Economia e gestione delle imprese, appunti

Economia e gestione delle imprese

Management

I due elementi importanti: approccio teorico e approccio pratico (problemi del management). L'impresa della teoria è definita in base a un processo mentale di astrazione, che in ogni caso isola poche variabili, considerate determinanti per l'interpretazione dei fenomeni studiati, ed esclude le altre come irrilevanti (Rullani, 1984).

L'impresa in cui opera il management è invece definita da problemi concreti, diversi da caso a caso e contenenti un'infinità di variabili influenti (Rullani, 1984). Entrambi gli approcci servono per risolvere problemi e individuare possibili soluzioni ai problemi. Sono quindi complementari e orientati al problem solving.

Problema in azienda

Un problema in azienda è qualsiasi cosa che necessiti di una soluzione; non è per forza negativo. Il manager (ovvero chi gestisce) prende il lavoro fatto da qualcun altro, lo interpreta (valuta) e fa le sue considerazioni. È però importante che abbia a mente due punti essenziali per la sua figura di manager:

• Il decision meeting, cioè il prendere decisioni, che comporta assumersi delle responsabilità, determinare degli obiettivi, e trovare delle dinamiche con le quali parto dalla mia ipotesi di obiettivo e porto me o la mia squadra al raggiungimento. Questi due aspetti sono il centro della gestione del management. Il resto si può imparare. Quindi deve decidere/individuare le soluzioni.
• Il problem solving (come già detto).

Case history Nokia

È un caso contemporaneo ed attuale; parla di un argomento comune a tutti (per questo ha deciso di portarlo a lezione). Nokia nasce producendo cavi, pneumatici e prodotti forestali; nasce con delle dinamiche di mercato interno (nel 1966). Successivamente iniziano ad avere altre esigenze, e si pensa a un primo grande cambiamento (nel 1973). Vanno a investire su un prodotto completamente diverso, su una realtà che in 10 anni ha cambiato pelle: si tratta di un cambio generale/totale.

La Nokia cerca di:

• Andare su nuovi spazi geografici.
• Maggiore presenza nei settori high-tech.
• Decide di trovare dei meccanismi per andare a creare una difesa dei business originari.

Questo crea una fase di rilancio (un rischio di crisi rilanciato molto più alto di prima). Dieci anni dopo (nel 1988) siamo a un altro punto di svolta. In quel periodo il mercato della telefonia era dominato da Motorola. Nokia si prova a inserire, ottiene una sua fascia di mercato, ma poi comincia ad esserci questo problema. L'amministratore delegato (tendenzialmente quello per primo ha una visione di sviluppo futuro), muore (il CEO). A questo punto il principale azionista offre a Nokia ad Ericsson, il quale non accetta. Egli pensa che la cosa migliore sia quella di vendere, ma la Ericsson non accetta (probabilmente perché non era poi così conveniente; magari si sarebbe dovuto pagare troppi debiti, quindi alla Ericsson andava bene il crollo della Nokia). Alla fine Nokia rinasce. Nel 1992 vi fu la svolta. Ollila diventa il nuovo CEO, e avvia una strategia con 3 obiettivi:

1. Nuovi investimenti
2. Vendere più telefoni mobili
3. GSM (Europa) più TDMA (USA) e PDM (Giappone)

Quindi da una perdita di 1 miliardo di dollari nel 1991, Nokia sale a un utile di 4 miliardi nel 1999. A chi chiedeva all'amministratore delegato (ovvero CEO) quale fosse il segreto del successo rispondeva “Avere un sistema in cui le decisioni sono prese da chi ha le migliori conoscenze in materia”.

Nel 1999 Nokia diventa top player nel mercato della telefonia mobile; a questo punto nella migliore delle visioni di strategia aziendale, se io raggiungo un certo risultato, devo trovare il modo per sostenere questo risultato (bisogna mantenerlo e incrementarlo). La nuova visione della Nokia è: portare internet nelle tasche di tutti.

Negli anni 2000 sul mercato si affacciano nuovi prodotti. Vengono prodotti nuovi smartphones che rendono rapidamente obsoleti i prodotti precedenti. Nokia a questo punto prova a concorrere attuando la strategia di progettare il proprio software, ma il software per smartphone non incontra l'interesse degli acquirenti.

Settembre 2014: addio alla telefonia Nokia, finisce un'epoca: il marchio sarà sostituito da Microsoft. Scompare il brand Nokia dei cellulari. Microsoft fa sapere che i nuovi smartphone si chiameranno Microsoft Lumia e non più Nokia Lumia. Con la fine del marchio finlandese se ne vanno anche alcune delle icone del pianeta telefonini, con alcuni modelli che hanno fatto la storia.

Considerazioni finali

Dunque avendo analizzato questo caso, possiamo vedere le principali considerazioni:

• Il mercato è conteso da big player quali Samsung ed Apple.
• La quota di mercato di Motorola e Nokia è pari a zero.
• La domanda che i produttori si stanno ponendo è: "Gli smartphone saranno ancora attrattivi?"

Intanto sappiamo che la Apple attualmente accusa rallentamenti sulle vendite; si affacciano nuovi player molto competitivi (LG, Huawei, Sony) ecc. Oggi possiamo parlare anche dell'introduzione dei wearables (ovvero qualcosa che si indossa), dei quali possiamo riportare una principale obiezione: non sono funzionali come uno smartphone; non otterranno mai riscontro dal mercato.

"There's no chance that the iPhone is going to get any significant market share. No chance" (Steve Ballmer, CEO Microsoft 2007): nel 2013 Ballmer si dimette da Microsoft dopo numerosi flop, in particolare nel settore mobile (tra cui aver contestato la partnership dell’iPhone con Nokia).

Impresa

È un'organizzazione fatta da una o più persone. L'impresa tendenzialmente quando svolge attività di beni e servizi. È un sistema aperto, ovvero dialoga continuamente con l'ambiente esterno; riceve degli input e li trasforma in output e risponde con il proprio servizio. L'impresa è orientata al reddito, non necessariamente all'utile, in quanto esistono anche imprese No Profit (l’utile finale viene reinvestito in altri progetti).

Per parlare di impresa occorrono almeno questi requisiti:

• Un'organizzazione
• Lo svolgimento di processi di produzione economica (di beni o servizi)
• Le relazioni di scambio con l’ambiente esterno
• L'orientamento al reddito (non necessariamente all'utile)

Le principali forme dell’impresa

• Capitalistica: dove l'imprenditore è il detentore dei capitali investiti ed è proprietario dell'attività; le principali imprese italiane sono fatte così. Per esempio la Ferrero e modelli simili (in quanto della Ferrero si conosce chi ha la proprietà, ovvero la famiglia Ferrero).
• Manageriale: come per esempio la Coca-Cola. Non conosco il proprietario perché non esiste; conosco il management e la proprietà (ovvero una serie di azionisti che hanno quote dell'impresa). L'impresa quotata in borsa ha come proprietari tutti gli azionisti. Lo status di socio è identico, ma la rilevanza del socio no; dipende dalla percentuale delle quote.
• Cooperativa: unite da comunanza di scopi. Vengono associate per dare servizi assistenziali, mutualistici, sociali. (banche di credito cooperativo, dove ogni dipendente è socio, ogni azionista è socio). Tutti hanno la stessa rilevanza perché ogni singola persona ha una quota.
• No Profit: come per esempio le associazioni sportive, culturali, di mediatori che hanno finalità sociali. Non sono orientati all'utile, ma ai ricavi e alle entrate. Si sostentano con denaro dato da bandi di finanziamenti o donazioni.

La segmentazione

La Commissione Europea nel 2005 dà questa visione. Il processo di segmentazione viene presentato come una serie di fasi attraverso cui il management comprende il mercato, avendo raccolto e analizzato differenti variabili e avvalendosi a tale scopo di tecniche che possono assumere livelli elevati di sofisticazione. Introduce per la prima volta il concetto di micro-impresa. Serve come bussola, per poter collocare la realtà (come le banche generali, la Luxottica). Serve più come biglietto di visita (dopodiché non serve più a niente). Andare a classificare queste imprese, vuol dire mettere a confronto queste ultime. Il mondo di oggi ha ulteriormente rivoluzionato questi schemi. Questa classificazione non ha molto senso nell'era del digitale, questa tabella è uno schema di massima ed ha sempre meno valore.

Azienda

Si differenzia dall'impresa perché di fatto è la parte che si direbbe degli "asset" (di beni ed elementi che la costituiscono). Tutto ciò che può essere valorizzabile numericamente. Una azienda, in economia aziendale, è un'organizzazione di beni e capitale umano finalizzata alla soddisfazione di bisogni umani attraverso la produzione, la distribuzione o il consumo di beni economici e servizi verso clienti. L'impresa è un'attività professionale organizzata per produrre o scambiare beni/servizi. L'azienda è un complesso di beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio di un'attività d'impresa.

Tra l'azienda e l'impresa sussiste un rapporto strumentale. In altri termini, l'azienda è il mezzo strumentale tramite il quale l'imprenditore realizza gli scopi di una impresa. È un complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa.

Essi sono:

• Beni mobili
• Beni immobili (affitti, capannoni)
• Beni immateriali (i marchi e i brevetti; il brevetto è un elemento di protezione della mia idea intellettuale. Per esempio quando ho un’idea che penso possa far nascere un prodotto, e che quel prodotto possa avere un mercato, allora a quel punto la cosa più utile da fare è quella di tutelarmi; in questo modo non mi faccio copiare l’idea)
• Contratti
• Debiti (perché vanno contabilizzati)
• Crediti

Segni distintivi dell’azienda

La ditta porta il nome dell’imprenditore. L’insegna è il segno distintivo dei locali in cui si svolge l’attività. Il marchio è il segno distintivo del prodotto.

Società

Possono essere:

• Semplici: hanno un’attività economica non commerciale (per esempio quelle agricole).
• Commerciali: il 99% delle società che noi conosciamo; quindi hanno un’attività commerciale.
• Cooperative: comunanza di scopi.

Società commerciali

Le società commerciali si dividono in:

• Società di persone
• Società di capitali

Società di persone

• Società in nome collettivo (Snc): i soci rispondono solidalmente e illimitatamente per i debiti sociali.
• Società in accomandita semplice (Sas): i soci accomandanti rispondono illimitatamente; i soci accomandatari rispondono illimitatamente alla quota di partecipazione.

Le società di persone hanno un costo di gestione inferiore a quello delle società di capitali, ma la responsabilità civile e penale è di tutti i soci (che devono rispondere illimitatamente, nonostante l’azione sia stata effettuata soltanto da alcuni di loro).

Società di capitali

• Società per azioni (Spa): risponde la società con il proprio patrimonio. NON deve essere obbligatoriamente quotata in borsa. Perso fino a dove ho messo il capitale (per esempio se qualcosa va storto, perdo solo i 10.000 euro di capitali, non di più).
• Società a responsabilità limitata (srl): presenza di un amministratore che risponde civilmente e penalmente.

Costituire un’impresa

Costituire un’impresa è facilissimo, gestirla è un’altra storia. Cosa significa essere imprenditore? Due diverse modalità. Definizione da codice civile. Imprenditore è colui che esercita professionalmente un’attività economica (non fa entrambe le cose o produttore o commerciante) di beni e servizi. Si può essere imprenditore anche senza dover spendere soldi. Quindi può essere con beni propri o di terzi posso essere imprenditore senza versare capitale personale, ma finanziato da capitale esterno; es. degli incubatori, che usano questo metodo: se hai idea legata a ricerca puoi presentarlo a loro, che fanno uno screening su idea e poi se l’idea è valida creano un team di esperti e danno un minimo di capitale iniziale.

Quindi tu diventi imprenditore con capitale di terzi. Dopo l’avvio cominci a crescere, e quindi non hai più bisogno di capitale prestato. Oppure grandi imprese manageriali, dove la proprietà è degli azionisti, capitale intestato.

Pivato afferma

Pivato afferma che: “l’imprenditore deve avere 2 capacità”:

• La capacità di vision orientata a futuro (proporre immagini per il futuro, immaginare)
• La capacità di leadership

Non deve essere massimo esperto di marketing, o di dinamiche finanziarie. La parte tecnica è fatta da esperti. Il manager più importante al mondo è Steve Jobs: egli aveva vision: ha pensato al prodotto con 10/15 anni di anticipo. Crea prodotto nuovo e lo colloca nel momento in cui i consumatori avevano bisogno di quel prodotto. Perfettamente in tempo, né in anticipo, né in ritardo.

Luigi Einaudi afferma

Luigi Einaudi afferma che, presidente della repubblica e direttore della banca d’Italia, : un giorno in visita all’impresa cuneese, viene interrogato su cosa sia impresa e imprenditore. E risponde così. Qui si parla dell’essenza dell’imprenditore. Imprenditore non è colui che è orientato a profitto, che vuole solo utile netto, ma colui che è appassionato della propria attività, e vede la possibilità di agire in prima persona crea soddisfazione paragonabile e superiore al mero guadagno. L’ultima parte può sembrare finzione: però è vero che alcuni imprenditori guadagnano come o meno dei dipendenti. Comunque il denaro investito è rischiato, non si ha certezza che possa essere riacquistato in parte o a livello superiore. Si assume il rischio di impresa.

Impresa familiare (Family business)

Analizziamo più nel dettaglio le imprese più vicine al contesto italiano. Business direttamente riconducibili a famiglia proprietaria. La Ferrero è una family business, ma anche il bar sotto casa. Quindi sono molto diversi tra di loro nei numeri, ma il modello è simile. Gli aspetti più significativi da studiare sono quelli della famiglia che entra nell’impresa e viceversa, che creano dinamiche importanti sul mercato. Importanti anche le dinamiche legate alla successione dell’impresa. Nella family business, la Famiglia, l’impresa e il patrimonio si intrecciano. La famiglia che considera impresa una sua proprietà crea distorsioni quando bisogna decidere se inserire membri esterni alla famiglia ad esempio. (all’estero imprenditori scindono tra famiglia e impresa). Il figlio entra nell’azienda e magari ha agevolazioni rispetto a colleghi del suo stesso livello.

Management e leadership

Si dice che oggi il vero manager deve riuscire a sviluppare forme di leadership. Perché una visione dirigenziale, manageriale, non è più efficace e non riesce a creare sinergie tra risorse umane. Il vecchio stampo andava in direzione autoritaria, il dirigente dirigeva: dava indicazioni alle prime linee, inoltre vi era la comunicazione gerarchica, dall’alto verso il basso. La leadership è diversa in un sistema complesso e articolato come l’impresa. Tutte le risorse umane hanno valore e devono essere valorizzate perché sono l’aspetto più importante in un settore così complesso. Deve esserci una condivisione di idee progetti e obiettivi. C’è una squadra. Ognuno con le proprie competenze, ognuno dà il proprio apporto. La vera leadership è spontanea, non imposta. Quello che dico viene seguito perché convince, non perché imposto. Le modalità di relazioni sono fondamentali. La leadership deve essere condivisa. Quando le leadership sono figurate e non reali possono esserci problemi, come la confusione di ruoli, mancanze, sbilanciamento dei ruoli, inefficienza.

L’impresa è un sistema

Un sistema può essere:

• Semplice (pochi o un solo elemento)
• Complesso (composta da una serie di elementi, magari che si interrelato)
• Deterministico (quando riesco a prevedere esattamente risultati e sviluppi)
• Probabilistico (la mia azione non è certa nei risultati che andrà a generale ma ha probabilità in base a come agiamo. Non è che andando a monitorare e a analizzare dinamiche o a studiare modelli si abbia certezza, ma ci sono probabilità che possa funzionare, o che abbia successo subito, magari avrà successo negli anni successivi)
• Aperto (a scambi con esterno)
• Chiuso (dialoga solo su sé stesso)

L’impresa è sistema complesso probabilistico e aperto. Che si muove in ambiente estremamente dinamico e necessità di gestione e di management.

Due principali approcci manageriali

Vecchia scuola, anni 80-90: sistema analitico: ogni elemento dev’essere analizzato e scomposto, capito nella sua singola parte. A livello analitico, se ho un problema di riduzione del numero di clienti comincerò a analizzare il reparto vendita, come ci relazioniamo con clienti... etc. ma solo nel reparto vendita. Provo a fare cambiamenti ma non cambia nulla. Allora vado sul reparto produzione e lo analizzo al dettaglio. E così via ho buone probabilità di non arrivare mai a soluzione, se anche ci arrivo ci impiego troppo tempo.

Visione sistemica: l’impresa è, sì, un insieme di aree ma è anche…