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Economia e gestione delle imprese

Pirolo lezione 1 - 13/02/18

Chiarimenti e modalità d'esame

10 aprile prova intermedia, peso 50%. Tempo 30 minuti. 3 domande multiple (4 alternative, di queste una è molto sbagliata, una è un distrattore). 3 domande dicotomiche. Sia esame che prova intermedia. 3 domande aperte. Niente penalità.

Durante il corso si faranno delle lezioni al fine di creare un piano di marketing a gruppi, i voti sono creditscores (0,5-4) che andranno sommati alla media di prova intermedia e esame. 2 versioni della prova di esame: una su tutto il programma e l'altra sulla seconda parte. I credit scores valgono solo per i voti di esame superiori al 18. Non dilungarsi nelle domande. La domanda finale sullo studio di un caso sarà sull'intero programma. Esame orale facoltativo: - Orale sostitutivo o integrativo con una domanda secca (con range di 3) Rifiutando il voto non si perdono i credit scores. Siccome si può accettare o rifiutare la prova intermedia entro 3 gg, silenzio assenso.

Il libro si chiama economia e gestione delle imprese: Fonta-caroli della Mcgraw hill.

Strategia

La parola strategia si accompagna al concetto di gestione, la strategia aziendale è diversa da quella militare. Fare strategia significa capire come gestire un'azienda con passaggio vincolato alla pianificazione strategica, scrivere una strategia. Una strategia deve dire cosa fare e quando farlo. All'interno di essa ci sono i piani di azione, scrivere la strategia significa scrivere un piano attraverso il quale realizzerò le mie attività.

Secondo componente fondamentale: obiettivo. Il piano di azione serve a capire cosa fare e un obiettivo per capire se il piano di azione è stato proficuo. Mi devo inoltre chiedere di quale risorse ho bisogno per raggiungere un obiettivo secondo il piano di azione (non solo l'aspetto numerico).

Piano, obiettivo e risorse

Se io oggi faccio pianificazione quale sarà la fase successiva? Attuazione o implementazione.

Management strategico è costituito da due fasi:

• Scrittura della strategia
• Implementazione

Peculiarità management strategico: Le due fasi non coincidono mai, in nessuna impresa si realizza esattamente quello che è stato scritto nella prima fase. La strategia realizzata è sempre diversa da quella pianificata. Non tutto quello che si pianifica viene realmente realizzato. Le fasi di implementazione e pianificazione per natura intervengono in epoche diverse, oggi scrivo domani realizzo. Per quanto possa essere breve l'intervallo tra questi, è chiaro che varia il contesto. In fase di implementazione realizzo una strategia modificata da quella precedentemente scritta.

Strategie emergenti

Tra le due fasi emergono quindi le strategie emergenti, ovvero strategie non codificate ma che vengono implementate nella fase 2 del management strategico in risposta a modificate condizioni di contesto.

Perché si chiamano emergenti? Motivazione duplice:

• Si chiamano emergenti perché escono fuori nel passaggio dalla prima alla seconda fase.
• L'aggettivo emergente deriva dal fatto che queste strategie non sono decise dall'alto ma emergono dai livelli più bassi dell'organizzazione.

Osservare i prezzi di concorrenza, se il prezzo è 10 difficilmente il mercato accetterà un prezzo di 20.

Strategie di pricing

Le strategie di pricing di un'azienda sono dettate dal prezzo dei concorrenti, con eventuali variazioni al fine di trasmettere un'idea. Può risultare che anche i concorrenti attuino una strategia differente, e a questo punto, il mio prezzo potrebbe non essere più competitivo. Da questo deriva che, se attuassi la strategia primaria, non funzionerebbe. A questo punto il venditore, o un simile subalterno, devono avere un margine decisionale.

Livelli organizzativi e strategie

A quali livelli si fanno le strategie? Le aziende si descrivono, si rappresentano mezzo organigramma con una casella di vertice da qui si diramano altre caselle che danno vita ai livelli organizzativi. Un livello organizzativo si verifica ogni qualvolta c'è una ripartizione di compiti e responsabilità. Ogni qualvolta io divido i compiti in due o più gruppi ho creato un livello organizzativo. Una divisione è un pezzo di organizzazione che gestisce un determinato business.

Cosa? Prodotto. A chi? A chi si rivolge il prodotto. Esempio Ryanair e Emirates hanno due business diversi. Barilla Mulino Bianco Pasta.

Livelli di strategia

• Competenza del vertice aziendale ovvero corporate, strategie precise e pianificate dal vertice di un'impresa (livello corporate).
• Livello business: suddivisione in base al business.
• Livello funzionale.

Le aziende più strutturali possono avere presidente, CdA, Amm. Delegato, direttore, vice direttore e infine la divisione business. Qui si ha sempre un solo livello organizzativo perché nessuno si divide niente fino all'ultimo livello. Le strategie corporate, o di crescita, ciascuna decisione ha effetto su tutta l'azienda. Dovremo capire come fa un'azienda a crescere:

Tipi di crescita corporate

• Espansione geografica (internazionalizzazione)
• Crescita settoriale, ovvero aumentare il numero di business.
• Crescita dimensionale, aumentare le dimensioni della nostra impresa attraverso le strategie di integrazione.

Crescita funzionale significa delineare i confini di azione dell'azienda, le strategie corporate definiscono dove l'impresa compete. Le strategie business invece definiscono come l'impresa compete. Tutte le strategie business mirano ad aumentare il profitto (profitto = ricavi totali – costi totali) questo può essere fatto in due modi:

• Aumento i ricavi (dato come prezzo * quantità), mira ad aumentare i ricavi attraverso il prezzo. La differenziazione gioca un ruolo chiave. Differenziale significa rendere il mio prodotto differente dalla concorrenza, tutti gli elementi di differenziazione danno vita al premium price, il maggior prezzo che l'impresa può applicare giustificato da una differenziazione.
• Minimizzo i costi, quanto più è basso il costo, a parità di prodotto, guadagno di più. La leadership diminuisce i costi mentre la differenziazione li aumenta. L'incremento dei costi deve essere minore dell'aumento di prezzo naturalmente.

Il fatturato è un obiettivo di crescita ma di livello funzionale.

Strategie funzionali (3° livello)

A livello funzionale si decidono gli obiettivi di ogni funzione (acquisti, vendite ecc..) riconducibile o alla sfera dell'efficienza (minor prezzo) o dell'efficacia (maggior qualità). Queste strategie saranno post esonero. La differenza è anche l'orizzonte temporale:

• Corporate: medio lungo termine, al massimo 5 anni, nella maggior parte dei casi 3 anni. Il piano industriale è il frutto delle pianificazioni a livello corporate.
• Le strategie business hanno un orizzonte temporale minore, definite in italiano strategie competitive ovvero strategie di contrasto alle strategie della concorrenza (massimo 1 anno), il documento che le sintetizza è il business plan.
• Il terzo livello ha un orizzonte ancora più breve, le strategie funzionali sono articolate in 3 massimo 6 mesi, il documento è caratterizzato dal piano di ogni funzione.

Una strategia di alto livello subordina una di basso livello, se io decido di diventare leader sulla qualità un membro sottostante non deve decidere di acquistare materie prime di bassa qualità. Una gerarchia per i livelli di funzione esiste, il piano marketing (vendite) normalmente parla per primo perché è quello a più diretto contatto con la popolazione cliente. Es. direttore marketing dice io posso vendere X unità di prodotto, a questo punto il direttore della produzione comunicherà i tempi e la quantità di input necessari. Il direttore approvvigionamenti allora garantirà l'input richiesto. Infine il direttore delle finanze.

Lezione 2

La strategia corporate disegna dove andrà a competere l'azienda attraverso la configurazione i il coordinamento delle sue attività multi mercato. Essendo business della stessa impresa è necessario il coordinamento e la sinergia. Una strategia corporate cerca di creare valore, il profitto è la strategia più semplice per creare valore: il profitto è la creazione di un nuovo valore a partire da quello iniziale, attraverso l'equity o del debito iniziale.

Contenuti della strategia a livello corporate

1. Scelta del settore in cui operare.
2. Definizione della mission aziendale e della vision.

Esempio Hilton:

• Mission= essere riconosciuti come la compagnia numero uno nel campo degli hotel. Ci dice perché un'impresa è nata e cose vuole fare da subito.
• Vision= Essere la prima scelta dei viaggiatori. La vision ha uno scopo motivazionale, nella scrittura di una vision è giusto trovare un giusto equilibrio tra l'elemento motivazionale e l'elemento di concretezza.

Th. Della motivazione al successo

La cd attivazione motivazionale è funzione della difficoltà dell'obiettivo stesso, ha una forma a U rovesciata. La massima motivazione si ha quando l'obiettivo è complesso ma realizzabile. Tra mission e vision vi è un ulteriore fattore: la filosofia aziendale, ovvero quel percorso che dall'attuale missione ci dice come realizzare la futura visione. Ci sono due approcci ai concetti di mission e vision:

• Approccio orientato al prodotto: racconta la combinazione prodotto mercato di un'impresa.
• Approccio orientato al mercato.

Ricerca delle interdipendenze tra i business della struttura strategica. La gestione delle interdipendenze è orientata al profitto, se la identifico e la sfrutto posso ottenere: riduzione dei costi o incremento dei ricavi. Ritornando all'esempio Barilla, trovare interdipendenze significa arrivare a quel filo conduttore che lega le branche di un'azienda. Nel caso preso in considerazione potrebbe essere la farina, un modo per ridurre i costi potrebbe essere fare un ordine unico. Si potrebbe inoltre fare un processo di centralizzazione della funzione ovvero quando la cancello dall'organigramma e la riporto al vertice degli organi aziendali.

Tipi di centralizzazione

• Con angolo retto quando la responsabilità è del soggetto nella casella (funzione di line).
• Senza angolo retto quando la responsabilità non è del soggetto nella casella ma del vertice (f. staff).

La sinergia è lo sfruttamento dell'interdipendenza, con la logica di aumentare i ricavi o ridurre i costi.

Strategie di disinvestimento

• Opposto delle strategie di crescita ovvero quando aumento la focalizzazione sul core business, ovvero quando riduco i campi di azione.
• Internazionalizzazione: aumento i mercati serviti, l'operazione opposta è la focalizzazione sul mercato domestico.
• Integrazione ovvero l'aumento del numero o delle dimensioni dell'attività. L'operazione inversa è l'outsourcing ovvero la riduzione del raggio di azione.

Le tre strategie corporate ci permettono di definire i confini verticali, orizzontali e geografici.

• Confini verticali definiti dall'integrazione.
• Confini orizzontali definiti dalla strategia di diversificazione.
• Confini geografici definiti dalla strategia di internazionalizzazione.

Strategia di diversificazione

Strategia a livello corporate con cui un'impresa decide di espandersi verso nuovi settori:

• Correlata: quando tra due business (quello di nascita e quello di diversificazione) hanno caratteristiche in comune.
• Conglomerata: quando tra i due business non ci sono caratteristiche in comune.

Dall'esterno non è facile individuare questa differenza, spesso sono fattori interni all'impresa. Esempio Virgin e la sua differenziazione: Correlazione fascia di età. In Inghilterra ha avuto maggior successo perché in Inghilterra danno più fiducia al marchio, in Italia si guarda il cantante ma non la casa discografica e così per tutto. La correlazione è difficilmente individuabile proprio per queste caratteristiche.

Come si fa una strategia di diversificazione

La pianificazione di questa strategia passa per tre test fondamentali prima della pianificazione della strategia:

• Test di attrattività: analisi dell'attrattività del settore in cui diversificare, un settore si dice attrattivo quando c'è possibilità di profitto. Questa condizione non è sufficiente tuttavia, ci vogliono due if, settore profittevole (condizione necessaria ma non sufficiente) e il profitto deve essere maggiore all'investimento.
• Test del costo di entrata: il costo di entrata non deve capitalizzare tutti i futuri profitti. Entrare in un settore comporta dei costi, l'impresa deve capire se i profitti che deriveranno dalla strategia di diversificazione non vengono totalmente assorbiti dagli investimenti iniziali. Come fare? Sommatoria dei valori attuali così da confrontarli con l'investimento.
• Better-off test: La nuova unità di business deve ottenere un vantaggio competitivo dal suo legame con l'impresa e viceversa. Test superato se la nuova divisione frutto della diversificazione ha valori economici, in termini di costo, ricavo e profitto, migliori di quelli che avrebbe se fosse un'impresa a sé stante. Facciamo due ipotesi, nell'ipotesi Alpha il nuovo business viene gestito da una nuova divisione da aggiungere a quelle preesistenti. L'ipotesi Alpha va confrontata con l'ipotesi beta ovvero l'ipotesi stand alone (immaginando beta come un'impresa a sé stante). Il better-off viene superato se Alpha ha un profitto maggiore e quindi un costo minore di beta.

Strategia di diversificazione

• Crescita interna: Difficoltà, l'impresa potrebbe non avere le competenze necessarie per gestire l'impresa.
• M&A: acquisto un'azienda che già opera nel settore nel quale voglio operare. Il vantaggio di questa operazione sono i tempi, le competenze le acquisto con l'acquisizione dell'impresa. Lo svantaggio è la maggiore onerosità.
• Alleanza: partnership firmata con un'altra azienda nella logica di operare in un nuovo settore. La forma più diffusa è quella joint venture in questo modo avremo una ripartizione dei rischi e dei costi connessi alla ripartizione.

Strategia di internazionalizzazione

Internazionalizzazione come strategia di crescita a livello geografico. Strategia corporate con la quale l'azienda decide di operare in mercati esteri. Ci sono due decisioni da prendere:

• Forme e modalità di internazionalizzazione: La modalità ci dice quali attività un'azienda va a fare all'estero, potrebbe essere di tipo produttivo per un costo di mano d'opera minore. Internazionalizzazione di tipo commerciale, quando decido di vendita all'estero, di ricerca (R&D) per esempio dei limiti legislativi o di logistica, fiscale per benefici di tassazione, approvvigionamenti di materie prime, finanziaria per reperire capitali o per fare investimenti alternativi. Modalità: commerciale che può avvenire tramite un'alleanza con un distributore straniero che distribuirà i miei prodotti. Posso inoltre fare quelli che si chiamano IDE ovvero investimento diretto estero con la quale creo un mercato all'estero.
• Bilanciare tra standardizzazione e adattamento dei propri prodotti: Devo o non devo modificare il prodotto per andare incontro ai gusti del consumatore estero? La standardizzazione punta all'efficienza (minimizzazione costi) mentre l'adattamento all'efficacia (massimizzazione dei profitti). Prodotto globale: prodotto non pensato per un determinato mercato e in quanto tale non richiede adattamenti.

Lezione n3

Strategia di integrazione

• Verticale
• Orizzontale

Integrazione significa aumentare la dimensione (orizzontale) o il numero (verticale).

Integrazione

La filiera: sequenza di fasi che devono essere realizzate affinché dalla produzione degli input si arrivi al consumo dell'output, descrive quindi tutto il processo produttivo e distributivo prima che arrivi sul mercato. Quando costruiamo una filiera avremo tante caselle rettangolari verticali, esempio: INPUT → lavorazione distribuzione consumo → → L'impresa quando nasce, nasce in una di questa casella. Detto ciò può effettuare un'operazione di integrazione verticale a monte (andare indietro) o a valle (andare avanti) Quando fa un'operazione a monte fa un'operazione che precedentemente faceva il suo produttore, viceversa con un'operazione a valle farò quello che precedentemente facevano i miei clienti.

Strategie di integrazione verticale in inglese si chiamano make or buy. Dal punto di vista tecnico chiunque può fare integrazione a monte e valle, dobbiamo però valutare l'effettiva credibilità della strategia. Nel caso di BARILLA è più facile che si realizzi una strategia di integrazione a monte. Esempio di Mediaset che compra Endemol, dove la prima si è trovata a fornire dei servizi a RAI. Ogniqualvolta c'è un'integrazione verticale dobbiamo valutarne la fattibilità economica e la fattibilità strategica.

Integrazione orizzontale

Integrazione orizzontale vuol dire muoversi lungo la stessa attività della filiera, acquisendo concorrenti. Quando acquisisco un nuovo marchio devo decidere "di che morte farlo morire". Mantenere in vita in marchio conviene quando non c'è concorrenza interna (cannibalizzazione). La cannibalizzazione non si verifica quando i due mercati sono separati e fortemente differenziati tra loro.