Economia e gestione dell'innovazione nell'industria alimentare

COMPETITIVITÀ DI SETTORE

Per l’analisi della competitività di settore esistono due modelli fondamentali:

• modello di Heckscher-Olin competitività basata sulla dotazione di fattori produttivi (vantaggio

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di costo vantaggio comparato)

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• diamante di Porter competitività basata sulla strategia (vantaggio di costo e differenziazione

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vantaggio competitivo).

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MODELLO DI HECKSCHER-OHLIN

Il modello di HO si basa sull’ipotesi secondo cui i prodotti non sono differenziati bensì omogenei. Ogni

Nazione ha la propria dotazione di fattori produttivi e si caratterizza per risorse abbondanti o risorse

scarse: laddove sono abbondanti, i fattori produttivi sono poco costosi; viceversa se sono scarse, danno

luogo a fattori produttivi costosi. Per esempio, la benzina costa di più in Italia che in Arabia, come il lavoro

costa di più in Italia che in India.

Con questo modello nasce il concetto di costo comparato: il medesimo prodotto fabbricato in Paesi diversi,

dove ha un costo maggiore? Per esempio, i cereali che vengono prodotti sia in Italia sia negli USA, costano

di più in Italia. Questo accade perché l’Italia ha un costo comparato più elevato per la produzione di cereali,

in quanto questi sono prodotti con un fattore (la terra) che è più scarso rispetto agli USA; le aziende agricole

sono più piccole; c’è meno meccanizzazione.

Con il loro modello, Heckscher ed Ohlin affermano che per un Paese è conveniente specializzarsi su quei

prodotti che richiedono le risorse meno costose in quanto abbondanti. Quindi, per l’Italia non è

conveniente specializzarsi nella produzione di grano, per il quale è più conveniente l’importazione;

viceversa, è conveniente la specializzazione sul vino.

Quindi, se ogni Paese si specializza su quei prodotti che utilizzano risorse abbondanti per poi

scambiarseli, si raggiunge un benessere sociale migliore.

Tuttavia, il modello di HO presenta dei limiti, in quanto si basa su prodotti non differenziati, nonostante sia

utile per capire il ruolo delle risorse di ogni Paese.

Se l’analisi della competitività basata sulla strategia di Porter tiene conto del vantaggio di costo e di

differenziazione, questo modello tiene conto solo del vantaggio di costo.

A partire dal modello di HO, Porter ha creato un modello settoriale che si pone a metà tra l’analisi

dell’impresa e l’analisi del settore, in cui la rivalità si basa sul confronto competitivo con chi produce

prodotti sostituti.

Poiché il modello di HO è un modello di settore (non di impresa), Porter l’ha unito con il suo, elaborando il

modello della leadership di costo o della differenziazione che nasce dall’analisi di tutti i componenti,

quali:

• potenziali entranti

• clienti

• fornitori

• produttori di beni sostituti.

DIAMANTE DI PORTER

Se nel modello di Heckscher-Olin si parla di costo comparato perché i prodotti non sono differenziati, il

modello di Porter considera sia i costi sia la differenziazione, ragion per cui in questo caso si parla di

vantaggio competitivo.

La differenza tra vantaggio competitivo e vantaggio comparato è che quest’ultimo si basa sulla dotazione

di fattori specifici di ciascun Paese, mentre il primo tiene conto anche della differenziazione. Quindi il

modello di Hecksher-Olin è un modello di settore, mentre il modello di Porter riguarda l’impresa.

Secondo Porter, il vantaggio delle imprese potrebbe essere studiato anche come vantaggio competitivo

dei settori – e quindi delle Nazioni – considerando la sia dotazione di fattori produttivi (HO) sia le strategie

di differenziazione che possono essere messe in atto dalle imprese di una determinata Nazione. Quindi,

la competitività può esplicarsi a livello di impresa, filiera, settore e Nazione.

Da cosa nasce la competitività delle Nazioni? Come si manifesta? È intuitivo capire che ci sono Nazioni più

competitive di altre, ma a cosa fa riferimento questa competitività?

La competitività di una Nazione dipende dall’abilità di vendere i propri beni nel mercato mondiale. Se

una Nazione riesce a vendere i propri prodotti nel mercato mondiale, mette in atto un meccanismo che

mette in moto tutto il sistema economico del Paese: infatti le imprese nazionali aumentano il fatturato,

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quindi l’occupazione e il PIL. Alla crescita delle esportazioni corrisponde una crescita del fatturato, a cui

consegue un aumento dell’occupazione con relativo aumento del reddito delle famiglie, del consumo interno

e del gettito fiscale. Si genera così un circolo virtuoso che si manifesta con una crescita del PIL.

Rifacendosi al modello di HO, Porter ha messo a punto il Diamante di Porter che considera sei elementi

fondamentali per la competitività della Nazione:

1- condizione dei fattori produttivi l’Italia è molto competitiva nella media industria

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metalmeccanica, che esporta in tutto il mondo, nel turismo (bellezza del paesaggio e arte) e nel

settore vinicolo;

2- strategia, struttura e rivalità delle imprese se le imprese sono abituate a confrontarsi con il

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mercato mondiale e a mettere in atto strategie di competizione l’una con l’altra possono essere

competitive. Se invece sono molto protette, non esportano e non sono abituate a grandi strategie,

la competitività della Nazione è limitata;

3- condizioni della domanda le strategie delle imprese devono seguire le preferenze dei

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consumatori. Quanto più la domanda è segmentata, tanto più le imprese sono abituate a fare

strategia e quindi possono essere competitive sul mercato internazionale. Nell’alimentare, il

consumatore italiano è molto attento e vario, rendendo la domanda sviluppata ed esigente: in

questo modo, le imprese alimentari italiane hanno dovuto produrre un’offerta molto varia. Una

situazione analoga si riscontra nel settore tessile: le strategie messe in atto dagli stilisti italiani

hanno soddisfatto dapprima le richieste del cliente italiano e poi hanno consentito l’esportazione

in tutto il mondo. Queste condizioni della domanda possono contribuire alle strategie delle imprese

che vi si adattano, preparandosi ad esportare sul mercato estero.

4- Settori correlati di supporto per esempio, in Francia esistono dei grandi distributori come

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Carrefour e Auchan, mentre in Italia non esiste un distributore con questa proiezione internazionale.

Un altro settore in negativo è la R&D, per la quale l’Italia non ha i fondi necessari (senza R&D è

difficile fare innovazione e quindi essere competitivi), insieme alle banche e al settore logistico

(costi elevati dovuti alla morfologia del territorio e assenza di un vero e proprio piano di

organizzazione). Invece, il settore metalmeccanico italiano è molto forte all’estero, soprattutto

nella produzione di macchine per l’industria alimentare.

5- Fattore caso il caso può influenzare tutti questi elementi;

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6- Efficienza governativa l’imposizione fiscale italiana nei confronti delle imprese e dei cittadini è

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molto alta rispetto ai servizi forniti e la burocrazia è eccessiva. Il Governo alla guida del Paese ha

un ruolo fondamentale, perché a seconda dell’imposizione fiscale e del sistema giuridico e

burocratico dà un’impronta alla competitività. Inoltre, le imprese ad oggi tendono a delocalizzare

la produzione (out sourcing) per un minor costo del lavoro e dell’imposizione fiscale e per una

maggiore efficienza del sistema pubblico.

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MATRICE PORTAFOGLIO BCG (Boston Consulting Group)

Supponiamo di avere un’azienda che produce:

• biscotti

• pasta

• crescenza

• vino.

All’impresa conviene mantenere queste quattro produzioni molto diverse tra loro oppure sarebbe più

conveniente dismettere qualche produzione e focalizzarsi su altre?

Quota di mercato Crescita

Biscotti 1% Alta

Pasta 0.5% Stabile

Crescenza 35% Bassa

Vino 30% Alta

Non esiste una strada ben definita, ma ci sono sempre opzioni diverse tra cui scegliere sulla base di diversi

strumenti.

La matrice portafoglio BCG prevede due grandi settori:

1- quota di mercato alta e bassa

2- tasso di sviluppo di segmento alto e basso.

PASTA quota di mercato bassa e tasso di sviluppo basso IVQ

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CRESCENZA quota di mercato alta e tasso di sviluppo basso IQ

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BISCOTTI quota di mercato bassa e tasso di sviluppo alto IIIQ

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VINO quota di mercato alta e tasso di sviluppo alto IIQ

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Il prodotto migliore è la “star” (vino): infatti è il prodotto con quote di mercato alte e con alto tasso di

sviluppo.

Le “cow” (crescenza) sono i prodotti con una quota di mercato alta ma con una crescita bassa e che

portano un cash-flow molto elevato. Infatti, si tratta di un prodotto con un marchio molto conosciuto e

con una vendita molto stabile, che non necessita di grandi campagne pubblicitarie. Quindi il margine unitario

di questo prodotto va tutto in profitto, perché, pur non crescendo è sicuro (presenta solo i costi di

produzione).

Le “question mark” sono prodotti molto validi con una quota di mercato bassa ma con una domanda di

mercato alta. Quindi le potenzialità di mercato esistono (può trasformarsi in una star) solo a fronte di un

investimento elevato, i cui costi sono recuperati dal cash-flow delle cow.

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I “dog” sono i prodotti senza alcun successo con una bassa quota di mercato e un basso sviluppo del

segmento. La loro produzione potrebbe essere dismessa per potenziare un cow.

Questa matrice è utile per individuare le strategie di riposizionamento dei diversi prodotti. Per esempio,

le multinazionali che sono entrate nel settore dei salumi lo hanno abbandonato subito perché un mercato

troppo frammentato (dog).

Per modello si intende una rappresentazione semplificata della realtà, mentre la teoria esprime le variabili

di carattere generale di una realtà.

Il modello di Porter per esempio è una descrizione della realtà: al centro della competizione ci sono i

concorrenti, attorno ai quali ruotano diversi fattori come clienti, potenziali entranti, fornitori e produttori

di beni sostitutivi. Se questo modello fosse stato valido solo per una certa area geografica, non avrebbe

avuto il successo che ha riscontrato.

La matrice portafoglio invece non è un modello teorico ma è uno strumento.

Analisi della competitività settoriale

PERFORMANCE COMPETITIVA SETTORIALE