Economia e gestione delle imprese commerciali

Economia e gestione delle imprese commerciali

L'evoluzione del settore commerciale in Italia

Il settore commerciale è dato dall’insieme delle imprese commerciali (o distributive) e rappresenta un comparto fondamentale dell’economia. L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni e il loro prodotto è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di merci, realizzate da numerose imprese industriali e di servizi. Rappresentano l’anello di congiunzione tra i produttori industriali e i consumatori finali, riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide.

Classificazione delle imprese commerciali

Il settore commerciale è articolato e complesso. Al suo interno sono presenti punti vendita, anche molto differenti tra loro, che possono essere classificati secondo vari criteri:

• Punti vendita fissi
• Esercizi ambulanti
• Forme speciali (per corrispondenza, a domicilio, distributori automatici)

I punti fissi possono essere distinti:

• Per dimensione secondo i tipi di permesso
• Tipologia di prodotti: alimentari e non; al dettaglio, all’ingrosso
• Tipologia di clientela: per la clientela privata; per la clientela professionale con partita IVA
• Tipologia di vendita: acquisti autonomi prima di recarsi alla cassa; assistita, la clientela è seguita dal personale competente
• Modernità della formula: vendita assistita, il cui personale è composto dal proprietario-imprenditore e dal suo nucleo familiare, caratterizzati dalle piccole dimensioni, eterogenei, organizzazione e strutturazione a discrezione del proprietario; punti vendita moderni, seguono format di mix di caratteristiche (dimensione, alimentari/non, al dettaglio/all’ingrosso, etc), e di altri elementi come la localizzazione, l’organizzazione interna, presenza di un parcheggio, etc

Format distributivi

1. Supermercato:
   • Al dettaglio
   • Alimentare
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • 400 – 2499 mq
   • Aree urbane
   • Vasto assortimento di prodotti di largo consumo per lo più preconfezionati e prodotti non alimentari di uso domestico.
2. Ipermercato:
   • Al dettaglio
   • Alimentare
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • > 2500 mq
   • Aree extraurbane
   • Vasto assortimento di prodotti non alimentari (due macro-reparti ben distinti), ampio parcheggio, numero elevato di casse, orario di apertura esteso, laboratori interni per preparazione cibi, presenza di banchi per prodotti freschi e a vendita assistita, varietà di marche, prezzi competitivi e elevato utilizzo di promozioni di prezzo (es. Carrefour).
3. Punti vendita a libero servizio:
   • Al dettaglio
   • Alimentare
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • 100 – 399 mq
   • Aree urbane
   • Superette: al dettaglio, alimentare, self-service (pagamento all’uscita), 200 – 399 mq;
   • Minimarket: al dettaglio, alimentare, self-service (pagamento all’uscita), 120 – 199 mq; spesso di proprietà di piccoli imprenditori e che si appoggiano a imprese distributive operanti in franchising. Caratterizzati da corsie strette e banchi alti per lo spazio minimo dei negozi, esposizione essenziale dei prodotti, assenza di parcheggio (es. Despar).
4. Superstore:
   • Al dettaglio
   • Alimentare e non
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • 2000 – 3000 mq
   • Zone periferiche ma facilmente raggiungibili anche con i mezzi, in centri commerciali
   • Orari di apertura estesi come supermercati e con estensione ai giorni festivi, assortimento simile al supermercato e approfondimento sul non alimentare (es. Tesco e Esselunga).
5. Discount:
   • Al dettaglio
   • Alimentare
   • Libero servizio
   • Alimentari non di marca, allestimento spartano, minor numero di referenze, orientato alla convenienza tramite il concetto di logica snella:
   • Hard discount: medie dimensioni, aree periferiche, ridotto assortimento di beni di prima necessità (Germania)
   • Soft discount: allestimento più curato, offerta ricca per i prodotti freschi (Italia) (es. LIDL e Eurospin)
6. Convenience Store (negozio di prossimità):
   • Al dettaglio
   • Alimentare e non
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • Ridotte dimensioni
   • Aree di elevato passaggio
   • L’assortimento non soddisfa le esigenze quotidiane e gli acquisti sono d’impulso e di emergenza perché situati in aree molto frequentate come autostrade, stazioni, etc (es. Autogrill)
7. Cash and Carry (es. Metro)
   • All’ingrosso
   • Alimentare e non
   • Libero servizio
   • Grandi dimensioni e ampio parcheggio
   • Pagamento soprattutto in contanti e trasporto merce autonomo
8. Grande magazzino:
   • Al dettaglio
   • Non alimentare
   • Self-service (pagamento all’uscita)
   • > 400mq
   • Almeno 5 reparti
   • Vendita assistita
   • Aree di pregio commerciale delle grandi città, edifici importanti
   • L’abbigliamento è il reparto più importante e i prodotti sono di qualità medio-alta, assenza di sottopiano, piano terra, parcheggio; solitamente: casalinghi e/o alimentari, profumi e primo piano, altri piani, piani accessori, abbigliamento, tempo libero, sport, musica, giochi, estremi, ristorazione, (es. Coin e Rinascente).
9. Grande superficie specializzata:
   • Al dettaglio
   • Non alimentare
   • Prezzi contenuti
   • Libero servizio (opzione di assistenza)
   • Fa capo a imprese con almeno 10 punti vendita e/o superficie > 250 mq. Esempi: Mediaworld (elettronica di consumo), Zara (abbigliamento), Decathlon (sport), IKEA (mobili), Bricocenter (bricolage), Mondadori (libri).
10. Centro commerciale:
    • Al dettaglio
    • 1000 – 100000 mq
    • Centri urbani, suburbani, periferie
    • Concepito, realizzato, gestito da una società che concede a terzi, a titolo di godimento oneroso, l’utilizzo degli spazi, i negozi sono almeno 10, dotato di infrastrutture, servizi comuni e ampio parcheggio, il 40% della superficie è destinata a servizi tradizionali e specializzati, l’offerta è integrata da attività paracommerciali e extracommerciali (cinema, teatro, etc), (es. Ipercoop)
11. Factory outlet center:
    • Zone extraurbane
    • > 10000 mq
    • Simili a centri commerciali per lo più operanti nel settore abbigliamento e accessori, ha un’architettura simile a piccoli borghi, i negozi sono tutti spacci aziendali a prezzi scontati (articoli fine serie, fuori stagione, etc), esposizioni esteticamente migliori e presenza di griffe di alta moda, gli orari di apertura coincidono con quelli del tempo libero (es. Factory outlet Serravalle Scrivia).

Cambiamenti del settore commerciale

Negli ultimi decenni il settore commerciale ha vissuto un periodo di cambiamento intenso, identificato con il termine di rivoluzione commerciale, che ha determinato una radicale trasformazione degli equilibri competitivi, dell’organizzazione delle aziende e delle formule distributive prevalenti. La modernizzazione della distribuzione:

• Anni ’50 – ’60: USA si è diffusa la formula del supermercato
• Anni ’60: Germania vede lo sviluppo di superfici medio grandi accanto alla formula discount
• Anni ’60 – ’70: UK si sviluppa la formula del supermercato, evoluta poi in superstore
• Anni ’70 – ’80: Francia si sono diffusi l’ipermercato e le GSS
• Anni ’90: Italia diffusione della formula del supermercato, ipermercati e discount, piccole superfici tradizionali

È cresciuto anche il livello di concentrazione nel settore dovuto all’aumento del potere di un ristretto numero di imprese che hanno acquisito dimensioni sempre maggiori. Nel 2004 le prime cinque catene distributive in termini dimensionale movimentavano circa il 40% del fatturato complessivo del settore commerciale, determinando la scomparsa di alcuni settori minori). Con la crescente attenzione da parte degli acquirenti sui prezzi, le imprese hanno cercato di ottenere condizioni sempre migliori dai fornitori industriali. Per accrescere il potere d’acquisto nei confronti delle imprese di produzione, si sono unite in Supercentrali d’acquisto, cioè aggregazioni che rappresentano in modo unitario più imprese per la definizione dei contratti con le imprese industriali; si tratta di un’alleanza fra imprese concorrenti al fine di ottenere migliori condizioni economiche dalle imprese a monte del canale. Le prime sei centrali italiane sono: Centrale Italiana, Conad – Interdis, Rewe, ESD Italia, Intermedia 90, Centrale Carrefour, Sisa che riforniscono l’80% dei punti vendita a libero servizio.

La liberazione del mercato distributivo italiano risale al 1998 con la riforma del commercio (decreto Bersani), abolendo l’istituto della licenza per modernizzare un obsoleto sistema distributivo caratterizzato dalla presenza di numerosi punti vendita di piccole dimensione a assetti competitivi stabili e quindi poco professionali. L’internazionalizzazione è stata un fenomeno subito più che attivato dalle nostre imprese nazionali, essendosi manifestata una crescente presenza di imprese straniere nel nostro mercato.

Evoluzione strutturale del settore commerciale in Italia

• Comparto alimentare: riduzione numero pdv; sviluppo ipermercati, supermercati e discount; stabile la GDO in cui prevale la DO (Distribuzione Organizzata: supercentrali d’acquisto)
• Comparto non alimentare: sviluppo distribuzione moderna dei comparti elettrodomestici, abbigliamento, calzature legata alla sviluppo della GSS in tali comparti, aumento investimenti pubblicitari, crescita dell’e-commerce

Marketing delle imprese commerciali

L’aumento dimensionale ha favorito anche lo sviluppo del marketing distributivo: Marketing d’insegna (pubblicità), nascita marca commerciale (concorrenza orizzontale), sviluppo loyalty programs (carte fedeltà e micro marketing), orientamento all’innovazione.

Servizi commerciali, coinvolgimento acquirenti e ambiente di vendita

I servizi possono essere interpretati come strumenti di facilitazione della relazione individuo-ambiente. I servizi sono diversi dai beni in quanto si basano sull’interazione tra soggetto erogante e destinatario (interazione immateriale). L’impossibilità di ripetere esattamente le caratteristiche dell’interazione costituisce la causa dell’eterogeneità e deperibilità dei servizi. Secondo Shostack esiste una retta i cui poli sono i prodotti e servizi puri, in base al grado di immaterialità:

• Servizi centrali: soddisfano direttamente il bisogno
• Servizi periferici: fungono da supporto all’attività centrale, permettendo l’accesso al servizio stesso (s.p. necessari) o rendendone più confortevole la fruizione (s.p. accessori)

Il servizio commerciale viene definito da Pellegrini come “un mix di attributi o servizi elementari combinati in proporzioni diverse”. Tra questi esiste il Core Service svolto dalle imprese commerciali, ossia un servizio logistico in prossimità, stoccaggio e assortimento, e considera le rimanenti attività in una categoria residuale (ristorazione, informazioni sui prodotti, pubblicità, credito di fornitura). I servizi che connotano un’impresa commerciale si collocano tra gli elementari e i residuali:

• Logistici: prossimità, stoccaggio, estensione orari di apertura e dell’assortimento
• Informativi: preselezione, profondità assortimento e informazione diretta
• Altri: postvendita, velocità del servizio, comfort

Per Tordjiman, i servizi vanno divisi in base alla connessione che essi hanno con la vendita del prodotto, in servizi endogeni (direttamente funzionali alla commercializzazione del prodotto) e in servizi esogeni (determinano utilità aggiuntive al cliente):

• Servizi Interni: direttamente collegati all’assortimento comprendenti sia i servizi tradizionali sia informativi e altri
• Servizi Esterni: erogati in modo autonomo e generalmente riconducibili ai servizi informativi e altri

Tale classificazione determina l’estensione del Core Service e la ricerca di una dimensione emozionale nello shopping.

L'importanza strategica dei servizi nell'impresa commerciale

La competizione tra imprese commerciali si sta spostando verso i servizi esterni in cui ogni format può includere pdv molto diversi tra loro al fine di generare ambienti di vendita per gli specifici target e per influenzare i comportamenti d’acquisto. Secondo la psicologia ambientale di Donovan e Rossiter, l’atteggiamento positivo (approach) o negativo (avoidance) nei confronti di un punto vendita è determinato dal modo in cui gli stimoli ambientali agiscono sulla sfera affettiva del potenziale acquirente. L’ambiente diventa un elemento attivo per la definizione dei comportamenti d’acquisto.

Il ruolo dei servizi nella relazione tra individuo e ambiente

Tale relazione è di tipo interattivo e si basa sul reciproco determinismo, dove l’ambiente corrisponde a tutto ciò che è al di fuori della persona, mentre l’individuo si caratterizza per l’unione di una componente interna di tipo cognitivo e una esterna di tipo conativa che ogni soggetto intende allocare nell’interazione dell’ambiente: entità oggettiva definita soggettivamente. L’analisi delle diverse tipologie di interazione è stata utilizzata da Everett e Pieters, come chiave di lettura per lo sviluppo di una disposizione degli ambienti e delle variabili ambientali. Le interazioni sono classificate utilizzando due dimensioni di analisi:

• Direzione dell’interazione: attiva, passiva, l’ambiente è attivato dal soggetto; il soggetto è attivato dall’ambiente
• Tipologia di risposta: cognitiva o comportamentale

Si ottengono quattro possibili interazioni:

• Attiva
  • Interazione interpretativa: il soggetto è attivo e ha una propria cognizione in base a obbiettivi e esperienze
  • Interazione operativa: il soggetto è attivo ma ha una valenza per lo più conativa
• Passiva
  • Interpretazione valutativa: il soggetto è passivo così come le modalità con cui influenza i processi di costruzione del significato
  • Interpretazione di risposta: il soggetto è passivo in termini di facilitazione dell’interazione stessa

Interazione individuo-ambiente per classificare i servizi commerciali

I servizi considerati come stimoli ambientali facilitatori dell’interazione tra individuo e ambiente, possono essere classificati secondo una matrice a due dimensioni:

• Vicinanza del Core Service: indica il grado di autonomia del servizio rispetto all’assortimento
• Natura del servizio: informativa, forniscono una ricompensa esterna di tipo funzionale e consentono all’acquirente di soddisfare bisogni strumentali; edonistica, garantiscono ricompense interne riconducibili ai concetti di soddisfazione interiore, divertimento e rilassamento

• Risposta Interna
  • Servizi interni informativi: ricompense esterne non indipendenti dal core, come servizi che facilitano accesso fisico/cognitivo all’assortimento (self scanning)
  • Servizi interni edonistici: come serate culturali Fnac per la presentazione di libri, dischi, prodotti tecnologicamente innovativi
• Risposta Esterna
  • Servizi esterni informativi: ricompensa esterna funzionale indipendente dal core, come agenzie di viaggi a marchio proprio con orari prolungati nei Carrefour
  • Servizi esterni edonistici: soddisfano bisogni edonistici indipendenti dal core, come bar in pdv di categorie diverse tipo supermercato

Servizi ambiente e coinvolgimento acquirente

Mittal e Lee identificano il coinvolgimento con il valore percepito di un determinato oggetto-obiettivo che si manifesta nell’interesse che questo suscita nell’individuo perché in grado di soddisfare bisogni. Il limite è che non prende in considerazione il processo d’acquisto e consumo ma solo la sua natura. Secondo Evrard e Aurier, la relazione tra il consumatore e il bene o servizio si definisce proprio attraverso la cumulazione nel tempo delle esperienze di consumo, e non semplicemente attraverso una serie di transazioni indipendenti. Secondo tale prospettiva, il coinvolgimento non va inteso solo con riferimento al prodotto ma anche all’esperienza di consumo e acquisto.

• Il coinvolgimento può essere:
• Razionale: importanza assegnata dall’acquirente alle conseguenze esterne, funzionali o simboliche dell’esperienza di acquisto
• Emozionale: importanza delle conseguenze interne, private e personali derivanti dall’esperienza personale

Investire nei servizi significa offrire agli acquirenti l’opportunità di scegliere a quale livello essere coinvolti nell’esperienza.