Esame di Marketing

Capitolo 1. Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

Il marketing guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto ai concorrenti, e si proietta verso la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo, partendo dal soddisfacimento dei bisogni del cliente. Peter Drucker: “Lo scopo del marketing è rendere inutile il processo di vendita”.

Creando una definizione più generale, dunque, il marketing è un processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore scambio di valore.

Il processo di marketing semplificato in cinque fasi

• Comprensione del valore
• Costruzione della value proposition
• Comunicazione del valore
• Distribuzione del valore
• Creazione del valore per il cliente

Nelle prime quattro fasi l’impresa si impegna a conoscere il consumatore, creare valore per il cliente e instaurarci un solido rapporto. Nell’ultima, l’impresa raccoglie i frutti della creazione di valore per il cliente.

Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Il primo passo consiste nel comprendere i bisogni e le richieste del cliente nonché il mercato in cui si opera. I cinque concetti base relativi al cliente e all’ambiente di mercato sono: bisogni, desideri e domanda dei consumatori, offerte di marketing (prodotti, servizi ed esperienze), valore e soddisfazione del cliente, gli scambi e le relazioni con il cliente, i mercati.

• Bisogni, desideri, domanda: il concetto fondamentale alla base del marketing è quello dei bisogni umani (si percepisce uno stato di privazione). Plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale, i bisogni si trasformano in desideri. Se supportati dal potere di acquisto, i desideri danno origine alla domanda di mercato.
• L’offerta di mercato (prodotti, servizi ed esperienze): i bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato, ossia da una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolta a un determinato segmento del mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio.
  • Miopia di marketing: l’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli.
• Il valore e la soddisfazione del cliente: un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto e a comunicare ad altri la propria esperienza positiva. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato.
• Lo scambio e la relazione con il cliente: Per scambio si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste nell’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo (target customers). Questa definizione, che pone al centro la relazione, è alla base dei processi di Customer Relationship Management (CRM).
• I mercati: rappresenta l’insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Un sistema di marketing è composto da 5 elementi principali: l’impresa, che mediante il marketing serve un mercato di consumatori finali in un ambiente che prevede il confronto diretto con la concorrenza. Svolgono un ruolo fondamentale all’interno dello schema gli intermediari, che si rivolgono ai consumatori, e i fornitori e partner, che devono fornire prodotti di qualità a prezzi competitivi.

Come è cambiato il marketing negli ultimi anni?

Mentre circa 20 anni fa i concetti più comuni erano impresa e prodotto (evidenza di un marketing ancora guidato dall’offerta), oggi l’attenzione si è spostata verso cliente, consumatore e marca, segnando la prevalenza di un marketing guidato dalla domanda. Il marketing, oggi, non è marketing se non è globale, e più specificamente glocale. Il cambiamento di maggiore rilievo, infine, è rappresentato dall’ingresso a pieno regime dell’economia digitale.

Le grandi forze del cambiamento sociale

• Tecnologie di rete: la rivoluzione digitale ha creato l’era dell’informazione;
• Globalizzazione;
• Deregolamentazione: di molti settori per aumentare la concorrenza e l’opportunità di crescita;
• Privatizzazione: molti paesi hanno privatizzato varie società pubbliche allo scopo di aumentarne l’efficienza;
• Concorrenza: un’intensa competizione tra imprese nazionali ed estere fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto;
• Convergenza: i confini dei settori si fanno sempre più sfumati, mentre le imprese riconoscono nuove opportunità all’intersezione di due o più settori diversi. La tecnologia digitale alimenta questa convergenza massiva;
• Trasformazione del commercio al dettaglio: siti di e-commerce, imprese che organizzano proprie reti di vendita diretta e tante forme emergenti di e-commerce, di infocommerce o di digital promotion, disintermediano la relazione con il cliente;
• Disintermediazione: nella distribuzione di prodotti e servizi, intervenendo nel flusso tradizionale dei beni attraverso i canali distributivi. Le imprese tradizionali si sono trasformate in “brick-and-click”, aggiungendo servizi online alla propria offerta;
• Potere d’acquisto dei consumatori: grazie alla disintermediazione via internet, i consumatori hanno notevolmente aumentato il proprio potere d’acquisto (possono ad esempio confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti da casa);
• Informazioni dei consumatori: hanno la possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello di ampiezza e profondità praticamente su tutto;
• Partecipazione dei consumatori: le imprese li invitano a partecipare nell’attività di progettazione e perfino nelle offerte di marketing – dà loro un senso di vicinanza e proprietà;
• Resistenza dei consumatori: sono diventati meno tolleranti riguardo alle campagne di hard selling e di marketing diretto non desiderate.

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Per marketing management si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose. Si propone di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la presentazione e la comunicazione di un valore superiore ai concorrenti. Il marketing manager deve rispondere a due interrogativi base:

• Chi sono i nostri clienti? (qual è il nostro mercato obiettivo)
• Come possiamo servire al meglio questi clienti? (qual è la nostra proposta di valore)

La selezione dei clienti da servire

L’impresa deve innanzitutto stabilire a chi intende rivolgersi. Il marketing management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato) e decide quali segmenti servire (targeting). Il tentativo di accontentare tutti implica il rischio di non soddisfare nessuno, quindi l’impresa preferisce selezionare i clienti che è in grado di soddisfare al meglio, traendone un profitto.

La definizione della proposta di valore

L’impresa deve stabilire come servire i propri segmenti obiettivo, ossia in che modo differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato. La proposta di valore (value proposition) è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. La proposta di valore differenza le marche tra loro e costituisce la risposta alla domanda del cliente: “Perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un concorrente?”.

Gli orientamenti del marketing

I concetti-guida (orientamenti) alternativi che possono qualificare l’approccio aziendale al marketing sono: concetto di produzione, di prodotto, di vendita, di marketing e di marketing sociale.

• Secondo il concetto di produzione, i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management deve focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. Il rischio di questo orientamento è la “miopia di marketing”.
• In base al concetto di prodotto, i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Implica una strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto.
• Secondo il concetto di vendita, i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Un’aggressiva strategia di vendita comporta rischi notevoli perché si focalizza sull’obiettivo di generare transazioni commerciali, e non sulla creazione di relazioni di lungo termine solide e profittevoli con il cliente. Spesso, lo scopo è vendere ciò che si produce e non produrre ciò che richiede il mercato.
• In base al concetto di marketing (marketing concept) il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Questo approccio è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione. Nei concetti di vendita la prospettiva è inside-out, parte dall’interno dell’azienda. Il concetto di marketing si affida a una prospettiva outside-in. Il concetto di marketing parte dalla scelta di un mercato ben definito, si concentra sui bisogni del cliente e procede integrando tutte le attività di marketing che hanno incidenza sulla clientela.
• In base al concetto di marketing sociale, la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Si tratta dunque di un marketing sostenibile: un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie. Le aziende dunque dovrebbero bilanciare i profitti dell’impresa, i desideri del consumatore e gli interessi della collettività.

La definizione di un piano di marketing

Il piano di marketing è il passo successivo, e deve essere in grado di trasferire il valore creato ai clienti obiettivo. Si tratta di progettare il marketing mix dell’impresa, ossia l’insieme degli strumenti da usare per realizzare la strategia di marketing, riconducibili a quattro gruppi di variabili, le quattro P del marketing:

• Prodotto: l’impresa deve creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno;
• Prezzo: deve stabilire quanto chiederà per quell’offerta;
• Punto di vendita: in che modo la renderà disponibile al target di consumatori;
• Promozione: l’impresa deve illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi.

Deve combinare questi strumenti in un piano di marketing coerente, sia con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna), sia con riguardo al segmento di clienti obiettivo (integrazione esterna).

Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

Il Customer Relationship Management (CRM) è il concetto principale del marketing management contemporaneo. In senso stretto è la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e la delicata gestione delle opportunità di contatto “sensibili”, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa. Il significato più ampio del CRM è il seguente: l’intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity).

• Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente. Il segreto per instaurare una relazione duratura con il cliente sta nell’offrirgli un elevato livello di valore e soddisfazione; un cliente soddisfatto ha più probabilità di diventare un cliente fedele.
• Valore per il cliente: spesso chi compra sceglie l’offerta in base al maggiore valore percepito; effettua la decisione d’acquisto secondo la propria percezione del rapporto tra tutti i benefici e tutti i costi di una singola offerta.
• Soddisfazione del cliente: dipende dal rapporto tra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente. La soddisfazione del cliente ha molto più a che fare con la capacità di mantenere con costanza ed efficienza le proprie promesse fondamentali, che non con l’offerta di esperienze di servizio entusiasmanti – è meglio concentrarsi sulla soluzione dei problemi dei clienti.

Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing

Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli. A un estremo abbiamo il caso limite di un’impresa con molti clienti a basso margine di profitto, che aspira a instaurare una relazione di base. All’estremo opposto, in mercati con pochi clienti dagli elevati margini di profitto, troviamo venditori desiderosi di creare partnership complete con i clienti principali. Esistono strumenti di marketing specifici che consentono di rafforzare il rapporto con i consumatori (ad es. i programmi fedeltà, o i programmi di club marketing – creazione di comunità con sconti speciali per i soci).

Il mutamento nelle relazioni con i clienti

Possiamo avere una relazione con una clientela selezionata: molte imprese si avvalgono di un’analisi della redditività del cliente per scremare quelli meno vantaggiosi e concentrare le proprie attenzioni su quelli più profittevoli. Inoltre, le imprese di oggi si rivolgono al target selezionato con un approccio più profondo e significativo. Il valore dei clienti per l’impresa, dunque, è calcolato adesso anche con idee, collaborazioni, informazioni ecc.

• Relazioni interattive con i clienti: l’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca. I nuovi strumenti di comunicazione offrono sì opportunità ai marketing manager, ma al contempo creano delle sfide poiché conferiscono ai consumatori maggiore potere e controllo – si parla dunque anche di relazioni gestite dal cliente (customer-managed relationships). Le imprese, quindi, non possono più affidarsi al marketing intrusivo, ma devono praticare un marketing attrattivo, creando offerte di mercato e messaggi che coinvolgano i consumatori, invece di interromperli.
• La strategia di go-to-market prevede l’abbinamento al prodotto di una serie di vantaggi non solo economici, ma anche di tipo esperienziale, legati agli interessi tipici del target. Nell’età dell’informazione, affinché il marketing sui social media abbia successo bisogna contribuire alle conversazioni dei consumatori con interventi adeguati e trasparenti.
• Marketing generato dai consumatori: si tratta di conversazioni sulla marca generate dai consumatori stessi, sia spontaneamente, sia su sollecitazione esterna, mediante le quali i consumatori svolgono un ruolo sempre più importante nel definire le esperienze di marca, proprie e altrui.

La gestione delle relazioni con i partner

I marketing manager sanno di dover instaurare strette collaborazioni con una serie di partner e di dover garantire, oltre a una CRM efficace, anche un partner relationship management valido – ciò significa lavorare fianco a fianco con altri attori interni ed esterni all’impresa. Le imprese devono collaborare con i fornitori, i partner di canale e altri operatori esterni. I canali di marketing sono costituiti da distributori, dettaglianti e altre figure professionali. La catena di fornitura (supply chain) è un canale più lungo che ha inizio con i produttori di materie prime e arriva fino ai produttori di componenti e servizi. Grazie alla gestione della catena di fornitura, molte imprese riescono a rafforzare il proprio legame con i partner.

Come ottenere valore dai clienti

La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti

L’obiettivo del CRM è rendere il cliente non solo soddisfatto, ma entusiasta dell’acquisto. Con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’impresa (valore del ciclo di vita del cliente – customer lifetime value).

Lo sviluppo della quota cliente

Il CRM può aiutare i marketing manager ad accrescere la quota cliente, ossia la percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Al fine di incrementare la quota cliente le imprese hanno a disposizione:

• Cross-selling: offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti attuali;
• Up-selling: il personale propone un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti;
• Trading-up: guidare i clienti all’acquisto di prodotti di più alta gamma all’interno dello stesso portafoglio aziendale.

Lo sviluppo del valore della clientela

Il valore di un’impresa deriva da quello dei suoi clienti presenti e futuri. L’obiettivo finale del CRM è lo sviluppo di un elevato valore della clientela o customer equity – ossia l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione. *La customer equity può essere un parametro più attendibile per la valutazione della performance dell’impresa.

Costruire la relazione giusta con i clienti giusti