Economia e gestione dell'innovazione nell'Impresa alimentare

R&S:

- fattibilità della realizzazione del prodotto;

o tempistica e costi di sviluppo;

o possibilità tecniche;

o possibilità di brevetto;

o

Produzione:

- concretezza della realizzazione;

o organizzazione della produzione;

o disponibilità della materia prima;

o problemi di sicurezza della produzione;

o

Finanza:

- profitti;

o recupero degli investimenti;

o capitali necessari;

o rischio economico;

o

Marketing:

- livello di competizione;

o possibili rischi dal punto di vista del marketing;

o livello di competizione;

o

Legale:

- brevetti;

o nome del prodotto;

o rischi legati alla produzione;

o rapporti con il quadro normativo;

o problemi con il contratto.

o 63

Economia e Innovazione dell’Impresa Alimentare Matteo Corradi

5. Nuovi prodotti e nuovi processi

Come si arriva al nuovo prodotto e al nuovo processo? È necessario seguire lo schema a 5 fasi:

1. Dall’idea al progetto e al prototipo;

2. Dal prototipo alla produzione pilota;

3. Marketing e aspetti economici;

4. Gestione dell’industrializzazione;

5. Lancio del prodotto.

5.1 Dall’idea al progetto e al prototipo

L’idea sopravvissuta alla fase iniziale di selezione deve poi essere tradotta in un concetto di prodotto, ovvero

diventare un progetto di prodotto che sia comprensibile da parte del consumatore. L’immagine che il

consumatore percepisce diventa la descrizione di ciò che il consumatore decide di acquistare ora in un

potenziale futuro.

In questa fase le idee sono già selezionate e dal prototipo si deve arrivare al processo.

5.2 Dal prototipo alla produzione pilota

Per arrivare al prototipo è necessario seguire differenti fasi:

Identificare il modello (ingredienti, combinazione, trattamenti);

- Confrontare il modello con i prodotti esistenti e la concorrenza;

- Ottimizzare il mix di proprietà organolettiche e funzionali;

- Stabilizzare il prodotto;

- Avviare diversi livelli di produzione;

- Prestare attenzione agli aspetti organizzativi;

- Eseguire analisi economiche preliminiari;

- Fare test con i consumatori;

- Creare il prototipo.

-

Il nuovo prodotto è un prodotto che non è mai stato elaborato o messo in vendita. Il prodotto può essere:

Totalmente innovativo;

- Già esistente ma rivitalizzato e messo in commercio;

- Presente in altri mercati ed inseriti in nuovi mercati come avocado, zenzero;

- Cambiamento del packaging, ad esempio gli affettati porzionati a 80 g.

-

Ci possono essere ampliamenti di gamma (yoghurt con altri ingredienti), riposizionamento di prodotti (lieviti

usati come integratori alimentari), nuove forme fisiche (formaggio grattugiato), nuova formulazione, nuovo

packaging (atmosfera controllata), prodotti totalmente innovativi (bistecche di soia). 64

Economia e Innovazione dell’Impresa Alimentare Matteo Corradi

5.2.1 La sicurezza nei nuovi prodotti

Nella produzione di nuovi prodotti è necessario prestare attenzione alla sicurezza in termini di:

Tossine microbiche;

- Parassiti;

- Residui di sostanze chimiche;

- Presenza di inquinanti chimici;

- Presenza di sostanze radioattive.

-

5.3 Marketing ed aspetti economici

Marketing e aspetti economici: l’obiettivo della fase di progettazione del prodotto è raggiungere il

mantenimento del prodotto sul mercato il più a lungo possibile, in modo tale da assicurare vita lunga al

prodotto e ricavi elevati. Questo deve concernere poi con il ciclo di vita del prodotto (introduzione, crescita,

maturità, declino). Queste fasi ci sono sempre, per tutti i prodotti, ma non si sa quando iniziano e terminano

(la loro definizione in termini temporale non è quindi semplice).

Esistono prodotti “sempreverdi” che per ora non hanno conosciuto una fase di declino: nutella, coca-cola.

Quelli che entrano in fase di declino non sono più apprezzati dal consumatore, per caratteristiche intrinseche

al prodotto, oppure qualcosa che dall’esterno condiziona la preferenza del consumatore (eg campagna

mediatica contro le carni rosse che ha portato al declino dei salumi). Ci può quindi essere la fase di

rivitalizzazione, che tenta di cambiare la considerazione del prodotto da parte del consumatore in modo

positivo. Lo zucchero bianco è in fase di declino ma non viene rivitalizzato; il gran soleil della Ferrero ha avuto

un picco e poi un rapido declino. Nel caso dei salumi si sta cercando di rivitalizzare il prodotto con campagne

di supporto.

Le fasi del ciclo di vita del prodotto nel dettaglio sono:

Fase introduttiva: costi elevati dovuti a pubblicità e marketing, ricavi bassi (sono assorbiti dai costi). Ci

- sono poi dei consumatori più disposti a provare il nuovo prodotto, mentre altri consumatori arrivano in

ritardo. I competitor sono ancora pochi in questa fase;

Fase di crescita: crescita rapida, i profitti sono massimi e si inizia a consolidare il mercato in termini di

- numero di consumatori che apprezzano il prodotto;

Fase di maturità: nella prima parte continua la crescita, è una fase ancora positiva. Nella maturità tardiva

- è necessario decidere se abbandonare il mercato o rivitalizzare il prodotto. l’azienda comunque ha altri

prodotti sui quali puntare;

Declino: calano le perdite e i profitti si azzerano.

-

Le spese di marketing sono differenziate: in fase di stabilizzazione sono più basse, mentre in fase di lancio

saranno alte.

La tipologia di distribuzione più usata è la GDO, che è il canale più potente. Altrimenti si può optare per e-

commerce (tramite sito del produttore, non del distributore), gruppi di acquisto solidali.

Il prezzo iniziale è più alto, poiché ho molti costi da coprire, poi si può ridurre. 65

Economia e Innovazione dell’Impresa Alimentare Matteo Corradi

5.4 Design del prodotto (il packaging)

Il design di un prodotto è il processo di costruzione dell’immagine complessiva del prodotto. In realtà è molto

più della semplice forma esteriore, che tuttavia rimane importantissima per l’impatto immediato del

consumatore.

Un prodotto correttamente progettato nella sua complessità deve essere una miscela ideale di:

Requisiti tecnici-scientifici;

- Aspetti funzionali;

- Caratteristiche estetiche;

- Aspetti economici.

-

Il packaging è legato alla presentazione del prodotto: esso deve essere il più attraente più possibile. Molti

consumatori pagano di più per prodotti che sono presentati meglio.

5.5 La marca/il marchio: le decisioni strategiche

Il marchio è un segno distintivo con rilievo e tutela giuridica che contraddistingue:

Un prodotto: spaghetti allo scoglio;

- Una linea: 4 salti in Padella;

- Una intera gamma: Findus.

-

Il marchio è una combinazione originale ed esclusiva di parole, simboli, immagini e colori che devono dare

immediatamente l’immagine desiderata e colpire il consumatore sempre, anche dopo il primo contatto.

Il marchio può essere:

Industriale: S. Lucia, Galbani, quella dell’impresa produttrice;

- Commerciale: se è della distribuzione (Valid -Sma-);

- Combinazione: si producono e vendono entrambe (Galbani per la mozzarella)

-

Possono poi esserci marchi di fantasia (Nutella), che sono moto usati nella comunicazione.

Per un nuovo prodotto è possibile scegliere un nuovo marchio/marca; è ovviamente possibile inserire quello

precedente ma è necessario valutare bene vantaggi e svantaggi.

Marche diverse corrispondono poi a diversi livelli di prezzo. La scelta deve tenere conto della strategia di

posizionamento del nuovo prodotto nel mercato.

5.5.1 Il packaging è anche correlato al prodotto

Il packaging, sul quale è riportato/a il marchio/la marca comporta scelte da compiere:

L’involucro può essere a diretto contatto con il prodotto (pasta per pizza Buitoni a contatto con carta da

- forno);

Involucro esterno (vaschetta in cartoncino e polietilene, con sopra etichetta della pasta per pizza);

- Contenitore con più pezzi singoli (birra, vino, acqua), ciascuno dei quali può avere dei packaging

- specifici (merendine con involucro di plastica e cartoncino, multipack per mozzarella).

5.6 L’industrializzazione dei nuovi prodotti

Tutti i prodotti che sono studiati e creati a livello di ricerca e sviluppo, solo il 5-10% (1 su 10 o 20) arriva sul

mercato. Inoltre solo il 50% dei prodotti testati viene accolto positivamente aprendo così la strada alla

produzione di massa. Questo vuol dire che il rischio è molto elevato, inoltre c’è una elevata rapidità di cambio

di gusto dei consumatori rispetto al tempo necessario per lanciare un nuovo prodotto sul mercato. Il mercato

è quindi fortemente dinamico, anche in relazione alla rapidità con la quale nuovi prodotti arrivano da altri

mercati esteri. Questo porta le imprese a muoversi con grande cautela nella fase di industrializzazione dei

nuovi prodotti.

La durata del lavoro preparatorio è molto variabile (da alcune settimane ad un anno), in relazione alla

possibilità di fruttare le strutture esistenti o meno. 66

Economia e Innovazione dell’Impresa Alimentare Matteo Corradi

La fase dell’industrializzazione varia fra 8 e 12 mesi a seconda delle dimensioni aziendale (è minore nelle

imprese di piccole dimensioni).

La probabilità di riuscita è maggiore per le imprese di grandi dimensioni piuttosto che per quelle di piccole

dimensioni, ma anche i costi hanno lo stesso andamento.

Il lancio del nuovo prodotto è il compito più difficile, non è quello decisivo ma può condizionare il successo

di mercato anche di un prodotto molto valido. Il lancio del prodotto deve rispettare 8 passaggi:

I. L’innovazione è intesa come processo di crescita dell’impresa per successive addizioni di prodotti

di maggiore validità per il cliente;

II. Ruolo decisivo della distribuzione, che stabilisce il target di consumatori;

III. L’azione commerciale nel punto vendita è molto importante, a tale scopo si prevedono contatti

preliminari con la distribuzione per le formule da adottare;

IV. La logistica, che deve essere estremamente coordinata. Non devono esserci “rotture” nei tempi e

nei flussi;

V. Il bilancio del prodotto dopo l’arrivo sui bancali di vendita; serve per capire come procedono le

vendite del prodotto. Il successo è raggiunto se i costi sono coperti già dal primo anno;

VI. Marketing, che permette al consumatore di venire a conoscenza del prodotto (pubblicità nel punto

vendita, promozioni, pubblicità generale);

VII. Raggiungimento del BEP nel minor tempo possibile, poiché corrisponde all’ottenimento dei

profitti