Elementi di marketing

Elementi di marketing

Per marketing si intende un insieme di attività che contribuiscono a migliorare l'economicità dei processi aziendali nel rapporto con il mercato di riferimento. Uno dei settori più importanti dell'industria agro-alimentare perché il mercato saturo pretende di soddisfare le esigenze qualitative del consumatore, visto che la domanda di beni di prima necessità è ampiamente soddisfatta. Il marketing quindi ha lo scopo di rendere il prodotto il più vendibile possibile attraverso innovazioni:

• Radicali: creazione di una nuova curva produttiva, attraverso nuovi processi e/o prodotti (es. surgelamento).
• Incrementali: creazione di alimenti innovativi, che cambiano anche solo di una cosa rispetto all'originale (es. arricchimento nutrizionale o cambio di packaging).

Marketing analitico

Consiste nell'attività finalizzata ad analizzare la domanda e l'offerta relative al prodotto che si vende.

Analisi della domanda

• Stima della domanda potenziale
• Segmentazione del mercato

Analisi dell’offerta

• Classificazione dei consumatori in gruppi omogenei caratteristici (età, sesso, reddito, ecc.)
• Individuando i concorrenti, cosa offrono, su che mercato sono

Permette di individuare le principali esigenze di mercato e dà indicazioni sul mercato di sbocco migliore per il prodotto di interesse. Sapere come vanno i mercati esteri perché potrebbero essere sbocchi per l'azienda, mentre l'import lo controllo perché devo sapere cosa arriva nel mio mercato. È un fattore da controllare almeno 1 volta l'anno.

• Andamento della produzione
• Caratteristiche dei flussi import-export
• Andamento dei consumi pro-capite
• Caratteristiche socio-demografiche
• Caratteristiche dei prodotti concorrenti
• Principali imprese
• Caratteristiche territoriali
• Analisi delle fluttuazioni nell'andamento dei consumi

Esempio: se c'è un calo delle nascite e io vendo prodotti per bambini devo modificare la produzione. Prodotti legati a un periodo dell'anno definito vanno venduti in quel momento attraverso azioni efficienti di marketing.

Marketing operativo o marketing mix

Si occupa di elaborare le strategie per valorizzare il prodotto sul mercato. Ci sono 4 variabili strategiche principali sulle quali agire per inserire in modo efficiente un prodotto sul mercato:

• Prodotto: strategia secondo cui un prodotto deve essere differenziato rispetto al resto del mercato, in dipendenza da:
  • Caratteristiche intrinseche: attributi qualitativi del prodotto
  • Caratteristiche estrinseche: etichetta, certificazione, ecc.
  • Marchio del prodotto: individuale (industriale o commerciale) o collettivo (DOP, IGP, DOC, DOCG, ecc.)
  • Pubblicità

  Porta alla fidelizzazione del consumatore e al premium price (prezzo più elevato di alcuni prodotti rispetto ad altri qualitativamente uguali, ma i quali primi hanno un marchio di moda).

• Ciclo di vita del prodotto:
  • a. Introduzione sul mercato: mediante pubblicità e riduzione del prezzo per far conoscere il prodotto
  • b. Espansione: strategie di marketing mirate ad aumentare il più possibile le vendite
  • c. Stabilizzazione: periodo di vendite certe, in cui si decidono strategie per rinnovare il prodotto o cambiarlo
  • d. Declino: il prodotto viene tolto dal mercato
• Qualità: basato sulla percezione soggettiva e considera sia attributi intrinseci (nutrizionali, organolettici, di sicurezza), che estrinseci.
• Sicurezza alimentare: legato all'assenza di componenti intrinseche cui è associato un rischio di danno alla salute.
• Prezzo: la strategia tiene conto che c'è sempre un prezzo svantaggiato nei confronti di domanda ed offerta e lo svantaggio è normalmente a carico del consumatore, poiché c'è asimmetria informatica alla base e il fallimento del mercato è a vantaggio del produttore per 2 fattori: la non informazione e la knowledge del consumatore del prodotto. È importante stabilire il prezzo giusto, altrimenti il prodotto non verrà accettato sul mercato. Si ricorre all'analisi delle preferenze del consumatore, tenendo in considerazione anche i costi di produzione (CMeT), le caratteristiche qualitative, il prezzo dei prodotti concorrenti e la disponibilità liquida del consumatore.
• Promozione: scelta adeguata tra canali pubblicitari (televisione, radio, giornali, riviste, internet, ecc.) e tipologie promozionali. La promozione televisiva riesce ad entrare nella testa del consumatore e indurlo ad acquistare, soprattutto se ripetuta più volte, ma costa tanto, anche intorno ai milioni.
• Distribuzione: coinvolge tutte le azioni delle aziende atte a scegliere i canali migliori per la vendita del proprio prodotto. Non è detto che un grosso canale di distribuzione, come una GDO, sia ottimale, perché nei grossi canali ho disparità contrattuale e ve...