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FOCUS: MODELLO DELLA GERARCHIA DEGLI EFFETTI
Nella determinazione degli obiettivi della comunicazione esiste una gerarchia da tenere presente che è suddivisa in tre stadi, ossia quello conoscitivo, affettivo e quello dell'azione.
Partendo dal primo, l'importante è creare consapevolezza e conoscenza, quindi innalzare il livello di consapevolezza o innestare un grado di conoscenza su un prodotto o brand.
Il secondo deve portare il target verso delle condizioni di preferenza o spingerli verso l'ultimo stadio che è quello dell'acquisto, quindi convincerli su qualcosa che abbiamo in più rispetto ai competitor oppure scatenare in loro delle reazioni dal punto di vista emotivo positive. Infine, lo stadio dell'azione che consiste nell'acquisto.
FASE II - IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO
Si può lavorare per l'identificazione del pubblico obiettivo in maniera diversa per quello si parla di primo e secondo step.
distinzione in: - Pubblici interni - Pubblici esterni - Co-makers A seconda degli obiettivi può essere utile fare delle analisi di mercato per capire ad esempio i consumatori che sono, le loro abitudini. A seconda della fascia devo costruire contenuti e usare strumenti che possono differire. SECONDO STEP - Individui - Gruppi di individui - Pubblico nel suo insieme Secondo modo per lavorare sul pubblico obiettivo, per identificare il target più adatto quindi per poi saperli "parlare" è suddividerli per capire se devo fare una campagna di comunicazione iper-personalizzata, quindi devo sapere nome, cognome data di nascita, oppure se devo parlare con dei gruppi dei cluster e in questo caso si parla di segmentazione. Infine, l'ultimo modo per comunicare è la tele, radio dove ci si rivolge al pubblico nel suo insieme. Tutte queste scelte vanno a determinare il contenuto, il modo, il momento e il luogo del messaggio. L'identificazione del pubblicoobiettivo determina:
- Il contenuto della comunicazione - questo è il motivo per cui l'analisi del pubblico target è fondamentale perché questo determina il modo in cui penso a livello creativo il contenuto da veicolare, con delle idee, delle strategie, dei codici visivi o linguistici. ESEMPIO: Pupa ha deciso di usare un contenuto che fa riferimento ai trend dell'inclusività e del body shaming. Per pubblicizzare un mascara che incurva le ciglia ha deciso di usare una modella curvy.
- Il modo in cui si sceglie di trasmettere una campagna o un messaggio. ESEMPIO: durante il lockdown Vodafone si è inventata una nuova strategia di comunicazione commerciale lanciando un nuovo spot chiamato INSIEME e che è stato girato tutto da remoto per quest'offerta chiamata giganetwork. La campagna invitava i dipendenti Vodafone che avrebbero lavorato alla creazione di una normale campagna pubblicitaria di farlo da remoto partecipando direttamente.
In più questa campagna (ci si ricollega al CSR) veicolava un altro contenuto ossia quello di sostenere la Croce Rossa italiana nella lotta contro il COVID. Il claim, ossia la frase d'impatto era "anche quando non possiamo stare vicini, possiamo essere insieme". Quindi le case sono diventate i set in cui realizzare interamente il nuovo spot.
Il momento ESEMPIO SKY - sappiamo che il target è prevalentemente maschile, giovane, che ha una forte affinità con i segmenti più agiati della popolazione e che hanno un titolo di studio più alto rispetto alla media della popolazione che guarda la tv.
Con questi dati si può fare un lavoro di pianificazione di comunicazione rispetto al target group. Poi questi dati si possono unire con i dati delle fasce orarie e i rispettivi prezzi della pubblicità. Quindi a seconda del mio budget e del mio pubblico target e dei miei obiettivi posso spenderli secondo queste fasce dal lunedì alla domenica.
Le fasce orarie sono suddivise in Morning day, prime, 2nd prime e night. ESEMPIO - campagna di advertising televisivo ha costi variabili che dipendono da: - N. spot - Durata campagna (durare un mese/2 mesi/ solo in certi periodi) - Fascia oraria (mattina o notte) - Programma (prima puntata) - Numero spettatori di quella serie - Posizione break pubblicitario (es. primo break, in prime time) - Settore merceologico (se siamo nel settore home care i costi saranno differenti rispetto quelli dell'uxury) - Il luogo (se decido di avviare una campagna di comunicazione commerciale utilizzare strumenti non tradizionali come la televisione ma decido di usare il guerrilla marketing, allora mi interessa sapere se il mio target frequenta gli aeroporti e quale in particolare e quindi posso decidere di farlo lì e sulla navetta che li porta all'aereo). - Invece se si tratta di studenti di ingegneria, posso pensare di...Proporre un tipo di comunicazione il cui contenuto è legato alle smart ideas. I soggetti della comunicazione devono scegliere che testimonial usare, familiari con cui il target può familiarizzare. Mentre se sono Sky o Moncler posso scegliere di pagare un attore famoso.
FASE III - DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO
Innanzitutto, devo capire che cosa dire e come elaborare il contenuto del messaggio (parte più importante dal punto di vista creativo).
Poi devo capire come esprimerlo in maniera logica, rispetto a una buona conduzione dalla fonte al destinatario, codifica e decodifica del messaggio, quindi la struttura del messaggio che ha determinati momenti, fasi e luoghi del Messaggio.
Devo capire come confermarlo a livello concreto quindi il formato del messaggio.
Infine, devo capire chi o cosa deve veicolare il messaggio, ossia la fonte del messaggio.
a. CONTENUTO DEL MESSAGGIO
Vantaggio o ragione per cui l'audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico
attraverso il mio brand o prodotto, in inglese questo è chiamato "reason why" → esempio lava più bianco di Dash. Nella pubblicità americana è possibile citare il brand concorrente e si chiama pubblicità comparativa esplicita, mentre in Italia non si può parlare di un altro brand ma si può parlare di un altro prodotto generico e si chiama pubblicità comparativa implicita. Bisogna capire bene qual è la reason why, ossia il mio vantaggio, la ragione per cui io offro ai pubblici e perché dovrebbero venire da me e allontanarsi dagli altri. A livello di contenuto del messaggio abbiamo 3 tipologie di RICHIAMO: → 1. Razionali qualità, economicità, valore, prestazioni - tangible assets → 2. Emozionali umorismo, empatia. Questo è l'incipit per poi parlare di relationship marketing o di experience marketing dove si gioca sulle leve psicologiche del consumatore. Quando si èUn bravo comunicatore c'è dietro una bella idea comunicativa, con uno spot si riesce a emozionare una persona.
Morali di solito utilizzati per cause sociali - campagne ministero della salute 33b.
STRUTTURA DEL MESSAGGIO
Attenzione all'ordine di presentazione degli argomenti!!
- slogan o headline carattere più forte
- Parte visual - immagine e come vengono inserite
- Body copy informazioni più declinate, sviluppate che rafforzano la headline
- Logo + pay off (coop è il logo pay off è la coop sei tu)
FORMATO DEL MESSAGGIO
Parole: fondamentali perché non si può usare immagini
Voce (velocità e ritmo del discorso, tono, ecc): come la utilizzo ovvero con che velocità, con che ritmo trasmetto il messaggio, anche perché negli spot radiofonici si usano i dialetti regionali il quale può essere una forma per attivare l'attenzione di qualcuno. Oppure si può usare il
testimonialcon una voce riconosciuta quindi l'audience li può subito associare. Vocalizzazione (pause, sospiri, ecc.): Pensiamo alle pubblicità dei farmaci che, dopo aver dato già delle info che per legge devono essere trasmesse e questo vengono dette velocemente per lasciar spazio ad altro. Oppure le pause, i sospiri sono elementi che diventano importanti Multimedialità quindi utilizzare più canali insieme Interattività: far interagire audience con fonte del messaggio→punto di rottura con i canali tradizionali d. FONTE DEL MESSAGGIO 3 fattori alla base della credibilità della fonte: o Competenza professionale: pensiamo a un testimonial come i dentisti che fanno un mestiere e raccomandano determinati brand o Attendibilità o Simpatia/popolarità di un personaggio famoso o personaggio del cinema Il testimonial può essere come già detto un rappresentante dell'impresa - Giovanni Rana il quale ha tuttequeste caratteristiche. Calgon, grazie alle imprese produttrici di lavatrici che lo raccomandano, aumenta la sua credibilità. Colgate è valutato dagli studi clinici o dai consumatori. FASE IV - SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE a. Canali personali - Di parte - punti vendita - Degli esperti - persone che detengono una specifica competenza ma che comunicano in modo indipendente dal mercato (medici) - Sociali - amici, colleghi, familiari, web, ecc. che influenzano i potenziali acquirenti (recensioni). Il passaparola è importante e strategico e va gestito nella comunicazione commerciale perché per certe cose si chiede ad altri, si chiede un consiglio e questo genera un passaparola. b. Canali non personali sono quelli costruiti - Mezzi di massa selettivi - stampa, radio e tv, cartellonistica - Forme di comunicazione per creare atmosfere (experience marketing) - visual merchandising, interior design. Bisogno di costruire.un’atmosfera che trasmetta delle emozioni quindi una colonna sonora che sia consona all’atmosfera che voglio creare, oppure può essere utile chiamare uno “star architect” che mi aiuta a costruire un, per esempio, grattacielo famoso, quindi tutti gli elementi esterni ma anche interni ossia utilizzando componenti essenziali ed efficace per creare atmosfera. Eventi (event marketing) – l’evento è un elemento primario della comunicazione commerciale e corporate ed interna conferenze stampa, manifestazioni, fiere, sponsorizzazioni, PR (questi sono strumenti per la comunicazione commerciale). Canali digitali: a. Social b. Artificial intelligence c. Internet of things d. Influence marketing Si può decidere se si vuole usare.
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