Economia e gestione dell'innovazione - Appunti prof. Sobrero

ECONOMIA E GESTIONE DELL’INNOVAZIONE

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Maurizio Sobrero 2018/2019

Sommario

INNOVAZIONE E RIVOLUZIONI INDUSTRIALI ................................................................................................. 2

VIDEO APPLE (2005) ..................................................................................................................................... 4

iTunes ...................................................................................................................................................... 4

INTRODUZIONE............................................................................................................................................ 9

1. Che cos’è l’innovazione tecnologica? ................................................................................................ 9

2. Quali elementi possiamo utilizzare per rispondere a questa domanda? ...........................................14

3. Quali sono le implicazioni manageriali delle diverse prospettive? ....................................................14

TRASFORMAZIONE DIGITALE ......................................................................................................................15

SEMEL REX, SEMPER REX? OPPORTUNITÀ E TRAPPOLE DEL SUCCESSO DEGLI INNOVATORI ........................18

Leader VS Follower .................................................................................................................................19

STRUTTURE DI MERCATO E DINAMICHE TECNOLOGICHE ............................................................................23

I settori analizzati: differenze ..................................................................................................................30

I settori analizzati: similitudini .................................................................................................................30

STRUTTURE .................................................................................................................................................32

RELAZIONI TRA IMPRESE E PROCESSI INNOVATIVI .......................................................................................34

1) ANALISI COMPETITIVA .....................................................................................................................36

2) COSTI DI TRANSAZIONE ...................................................................................................................38

3) FORME ORGANIZZATIVE ..................................................................................................................40

STRATEGIA DI ENTRATA ..........................................................................................................................44

VIDEO SOFTWARE .......................................................................................................................................46

FINANCE FOR INNOVATION (Tutor Leonardo Boni) .....................................................................................47

L’AVVENTO DEL DIGITALE ...........................................................................................................................51

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INNOVAZIONE E RIVOLUZIONI INDUSTRIALI

Quando si parla di INNOVAZIONE bisogna distinguere in 2 grandi blocchi, ovvero quella che

distrugge tutto e quella che invece porta ad una trasformazione attraverso una serie di

miglioramenti.

Perchè parlare di innovazione?

“..perchè così fan tutti”

- “..perchè siamo nel 3° millennio e siamo circondati da tecnologia..”

-

- Esiste una relazione tra innovazione e crescita economica

Un prodotto quanto nuovo deve essere per essere innovativo? Quanto valore deve creare per essere

innovativo?

A volte basta cambiare molto poco per creare molto valore; è possibili che qualcosa impieghi molto

tempo prima di creare valore.

La prima rivoluzione industriale (1750-1830)

Le tecnologie rilevanti sono:

Motore a vapore = aumenta l’energia

-

- Telaio meccanico = ripetizione su larga scala (1° esempio di automazione)

- Ferrovia = riduzione delle distanze. →

“start-upper”, all’interno dell’Università

Watt è stato il primo Conoscenza

La seconda rivoluzione industriale (1870-1900)

È lavorando sugli atomi che si riesce ad ottenere un’altra forma di energia.

Le tecnologie rilevanti sono:

- Elettricità e derivanti

- Motore a combustione interna

- Acqua corrente, fognature e climatizzazione

- Manipolazione delle molecole (chimica combinatoriale: eseguo uno random screening,

pescando nel mucchio nelle molecole organiche che possiedono analogie strutturali)

- Comunicazione e intrattenimento (cinema)

Viene anche chiamato “periodo delle molecole”.

L’innovazione è un processo “sostituisce”:

CRUENTO perché

- Creo nuovo valore (che però è incognito)

→

- Distruggo il valore vecchio siamo restii al cambiamento perché ci focalizziamo su questo

aspetto 2

La terza rivoluzione industriale (1960-2000)

Le tecnologie rilevanti sono:

→

- Computer e derivati automatizzano il calcolo

→

- Internet e tecnologie collegate telecomunicazioni (nascono con finanziamenti militari)

- WWW

Sono 3 PIATTAFORME

- Biotech

- Genetica.

Parlano di SCIENZA DELLA VITA

Sono rivoluzioni meno specifiche, dato che coprono una vastità di tecnologie. Si devono collegare

settori e ambienti molto diversi: pezzi diversi di tecnologie hanno riflessi non previsti.

Si sposta il lavoro umano verso la macchina; in questa 3° rivoluzione, le innovazioni non nascono

militare. Le grandi imprese lasciano parte della ricerca di base al “pubblico”,

con scopo civile, bensì

appoggiandosi molto al mondo universitario.

→ →

NUOVO creazione valore, ma per chi? Chi si appropria del valore?

tutt’ora)

CONFLITTO aperto/chiuso (due modelli che convivono

– “Crescita del reddito pro-capite”:

Gordon

“Convinzione dell’autore è che il reddito reale pro capite sia un indicatore che sottovaluta in

misura cospicua l’andamento del tenore di vita, che maggiormente sta a cuore a Gordon, il quale

si basa sulla teoria beckeriana dell’allocazione del tempo: per misurare

per quantificarlo

l’evoluzione del benessere delle famiglie egli considera dunque la produzione domestica, il valore

del tempo libero, la ‘spiacevolezza’ decrescente del lavoro (in ogni caso, l’analisi è condotta tutta

in termini di flussi, e quindi si evita l’annoso problema della disparità tra la crescita della

ricchezza e quella del capitale produttivo; anche il capitale umano è lasciato fuori dell’indagine.)”

Il reddito pro capite è una misura per capire il benessere.

La produttività ci dice che: se metto 1 di input, quanto output possono ottenere?

- Se ho un output > 1 allora ho prodotto

- Se ho un output < 1 allora ho consumato. l’innovazione

È quindi importante raccogliere molti dati per capire se tecnologica è positiva.

Bisogna chiedersi se produrre innovazione crea valore oppure no. La tecnologia da sola non crea

valore, non se ne estrapola e non si distribuisce valore. Guardando alla creazione del lavoro , oggi

produco circa il 69% in meno (dato ottenuto tramite estrapolazione) rispetto al periodo 1948-1972.

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VIDEO APPLE (2005)

PRODOTTI/SERVIZI

iTunes

Motorola ROKR

i-Pod

Accessori

Audiolibri

Musica

Podcast

i-chat

Mac → come dei “contenuti”.

Musica, audiolibri e podcast possono essere definiti

iTunes

Approfondimento tecnico→ quelle che sono le funzionalità principali: che cosa un certo

prodotto/servizio consente di fare. L’altro tipo di analisi è quello di capire cosa c’è di nuovo.

Bisogna quindi valutare se c’è qualcosa di innovativo oppure no.

un’analisi sotto

Eseguiamo quindi il profilo tecnico.

Possiamo definire iTunes come:

- È un negozio digitale (online)

- È un lettore/riproduttore di audio

- È un database che ha alcune funzioni: storage, ricerca, permette di organizzare.

È un software al cui interno sono presenti diversi componenti.

Nel 2005 non sono presenti video in iTunes, perché i video hanno una pesantezza di contenuto

maggiore rispetto alla musica, quindi i bit trasmessi sono ancora di numero contenuto ed è più facile

trasmetterli. Infatti la banda di trasmissione è lenta.

Eseguiamo ora un’analisi sotto il profilo innovativo (Approfondimento innovativo).

- iTunes non è il primo negozio elettronico, infatti era già presente Amazon.

- Erano già presenti dei lettori audio, erano presenti in altri contesti

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- Il modo in cui il cliente interagisce con queste forme di commercio era su una macchina

fisica connessa alla rete da un punto fisso. Il lettore audio dentro al Pc è presente.

- Per quanto riguardo il database ce ne sono tantissimi.

Quindi non troviamo a livello di singole funzioni qualcosa di particolarmente innovativo. La novità

di iTunes è il fatto che troviamo tutte queste funzioni insieme. Abbiamo insieme tutti questi

elementi, quindi non ci sono concorrenti di iTunes, ma abbiamo ad esempio concorrenti per

database, per di file audio.

iTunes è un software caratterizzato da interscambiabilità, cioè è possibile utilizzarlo su ogni tipo di

sistema operativo.

→

BUNDLING insieme di oggetti, tutto nello stesso pacchetto. Serve per fidelizzare il cliente. È

personalizzato.

iTunes è quindi un oggetto che viene dato gratis, non ha alcuna funzionalità innovativa, ma per la

prima volta è messo tutto insieme.

è importante capire cosa c’è di nuovo in un

Quindi per prima cosa certo prodotto sotto il profilo

tecnico.

Non esiste elemento tecnico senza però il mercato.

Per prima cosa è importante capire quanto si vende, ovvero 500 ML di canzoni (cumulata in 4

anni). Non sappiamo però quanto costa ogni canzone, e quali vende maggiormente. In particolare

vengono vendute 1.8 ML di canzoni ogni giorno, che sono circa 21 canzoni vendute al secondo.

Bisogna capire inoltre quanto è grande questo mercato.

Se guardo agli Stati Uniti si ha l’82% di market share.

→

Oltre agli stati Uniti si vende in altri 20 paesi 21 lingue. Mi devo quindi confrontare con la

caratterizzazione del mercato. Bisogna confrontarsi con le hit mondiali e con la musica locale. C’è

quindi una dimensione di specificità che deve essere seguita. Si ha quindi uno store che ha bisogno

di personalizzazione e standardizzazione, due caratteristiche che non sempre stanno bene insieme.

La quota dominante è il mercato più grande ma sono presente in anche altri mercati.

Quindi il prodotto è internazionale come ambizione globale con un database che è lo stesso per tutti

personalizzato sulla lingua e i gusti musicali.

Per quanto riguarda i clienti essi sono 10 ML. Sono dei clienti registrati con carta di credito, quindi

questo ci fa pensare che siano tutti maggiorenni, hanno avuto un prescriving cioè hanno possibilità

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di spesa, e si fidano, dato che mettono dentro un dato sensibile, cioè le informazioni della carta di

credito.

I clienti comprano circa 60 canzoni e viene definito su account.

Dei clienti interessa sapere se sono clienti abituali o estemporanei. In questo caso i clienti sono

abituali e fedeli. Questo è importante perché spesso ci interessiamo ad attirare nuovi clienti, che

costa molto di più, piuttosto che mantenere quelli già presenti.

10 ML sono tanti o pochi? Bisogna ad esempio vedere quanti clienti comprano musica su iTunes.

Capiamo che il business è piccolo, perché è il 2,5% degli Stati Uniti, quindi è un business che può

crescere moltissimo, a fronte di una tecnologia molto consolidata.

→ → cerco di vedere cosa c’è di nuovo sulle diverse

Parto dai prodotti caratteristiche tecniche →

funzionalità (è meglio combinare più funzionalità innovative) come è fatto il mercato (dati

→ →

sulla singola impresa, come volumi, quote di mercato, redditività) che tipi di clienti ho

→

preposizioni di valore processi sottostanti.

. → era simile ad Emule. È un’interfaccia software che consente di scaricare le canzoni da n

Napster

computer in giro sparsi. La musica si condivideva. Essa chiude nel 2001 quando le principali case

discografiche denunciano Napster per le violazioni dei copyright. Le case discografiche potrebbero

non avere i mezzi per la musica digitale, ma serviva uno standard cifrate che impedisse un

trasferimento a catena dei diritti: in quel periodo Apple ha una codifica proprietaria.

Questo ci permette di capire il mercato. Napster era gratis. La qualità della musica dipendeva dalla

fonte e dal momento di trasferimento della banda. Non c’era effettiva affidabilità. Chi lo faceva

doveva avere tempo e sapere usare il computer. Quindi sono utenti che rappresentavano una piccola

parte di mercato.

Apple lancia musica proprietaria a pagamento, che è possibile sentire solo sul loro riproduttore

abbastanza costoso.

Quindi Apple di innovativo nel 2001 fa poco dal punto di vista tecnologico. Viene creato un settore.

Nel 2001 praticamente nessuno vende musica digitale. Solo le case discografiche vendevano

musica. Mi garantisco l’esclusiva dell’autore. Guadagno sui diritti d’autore.

Apple è un nuovo entrante, perché non ha mai fatto questo business prima, ovvero un mercato di

musica digitale. Permette di possedere le canzoni.

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Che valore sto creando? Perché un cliente compra la musica?

- Velocità download

Qualità dell’audio (ottima qualità e stabile)

-

- Semplice

- È un servizio legale

- Grande assortimento

Sono buone ragioni che hanno si che ci siano dei clienti disposti a comprare. Il mercato è

sicuramente in crescita, dato che ci sono una serie di altre caratteristiche tecnologiche che stanno

muovendo il settore. I video non sono ancora presenti, ma internet e la connessione veloce si sta

sviluppando.

Apple compete con Amazon sulla musica online, nel caso in cui Amazon decida di vendere musica.

Amazon è nato per vendere libri, quindi era in competizione con le librerie. Apple non è una casa

discografica.

Quindi considerando tutte queste informazioni è possibile dire che iTunes è uno store online di

musica digitale, non al top dal punto di vista innovativo, ai clienti più fedeli.

La tecnologia di processo permette di costruire il valore rendendo possibile la sua erogazione

mediante gli strumenti che ho messo in piedi.

La prima cosa è che devo avere a disposizione:

- Server con la capacità di storage, calcolo e connessione. I server devono essere distribuiti e

non posso permettere che l’esperienza di acquisto del cliente non sia

ridondanti, cioè

inferiore alle aspettative. Devo quindi garantire il valore che ho promesso al cliente. Mi deve

arrivare la musica in qualità costante e in tempi costanti. Questo mi comporta Costi di

MEMORIA,GESTIONE,ENERGIA e SICUREZZA

- Oltre al server è necessaria una rete. La rete è sotto la responsabilità del cliente, dato che io

compro la connessione da un certo operatore telefonico. Dobbiamo comprare prima una

certa capacità produttiva.

→

- Apple bisogna identificare il cliente, cioè devo controllare che sia registrato.

Successivamente devo associare il cliente al suo strumento di pagamento. Ora devo

comunicare con il soggetto che concede credito al cliente. Quindi Apple parla con un

operatore finanziario che deve verificare se il cliente può pagare oppure no. Se può pagare

allora il cliente deve ricevere un download e ci deve essere una conferma della transazione.

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Apple invece deve mandare una fattura, quindi la registrazione della transazione. Tutti

questi passaggi devono essere non visibili al cliente ma sono fondamentali e sono un costo.

Questo costo è fondamentale per sostenere il valore che sto offrendo. I nostri clienti non

sono disposti a pagare per questo, pagano solo per la musica affidabile, di qualità, veloce,

legale e un vasto assortimento. Questa componente di processo non si vede quasi mai come

utenti ma che l’azienda deve gestire come processi.

Dobbiamo capire come fare a creare valore con la tecnologia senza vederla e senza renderla

evidente. COME CREO VALORE?

- dando qualcosa di nuovo

- fornendo modi più semplici per fare cose che già fanno

MOTIVI DI CREAZIONE DI VALORE DI iTunes:

✓ Il boundle (mettere insieme)

✓ È semplice

✓ È affidabile

✓ È legale

✓ È sicuro

✓ È di qualità

✓ È veloce

✓ flessibile

È un’offerta

✓ Avere iTunes crea uno status symbol

✓ Ho assortimento

In definitiva iTunes è un software, non un prodotto fisico. Vediamo cosa fa e come lo fa:

- E-commerce store

- Music player digitale (mp3 è lo standard utilizzato)

→

- Database (organizzazione e ricerca informazioni) codifica dei dati

- Interfaccia: la vetrina è organizzata per genere musicale, la barra di ricerca è ben visibile e

personalizzata e vedo le nuove uscite

Flow Chart del cliente su iTunes:

→ → → →

ACCEDO CERCO SCELGO ACQUISTO RITIRO

Girano molti dati(Big Data), è tutto distribuito (Cloud), serve sicurezza (Cyber Security)

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INTRODUZIONE

Che cos’è l’innovazione

1. tecnologica?

Dobbiamo capire come poter classificare qualcosa sotto il profilo innovativo. Ci possono essere più

modi, ad esempio considerando l’obiettivo che si deve raggiungere o le prospettive.

DEFINIZIONE 1: innovazione tecnologica come variazione nella funzione di produzione.

DEFINIZ