economia e gestione delle imprese canale a

CT= (CF+CV*Q)/Q

Le economie di scala è la riduzione che subiscono i costi medi unitari all’aumentare dell’unità prodotte.

In presenza di alti cossi fissi le imprese hanno interesse ad aumentare la produzione, diminuendo il costo di

produzione ma aumentando costi di magazzino e inevitabilmente le vendite necessarie. Se fosse così,

l’offerta sarebbe sempre superiore alla domanda.

Lezione 4

Commisurare l’entità della concorrenza interna, a completamento di quelli già elencati in precedenza ne

esistono altri 3:

Tipologia di prodotto: capire se il prodotto realizzato dalle imprese concorrenti è standardizzato o

differenziato. Sia in un caso che nell’altro, l’intensità della concorrenza può essere elevatissima.

Dove sta quindi la differenza tra un’ipotesi di bene differenziato e l’ipotesi di un bene standardizzato?

Sta nel numero di leve competitive disponibili per le imprese per esercitare questa competizione, perché

numero di leve?

- Se parliamo di un bene standardizzato esiste un’unica leva: il prezzo. Pur essendoci un’unica leva la

competizione può esserci, tuttavia essendo solo una si potrebbero innescare dei meccanismi

collusivi ovvero la politica del “vivi e lascia vivere” (le aziende prendono atto del fatto che

competere sul prodotto non porterà a nulla di positivo).

Nel caso di bene standardizzato si possono due casi limite:

1) Massima competizione: quando le aziende decidono di competere sul prezzo

2) Minima competizione: quando le aziende decidono di cristallizzare la situazione

Normalmente questa competizione è dinamica, nel senso che attraversa un processo evolutivo nel

quali prima le aziende provano a competere e poi si accordano. Questo perché in questa situazione

l’azienda più forte, ovvero quella con più quote di mercato potrebbe provare a buttare fuori l’altra.

Qualora ci dovesse riuscire non punterà più sulla strategia di pricing e opterà per il percorso di

cristallizzazione delle posizioni.

- Se parliamo di un bene differenziato la competizione per sua natura è sempre il prezzo perché in

questo caso il numero di leve competitive è estremamente alto. “Fare differenziazione vuol dire

essere percepiti differenti rispetto ai concorrenti, su un determinato aspetto.”

- Oltre che il numero delle leve esiste la possibilità che più competitors concorrano sulla stessa leva

per questo possiamo considerare la concorrenza molto elevata.

Diversità dei concorrenti

Quanto più i settori sono internazionalizzati maggiore sarà la concorrenza, un settore internazionalizzato

può essere un settore presente solo nel territorio italiano ma all’interno dello stato italiano concorrono

aziende italiane e straniere. 12

Il concetto di cultura si coniuga anche a livello competitivo, in ogni paese esistono delle preferenze verso

tipi di competizioni piuttosto che altri.

Se in un settore competono imprese tutte della stessa nazionalità la competizione è più bassa poiché

interpretano tutte il concetto di competizione allo stesso modo. Quando nel settore entrano nuovi players,

il loro ingresso porta a nuove leve competitive.

In Italia abbiamo avuto l’esempio nel settore della telefonia mobile. Il settore della telefonia mobile nacque

in una situazione di monopolio, quando alla Telecom venne data la possibilità di operare in questo settore.

Successivamente c’è stato un processo di liberalizzazione: Wind e Omnitel entrarono nel mercato.

Questi tre operatori di origine italiana, competevano con le stesse leve competitive. Decisero di dividersi le

fasce orarie. In seguito si verificò un processo di internazionalizzazione, Wind venne ceduta e Omnitel

venne comprata da Vodafone inoltre arrivò nel mercato la Tre, entrarono nel mercato operatori che hanno

portato una cultura di fare impresa totalmente differente aumentando così le leve competitive.

Barriere all’uscita: una barriera all’uscita è un ostacolo che un’impresa incontra quando decide di uscire dal

settore. Perché dobbiamo considerare le barriere di uscita? Perché un’impresa ha interesse ad uscire dal

settore? Perché il settore non è più profittevole oppure perché la sua posizione è debole e non le permette

di crearsi un ambiente profittevole.

Il fatto che non possa uscire comporta che nel settore resta un’impresa inefficiente, un’impresa inefficiente

non ha nulla da perdere, questo la porterà al giocare il tutto e per tutto, facendo delle politiche di prezzo

predatorie, così da provare a recuperare quote di mercato e quindi efficienza. Nella sostanza tanto più sono

alte le barriere in uscita tanto più le aziende inefficienti rimarranno nel mercato inasprendo, di

conseguenza, la concorrenza.

1) Le barriere all’uscita come Sunk Cost: ovvero quei costi che normalmente un’impresa sostiene

quando entra nel settore ma che non possono essere recuperati se decide di uscirne.

Se io per assurdo volessi creare un’impresa petrolifera la prima cosa da fare è trovare un

giacimento e costruirci un estrattore. Se ho fatto male i calcoli, nessuno comprerà la mia

piattaforma ciò non toglie che pur qualcosa debbo pur fare: per questo sono costretto a rimanere

nel settore.

2) Le barriere all’uscita come interdipendenze tra business. L’interdipendenza, di competenza

corporate, spesso crea una barriera all’uscita.

Immaginiamo di avere un’azienda che opera nel settore del turismo attraverso 3 business units:

- Hotels

- Ristoranti

- Tour operator

Immaginiamo che la nostra impresa vada molto bene nella prima e nella seconda è in situazione di

pareggio, registrando infine una perdita nella sezione Tour operator.

In una situazione di compartimenti stagni dovrei chiudere la terza sezione, questa eventualità

tuttavia non tiene conto delle interdipendenze tra i business.

Il direttore dei tour operator quando costruisce i pacchetti, all’interno di essi inserirà i miei alberghi

e i miei ristoranti, quindi quando andrò a chiudere il tour operator devo computare costo e

beneficio dell’azione.

- Chiudendo il tour operator non dovrò più sostenere i costi relativi al business.

- Tuttavia questo può abbassare notevolmente le vendite nei primi due settori.

Devo misurare l’effetto dell’operatività di questa business unit sulle altre due: Se l’effetto è minore

del beneficio allora potrò chiudere il compartimento, se è alto invece costituirà una barriera

all’uscita.

3) Le barriere all’uscita come: Barriere istituzionali:

Queste tipi di barriera sono imposte, per esempio, dalle istituzioni politiche. Alitalia per esempio,

pur perdendo un milione di euro al giorno non è stato chiusa. C’è un ordine di ragione sociale a

tutto questo: chiudendo Alitalia aumenterebbe notevolmente il tasso di disoccupazione. 13

Oltre a questo però, sussiste anche un ordine economico: il fallimento di Alitalia avrebbe gravato

sul PIL italiano. Queste due motivazioni di natura economica e sociale sono delle forme di barriere

all’uscita. Esiste il decreto Bersani, creato per non far fallire le grandi imprese così per evitare un

epilogo disastroso per la nazione. Lo stato è quindi tenuto ad attuare politiche economiche pur di

salvare l’azienda.

4) Barriere all’uscita: Natura emotiva (tipica della realtà italiana).

Quando il Direttore generale, o comunque le figure di vertice, pensano di chiudere l’azienda

perdono automaticamente il posto, questo rappresenta un fattore emotivo che esiste in tutte le

imprese (piccole, medie e grandi). Se io fallisco come manager, chi mi richiamerà a fare il manager?

Forze orizzontali

- Prodotti sostitutivi: Ovvero dei prodotti che soddisfano lo stesso bisogni di un altri. Dobbiamo fare

un percorso di analisi del livello della minaccia su due livelli:

Qualitativo: mira a identificare tutti i possibili prodotti sostitutivi attraverso la definizione iniziale.

L’analisi qualitativa si traduce in un elenco dei prodotti sostitutivi a quello che produciamo. Tuttavia

questi prodotti non avranno lo stesso grado di sostituibilità ed è qui che subentra l’analisi

quantitativa: analisi di tipo econometrico, si basa sul concetto di elasticità incrociata.

Elasticità: indica la relazione che esiste tra il prezzo e la quantità domandata di un bene, una relazione normalmente

inversa ad esclusione dei beni di lusso, perché non rispondono ad una regola di pricing, l’altra è la mortadella. Più

aumenta il prezzo della mortadella più aumentano le vendite proprio perché la mortadella risulta essere un salume

povero, per questo, il fatto che il prezzo sia più alto inibisce la vergogna degli acquirenti.

Elasticità semplice: variazione percentuale della quantità domandata di un bene generico x al variare del suo prezzo p

(tasso di crescita). Normalmente mi aspetto valori negativi.

Elasticità incrociata: incrociamo il prezzo di un bene y con la quantità domandata del bene x. Quindi misurerà la

variazione percentuale di x al variare del prezzo y. L’elasticità incrociata mi da una misura della pericolosità del bene y.

La minaccia dei prodotti sostitutivi dipende dall’elasticità incrociata, Più alta è maggiore è la minaccia.

Minaccia di nuovi potenziali entranti

Se in un settore, le imprese presenti guadagnano e quindi registrano elevati profitti questo può essere di

attrattiva per nuovi operatori. Da cosa dipende la minaccia? Da due fattori:

- Barriere all’ingresso.

- Reazioni attese: prima di entrare in un settore mi chiedo come reagirà l’impresa leader di quel

settore.

Le barriere all’entrata vengono classificate in 3 tipologie:

- Barriere strutturali: fanno riferimento alla struttura del settore, sono definite dal settore e in

particolare dai settori produttivi. Se io voglio entrare nel settore automobilistico devo costruire la

catena di costruzione, quella comporta una barriera strutturale. Queste sono oggettive nel loro

calcole ma soggettive nel loro superamento poiché le strutture con maggiori risorse potranno

superarle più facilmente.

- Barriere istituzionali: Sono ostacoli imposti dalla legge, posso pensare che mettere su un chiosco di

birre a Fregene ad agosto sia profittevole, nonostante ciò devo capire come prendere la

concessione di utilizzo del demanio pubblico. Le barriere e il loro superamento sono oggettivo.

- Barriere strategiche: Il nome strategico deriva dal fatto che sono barriere create dalle imprese già

esistenti nel settore a difesa della loro posizione.

La diffe