Economia e tecnica della comunicazione aziendale 1 - prof. S. Torrisi

CASO BENETTON

fondatore Luciano Benetton

La strategia generale di comunicazione

Innovativo, convenzionale e globale approccio alla comunicazione, usando un

linguaggio universale.

OBIETTIVI:

- Aumentare la consapevolezza del consumatore sul brand

- Dare un’immagine della compagnia e dei suoi valori

Strategia di comunicazione 1980-2000

Fino agli anni 80: basata sulla pubblicità tradizionale

Nel 1982 Oliviero Toscani viene assunto come capo del dipartimento di pubblicità.

Propone strategia che doveva trovare una chiave creativa per rendere il marchio

d’impresa diverso dalla concorrenza. L’obiettivo non era differenziare tanto i prodotti,

quanto il marchio.55

L’idea fino all’epoca era “questo è il prodotto, se non ce l’hai sei fuori dal mercato”

Oliviero Toscani inaugura nuova fase della strategia di comunicazione: creazione.

L’immagine dell’impresa viene associata a una dimensione artistica del messaggio e

del prodotto, nella misura in cui esso può avere una dimensione artistica.

Toscani insiste sul lasciare attraverso messaggi forti un segno più o meno indelebile

nella testa dell’audience (messaggi oggetto di critiche e scandali), per far parlare.

Caratteristiche fondamentali:

- Differenziazione, essere non convenzionali ma unici, non tanto nel prodotto ma

nel marchio

- Marchio sempre meno apparente, meno ingombrante e lascia spazio al

messaggio che si indirizza su temi come guerra, amore, razzismo, malattie,

- Contenuti forti

- Porta l’audience a riflettere e alla consapevolezza non tanto del marchio, ma di

natura sociale

- Spronare, incitare una risposta di tipo sociale

- Impressionare i consumatori

I messaggi sono

- Semplici ed essenziali: una foto e un luogo di impatto

- Universali e sincero

Quali sono le convinzioni di Toscani?

- La pubblicità deve diventare un PRODOTTO ARTISTICO

- Il prodotto deve farsi ricordare

PUBBLICITÀ NON CONVENZIONALI

1984 All the colors in the world: pace e armonia nel mondo

 1985/1986 United Colors of Benetton: lanciato per i paesi coinvolti in guerre per

 trasmette un messaggio di unità

1988 United Superstars of Benetton: simboli, culture e leggende unite

 Anni 90: campagne sociali

 2000 We, on Death Row (condannati a morte in attesa di essere giustiziati,

 risposta molto dura dagli USA perché il messaggio trasmesso sembrava

biasimare i prigionieri). Con quest’ultima pubblicità, ci furono così tante critiche

che Toscani nel maggio del 2000 si licenzia. Lo succede Mollison.

L’obiettivo di questi messaggi forti è stimolare l’audience a domandarsi:

1) Cosa significa l’immagine

2) Perché compare in un logo benetton?

Verso la fine degli anni 90, la pubblicità si concentra su questioni sociali.

Dopo Toscani, Mollison torna a politica tradizionale:

- Ricordare che benetton è un marchio di abbigliamento, e non una compagnia

pubblicitaria

- I prodotti sono attraenti e di alta qualità

- Ridurre al minimo idee di tipo controverso

- ELEMENTO DI CONTINUITÀ: si continua con la sensibilità su alcuni temi sociali,

tralasciando le controversie politiche

I messaggi sono:

- Immagini convenzionali di giovani in abiti colorati

- Questioni sociali senza posizioni controverse

- Modelli non erano professionisti

CAMPAGNE POST 2000

2001 Year of volunteers: tema sociale della prima campagna di Mollison

 2003: food for life



Promotional mix

Toscani e Mollison avevano strategie diverse ma una struttura comune:

- promozione: messaggi venivano diffusi con stampa, viral marketing, all’esterno.

Entrambi avevano un grande budget a disposizione e un set multietnico (120

paesi nel mondo)

- Publicity: giornali e governi cominciarono a criticare o vietare la pubblicità di

benetton

- Colori: 1991 il magazine diventa bilingue sempre con l’idea di superare le

barriere sociali

Esecuzione

Nel 1989, le agenzie pubblicitarie esterne vennero rimpiazzata da agenzie interne, in

modo tale da coinvolgere sempre meno persone; il budget non è mai stato altissimo,

ma la maggior parte della comunicazione era fatta internamente, tranne l’esecuzione

e la ricerca.

Nel 1994 Benetton aprì un centro di ricerca a Treviso (Fabrica) che offriva possibilità ai

giovani di tutto il mondo.

CAPITOLO 7 – STABILIRE OBIETTIVI E BUDGET PER IL PROGRAMMA

PROMOZIONALE

Quali sono gli obiettivi di comunicazione che vogliamo raggiungere? In che modo

questi obiettivi si collegano ai generali obiettivi di marketing dell’impresa? Come

l’impresa decide il budget?

IL VALORE DEGLI OBIETTIVI

- facilitano la coordinazione dei vari gruppi all’interno dell’azienda

- guidano le decisioni e lo sviluppo del piano IMC

- tutta la strategia deve basarsi sugli obiettivi incluso determinazione del budget,

creazione, pubbliche relazioni, promozione vendite, …

- servono per valutare successi o fallimenti dell’azienda

misurabili

- sono

DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI PROMOZIONALI

Gli obiettivi di marketing sono:

1) Identificare cosa si vuole raggiungere nel periodo prestabilito

2) Definire in termini di risultati concreti e misurabili gli obiettivi

3) Devono essere quantificabili, realistici e accessibili

Gli obiettivi del piano IMC

1) Traducono gli obiettivi di marketing in obiettivi operativi di comunicazione

aziendale

2) Quali sono gli aspetti del marketing su cui si vuole lavorare di più

3) Quali sono i messaggi più appropriati da offrire all’audience target

4) Permettono di avere informazioni sui segmenti del mercato di interesse, sui

prodotti, sui brand dei competitors

OBIETTIVI: VENDITE VS COMUNICAZIONE

1) VENDITE

Gli obiettivi della pubblicità e della promozione possono essere esclusivamente le

VENDITE.

Gli obiettivi:

- Mirano ad aumentare le vendite, le quote di mercato e il ROI

- Possono essere basati sulle vendite stesse risultati tangibili e misurabili



Problemi con obiettivi di vendite - Vendite scarse possono essere

causate da tantissime altre

variabili (vedi schema). Le

vendite sono funzione di tutti

fattori.

questi

- Implementazione di successo

richiede che tutti gli elementi

insieme

di marketing lavorino

- Pubblicità ha effetti diluiti nel

tempo, non immediati: si parla

di effetto carryover, il

denaro investito nella

pubblicità non ha effetto

immediato sulle vendite.

- È difficile determinare la

relazione tra pubblicità e

vendite

- Critica: non offre molto aiuto alla pianificazione

Dove le vendite sono un obiettivo idoneo

- Ci sono settori in cui la promozione ha effetti diretti sul comportamento del

consumatore: è in questi ambiti che si può puntare su una pianificazione degli

obiettivi di vendite che le faccia aumentare nel breve periodo

- Direct-response advertising: campagne attraverso email, internet, chiamate

garantiscono una efficacia diretta sulle vendite

2) COMUNICAZIONE

Quando gli obiettivi si focalizzano

sulla comunicazione, si prevede

che il consumatore passi

attraverso

3 stadi che lo conducono alla

decisione di acquisto:

Conativo

 Affettivo

 cognitivo

 Primi obiettivi: consapevolezza e

conoscenza. I primi sono più facili da

raggiungere e man mano si sale nella

piramide la percentuale di ipotetici

acquisti diminuisce.

Su 100, in media solo il 5% comprerà.

Problemi con obiettivi di comunicazione

- Tradurre obiettivi di vendite in obiettivi di comunicazione: è una fase necessaria

spesso non facile

CARATTERISTICHE DEGLI OBIETTIVI

Gli obiettivi devono essere specifici e misurabili, in modo tale da guidare il programma

promozionale e permettere una valutazione delle performance.

PIANO DI COMUNICAZIONE ZERO-BASED: si passa da logica in cui gli obiettivi sono

stabiliti a priori (soddisfo comunque il cliente ma parto prendendo in considerazione il

budget) a logica in cui si parte dai bisogni dei consumatori e solo dopo si fissano gli

obiettivi, a qualunque costo anche indebitandosi.

DETERMINAZIONE DEL BUDGET

Determinare il budget significa stabilire quanto spendere per ogni fattore della

comunicazione.

Il budget va stabilito quando

- Viene introdotto un nuovo prodotto

- Fattori interni o esterni necessitano un cambiamento per mantenere la

competitività

Viene stabilito usando teorie economiche, analisi del margine, e margine di

contribuzione

Margine di contribuzione: ricavi totali - costi variabili totali; è il contributo ai costi fissi.

Analisi marginale

- L’incremento delle vendite non è sempre lineare: all’aumentare di pubblicità e

promozioni, le vendite e i margini aumentano fino a un certo punto, dopo

rimangono stabili.

- Il livello ottimale di spesa è l’intersezione tra i costi marginali e le entrate

marginali

- Oltre all’aumento delle vendite e dei ricavi, ci sono anche delle debolezze: le

vendite sono una misura diretta della pubblicità e sono determinate

esclusivamente dalla pubblicità e dalla promozione.

L’incremento delle vendite è più L’incremento delle vendite è meno che

che proporzionale rispetto proporzionale a quello delle spese. Più la

all’incremento delle spese; gli spesa aumenta, più la domanda diventa

effetti della pubblicità man rigida e trascurabile. C’è un inizio con

mano diminuiscono poco impatto, poi si verifica un aumento

delle vendite fino al punto in cui a causa

dei prezzi alti le vendite diminuiscono.

APPROCCI DIVERSI NEL DETERMINARE IL BUDGET - CRITERI

Parte dagli obiettivi. Possono

essere PUSH (se l’azienda ha

un’idea propria) o PULL (se è il

mercato che richiede un

Parte dal budget che è prodotto). Vengono considerati

predeterminato e gli obiettivi e il budget

sviluppa il piano, senza necessario per raggiungerli.

basi teoriche, strategie o

obiettivi.

APPROCCIO TOP-DOWN



- METODO CONVENIENTE: Le aziende decidono l’importo da spendere nelle

varie aree, e quello che rimane viene adibito a pubblicità e promozione. È un

metodo utilizzato prevalentemente nelle piccole aziende. Spesso però il budget

non è sufficiente.

- ALLOCAZIONE ARBITRARIA: Budget determinato da gestione unitaria sulla

base di quanto si presume necessario, senza basi teoriche

- METODO DI PERCENTUALE DELLE VENDITE: budget della pubblicità è

basato sulle vendite di un prodotto. È un metodo abbastanza semplice, facile da

implementare; però le aziende considerano investimenti come spese e spess