Esame di Marketing

I tre fattori da considerare sono: il costo del prodotto definisce il prezzo minimo; i prezzi dei concorrenti e

dei prodotti sostitutivi rappresentano un punto di riferimento; la valutazione da parte dei clienti delle

caratteristiche di unicità del prodotto determina il prezzo massimo.

1) Metodo basato sul valore percepito (prospettiva dei consumatori): è il consumatore a decidere se il

prezzo per il prodotto è corretto e le decisioni relative ai prezzi devono partire dalla considerazione

del valore per il cliente. In questo metodo, la definizione del prezzo avviene in base al valore

percepito dall’acquirente invece che ai costi del rivenditore. Il fattore chiave consiste nel fornire un

valore unico differenziale e distintivo rispetto alla concorrenza e nel dimostrarlo al potenziale

cliente.

a) Metodo basato sul valore equo: offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio

per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha portato all’introduzione di versioni

meno costose di prodotti di marca affermati.

b) Metodo basato sul valore aggiunto: arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a

valore aggiunto, praticando prezzi più elevati.

2) Metodo del costo totale (prospettiva dell’impresa): la determinazione dei prezzi sulla base dei costi

avviene sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un discreto tasso

di rendimento per gli sforzi e rischi dell’impresa. Nel metodo del costo totale si ha un’aggiunta di

un ricavo prefissato (mark-up) al costo del prodotto.

3) Metodo del profitto obiettivo (prospettiva dell’impresa): attraverso un’analisi del punto di pareggio

si determina il volume delle vendite in numero di unità e in valore monetario necessari per

raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi. Si trova il

break-even point che mostra una previsione del costo e del ricavo totali per vari volumi di vendita.

4) Metodo dei costi differenziali (prospettiva contingente): implica la determinazione dei costi

differenziali – determinazione del prezzo a livelli estremamente contenuti, pari in linea di principio

ai soli costi variabili unitari connessi alla produzione di unità incrementali.

Stadio 6: scelta del prezzo finale

Lo scopo dei sistemi di determinazione del prezzo è quello di definire la fascia entro cui l’impresa può

scegliere il prezzo finale. Tale scelta, in genere, si concretizza in un intervallo entro il quale la scelta finale

dipenderà dai diversi livelli di profittabilità.

Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti

Le strategie di prezzo in genere cambiano a mano a mano che il prodotto passa da uno stadio del ciclo di

vita al successivo. La fase di introduzione è particolarmente impegnativa, e le imprese possono scegliere tra

due strategie generali: strategia della scrematura e strategia di penetrazione del mercato.

1) Strategia di scrematura del mercato: definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo

prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più

per acquistarlo. L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per

ciascuna vendita. Per fare ciò la qualità e l’immagine del produttore devono poter sostenere un

prezzo elevato; inoltre, i costi generati da un minor volume di produzione non devono essere tanto

elevati da annullare il vantaggio derivante dalla differenza di prezzo.

2) Strategia di penetrazione del mercato: definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo

prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un’ampia quota del

mercato. Il mercato deve essere molto sensibile al prezzo; i costi di produzione e distribuzione

devono diminuire all’aumentare del volume di vendita. Il prezzo basso deve contribuire a tenere

lontani i concorrenti.

Strategie di prezzo e combinazione di prodotti

Sono cinque le situazioni per la definizione del prezzo nel caso di una combinazione di prodotti:

1) I prezzi della linea di prodotto: determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della

stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del

prodotto e ai prezzi dei concorrenti.

2) I prezzi degli elementi opzionali: determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che

accompagnano il prodotto principale.

3) I prezzi dei prodotti ausiliari o complementari: determinazione del prezzo dei prodotti che devono

essere utilizzati con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi e i giochi per le console per

videogiochi. Le imprese devono fare attenzione perché il giusto equilibrio tra il prezzo del prodotto

principale e quelli dei prodotti ausiliare può essere problematico. Nel caso di servizi è comune la

strategia della tariffa a due scaglioni: tariffa base + parte variabile.

4) I prezzi dei sottoprodotti: determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere più

competitivo il prezzo del prodotto principale.

5) I prezzi di un pacchetto di prodotti: abbinamento di più prodotti e offerta dell’intero pacchetto

(bundle) a un prezzo ridotto.

La modifica dei prezzi

Sono sette le strategie di modifica del prezzo: sconti e abbuoni, discriminazione dei prezzi, prezzi psicologici,

prezzi promozionali, prezzi geografici, prezzi dinamici, prezzi a livello internazionale.

1) Sconti e abbuoni: lo sconto è la riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati in un

determinato arco di tempo; esempi sono lo sconto di cassa, sconto quantità, sconto funzionale,

sconto stagionale. L’abbuono è l’incentivo promozionale corrisposto dal produttore ai dettaglianti

che, in base a un accordo, si impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi articoli; esempi

sono abbuoni di permuta e abbuoni promozionali.

2) La discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o un servizio a due o più prezzi differenti, la

cui diversità non è dovuta a una differenza dei costi.

- Discriminazione dei prezzi basata sulla clientela: per diverse categorie di consumatori;

- Discriminazione basata sulla versione di prodotto;

- Discriminazione basata sull’ubicazione;

- Discriminazione basata sul tempo.

Affinché la discriminazione sia efficace il mercato deve prestarsi alla segmentazione e ciascun

segmento deve presentare diversi livelli di domanda.

3) Il ruolo del prezzo nella psicologia del consumatore: il prezzo psicologico è il prezzo determinato

secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori economici correlati al prezzo

ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in merito al

prodotto. Le decisioni d’acquisto si basano sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi e

sulla loro idea del prezzo corrente di mercato. Il modo in cui i consumatori valutano il prezzo è

influenzato da almeno tre elementi: prezzi di riferimento, inferenze sul rapporto prezzo-qualità e i

significati dei numeri che compongono i prezzi – soprattutto le cifre finali.

- Prezzi di riferimento: prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando

prendono in considerazione dei prodotti;

- Inferenze sul rapporto qualità prezzo: molti consumatori utilizzano il prezzo di un prodotto

come indicatore della qualità. Alcune marche sfruttano l’esclusività e la scarsa disponibilità del

prodotto per indicare unicità e giustificare un prezzo più elevato;

- Le cifre finali del prezzo: price ending in .99 – il 9 finale.

4) I prezzi promozionali: prezzo inferiore al prezzo di listino, talvolta persino sottocosto, determinato

da una strategia finalizzata all’incremento delle vendite nel breve periodo. Il venditore può offrire

semplici sconti sul prezzo abituale, eventi speciali, offerte a tempo, rimborsi, etc.

5) I prezzi geografici: determinazione del prezzo in base all’appartenenza dei clienti a una

determinata area geografica. È problematico il sistema di pagamento, e una soluzione può essere il

countertrade – assume varie forme:

- Baratto

- Accordi di compensazione

- Riacquisto delle produzioni

- Contro-acquisto o acquisto in contropartita.

6) I prezzi dinamici e su Internet: adeguamento continuo dei prezzi per rispondere alle caratteristiche

e ai bisogni dei singoli clienti e delle diverse situazioni. Il prezzo dinamico è particolarmente

presente online.

7) I prezzi internazionali: le imprese che commercializzano i propri prodotti a livello internazionale

devono stabilire quali prezzi applicare nei vari paesi in cui operano. Il prezzo da praticare in un

determinato paese dipende da una serie di fattori, tra cui le condizioni economiche e la situazione

economica e competitiva del mercato locale, la legislazione e le normative locali e le caratteristiche

dei sistemi di vendita all’ingrosso e al dettaglio. Anche le percezioni e le preferenze dei clienti

cambiano.

Le variazioni dei prezzi

Perché si riducono i prezzi: può essere dovuto a un eccesso di capacità produttiva, oppure a una caduta

della domanda a fronte di una forte concorrenza sui prezzi, oppure per aumentare i volumi di vendite o

quota di mercato.

Perché si aumentano i prezzi: uno dei fattori principali per l’aumento dei prezzi è l’inflazione dei costi.

L’aumento dei costi comprime i margini di profitto e porta le imprese a riversare tale incremento sul prezzo

finale al cliente. Altro fattore può essere l’eccesso di domanda.

Capitolo 11: Canali di marketing

La realizzazione di un prodotto o servizio richiede la creazione di rapporti con i fornitori e i rivenditori

all’interno della catena di fornitura dell’impresa; tale catena consiste di partner verticali, verso l’alto e verso

il basso. In realtà un’espressione più indicata sarebbe catena della domanda – propone una visione di

percezione-risposta del mercato.

La rete valore-servizio è la rete composta dall’impresa, fornitori, distributori e clienti finali che

“collaborano” tra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema in termini di offerta di valore per il

cliente.

La maggior parte dei produttori raggiunge il mercato tramite intermediari e cerca di creare un canale di

marketing (canale distributivo) – insieme di organizzazioni interdipendenti, che contribuiscono alla

realizzazione di un prodotto o servizio destinato all’impiego o al consumo da parte di clienti singoli o

industriali. Il ricorso agli intermediari genera una maggiore efficienza nel rendere disponibili i beni ai

mercati obiettivo. Per i loro contatti, l’esperienza, la specializzazione e l’assortimento di cui dispongono, gli

intermediari riescono a offrire all’impresa un risultato miglior