Economia e gestione dell'innovazione - Appunti prof. Sobrero

Economia e gestione dell’innovazione – Maurizio Sobrero 2018/2019

Sommario

Innovazione e rivoluzioni industriali ................................................................................................. 2

Video Apple (2005) ..................................................................................................................................... 4

iTunes ...................................................................................................................................................... 4

Introduzione............................................................................................................................................ 9

1. Che cos’è l’innovazione tecnologica? ................................................................................................ 9

2. Quali elementi possiamo utilizzare per rispondere a questa domanda? ...........................................14

3. Quali sono le implicazioni manageriali delle diverse prospettive? ....................................................14

Trasformazione digitale ......................................................................................................................15

Semel rex, semper rex? Opportunità e trappole del successo degli innovatori ........................18

Leader VS follower .................................................................................................................................19

Strutture di mercato e dinamiche tecnologiche ............................................................................23

I settori analizzati: differenze ..................................................................................................................30

I settori analizzati: similitudini .................................................................................................................30

Strutture .................................................................................................................................................32

Relazioni tra imprese e processi innovativi .......................................................................................34

1) Analisi competitiva .....................................................................................................................36

2) Costi di transazione ...................................................................................................................38

3) Forme organizzative ..................................................................................................................40

Strategia di entrata ..........................................................................................................................44

Video software .......................................................................................................................................46

Finance for innovation (Tutor Leonardo Boni) .....................................................................................47

L’avvento del digitale ...........................................................................................................................51

Innovazione e rivoluzioni industriali

Quando si parla di innovazione bisogna distinguere in 2 grandi blocchi, ovvero quella che distrugge tutto e quella che invece porta ad una trasformazione attraverso una serie di miglioramenti.

Perché parlare di innovazione?

• “..perché così fan tutti”
• “..perché siamo nel 3° millennio e siamo circondati da tecnologia..”
• Esiste una relazione tra innovazione e crescita economica

Un prodotto quanto nuovo deve essere per essere innovativo? Quanto valore deve creare per essere innovativo?

A volte basta cambiare molto poco per creare molto valore; è possibile che qualcosa impieghi molto tempo prima di creare valore.

La prima rivoluzione industriale (1750-1830)

Le tecnologie rilevanti sono:

• Motore a vapore = aumenta l’energia
• Telaio meccanico = ripetizione su larga scala (1° esempio di automazione)
• Ferrovia = riduzione delle distanze.

“Start-upper”, all’interno dell’Università Watt è stato il primo Conoscenza.

La seconda rivoluzione industriale (1870-1900)

È lavorando sugli atomi che si riesce ad ottenere un’altra forma di energia.

Le tecnologie rilevanti sono:

• Elettricità e derivanti
• Motore a combustione interna
• Acqua corrente, fognature e climatizzazione
• Manipolazione delle molecole (chimica combinatoriale: eseguo uno random screening, pescando nel mucchio nelle molecole organiche che possiedono analogie strutturali)
• Comunicazione e intrattenimento (cinema)

Viene anche chiamato “periodo delle molecole”.

L’innovazione è un processo “sostituisce”: cruento perché:

• Creo nuovo valore (che però è incognito)
• Distruggo il valore vecchio: siamo restii al cambiamento perché ci focalizziamo su questo aspetto

La terza rivoluzione industriale (1960-2000)

Le tecnologie rilevanti sono:

• Computer e derivati automatizzano il calcolo
• Internet e tecnologie collegate: telecomunicazioni (nascono con finanziamenti militari)
• WWW

Sono 3 piattaforme:

• Biotech
• Genetica.

Parlano di scienza della vita.

Sono rivoluzioni meno specifiche, dato che coprono una vastità di tecnologie. Si devono collegare settori e ambienti molto diversi: pezzi diversi di tecnologie hanno riflessi non previsti.

Si sposta il lavoro umano verso la macchina; in questa 3° rivoluzione, le innovazioni non nascono militare. Le grandi imprese lasciano parte della ricerca di base al “pubblico”, con scopo civile, bensì appoggiandosi molto al mondo universitario.

Nuovo: creazione valore, ma per chi? Chi si appropria del valore? Tutt’ora. Conflitto aperto/chiuso (due modelli che convivono).

“Crescita del reddito pro-capite”: Gordon.

“Convinzione dell’autore è che il reddito reale pro capite sia un indicatore che sottovaluta in misura cospicua l’andamento del tenore di vita, che maggiormente sta a cuore a Gordon, il quale si basa sulla teoria beckeriana dell’allocazione del tempo: per misurare per quantificare l’evoluzione del benessere delle famiglie egli considera dunque la produzione domestica, il valore del tempo libero, la ‘spiacevolezza’ decrescente del lavoro (in ogni caso, l’analisi è condotta tutta in termini di flussi, e quindi si evita l’annoso problema della disparità tra la crescita della ricchezza e quella del capitale produttivo; anche il capitale umano è lasciato fuori dell’indagine.)”

Il reddito pro capite è una misura per capire il benessere.

La produttività ci dice che: se metto 1 di input, quanto output possono ottenere?

• Se ho un output > 1 allora ho prodotto
• Se ho un output < 1 allora ho consumato.

L’innovazione tecnologica è quindi importante raccogliere molti dati per capire se è positiva.

Bisogna chiedersi se produrre innovazione crea valore oppure no. La tecnologia da sola non crea valore, non se ne estrapola e non si distribuisce valore. Guardando alla creazione del lavoro, oggi produco circa il 69% in meno (dato ottenuto tramite estrapolazione) rispetto al periodo 1948-1972.

Video Apple (2005)

Prodotti/servizi

iTunes

Motorola ROKR

i-Pod

Accessori

Audiolibri

Musica

Podcast

i-chat

Mac → come dei “contenuti”.

Musica, audiolibri e podcast possono essere definiti iTunes.

Approfondimento tecnico

Quelle che sono le funzionalità principali: che cosa un certo prodotto/servizio consente di fare. L’altro tipo di analisi è quello di capire cosa c’è di nuovo.

Bisogna quindi valutare se c’è qualcosa di innovativo oppure no.

Eseguiamo quindi un’analisi sotto il profilo tecnico.

Possiamo definire iTunes come:

• È un negozio digitale (online)
• È un lettore/riproduttore di audio
• È un database che ha alcune funzioni: storage, ricerca, permette di organizzare.

È un software al cui interno sono presenti diversi componenti.

Nel 2005 non sono presenti video in iTunes, perché i video hanno una pesantezza di contenuto maggiore rispetto alla musica, quindi i bit trasmessi sono ancora di numero contenuto ed è più facile trasmetterli. Infatti la banda di trasmissione è lenta.

Approfondimento innovativo

Eseguiamo ora un’analisi sotto il profilo innovativo.

• iTunes non è il primo negozio elettronico, infatti era già presente Amazon.
• Erano già presenti dei lettori audio, erano presenti in altri contesti.
• Il modo in cui il cliente interagisce con queste forme di commercio era su una macchina fisica connessa alla rete da un punto fisso. Il lettore audio dentro al PC è presente.
• Per quanto riguarda il database ce ne sono tantissimi.

Quindi non troviamo a livello di singole funzioni qualcosa di particolarmente innovativo. La novità di iTunes è il fatto che troviamo tutte queste funzioni insieme. Abbiamo insieme tutti questi elementi, quindi non ci sono concorrenti di iTunes, ma abbiamo ad esempio concorrenti per database, per file audio.

iTunes è un software caratterizzato da interscambiabilità, cioè è possibile utilizzarlo su ogni tipo di sistema operativo.

Bundling: insieme di oggetti, tutto nello stesso pacchetto. Serve per fidelizzare il cliente. È personalizzato.

iTunes è quindi un oggetto che viene dato gratis, non ha alcuna funzionalità innovativa, ma per la prima volta è messo tutto insieme.

Quindi per prima cosa è importante capire cosa c’è di nuovo in un certo prodotto sotto il profilo tecnico.

Non esiste elemento tecnico senza però il mercato.

Per prima cosa è importante capire quanto si vende, ovvero 500 ML di canzoni (cumulata in 4 anni). Non sappiamo però quanto costa ogni canzone, e quali vende maggiormente. In particolare vengono vendute 1.8 ML di canzoni ogni giorno, che sono circa 21 canzoni vendute al secondo.

Bisogna capire inoltre quanto è grande questo mercato.

Se guardo agli Stati Uniti si ha l’82% di market share.

Oltre agli Stati Uniti si vende in altri 20 paesi, 21 lingue. Mi devo quindi confrontare con la caratterizzazione del mercato. Bisogna confrontarsi con le hit mondiali e con la musica locale. C’è quindi una dimensione di specificità che deve essere seguita. Si ha quindi uno store che ha bisogno di personalizzazione e standardizzazione, due caratteristiche che non sempre stanno bene insieme.

La quota dominante è il mercato più grande ma sono presente anche in altri mercati.

Quindi il prodotto è internazionale come ambizione globale con un database che è lo stesso per tutti, personalizzato sulla lingua e i gusti musicali.

Per quanto riguarda i clienti essi sono 10 ML. Sono dei clienti registrati con carta di credito, quindi questo ci fa pensare che siano tutti maggiorenni, hanno avuto un prescriving cioè hanno possibilità di spesa, e si fidano, dato che mettono dentro un dato sensibile, cioè le informazioni della carta di credito.

I clienti comprano circa 60 canzoni e viene definito su account.

Dei clienti interessa sapere se sono clienti abituali o estemporanei. In questo caso i clienti sono abituali e fedeli. Questo è importante perché spesso ci interessiamo ad attirare nuovi clienti, che costa molto di più, piuttosto che mantenere quelli già presenti.

10 ML sono tanti o pochi? Bisogna ad esempio vedere quanti clienti comprano musica su iTunes.

Capiamo che il business è piccolo, perché è il 2,5% degli Stati Uniti, quindi è un business che può crescere moltissimo, a fronte di una tecnologia molto consolidata.

Parto dai prodotti → cerco di vedere cosa c’è di nuovo sulle diverse caratteristiche tecniche → funzionalità (è meglio combinare più funzionalità innovative) → come è fatto il mercato (dati sulla singola impresa, come volumi, quote di mercato, redditività) → che tipi di clienti ho → preposizioni di valore → processi sottostanti.

Napster era simile ad Emule. È un’interfaccia software che consente di scaricare le canzoni da computer in giro sparsi. La musica si condivideva. Essa chiude nel 2001 quando le principali case discografiche denunciano Napster per le violazioni dei copyright. Le case discografiche potrebbero non avere i mezzi per la musica digitale, ma serviva uno standard cifrato che impedisse un trasferimento a catena dei diritti: in quel periodo Apple ha una codifica proprietaria.

Questo ci permette di capire il mercato. Napster era gratis. La qualità della musica dipendeva dalla fonte e dal momento di trasferimento della banda. Non c’era effettiva affidabilità. Chi lo faceva doveva avere tempo e sapere usare il computer. Quindi sono utenti che rappresentavano una piccola parte di mercato.

Apple lancia musica proprietaria a pagamento, che è possibile sentire solo sul loro riproduttore abbastanza costoso.

Quindi Apple di innovativo nel 2001 fa poco dal punto di vista tecnologico. Viene creato un settore.

Nel 2001 praticamente nessuno vende musica digitale. Solo le case discografiche vendevano musica. Mi garantisco l’esclusiva dell’autore. Guadagno sui diritti d’autore.

Apple è un nuovo entrante, perché non ha mai fatto questo business prima, ovvero un mercato di musica digitale. Permette di possedere le canzoni.

Che valore sto creando?

Perché un cliente compra la musica?

• Velocità download
• Qualità dell’audio (ottima qualità e stabile)
• Semplice
• È un servizio legale
• Grande assortimento

Sono buone ragioni che fanno sì che ci siano dei clienti disposti a comprare. Il mercato è sicuramente in crescita, dato che ci sono una serie di altre caratteristiche tecnologiche che stanno muovendo il settore. I video non sono ancora presenti, ma internet e la connessione veloce si sta sviluppando.

Apple compete con Amazon sulla musica online, nel caso in cui Amazon decida di vendere musica. Amazon è nato per vendere libri, quindi era in competizione con le librerie. Apple non è una casa discografica.

Quindi considerando tutte queste informazioni è possibile dire che iTunes è uno store online di musica digitale, non al top dal punto di vista innovativo, ai clienti più fedeli.

La tecnologia di processo permette di costruire il valore rendendo possibile la sua erogazione mediante gli strumenti che ho messo in piedi.

La prima cosa è che devo avere a disposizione:

• Server con la capacità di storage, calcolo e connessione. I server devono essere distribuiti e ridondanti, cioè non posso permettere che l’esperienza di acquisto del cliente sia inferiore alle aspettative. Devo quindi garantire il valore che ho promesso al cliente. Mi deve arrivare la musica in qualità costante e in tempi costanti. Questo mi comporta costi di memoria, gestione, energia e sicurezza.
• Oltre al server è necessaria una rete. La rete è sotto la responsabilità del cliente, dato che io compro la connessione da un certo operatore telefonico. Dobbiamo comprare prima una certa capacità produttiva.
• Apple: bisogna identificare il cliente, cioè devo controllare che sia registrato. Successivamente devo associare il cliente al suo strumento di pagamento. Ora devo comunicare con il soggetto che concede credito al cliente. Quindi Apple parla con un operatore finanziario che deve verificare se il cliente può pagare oppure no. Se può pagare allora il cliente deve ricevere un download e ci deve essere una conferma della transazione. Apple invece deve mandare una fattura, quindi la registrazione della transazione. Tutti questi passaggi devono essere non visibili al cliente ma sono fondamentali e sono un costo.

Questo costo è fondamentale per sostenere il valore che sto offrendo. I nostri clienti non sono disposti a pagare per questo, pagano solo per la musica affidabile, di qualità, veloce, legale e un vasto assortimento. Questa componente di processo non si vede quasi mai come utenti ma che l’azienda deve gestire come processi.

Dobbiamo capire come fare a creare valore con la tecnologia senza vederla e senza renderla evidente. Come creo valore?

• Dando qualcosa di nuovo
• Fornendo modi più semplici per fare cose che già fanno

Motivi di creazione di valore di iTunes

• Il boundle (mettere insieme)
• È semplice
• È affidabile
• È legale
• È sicuro
• È di qualità
• È veloce
• È flessibile
• Avere iTunes crea uno status symbol
• Ho assortimento

È un’offerta.

In definitiva iTunes è un software, non un prodotto fisico. Vediamo cosa fa e come lo fa:

• E-commerce store
• Music player digitale (mp3 è lo standard utilizzato)
• Database (organizzazione e ricerca informazioni) → codifica dei dati
• Interfaccia: la vetrina è organizzata per genere musicale, la barra di ricerca è ben visibile e personalizzata e vedo le nuove uscite

Flow Chart del cliente su iTunes

Accedo → cerco → scelgo → acquisto → ritiro.

Girano molti dati (Big Data), è tutto distribuito (Cloud), serve sicurezza (Cyber Security).

Introduzione

1. Che cos’è l’innovazione tecnologica?

Dobbiamo capire come poter classificare qualcosa sotto il profilo innovativo. Ci possono essere più modi, ad esempio considerando l’obiettivo che si deve raggiungere o le prospettive.

Definizione 1: innovazione tecnologica come variazione nella funzione di produzione.

Definiz