Economia e gestione dell'innovazione - Appunti prof. Sobrero

STRUTTURE DI MERCATO E DINAMICHE

TECNOLOGICHE cercano di determinare l’evoluzione nel tempo.

Analizziamo alcuni modelli che Guardiamo dati da

settori diversi, che non hanno nulla di i-teach. Quindi:

Analizzare l’evoluzione tecnologica e struttura in diversi settori e diversi paesi

1.

2. Individuare alcune regolarità nei casi analizzati rispetto a: caratteristiche tecnologiche,

approcci strategici, variabili organizzative. Se ci sono una serie di scelte fisse o se si può

variare perché la tecnologia può cambiare e non deve avere nulla di fisso.

uno specifico modello d’analisi

3. Sistematizzare queste osservazioni attraverso

I settori analizzati sono:

SETTORE PAESE/MERCATO

Automobile USA

Automobile Germania, Francia, Italia, UK

Elettrodomestici bianchi (grandi elettrodomestici) Europa

Piastrelle in ceramica Italia

Macchine da scrivere USA

Industria della birra USA

→ caratterizzare l’andamento della concorrenza nel tempo in un

AUTOMOBILE (USA)

determinato settore. Si ha il numero cumulato dei marchi, quindi il saldo totale del numero di

imprese che in un dato anno sono presenti nel mercato statunitense vendendo automobili

(popolazione delle imprese). È una popolazione che cresce fino a un certo punto, poi si ha uno

shock, cioè un calo a picco e poi una linea

abbastanza stabile nel tempo.

Le macchine del primo 900 erano diverse

rispetto a come ce le potremmo

immaginare ora.

Il motore si è modificato nel tempo e la presenza del volante sembra quasi necessario, anche se in

realtà potrebbe non essere più necessario. 23

Il punto di svolta si ha con la Ford(massificazione del prodotto, grazie a prodotto standard ed in

alti volumi attraverso un processo efficiente). Non bisogna più preoccuparsi, perché si fa una

macchina semplice che può essere comprata da chi la stava producendo, perché non era più così

costosa. Chi la comprava era chi se lo poteva permettere, e veniva guidata da un conducente, perché

aveva lo stesso principio della carrozza. Siamo di fronte a un mercato molto particolare e

frammentato.

Il disegno dominante è un insieme di scelte e soluzioni che se le prendiamo individualmente non

sono le migliori in assoluto, ma se le si combinano ci danno la possibilità di avere un prodotto o un

servizio che è molto facile da usare, più economico da produrre e quindi alla portata di un mercato

All’epoca il era il disegno dominante, offriva un “ottimo

molto più grande. model T della Ford

sistemico” senza eccellere in nessun ambito particolare, ma offrire massima efficienza ed

affidabilità.

Il disegno complessivo rimane stabile, può cambiare la componentistica. Non serve più il

servosterzo tondo, si potrebbe avere un semplice joystick. →

Bisogna confrontarsi su ciò che è la rappresentazione implicita del prodotto il cliente vuole

riconoscere delle configurazioni. Il prodotto non è più di nicchia, ma è stato reso accessibile a tutti,

diventando un prodotto di massa.

Si ha l’idea del disegno dominante non solo del prodotto, ma anche del servizio e del modo di

acquisto. Bisogna confrontarsi nel passaggio da endotermico ad elettrico cambiando però in modo

significativo il disegno dell’automobile.

Il consumatore si spaventa se non ritrova il disegno dominante. I clienti si aspetteranno sempre di

caratterizzazioni molto marcate che definiscono un’automobile.

trovare alcune

Si ha un’idea di standardizzazione che non è legata alla diminuzione del prezzo.

L’integrazione verticale mi porta a beneficiare di grandi economia di scala e di apprendimento, di

avere una leva competitiva, posso guadagnare quote di mercato in un mercato che cresce: sto

creando il mercato dato che ho reso le auto disponibili a una maggiore quantità di clienti. Si

“quando faccio il 1° prodotto sono meno efficiente di

definisce economia di esperienza il fatto che

quando faccio il 100° ”→ miglioro nel processo produttivo e commetto meno errori, esperienze

→

cumulata ripercussioni a ribasso sul prezzo 24

I produttori cercano di differenziarsi facendo macchine sportive, con alte prestazioni.

Nasce General Motors, che ha l’idea di combinare marchi diversi (multibrand), che diventano tante

piattaforme. Tutti questi hanno una struttura portante importante: il 70-80% dei componenti è

uguale. La meccanica e la parte sottostante è la stessa.

Si ha la progettazione su piattaforma, o integrata: usiamo uno stesso tipo di soluzione che

possiamo ribaltare su famiglie e linee di prodotto diverse. La combinata di queste cose crea ulteriore

confusione sul mercato.

Si può essere o produttori standardizzati o di massa. Rimangono anche i grandi lussi.

Si ha un crollo durante la crisi del 30. →

AUTOMOBILE (Francia, Germania) la stessa idea di macchina uguale Ford si ha anche in

altri paesi. In ogni paese c’è una macchina standard, accessibile a tutti.

Il Francia ho la Citroen a 2 cavalli, mentre in Germania ho il Maggiolino

→

AUTOMOBILE (Italia, UK) si hanno diverse evoluzioni della macchina del popolo. In questi

mercati che all’inizio sono un po’ chiusi iniziano ad aprirsi soprattutto per le macchine molto

costose.

Il concetto di automobile si sedimenta in tutto il mondo.

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Un altro esempio di disegno dominante è quello di aeroplano, che combina le diverse caratteristiche

con la possibilità di pressurizzare la cabina, e quindi di poter trasportare anche passeggeri. Il

disegno dominante è un compromesso di disegno ingegneristico, dove il vero target è rendere

fruibile quella particolare prestazione a tanti: quindi si abbasseranno i costi di erogazione del

prodotto o servizio. →

–

ELETTRODOMESTICI BIANCHI freddo, lavaggio e cottura (Europa) dopo gli anni 60

dopo la guerra. Si ha il numero di entrate e uscite. Gli elttrodomestici bianchi introducono

“automazione” nelle case di tutti. Dal 1970 si ha un livellamento: entra il mercato unico europeo,

nel quale possono circolare liberamente alcuni prodotti nei paesi europei. Non ci sono i dazi. La

concorrenza è allargata. I processi di concentrazione che si vedono a livello dei singoli paesi

continuano perché la pressione competitiva di chi viene da altri paesi aumenta.

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Si ha qualche cambiamento ma ci si inizia a concentrare sullo stesso tipo oggetto.

Nel processo produttivo vengono fatte lamiere bianche e per questo vengono chiamati

elettrodomestici bianchi. Un esempio sono i frigoriferi. Si stabilisce una logica di disegno

dominante, anche nel colore (bianco).

Se per i forni e i frigoriferi la storia è semplice, per le lavatrici è diverso.

La soluzione più efficiente è quella dall’alto o

Infatti, si hanno delle differenze nel perno del cesto.

È più comodo aprire la lavatrice dall’alto. Se si rompe, in termini di efficienza e

orizzontale?

meglio dalla carica dall’alto, eppure in molti paesi europei le lavatrici hanno quasi tutte carica

→ c’è una resistenza al

frontale. Il disegno dominante vince cambiamento dettata

dall’ABITUDINE, perché il mercato non è in grado di analizzare oggettivamente le performance

tecnologiche del prodotto.

Le case non Francesi comprano le aziende francesi per produrre questo tipo di lavatrici a carico

dall’alto. Le case francesi sono il 25% più piccole di quelle degli altri paesi quindi bisogna fare in

modo che l’elettrodomestico non sia troppo grande. Voglio aggredire il mercato francese, non

voglio sostituire le lavatrici.

C’è una doppia componente:

- Quando parliamo della dimensione tecnologica siamo sempre portati a pensare che

l’efficienza domini nella scelta del mercato, ma non sempre è così. A volte il mercato usa un

prodotto inefficiente perché i clienti sono abituatati a vederlo così. Cambiare è difficile:

resistiamo al cambiamento.

- Non è detto che un follower debba entrare in competizione di prezzo.

- La componente di abitudine, anche a parità di prezzo; non vedono di fronte a una

dimensione di attenzione. La razionalità del consumatore durante il processo di acquisto è

crescente in funzione del prezzo del bene o del suo reddito disponibile.

- Bisogna stare attenti a non confondere il prezzo con la qualità del prodotto.

→

PIASTRELLE IN CERAMICA (Italia) le piastrelle si hanno sempre nello stesso modo. Gran

parte delle piastrelle si produce sempre nello stesso modo. Si cuoce l’argilla e lo smalto: si fanno

due cotture, che possono provocare delle rotture, ci sono molte inefficienze, dovuto al fatto che si

possono rompere, ci vogliono due forni, bisogna trasportare da un forno all’altro. Si hanno formati

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contenuti. E poi si decorano. Le piastrelle quindi si usavano principalmente per i muri dei bagni e

delle cucine.

Viene quindi importata la tecnologia per produrre il vetro anche per le piastrelle, producendo un

forno da monocottura. Si cuoce l’argilla e poi gli si mette sopra lo smalto. Si riesce a fare in formati

più grandi perché è un unico blocco, lo smalto da maggiore rigidità: si apre il mercato della

pavimentazione che interessa sia la parte abitativa che commerciale.

La bicottura diminuisce quote di mercato, mentre la monocottura le aumenta. Bisogna vedere

questi dati insieme al totale delle vendite. Mi interessa vedere come va il mercato e quindi bisogna

(anni ’70 boom

vedere se la domanda è nuova o di sostituzione. In realtà il mercato è in crescita

delle case popolari) e la monocottura non sostituisce la bicottura, ma entra in ambiti diversi. Il

mercato è concentrato, è in una comunità ristretta. Se una cosa funziona tutti la copiano. Chi

produce bicottura dice che la monocottura non va bene e i cali delle vendite non li vede la

bicottura. I bagni continuano a essere fatti per bicottura, però per i pavimenti è meglio la

monocottura. Si è in un mercato generoso, perché entrambi vendono.

al cambiamento. Non ci sono barriere d’entrata. Il mercato

Si hanno sempre le stesse resistenze

cresce: la bicottura ha raggiunto il suo plateau, mentre la monocottura inizia a diventare bella.

Si hanno dinamiche di resistenza al cambiamento anche in contesti in cui la disponibilità, la

però l’acquirente è differente

conoscenza del mercato è altissima. È una resistenza cognitiva,

→

dall’utilizzatore finale nelle case subisce il cambiamento.

(Modena-Sassuolo etc. rappresentano il distretto della Ceramica)

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le macchine qwerty entrano nel mercato nell’ 800.

→

MACCHINE DA SCRIVERE (US