Economia e tecnica della comunicazione aziendale 1 - prof. S. Torrisi

Economia e tecnica della comunicazione aziendale

Prof. Salvatore Torrisi (6 cfu) e Prof.ssa Elisa Arrigo (2 cfu)

Pubblicità e promozione vendite

La pubblicità rappresenta un ruolo chiave del marketing. Nel passato, la pubblicità si faceva tramite agenzie, media advertising, convention planner. Oggi, invece, molte compagnie puntano a integrare i propri sforzi in ambito pubblicitario con tantissime altre forme di comunicazione: siti web, direct marketing, internet, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, sponsorship di eventi. Le imprese non possono più essere legate a un solo tipo di strumento pubblicitario. Si parla quindi di Integrated Marketing Communication. L’obiettivo è raggiungere un’audience sempre più ampia. La frammentazione del mercato, la rapida crescita di internet e dei media stanno modificando l’approccio delle aziende al mercato. Allo stesso modo, anche i consumatori danno sempre più peso a pubblicità e altre forme di promozione per ricavarne informazioni per decisioni importanti. Di conseguenza anche le spese per la pubblicità sono in costante aumento.

Funzioni della pubblicità

• Informazione: Dare ai clienti (potenziali/attuali) nozioni che riguardano le caratteristiche del bene/servizio offerto dall’impresa.

  Esempio: 3 imprese operano nello stesso mercato, 1 fa una campagna pubblicitaria molto dettagliata, di conseguenza le altre sono costrette a fare lo stesso. Il prezzo si abbassa, perché si fa concorrenza sul prezzo.

  Controesempio: 3 imprese operano nello stesso mercato, 1 di esse che ha già clienti comunica poco le caratteristiche dei propri prodotti, il cliente quindi non è informato nemmeno dei prodotti delle imprese concorrenti e non sa quanto questi prodotti siano simili, non sa se sono sostituibili e quindi resta legato alla prima impresa. L’informazione aumenta la concorrenza sul mercato e abbassa il prezzo. Se i clienti non sono informati, non si può avere concorrenza.

• Differenziazione del prodotto: Sul piano dell’immagine convincere il consumatore che il mio prodotto è unico ed è diverso dagli altri. Il prezzo si alza perché il consumatore è disposto a pagare un prezzo più alto per ottenere il bene, ed è disposto perché ritiene quel bene unico e insostituibile. Elasticità della domanda al prezzo si riduce; l’impresa aumenta il prezzo senza perdere clienti perché la domanda è inelastica/rigida.

La pubblicità serve come investimento al marchio/reputazione. La pubblicità è un vantaggio competitivo che dà identità all’impresa e ai suoi prodotti.

Integrated Marketing Communication Mix

L’uso degli strumenti e dei canali di comunicazione varia in funzione del tipo di beni che si vogliono promuovere.

Tipologie di beni

• Convenience goods: Beni a basso costo il cui consumo è alto, l’importanza per la pubblicità è bassa (farina, sale).
• Search goods: Beni che richiedono una ricerca da parte del consumatore che vuole sapere le caratteristiche del bene (es. tablet).
• Experience goods: Beni che si devono provare per capirne la qualità (auto, vestiario).
• Credence goods: Beni di cui mi fido e a cui devo credere ci sia un’utilità. Conta la fiducia, se ne ha esperienza ma questa non permette di valutare (assicurazioni, trattamenti terapeutici).

Obiettivi e strumenti in base al ciclo di vita del prodotto

• Introduzione: Informazione su esistenza del prodotto/servizio (awareness). Si deve generare consapevolezza dell’esistenza del prodotto.
• Sviluppo: Interesse/persuasione (il consumatore è già informato). Bisogna persuadere i consumatori che già conoscono il prodotto.
• Maturità: Ricordare/rafforzare l’immagine del prodotto/marchio per consolidare la posizione di mercato.

Il mercato della pubblicità

Il mercato della pubblicità è un two-sided market, composto da media product, advertisers e audience. Viene a crearsi un mercato generale che viene gestito dal proprietario della piattaforma; questo mercato collega i due mercati (audience e advertisers). Gli advertisers sussidiano l’audience creando un’esternalità positiva.

Che cos’è il marketing?

Il marketing è un insieme di attività, istituzioni, processi e organismi aziendali collegati a quelle attività che servono per comunicare con i clienti e altri soggetti esterni.

• È il processo di pianificazione ed esecuzione, stabilire il prezzo, distribuire e promuovere un’idea, un bene o un servizio per creare scambio che soddisfa tanto il consumatore quanto gli obiettivi dell’impresa.
• È una funzione organizzazionale e un insieme di processi per creare, comunicare e distribuire beni di valore ai clienti e creare legami in modo da soddisfare l’impresa e anche gli stakeholder.

Comunicare vuol dire trasmettere a clienti e soggetti esterni il valore del proprio prodotto, a cosa esso serve, a chi serve. I soggetti esterni sono i clienti, i produttori di beni complementari e il canale distributivo (grossisti, dettaglianti, agenti diretti o indiretti).

Lo scambio

Lo scambio (exchange tra imprese e partner) deve avere come presupposti:

• Un valore potenziale del bene
• Due o più parti
• Il desiderio di rinunciare a qualcosa (prezzo)
• Il desiderio di comunicare

Bisogna comunicare in primis il valore dei prodotti/servizi dell’impresa: esso è la percezione che il cliente ha dei benefici di un prodotto/servizio pesati in contrasto con i costi di acquisizione e consumo. I benefici possono essere:

• Funzionali: La performance del prodotto.
• Esperienziali: Uso un prodotto per provarne l’esperienza, che è diversa da quella di altri prodotti; l’esperienza si presume positiva se la comunicazione viene fatta con tecniche coerenti con la qualità del prodotto.
• Psicologici: Sentimenti che derivano dall’utilizzo di un prodotto.

Il beneficio tratto dal consumatore è il valore percepito dal cliente e deve essere confrontato con il costo di accesso al servizio = prezzo, a cui vanno aggiunti i costi di transazione. Cosa sono i costi di transazione? Sono i costi necessari per perfezionare una transazione di mercato, per esempio per stipulare un contratto bisogna informarsi, perdendo tempo. Sono costi impliciti, non facilmente misurabili, che si aggiungono al prezzo che è un costo esplicito. Sono costi in termini di:

• Perdita di tempo
• Costi di acquisizione
• Costi per accedere ai servizi informativi
• Costi per usare il prodotto e per l’apprendimento
• Costi per la manutenzione (business to business)

I costi garantiscono benefici. Il total cost of ownership è il costo totale della proprietà di un bene per goderne dei benefici. Il valore netto percepito è il massimo prezzo che si è disposti a pagare per un’unità di bene al netto del prezzo pagato.

Valore complessivo

Il valore complessivo è dato dalla formula: (beneficio percepito – prezzo pagato/di mercato) + (prezzo pagato/di mercato – costo) = beneficio – costo = B - C. Il beneficio percepito coincide con quanto si è disposti a pagare.

V = (B – P) + (P – C). B – P è il surplus del consumatore. P – C è il profitto dell’impresa, sottraendo i costi di produzione. ∏= P – C. V = SURPLUS + ∏ = S + ∏.

Relationship marketing

Il mercato quindi non è più solo scambio, ma è relationship marketing. Questo perché:

• I consumatori sono sempre più esigenti, richiedono prodotti di valore, tempistica, buoni servizi.
• I bisogni sono sempre più differenziati e specifici.
• Per l’azienda è più facile mantenere solidi i rapporti con un cliente, piuttosto che trovarne di nuovi (CRM costumer relationship management).

Marketing plan – Pianificazione strategica

Comprende tutte le attività che permettono all’azienda di raggiungere degli obiettivi nel lungo termine. Si basa su:

• Analisi dettagliata del mercato
• Obiettivi inseriti in un orizzonte temporale di lungo termine e meccanismo di misura delle performance
• Selezione dei mercati target e degli strumenti per realizzare gli obiettivi
• Programma di strategia
• Dettagliare il marketing mix, valutare e monitorare le performance.

Marketing mix

Il marketing mix è un insieme di attività che servono a individuare il piano di marketing, come e con quali risorse realizzare la strategia di marketing. 4P. L’obiettivo base è coordinare questi 4 elementi per facilitare lo scambio.

• Prodotto: Cosa?
• Prezzo: Stabilire un prezzo adeguato al mercato
• Place: Distribuzione, dove? Con quali canali? Diretti o indiretti?
• Promozione: Pubblicità, promozione delle vendite

Senza una buona strategia di comunicazione è tutto sprecato. Affinché il marketing mix sia efficace, occorre che chi lo sviluppa e lo utilizza, conosca:

• Problemi e opzioni di ciascuno dei 4 elementi
• Come combinare questi 4 elementi per ottenere un effettivo programma di marketing, devono essere integrati in maniera coerente
• Come analizzare il mercato e usare queste conoscenze per sviluppare la strategia di marketing
• Come integrare i diversi mezzi di comunicazione del prodotto

Integrated Marketing Communication (IMC)

È un processo di pianificazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano comprensivo dei 4 elementi. Non è solo integrazione, ma anche costruzione di un metodo per comunicare e costruire relazioni con clienti/stakeholders e raggiungere l’audience in maniera efficace. L’obiettivo è generare ritorni nel breve periodo, e costruire valore nel lungo periodo. È un approccio della new generation.

Caratteristiche

• Spostamento dalle agenzie pubblicitarie ad altre forme di promozione, orientate al consumatore o al mercato
• Spostamento verso mass media a basso costo
• Forza lavorativa si sposta dalla manifattura alla distribuzione
• Crescita rapida del database marketing
• Distributori sempre più esigenti nell’ambito della profittabilità
• Crescita rapida di internet

Cosa significa?

• Coordinare e combinare vari elementi promozionali e altre attività di marketing per renderle trasparenti/visibili ai clienti e poter comunicare con loro
• Riconoscere il valore aggiunto
• Strategic fit: coerenza. Le attività combinate devono portare a una coerenza all’interno della catena di valore (modello delle 5 forze di Porter) e tra le attività che si proiettano all’esterno dell’impresa.

Attraverso la comunicazione/marketing communication, l’impresa trasmette la proposta di valore. Il valore percepito dal cliente è solo una sintesi di tutti i messaggi informativi che egli anche involontariamente e indirettamente riceve. Questo tipo di comunicazione è cresciuto di importanza a partire dagli anni ‘80 perché:

• Con la logica integrata di canali diversi si possono evitare duplicazioni e si sfruttano le sinergie tra i canali, migliorando efficacia ed efficienza; è il modo migliore per un’azienda di massimizzare i risultati.
• La logica integrata si preferisce perché il mercato è sempre più frammentato, i consumatori hanno stili di vita sempre più diversi, la società ha esigenze diverse
• I consumatori sono più rigidi di fronte alla pubblicità, si annoiano
• C’è un’eccessiva proliferazione dei media che crea frammentazione, solo integrando si ottengono risultati, solo creando sinergie

Qual è il ruolo della comunicazione?

Trasmettere la proposta di valore che si fa al mercato (value proposition), e nel lungo periodo permette di creare l’identità del marchio, la reputazione che rappresenta per l’impresa un asset e permette il profitto. L’identità di un’impresa è una combinazione di fattori, logo, simboli, design, packaging, performance e associazioni che vengono alla mente del consumatore quando pensa a un brand. La reputazione di un’impresa è legata alla fiducia (rispettare le aspettative del cliente), alla trasparenza e all’autenticità. È così che il marketing è diventato puro scambio relazione.

Forme di promotional mix

Advertising

La pubblicità è uno strumento a pagamento, è di tipo impersonale (si rivolge a una massa di clienti potenziali ai quali viene trasmesso un messaggio con canali di larga diffusione (tv, giornali, ...). È rivolta a grandi gruppi di individui ed è unidirezionale ovvero non c’è possibilità di feedback e viene fatta su prodotti, servizi, idee, organizzazioni.

• A pagamento: lo spazio pubblicitario va pagato
• Impersonale: si rivolge a un gruppo indefinito di individui
• Bisogna ipotizzare la risposta del cliente, vista l’assenza di feedback

Vantaggi:

• Costo relativamente basso rispetto agli obiettivi
• Uso di canali di larga diffusione contribuisce a creare l’immagine dell’impresa di prodotti di valore e qualità, accresce il valore del brand e la percezione del cliente.
• Può essere fatta per stimolare la domanda stessa

Caratteristiche:

• Può essere rivolta a un gruppo nazionale, regionale o locale. A livello nazionale la pubblicità è fatta da grandi compagnie; a livello locale è fatta da distributori per incoraggiare a comprare in uno store specifico; la pubblicità primary demand serve per stimolare la domanda di prodotti di prima necessità, la selective demand riguarda invece prodotti specifici.
• Quando le imprese entrano in un nuovo mercato sviluppano pubblicità molto competitive su prodotti di domanda generale iniziale; nel caso di prodotti già maturi, il consumatore ha già la consapevolezza generale e quindi vengono pubblicizzati prodotti specifici di specifici marchi in modo più aggressivo e competitivo.
• La pubblicità ha una direzione BTB = business to business, ovvero si rivolge a individui che a loro volta influenzano l’utilizzo dei prodotti pubblicizzati; viene fatta soprattutto verso coloro che acquistano le materie prime che poi saranno parte del prodotto finale. Può essere business to consumer o anche tra imprese diverse. Il professional advertising si rivolge a professionisti (medici, avvocati, ingegneri, dentisti) per incoraggiarli a utilizzare un prodotto di un’azienda specifica nelle loro operazioni di business. Il trade advertising invece riguarda il canale distributivo; gli agenti, diretti e indiretti, devono conoscere.

Direct Marketing

Il direct marketing significa gestire un canale di comunicazione diretto con i clienti, comunicare e stimolare la risposta direttamente dal cliente, colpisce direttamente il cliente. Questo processo avviene con:

• Database marketing
• Telemarketing
• Direct-response advertising
• Direct selling

Personal Selling

Il personal selling è una forma personalizzata di promozione e comunicazione delle vendite, person-to-person; i venditori entrano in contatto diretto con i clienti, li persuadono e cercano di capire nel lungo termine quali siano le loro esigenze per ricavarne precisi feedback. A differenza della pubblicità, c’è un contatto diretto con il cliente e permette di ricevere dei feedback immediati (in base ai quali poi l’azienda può modificare il messaggio che comunica).

Personal Selling vs Direct Marketing

Somiglianze:

• In entrambi i casi, c’è una relazione diretta con un particolare cliente

Differenze:

• Il personal selling è un classico modo di relazionarsi per concludere transazioni o contratti soprattutto per prodotti/servizi complessi.
• Il direct marketing è previsto per un contatto futuro (vieni ad un seminario…).

Digital/Internet Marketing

L'internet marketing si serve di interactive media, che permette agli utenti di partecipare e modificare forma e contenuto di informazioni che ricevono in tempo reale, non è la tipica pubblicità one-way. I social media sono mezzi online di comunicazione e interazione usati per creare, condividere, scambiare contenuti. Il mobile marketing (da cellulare) prevede messaggi specifici per i consumatori o messaggi inviati in particolari situazioni di consumo grazie a un sistema di geolocalizzazione.

Vantaggi:

• Natura interattiva
• Capacità di misurare esattamente con grande precisione gli effetti della pubblicità sulle vendite e delle altre forme di promozione (es. Google Analytics).

Sales Promotion

La promozione delle vendite è un insieme di attività che servono a creare un valore addizionale e/o farlo percepire attraverso degli incentivi. Come? Attraverso:

• La forza di vendita (comunicazione interna, contratti con i propri dipendenti)
• Distributori (stimolano le vendite immediate con coupon, premium)
• Clienti (ultimate consumer)

La promozione delle vendite si distingue in:

• Consumer-oriented: È rivolta al consumatore del prodotto e include coupons, premium, contest che permettono di ottenere risultati nel breve periodo.
• Trade-oriented: È rivolta a distributori (diretti e indiretti) e riguarda prezzi, eventi che questi ultimi devono promuovere.