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Economia e gestione delle imprese, appunti Appunti scolastici Premium

Appunti di economia e gestione delle imprese basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Cattaneo dell’università degli Studi di Lingue e letterature straniere, facoltà di Lingue e letterature straniere. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Economia e gestione delle imprese docente Prof. D. Cattaneo

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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Lezione 9.02.2017

Economia e gestione delle imprese= MANAGEMENT

I due elementi importanti: APPROCCIO TEORICO e APPROCCIO PRATICO

(problemi del management)

L’impresa della teoria è definita in base L’impresa in cui opera il management…è

problemi concreti

ad un processo mentale di astrazione… invece definita da ,

che in ogni caso isola poche variabili, diversi da caso a caso e contenti una

considerate determinanti per infinità di variabili influenti (Rulani 1984)

l’interpretazione dei fenomeni studiati.,

ed esclude le altre come irrilevanti

(Rullani, 1984)

Entrambi gli approcci servono per risolvere problemi e individuare possibili soluzioni ai

problemi. Sono quindi complementari e orientati al PROBLEM SOLVING.

PROBLEMA IN AZIENDA: è qualsiasi cosa che necessiti di una soluzione; non è per forza

negativo.

Il manager (ovvero chi gestisce) prende il lavoro fatto da qualcun altro, lo interpreta (valuta) e

fa le sue considerazioni. È però importante che abbia a mente due punti essenziali per la sua

figura di manager:

Il decision meeting, cioè il prendere decisioni, che comporta ad assumersi delle

 responsabilità (cosa che tendenzialmente tende a non voler fare nessuno), determinare

degli obiettivi, e a trovare delle dinamiche con le quali parto dalla mia ipotesi di

obiettivo e porto me o la mia squadra al raggiungimento. Questi due aspetti sono il

centro della gestione del management. Il resto si può imparare. Quindi devo

decidere/individuare le soluzioni.

Il problem solving (come già detto)

CASE HISTORY NOKIA

È un caso contemporaneo ed attuale; parla di un argomento comune a tutti (per questo ha

deciso di portarlo a lezione).

Nokia nasce producendo cavi, pneumatici e prodotti forestali; nasce con delle dinamiche di

mercato interno (nel 1966). Successivamente iniziano ad avere altre esigenze, e si pensa ad

un primo grande cambiamento (nel 1973). Vanno ad investire su un prodotto completamente

diverso, su una realtà che in 10 anni ha cambiato pelle: si tratta di un cambio generale/totale.

La Nokia cerca di:

Andare su nuovi spazi geografici

 Maggiore presenza nei settori high-techy

 Decide di trovare dei meccanismi per andare a creare una difesa dei business originari

Questo crea una fase di rilancio (un rischio di crisi rilanciato molto più alto di prima).

10 anni dopo (nel 1988) siamo ad un altro punto di svolta. In quel periodo il mercato della

telefonia era dominato da Motorola. Nokia si prova ad inserire, ottiene una sua fascia di

mercato, ma poi comincia ad esserci questo problema. L’amministratore delegato

(tendenzialmente quello per primo ha una visione di sviluppo future), muore (il CEO). A questo

punto il principale azionista offre a Nokia ad Ericsson, il quale non accetta. Egli pensa che la

cosa migliore sia quella di vendere, ma la Ericsson non accetta (probabilmente perché non era

poi così conveniente; magari si sarebbe dovuto pagare troppi debiti, quindi alla Ericsson

andava bene il crollo della Nokia). Alla fine Nokia rinasce. Nel 1992 vi fu la svolta. Ollia

diventa il nuovo CEO, e avvia una strategia con 3 obiettivi:

1. Nuovi investimenti

2. Vendere più telefoni mobili

3. GSM (Europa) più TDMA (USA) e PDM (Giappone)

Quindi da una perdita di 1 miliardo di dollari nel 1991, Nokia sale ad un utile di 4 miliardi nel

1999. A chi chiedeva all’amministratore delegato (ovvero CEO) quale fosse il segreto del

successo rispondeva “Avere un sistema in cui le decisioni sono prese da chi ha le migliori

conoscenze in materia”.

Nel 1999 Nokia diventa top player nel mercato della telefonia mobile; a questo punto nella

migliore delle visioni di strategia aziendale, se io raggiungo un certo risultato, devo trovare il

modo per sostenere questo risultato (bisogna mantenerlo e incrementarlo). La nuova visione

della Nokia è: portare internet nelle tasche di tutti.

Negli anni 2000 sul mercato si affacciano nuovi prodotti. Vengono prodotti nuovi

smartphones che rendono rapidamente obsoleti i prodotti precedenti. Nokia a questo punto

prova a concorrere attuando la strategia di progettare il proprio software, ma il software per

smartphone non incontra l’interesse degli acquirenti.

Settembre 2014: addio alla telefonia Nokia, finisce un’epoca: il marchio sarà sostituito da

Microsoft. Scompare il brand Nokia dei cellulari. Microsoft fa sapere che i nuovi smartphone si

chiameranno Microsoft Lumia e non più Nokia Lumia. Con la fine del marchio finlandese se ne

vanno anche alcune delle icone del pianeta telefonini, con alcuni modelli che hanno fatto la

storia.

Dunque avendo analizzato questo caso, possiamo vedere le principali considerazioni:

Il mercato è conteso da big player quali Samsung ed Apple

 La quota di mercato di Motorola e Nokia è pari allo 0

 per quanto un prodotto come lo

Ma la domanda che i produttori si stanno ponendo è: “

smartphone sarà ancora attrattivo?”

Intanto sappiamo che la Apple attualmente accusa rallentamenti sulle vendite; si affacciano

nuovi player molto competitivi (LG, Huawuei, Sony) ecc.

Oggi possiamo parlare anche dell’introduzione dei wearables (ovvero qualcosa che si

indossa), dei quali possiamo riportare una principale obiezione: non sono funzionali come uno

smartphone; non otterranno mai riscontro dal mercato.

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share. No

chance” (Steve Ballmer, CEO Microsoft 2007): nel 2013 Ballmer si dimette da Microsoft dopo

numerosi flop, in particolare nel settore mobile (tra cui aver contestato la partnership

dell’iPhone con Nokia).

IMPRESA

È un’organizzazione fatta da una o più persone. L’impresa tendenzialmente quando svolge

attività di beni e servizi. È un sistema aperto, ovvero dialoga continuamente con l’ambiente

esterno; riceve degli input e li trasforma in output e risponde con il proprio servizio. L’impresa

è orientata al reddito, non necessariamente all’utile, in quanto esistono anche imprese No

Profit (l’utile finale viene reinvestito in altri progetti).

Per parlare di impresa occorrono almeno questi requisiti:

Un’organizzazione

 Lo svolgimento di processi di produzione economica (di beni o servizi)

 Le relazioni di scambio con l’ambiente esterno

 L’orientamento al reddito (non necessariamente all’utile)

Le principali forme dell’impresa:

- CAPITALSITICA: dove l’imprenditore è il detentore dei capitali investiti ed è proprietario

dell’attività; le principali imprese italiane sono fatte così. Per esempio la Ferrero e modelli

simili (in quanto della Ferrero si conosce chi ha la proprietà, ovvero la famiglia Ferrero)

- MANAGERIALE: come per es. la Coca-Cola. Non conosco il proprietario perché non esiste;

conosco il management e la proprietà (ovvero una serie di azionisti che hanno quote

dell’impresa). L’impresa quotata in borsa ha come proprietari tutti gli azionisti. Lo status di

socio è identico, ma la rilevanza del socio no; dipende dalla percentuale delle quote.

- COOPERATIVA: unite da comunanza di scopi. Vengono associate per dare servizi

assistenziali, mutualistici, sociali. (banche di credito cooperativo, dove ogni dipendente è

socio, ogni azionista è socio). Tutti hanno la stessa rilevanza perché ogni singola persona ha

una quota.

- NO PROFIT: come per esempio le associazioni sportive, culturali, di mediatori…che hanno

finalità sociali. Non sono orientati all’utile, ma ai ricavi e alle entrate. Si sostentano con

denaro dato da bandi di finanziamenti o donazioni.

La segmentazione (la commissione europea nel 2005 dà questa visione). Il processo di

segmentazione viene presentato come una serie di fasi attraverso cui il management

comprende il mercato, avendo raccolto e analizzato differenti variabili e avvalendosi a tale

scopo di tecniche che possono assumere livelli elevati di sofisticazione Introduce per la prima

volta il concetto di micro-impresa. Serve come bussola, per poter collocare la realtà (come le

banche generali, la LUXOTTICA). Serve più come biglietto di vista (dopodiché non serve più a

niente). Andare a classificare queste imprese, vuol dire mettere a confronto queste ultime. Il

mondo di oggi ha ulteriormente rivoluzionato questi schemi. Questa classificazione non ha

molto senso nell’era del digitale, questa tabella è uno schema di massima ed ha sempre

meno valore.

AZIENDA

Si differenzia dall’impresa perché di fatto è la parte che si direbbe degli “asset” (di beni ed

elementi che la costituiscono). Tutto ciò che può essere valorizzabile numericamente.

Una azienda, in economia aziendale, è un'organizzazione di beni e capitale umano finalizzata

alla soddisfazione di bisogni umani attraverso la produzione, la distribuzione o

il consumo di beni economici e servizi verso clienti. L'impresa è un'attività professionale

organizzata per produrre o scambiare beni/servizi. L'azienda è un complesso di beni

organizzati dall'imprenditore per l'esercizio di un'attività d'impresa.

Tra l'azienda e l'impresa sussiste un rapporto strumentale. In altri termini, l'azienda è il mezzo

strumentale tramite il quale l'imprenditore realizza gli scopi di una impresa.

È un complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa.

Essi sono:

Beni mobili

 Beni immobili (affitti, capannoni)

 Beni immateriali (i marchi e i brevetti; il brevetto è un elemento di protezione della mia

 idea intellettuale. Per esempio quando ho un’idea che penso possa far nascere un

prodotto, e che quel prodotto possa avere un mercato, allora a quel punto la cosa più

utile da fare è quella di tutelarmi; in questo modo non mi faccio copiare l’idea)

Contratti

 Debiti (perché vanno contabilizzati)

 Crediti

SEGNI DISTINTIVI DELL’AZIENDA: la ditta porta il nome dell’imprenditore. L’insegna è il

segno distintivo dei locali in cui si svolge l’attività. Il marchio è il segno distintivo del

prodotto.

SOCIETA ’

Possono essere:

Semplici- hanno un’attività economica non commerciale (per es. quelle agricole)

 Commerciali (il 99% delle società che noi conosciamo; quindi hanno un’attività

 commerciale)

Cooperative (comunanza di scopi)

 SOCIETA’ COMMERCIALI

Società di persone Società di capitali

Società in nome collettivo (Snc): ovvero i Società per azioni (Spa): risponde la società

soci rispondono solidalmente ed con il proprio patrimonio. NON deve essere

illimitatamente per i debiti sociali. obbligatoriamente quotata in borsa. Perso

fino a dove ho messo il capitale (per

esempio se qualcosa va storto, perdo solo i

10.000 euro di capitali, non di più).

Società in accomandita semplice (Sas): i soci Società a responsabilità limitata (srl):

accomandanti rispondono illimitatamente; i presenza di un amministratore che risponde

soci accomandatari rispondono civilmente e penalmente.

illimitatamente alla quota di partecipazione.

Le società di persone hanno un costo di gestione inferiore a quello delle società di capitali, ma

la responsabilità civile e pensale è di tutti i soci (che devono rispondere illimitatamente,

nonostante l’azione sia stata effettuata soltanto da alcuni di loro). Lezione 10.02.2017

Costituire un’impresa è facilissimo, gestirla è un’altra storia.

Cosa significa essere imprenditore ? Due diverse modalità. Definizione da codice

civile. Imprenditore è colui che esercita professionalmente un’attività economica (non fa

entrambe le cose o produttore o commerciante) di beni e servizi. Si può essere imprenditore

anche senza dover spendere soldi. Quindi può essere con beni propri o di terzi posso essere

imprenditore senza versare capitale personale, ma finanziato da capitale esterno; es. degli

incubatori, che usano questo metodo: se hai idea legata a ricerca puoi presentarlo a loro, che

fanno uno screening su idea e poi se l’idea è valida creano un team di esperti e danno un

minimo di capitale iniziale.

Quindi tu diventi imprenditore con capitale di terzi. Dopo l’avvio cominci a crescere, e quindi

non hai più bisogno di capitale prestato. Oppure grandi imprese manageriali, dove la proprietà

è degli azionisti, capitale intestato.

Pivato afferma che : “l’imprenditore deve avere 2 capacità”:

la capacità di vision orientata a futuro (proporre immagini per il futuro, immaginare) e

o la capacità di leadership

o

Non deve essere massimo esperto di marketing, o di dinamiche finanziarie. la parte tecnica è

fata da esperti. Il manager più importante al mondo è Steve Jobs: egli aveva vision: ha

pensato al prodotto con 10/15 anni di anticipo. Crea prodotto nuovo e lo colloca nel momento

in cui i consumatori avevano bisogno di quel prodotto. Perfettamente in tempo, né in anticipo,

né in ritardo.

Luigi Einaudi afferma che

, presidente della repubblica e direttore della banca d’Italia, : un

giorno in visita all’impresa cuneese, viene interrogato su cosa sia impresa e imprenditore. E

risponde cosi.

Qui si parla dell’essenza dell’imprenditore. Imprenditore non è colui che è orientato a profitto,

che vuole solo utile netto, ma colui che è appassionato della propria attività, e vede la

possibilità di agire in prima persona crea soddisfazione paragonabile e superiore al mero

guadagno. L’ultima parte può sembrare finzione: però è vero che alcuni imprenditori

guadagnano come o meno dei dipendenti. Comunque il denaro investito è rischiato, non si ha

certezza che possa essere riacquistato in parte o a livello superiore. Si assume il rischio di

impresa.

IMPRESA FAMIGLIARE DI FAMILY BUSINESS.

Analizziamo più nel dettaglio le imprese più vicine al contesto italiano.

Business direttamente riconducibili a famiglia proprietaria. La Ferrero è una family business,

ma anche il bar sotto casa. Quindi sono molto diversi tra di loro nei numeri, ma il modello è

simile.

Gli aspetti più significativi da studiare sono quelli della famiglia che entra nell’impresa e

viceversa, che creano dinamiche importanti sul mercato. Importanti anche le dinamiche

legate alla successione dell’impresa.

Nella family business, la Famiglia, l’impresa e il patrimonio si intrecciano. La famiglia che

considera impresa una sua proprietà crea distorsioni quando bisogna decidere se inserire

membri esterni alla famiglia ad esempio. (all’estero imprenditori scindono tra famiglia e

impresa). Il figlio entra nell’azienda e magari ha agevolazioni rispetto a colleghi del suo stesso

livello.

MANAGEMENT E LEADERSHIP

Si dice che oggi il vero manager deve riuscire a sviluppare forme di leadership. Perché una

visione dirigenziale, manageriale, no più efficace e non riesce a creare sinergie tra risorse

umane. Il vecchio stampo andava in direzione autoritaria, il dirigente dirigeva: dava

indicazioni alle prime linee, inoltre vi era la comunicazione gerarchica, dall’alto verso il basso.

La leadership è diversa in un sistema complesso e articolato come l’impresa. Tutte le risorse

umane hanno valore e devono essere valorizzate perché sono l’aspetto più importane in un

settore così complesso. Deve esserci una condivisione di idee progetti e obiettivi. C’è una

squadra. Ognuno con le proprie competenze, ognuno dà il proprio apporto. La vera leadership

è spontanea, non imposta. Quello che dico viene seguito perché convince, non perché

imposto. Le modalità di relazioni sono fondamentali. La leadership deve essere condivisa.

Quando le leadership sono figurate e non reali possono esserci problemi, come la confusione

di ruoli, mancanze, sbilanciamento dei ruoli, inefficienza.

L’IMPRESA È UN SISTEMA Un sistema può essere:

semplice (pochi o un solo elemento)

 complesso (composta da una serie di elementi, magari che si interrelato)

 deterministico (quando riesco a prevedere esattamente risultati e sviluppi)

 probabilistico (la mia azione non è certa nei risultati che andrà a generale ma ha

 probabilità in base a come agiamo. Non è che andando a monitorare e a analizzare

dinamiche o a studiare modelli si abbia certezza, ma ci sono probabilità che possa

funzionare, o che abbia successo subito, magari avrà successo negli anni successivi).

Libri che danno dinamiche e metodologie per gestire bene impresa ce ne sono un sacco

ma se bastasse leggere un libo ci sarebbe il mondo pieno di manager. La realtà dei fatti

dice altro.

aperto (a scambi con esterno)

 chiuso (dialoga solo su sé stesso)

L’impresa è sistema complesso probabilistico e aperto. Che si muove in ambiente

estremamente dinamico e

necessità di gestione e di management.

Due principali approcci manageriali:

- Vecchia scuola, anni 80-90: sistema analitico: ogni elemento dev’essere analizzato e

scomposto, capito nella sua singola parte. A livello analitico, se ho un problema di riduzione

del numero di clienti comincerò a analizzare il reparto vendita, come ci relazioniamo con

clienti... etc. ma solo nel reparto vendita. Provo a fare cambiamenti ma non cambia nulla.

Allora vado sul reparto produzione e lo analizzo al dettaglio. E così via ho buone probabilità di

non arrivare mai a soluzione, se anche ci arrivo ci impiego troppo tempo.

- Visione sistemica: impresa è, si, un insieme di aree ma è realtà è unica le cui parti

sono in relazione e interrelazione. Se ho un problema su calo vendita, non parto analizzando

compartimento per compartimento, ma faccio deduzioni: su cosa dipendono vendite? Su un

sacco di cose… allora vado a parlare con le risorse. Faccio un piano del processo che riguarda

tutte le funzioni. E magari così facendo trovo che ci sono prezzi di problemi su tutti i settori. Si

prova a circoscrivere un aspetto o a creare e seguire il processo per cercare di capire dove si

perde valore. Questo approccio è molto più complesso e richiede conoscenze non

iperspecialistiche, ma generica. Oggi le imprese si gestiscono così: guardando l’intera

impresa e non il singolo settore.se ho dei piccoli problemi, vanno individuati velocemente, non

perdo tempo ad analizzare parti che vanno bene.

STAKEHOLDER E FORME DI MERCATO

Stakeholder: parte esterna all’impresa, anche se in parte interna. Sono un elemento

centrale, perché l’impresa riesce ad avere uno sviluppo positivo solo se viene vista in modo

positivo dalle persone. Sono i portatori di valore per l’impresa, cioè tutte le persone e realtà

che possono avere impatto, che possibilmente deve essere positivo.

Principali stakeholder: partiamo da impresa manageriale (ad es. gruppo fiat in Italia), in cui

chiunque ha un’azione è proprietario dell’impresa. La rappresentazione tipica degli

stakeholder proprietari è quella di stakeholder azionisti. [es. Lavazza, stakeholder hanno un

peso se non d’accordo con le decisioni prese da Lavazza; gli azionisti vendono azioni

possedute, questo ha conseguenza titolo rimesso in vendita perde di valore. Questo ha

conseguenze, viene visto da Lavazza e da tutto il mercato. Il titolo scende. Ed è una reazione

a catena. Vedendo scendere i titoli molti vendono le azioni.]

Azionisti si distinguono per dimensione, per la natura dell’interesse (se hanno del denaro,

se sono finanziari o industriali) e per la presenza dello stato (se hanno partecipazione

statale, il proprietario è anche lo stato, che partecipa alle decisioni).

Stakeholder interni:

dipendenti: sono fondamentali perché i primi portatori di interesse di un’azienda. Per

 esempio nei sabotaggi, potrebbero compromettere i risultati. Hanno più o meno

rilevanza a seconda che partecipino o meno a processi decisionali; in relazione ai

sindacati, o a quanto sono influenti al loro interno, in base anche ai risultati che porti

nell’azienda. La loro posizione come stakeholder dipende dal livello di:

- partecipazione ai processi decisionali

- rappresentazione e rilevanza dei sindacati

- management: il processo di delega della gestione al management conduce al

problema della separazione tra proprietà e controllo, analizzato dalle teorie

manageriali e dall’agenzia. La posizione del management come stakeholder dipende

da: dimensioni e grado di complessità aziendale

 articolazione della struttura proprietaria

 presenza di meccanismi di incentivo

 presenza di un mercato finanziario efficiente

I problemi del management interno: asimmetria informativa e teoria dell’agenzia proprietà e

management posso essere 2 realtà distinte. È ovvio che il manager dovrebbe fare interessi

società, ma a volte fanno interessi propri che vanno in contrasto con la società. (es. far

entrare a lavorare una persona che mi ha fatto un favore).

-presenza di incentivi interni usati come arma a doppio taglio: per raggiungere incentivi

comprometto la società forzando magari la vendita, la produzione, e ad un certo punto non è

più sostenibile, magari i prodotti peggiorano….

-presenza di mercato finanziare che può essere più o meno efficiente.

Stakeholder esterni :

Sono importanti perché sono numericamente molto presenti.

Influiscono indirettamente sull’ impresa e sul business. [Ad es. nella pubblica amministrazione

pensiamo impatto che ha avuto normativa sul divieto fumo in locale pubblici, oppure impatto

autorizzazione uso cellulare in aereo o alla guida. Incrementerebbe vendite. Oppure impatto

del report del ministero della salute che afferma che cellulare causa conseguenze gravi sulla

salute. Pensiamo all’impatto dello scandalo wolskvaken. Impatto si riversa su consumatori, su

altri prodotti… manovra fatta per vendere più veicoli, però ha infranto barriere normative e ha

causato perdita vendite. Quindi gli si è rivoltato contro.]

Si guarda agli stakeholder esterni se voglio capire come va l’impresa. Visione

positiva=immagine positiva. Impatto negativo=minor facilità nel proporre un prodotto.

Fattori di rilevanza:

- potere, quanto sono influente su quello che faccio

- legittimità, quanto queste realtà hanno titolo di potermi chiedere o condizionare,

possono essere le associazioni sindacali e sono responsabili dell’ambiente aziendale

- urgenza, quanto questi stakeholder necessitano o sollecitano una risposta

immediata

Definibili come:

in base a quanto sono rilevanti, influenti e reali/presenti possono essere:

-latenti: hanno importanza non così alta. Es. associazioni di consumatori che

-con aspettative: hanno rilevanza importante, e sono anche presenti.

-assoluti: influiscono direttamente e hanno impatto forte su mia attività. Sono rilevanti

presenti e assolutamente considerati e ascoltati. Non li posso non considerare. Ad esempio

per industria farmaceutica è la parte accademica universitaria che deve dire che quel farmaco

ha effetti utili e sicuri. E anche parte legata a area ministeriale è rilevante, perché dice se quel

farmaco è vendibile o meno, se è vendibile nelle farmacie o nei supermercati etc… e questo

cambia radicalmente il volume di vendita.

Gestione stakeholder:

Ci sono 4 ipotetiche strategie per gestirli. Sulla base di alcune macro variabili posso

individuare quando è più opportuno utilizzarle. Le strategie sono:

-attesa: non agisco, cerco di capire prima quali sono le reazioni principali.

-gestione: cerco di andare a capire come posso andare a dialogare a relazionarmi a gestire

queste azioni.

-negoziazione: vado a trovare meccanismi in base a elementi che considero rilevanti per

relazionarmi con stakeholder. L’aspetto che lo distingue da gestione è che la negoziazione

implica già che ci sia un’area di scambio. Per esempio la negoziazione è tipica dell’area

sindacale (il sindacato è fortissimo stakeholder dell’impresa) noi non scioperiamo, voi

aumentate i salari. Boomerang okay, ma blocchiamo le assunzioni.

-attacco: relazione con stakeholder è importante ma delle volte l’impresa viene attaccata

(esempio Ferrero attaccata da ministero francese per uso olio di palma. --> il ministero

francese ha fatto studio dicendo che nutella e altri prodotti erano a elevato contenuto di olio

di palma. La Ferrero fa studi clinici più approfonditi su valori soglia, dimostrando che non ha

effetti dannosi entro quelle soglie. Questo ha dato valore a area comunicativa e ha avvalorato

l’immagine di Ferrero che è passata come onesta, rispettando i valori soglia secondo le norme

ministeriali).

FORME DI MERCATO :

Pensare il mercato come il mercato rionale: luogo fisico o virtuale in cui si incontrano

domande e offerte.

Deve sempre esserci qualcuno che offre un prodotto o un servizio = il venditore che

tecnicamente si chiama offerta, e qualcuno che acquista, l’acquirente, che è la domanda. Il

mercato è il punto di incontro di queste due parti che cercano dinamiche e accordi per

arrivare allo scambio o transazione.

Come si muovono domande e offerta? Di questo si occupa il marketing.

Le principali forme di mercato sono: partendo dalla più libera per il consumatore alla meno

libera abbiamo:

- concorrenza perfetta

- concorrenza imperfetta

- oligopolio

- monopolio

Cos’è che mi dice in che registro sono? L’Influenza che ho nel poter influire sul prezzo di

mercato. Monopolio ha influenza sul prezzo di mercato totale. (es tabacchi). Se una persona

deve servirsi di quel prodotto, deve accettare il tuo pricing, non può negoziare. In passato

anche ferrovie dello stato.

LA CONCORRENZA PERFETTA

È quella che ha meno influenza. Non esiste davvero, è un caso studio.

Significa che io ho un numero di imprese in un certo mercato identiche le une con le altre.

Identiche significa stesso numero di dipendenti, di prodotti, stessa posizione geografica,

stesso anno di fondazione... tutti applicano lo stesso prezzo e tutti hanno lo stesso numero di

clienti. Non esiste questo modello, anche se si sta avvicinando di più a questo modello il

settore edile. (vedi slide) (comunicazione perfetta è sconveniente, c0è il segreto industriale

infatti!)

CONCORRENZA MONOPOLISTICA:

È più realizzabile, è una concorrenza in cui ci sono pochi produttori in concorrenza tra loro in

un certo settore. Ogni produttore vende prodotto differenziato e c’è libera entrata e libera

uscita dal settore a lungo periodo (es del settore automobile). Ci sono inoltre molte offerte

differenziate.

OLIGOPOLIO:

È una forma di mercato in cui pochi venditori offrono prodotti simili o identici tra loro. Ti danno

l’identico ma te lo fanno passare per molto simile. Ogni azione di un venditore influenza gli

altri. Come per esempio i servizi telefonia mobile. (che hanno minime differenze... ci sono

organismi di vigilanza che controllano che ci siano sempre un minimo di concorrenze).

Oligopolista potrebbe trarre max. vantaggio allineando prima i costi tra tutti e poi rompendo

gli schemi. Ha vantaggio prima a uniformare tutto poi a differenziarsi lui per attirare clientela.

Gli oligopolisti nel loro complesso traggono vantaggio dalla “cooperazione”, MA il singolo

oligopolista ha un forte incentivo a non rispettare l’accordo, cercando di vendere più di quanto

stabilito (o ad un prezzo differente).

MONOPOLIO:

È un’unica impresa che produce il bene, che quindi non può essere sostituita. Il prezzo è

imposto da chi lo propone. Aspetto più svantaggioso per il consumatore (per esempio

tabacchi e ferrovie). Però è più conveniente per le imprese.

mettendo a confronto “monopolio” e “concorrenza perfetta”: in realtà non è possibile. La

prima è conveniente per le IMPRESE (meno per i clienti). La concorrenza perfetta è più

conveniente per i clienti.

Creazione di valore :

È il fine dell’impresa. Si può parlare di valore aggiunto, valore di mercato, valore sociale…

Tendenzialmente a livello economico la creazione di valore ha 2 aspetti fondamentali:

le capacità dell’imprenditore (di vision, leadership, visione di mercato)

 il dialogo con gli stakeholder.

Un’impresa che non ha stakeholder a suo favore rimane isolata.

STAKEHOLDER PRINCIPALI:

INTERNI: sono la proprietà, cioè gli azionisti, dipendenti, management

 PRIMARI: sono gli acquirenti, i concorrenti potenziali, i concorrenti attuali e i fornitori

 SECONDARI: sono lo Sato, i cittadini e la comunità, le associazioni e i gruppi, il sistema

 finanziario, gli organismi internazionali.

STAKEHOLDER ESTERNI

Modello 5 forze di Michael Porter, uno dei principali esponenti del management, creatore della

catena di valore e delle 5 forze. Il modello delle 5 forze serve per analizzare l’ambiente

esterno analizzando le 5 forze. Dalla teoria alla pratica il passo è brevissimo nel management,

e deve essere così, tutto serve.

- Regime di monopolio: nel mondo dell’azienda tutto è collegato. Il fornitore ideale è

quello che opera in concorrenza perfetta perché posso andare a chiedergli le

condizioni migliori, posso sostituirlo. Dall’altra parte ho i miei clienti, che di nuovo in

base alla rilevanza che hanno, alla dimensione e strategicità che hanno, riportano

un impatto più o meno forte. Entrano in gioco i regimi di monopolio, che significa

essere l’unico fornitore del servizio.

- Mercato competitivo: elementi che non sono reali ma possono diventare potenziali

sono i prodotti sostitutivi, cioè tutti quei prodotti che possono rappresentare una

risposta alle esigenze del mio cliente al pari della mia. I prodotti possono essere

identici, ma la maggior parte delle volte no, perché io vado a guardare quello che

soddisfa le mie esigenze. I prodotti sostitutivi, sono elementi che hanno fatto sì che

da un momento all’altro alcuni prodotti diventassero obsoleti. Oltre ai prodotti

sostitutivi, ci sono i prodotti entranti, che non sono stati ancora realizzati ma che

potrebbero diventare prodotti sostitutivi. Il modello delle 5 forze non ‘ l’unico

modello, ma il più intuitivo e più facile, e il più usato. Perché si dividono in 5 parti i

dati e soggetti che si hanno (banca, fornitori, clienti…). Lezione 16.02.2017

L’impresa e la creazione di valore :

Il fine dell’impresa è la creazione di valore, ovvero l’incremento del capitale economico

derivante dal processo di aggregazione, la modifica e il trasferimento di risorse in prodotti o

servizi. valore aggiunto(contabile), valore di mercato(brand), valore

Le varie forme di valore sono:

sociale, attenzione degli stakeholders.

A livello economico la creazione di valore dipende da due aspetti: le capacità

dell’imprenditore (vision, leadership, relazioni con le risorse umane) e il dialogo con gli

stakeholders. L’impresa che non ha gli stakeholders a suo favore è un’impresa che non

vende e che ha una brutta reputazione sul mercato.

Le principali teorie di management:

Le principali teorie partono da una visione completamente diversa da ora.

- teoria neoclassica = l’impresa è una realtà dedita alla massimizzazione del profitto

(differenza tra ricavi e costi), riguarda l’impresa e l’imprenditore. Devo cercare di produrre il

più possibile per raggiungere un profitto che è il mio obiettivo principale privo di principi etici.

- teoria degli stakeholder: l’impresa deve massimizzare non il profitto ma la soddisfazione dei

portatori di interesse ovvero gli stakeholder, subentra l’idea di distribuzione di ricchezza in

quanto essa deve essere distribuita in maniera equilibrata. L’impresa deve creare valore

anche sul territorio, sui clienti, e tutti coloro che portano valore alla mia impresa, piccole

medio-imprese

- teoria degli shareholder: creazione di valore, obiettivo dell’impresa deve essere la

massimizzazione della ricchezza per gli azionisti dell’impresa; gli azionisti sono coloro che

finanziando l’impresa danno valore di esistere all’impresa. L’azionista è uno degli stakeholder

assoluto nell’impresa (teoria applicata dalle multinazionali).

Le leve della creazione di valore :

La possibilità di massimizzare il valore d’impresa dipende da una serie di variabili, l’impresa

può cercare di manovrare tali variabili attraverso opportune “leve”.

dalla creazione di valore alla diffusione

creazione di valore ------ > valore economico

diffusione di valore ------ > valore di mercato

(l’impresa non ha solo più un valore referenziale;

per esempio il caso Barilla)

Il vantaggio competitivo

Un’impresa crea il vantaggio competitivo quando il valore di lungo termine del suo output e

delle sue vendite è più grande dei costi totali.

Riguarda l’impresa nei confronti dei concorrenti (competitor). Vi sono due principali tipologie:

vantaggio di costo (prodotti simili a costi inferiori), vantaggio di differenziazione (prezzi

elevati per prodotti unici). Se riesco a mantenere il vantaggio competitivo posso essere leader

di mercato, ma rimanere al vertice è molto difficile.

Nelle scelte aziendali non c’è mai quella giusta, ma c’è quella ottimale ovvero quella che mi

riduce gli aspetti negativi (è impossibile annullarli) massimizzando gli aspetti positivi. Come

posso fare una scelta che metta d’accordo tutti gli stakeholder? è impossibile, ma quello che

posso fare è una scelta ottimale.

Efficienza e competizione:

Le leve di creazione del vantaggio competitivo sono:

produzione efficiente

- posizioni che permettono di governare il processo di creazione di valore (brand value)

- innovazioni

-

L’aspetto più complesso non riguarda il raggiungimento ma il mantenimento, dopo aver

raggiunto un risultato è sempre più difficile confermarsi.

Creazione di valore sociale: concetto che introduce la responsabilità sociale d’impresa

(CRS -> Corporate Social Responsability), interazione dell’impresa con l’ambiente esterno e

interno.

es. azioni dedite all’ambiente come l’azione di ripopolare la parte boshiva di una determinata

area o al welfare aziendale come buoni pasto o asilo per i dipendenti Nokia riprodurrà il 3310

Case History Baladin

Il birrificio Baladin nasce come brewpub (produzione e vendita diretta nel locale) nel 1996 a

Piozzo (CN), proprietà di Teo Musso, mastro birraio. Diventa nota nel mondo grazie ad Eatly

intorno al 2005, è una family business.

Nel 1996 vi fu un’evoluzione da somministrazione a produzione attraverso l’opportunità

normativa, precursore del mercato della birra artigianale in Italia. All’inizio non era garantito

che la produzione e la vendita di birra artigianale garantisse gli stessi livelli di igiene di uno

stabilimento industriale.

Canale di distribuzione, la ristorazione

Idea innovativa di abbinare birra e cibo porta numerosi vantaggi competitivi perché mixxa le

idee del pub e dello slow food, tra cui anche la vendita della birra da vendere al momento e

take away, invio a 500 ristoranti italiani di un campione delle birre, packaging ricercato con

bottiglie di birra similari a quelle del vino e lettering specifico.

strategie di marketing: push (sky, vodafone,enel) e pull (attira la domanda)

Mantenimento del vantaggio competitivo:

-Nel 2006 viene inventato un apposito bicchiere da degustazione: maggiore possibilità di

fruizione.

-Trasformazione ragione sociale in birrificio Baladin società agricola: valorizzazione autonomia

nell’approvvigionamento delle materie prime -> ampliamento del vantaggio competitivo.

open source

-Diffondere la cultura della birra artigianale: nel 2008 creano la prima birra

ovvero la formula per la produzione casalinga della birra viene proposta dallo stesso Teo

Musso.

Open Baladin: locali dedicati alla degustazione della birra artigianale, essi sono 13

indipendenti in Italia (tra cui Torino), 4 in collaborazione don Eataly (NY, Chicago, Roma, Bari).

Questo è il modo in cui Baladin ha deciso di intraprendere il suo vantaggio competitivo in

quanto è sempre stato il precursore, a livello globale ha una piccola percentuale di influenza

ma a livello nazionale è uno dei maggiori produttori di birra artigianale. Questo prodotto è

molto legato allo sviluppo dello street food. Leggendo bene il proprio mercato si può

raggiungere un forte vantaggio competitivo. Lezione 17.02.2017

BUSINESS PLAN

Carta dì identità del business.

Richiesto non solo in aziende, ma anche in pro loco associazioni…

Utile per dinamiche con cui ci si confronta sia in grandi ambienti (aziende) che in piccoli (casa

tua e risparmi).

Documento riassuntivo:

ci sono diversi modelli ma pochi sono fatti beni, perché è sottovalutato: si affida la

compilazione a un commercialista, senza però capire cosa c’è scritto e come funziona il

mercato della tua impresa. Errore che commettono sia imprese grandi che imprenditoria

giovanile. Quando vai in banca a richiedere finanziamento ti richiedo il business plan. Cose

fatte per facciata, fatte fare da altre comportano rischi estremi, e sono solo perdita di tempo e

denaro. Bisogna conoscere il mercato di riferimento, in cui si agisce (ad oggi chi opera nel

mercato turistico non conosce nulla di quel mercato e delle dinamiche sviluppate negli ultimi

anni)

Funzioni del BP

- documento comunicativo verso l’esterno (per richiedere finanziamenti);

- prima funzione in assolutoà ORIENTAMENTO: aiuta a capire alcuni aspetti chiave del

settore in cui vuoi operare, per cui deve essere redatto da chi è interessato e non da terzi. Va

bene andare da un consulente per farsi aiutare a dare la forma corretta al business. Devi

conoscere quali sono le principali voci di costi e di ricavi dell’attività (ad es. caffè nei bar sono

la principale fonte di guadagno).

- PIANIFICARE: c’è una traccia in cui collocare i dati. E i dati e le info devono essere

pianificate per pianificare al meglio il tuo business. Per pinificare servono stime di massima

per avere l’orientamento, la bussola. Devo prendere i dati e ordinarli, secondo delle priorità,

prima capire l’interno e poi l’esterno dell’impresa. Deve essere breve e conciso e ordinato.

NECESSARIO PER

-creazione nuova azienda o attività: ad es. hotel che vuole aprire parte spa o palestra accanto

o nell’interrato dell’hotel. Tutte le volte che devo fare qualcosa che deroghi dalla mia attività

devo redigerlo per organizzare le mie idee. In usa centro dell’immigrazione richiede BP per

valutare se rilasciare o meno pass a investitori che vogliono impiantare imprese sul territorio.

Devi far capire che hai le idee chiare su quello che vuoi fare, e che avrà un’utilità.

-ottenere finanziamenti: con BP propongo il mio progetto.

-lanciare un’iniziativa: es. la Apple prima di lanciare nuovo Iphone redige il BP, per valutare

effettivamente che ci sia la possibilità di successo. Non per forza devo leggerlo positivamente

il BPàdevo essere obiettivo nel leggerlo e valutare se effettivamente ho le possibilità o meno.

-vendere acquistare o fondere un’azienda: es. marchi moda inglobati negli holly francesi,

prima di inglobarli avranno redatto bp per capire se avrebbero ottenuto vantaggi o meno.

-dare forma o struttura a un progetto imprenditoriale: obiettivi a lungo termine.

Immediatamente se segue logiche del piano devo proiettarmi a lungo termine. Da avere le

idee in testa a metterle per iscritto cambia il mondo! (nel caso di un bar, fare prospetto di un

incasso giornaliero, individuare la prima voce del mio incasso, (caffe in fascia giornaliera,

cocktail in fascia serale), se bypasso questo dicendo “quello che mi chiederà il cliente sarà il

mio incasso giornaliero” mi espongo a alti rischi!!)

TURISMO

[-grande competizione;

-costante evoluzione, sia mercato turistico che offerta italiana.

-meno strutture e servizi rispetto all’estero.

- Richiede ALTA PROFESSIONALITA’ (più alta del settore manifatturiero, metti insieme

perosne, prodotto luogo, servizi esperienze..), proprio perché è un mondo così competitivo e

dinamico. Medio non basta. Richiesta turistica italiana è ottima, ma servizi scarsi.

- Composto da IMPRESE: non è solo collegato a ristoranti, hotel, è tutto ciò che si

innesca qndo il territorio diventa attrattivo verso l’esterno. (turismo innesta acquisti in negozi,

l’enogastronimia richiede materie prime, o maggiore produzione di souvenir..)

- Necessari investimenti ingenti

- Non si può improvvisareà ecco perché imprese turistiche devono fare un BP (anche il

chiosco di gelati lungo la costa di pietra ligure)

Il prodotto turistico:

- Ha inglobato al suo interno il concetto di servizio. (hotel senza servizio sarebbe palazzo

asettico, quello che trasforma tutto è l’esperienza che c’è dietro)

- Queste caratteristiche cosi elencate appartengono solo al prodotto turistico, e non

sono semplici assolutamente, perché il prodotto turistico non è affatto semplice.

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO TURISTICO:

- Immaterialità: è intangibile. No deperibile, difficilmente quantificabile se non a

posteriori. È verificabile solo attraverso il consumo, non si può fare il controllo qual qua se non

a posteriori (ad es. non posso assicurarmi che la lampadina si fulmini quando arriva il cliente)

non è la qualità la sicurezza della struttura e basta, ma devi inserire anche l’esperienza per

fare buon turismo non servono solo belle strutture. Il turista valuta di più questo aspetto

immateriale.

- Eterogeneità: tanti tipi di turismo (congressuale, sportivo, gastronomico..)

- Non è immagazzinabile:impatta anche sul turista, perché non posso rimborsarlo se

annulla una prenotazione. (spostamenti: un weekend al 2 luglio non è uguale al weekend del 7

agosto! Cambiano condizioni esterne, cambia mio stato etc..)

- Discontinuità nella propria erogazione: periodo in cui non si lavoraà è utile

destagionalizzare.

- Contemporaneità tra produzione e consumo: se compro un biglietto di aereo, questo

viene prodotto veramente non quando stampo il biglietto ma quando consumo il posto,

quando mi siedo in aereo. Questo implica che devo soddisfare il cliente dal decollo

all’atterraggio.

- Compartecipazione del cliente alla produzione: Lezione 23.02.2017

Da una parte di analisi, vado verso l’altra in ordine logico. Se io seguo un percorso lineare e

coerente mi trovo anche avvantaggiato. Le parti iniziali danno un contenuto alle parti

seguenti. Ogni volta che trovo dei dati su una parte, dopodiché uso una parte di quelle

informazioni per ho il materiale per andare ad analizzare quelle dopo. E così via, dal generale

sempre più al particolare. Arrivo all’ultima parte del documento, detta di quantificazione. A

questo punto bisogna inserire delle cifre, essere più concreti e mirati. Questa parte si fa alla

fine; tutto ciò che riguarda la parte economica si trova non prima della penultima voce (quindi

alla fine). Avrò qualche stima anche nell’analisi di mercato ma saranno molte meno.

L’indice non è obbligatorio. Le varie parti non devono essere chiamate per forza così. Di

norma questo è uno dei modelli più utilizzati (nell’immagine arancione). Posso scrivere io cosa

voglio su ogni voce. Posso aggiungere i sottopunti (quindi l’indice me lo gestisco io). La cosa

importante è il passaggio sulla fase esterna. Qualsiasi business plan parte dall’analisi

interna (per esempio nel caso di una pizzeria, quanti siamo, le conoscenze che abbiamo, il

capitale a disposizione ecc.). Successivamente si passa all’analisi esterna, che riguarda il

mercato, cercando di andare a capire il settore in cui si colloca la mia attività (in questo caso

la pizzeria). Quindi per prima cosa ci si focalizza sull’analisi interna ed esterna e solo dopo si

inizia il vero e proprio progetto.

EXECUTIVE SUMMARY

è la prima cosa che compare in un documento come il business plan; ma è l’ultimo

 elemento che vado a scrivere in quanto sintetizza tutto ciò che viene dopo

è la parte del documento sulla quale va posta maggiore attenzione

 è importante perché è il succo di tutto il progetto che ho fatto; solitamente è uno dei

 pochi documenti che va letto integramente e con particolare attenzione

PERCHE’ FARLO?

1. Spesso è l’unica parte del documento che viene letta con attenzione, perché mi occupa

il decimo del tempo e mi dà la chiarezza di tutto quanto il lavoro

2. Può essere letto da Manager che non padroneggiano tutti i dettagli: per esempio, il

direttore generale in un’azienda di informatica non è sempre un informatico, ma è lui a

prendere le decisioni

3. Concentra e riassume il documento conservando sequenza e struttura

4. È il biglietto da visita del piano

LINEE GUIDA

Orientativamente è lungo tra una e tre pagine. La “golden rule” dice che non deve

 superare il 10% del totale pagine del Business Plan, ma non è raro trovare un summary

di una pagina

Può e deve contenere tabellari e prospettici o grafici

 Non è solo un riassunto: deve suggerire linee di intervento, spingere all’azione

 Deve assolutamente contenere: - obiettivi del documento

 - metodologie adottate (per i termini tecnici

può essere utile un glossario in allegato) - risultati e

indicazioni (quindi le conclusioni)

COMPANY PROFILE (profilo della societa’)

Questa parte insieme all’executive summary sono fondamentali e i più rilevanti di tutto

quanto il lavoro.

Non deve essere più lungo di 2/3 pagine. Deve darmi queste informazioni:

Cenni storici (dell’azienda)

o Struttura societaria (quindi come e qual è la modalità con la quale si andrà a costituire

o la società; chi saranno le persone che parteciperanno e con che quote

Mission e Vision

o Prodotti (quindi i servizi offerti, ma senza un dettaglio maniacale)

o Mercati serviti (geografici; quindi se un prodotto è globale o con uno specifico target dei

o turisti giapponesi/russi ecc…)

Il Business model (come intendo fare quello che voglio fare; inclusi i dettagli su

o operations, organizzazione e logistica)

La strategia (per far sì che questo prodotto sia acquistato da tutti)

o Risultati Economico Finanziari recenti (valori e tendenze)

o

CENNI STORICI STRUTTURA SOCIETARIA

È interessante capire come e perché è nata È importante chiarire quali vincoli possono

un’azienda. Questa parte, se possibile, va esistere alla realizzazione di un certo

costruita con l’ottica di completare e dare un progetto. In particolare bisogna esplicitare

filo logico alla strategia aziendale e non per eventuali maggioranze che possono voler

raccontare una storia fine a se stessa… dire la loro in caso il progetto assuma grosse

dimensioni. L’assetto societario può essere

rappresentato con un organigramma, ma è

bene preparare un paio di righe sugli step da

compiere in termini di autorizzazioni

MISSION VISION

È la ragione per la quale quell’azienda viene È l’idea di sviluppo futuro di una certa

creata. situazione politica, economica o sociale. La

È la reason-why dell’azienda e spiega cosa vision non riguarda l’azienda ma tutto il

farà l’azienda nello scenario futuro. In mercato. Esempi: “il mondo avrà sempre più

particolare, esplicita quali bisogni presenti e bisogno di comunicare” oppure “la società

futuri soddisfa nello scenario ipotizzando moderna avverte sempre più l’esigenza di

nella vision. La Mission risponde alla produrre energia pulita”. In linea di massima

domanda “cosa fate di buono per il mondo?” risponde alla domanda “quale sarà il futuro

la risposta non deve essere semplicemente del mercato?”

“Telefonini” ma qualcosa come

“permettiamo la comunicazione mobile”.

Il BUSINESS MODEL individua quali sono i processi tipici interni ed esterni necessari per

arrivare al prodotto/servizio, detti anche fattori critici di successo (FCS).

FINANCIALS: il capitale iniziale dell’impresa derivante da:

Proprietà

 Altri soci

 Partner finanziari e /o industriali

 Altri finanziatori (istituzionali e non)

È importante dimostrare che

La proprietà dispone di un capitale minimo da investire

 Il progetto ha già riscontrato interesse

PRODOTTI/SERVIZI OFFERTI MERCATI SERVITI

È una descrizione relativa ai prodotti/servizi Occorre dare evidenza del contesto in cui

che l’azienda ha offerto in passato e offre opera la società chiarendo la presenza sul

attualmente. Questa è la sede per entrare in territorio, la segmentazione e i principali

dettagli relativi alle tecnologie utilizzate ed clienti. Gli strumenti che è possibile utilizzare

eventuali brevetti depositati per dare un’esaustiva spiegazione delle

dinamiche del mercato servito sono: analisi

geografica, analisi della distribuzione, analisi

del portafoglio clienti, segmentazione, top

10 cutomers Lezione 24/02/2017

Documento dev’essere scritto con 2 ottiche: chiarire e risolvere dubbi che un re visionatore

potrebbe avere circa la mia capacità di realizzare il mio progetto, creare curiosità, cioè tenere

attaccato il mio lettore fino alla fine.

Dimensionamento: serve a dare idea della dimensione del business che andrò a svolgere

(se avrò 1 10 o 100 clienti), se è indirizzabile al mass market (ogni persona ha necessità di

usarlo: telefonia, mezzi pubblici) o mercato di nicchia. Identificare mercato sia a livello

geografico che di settore. Un’azienda che opera nel tessile si rivolge al mercato domestico

interno (alla tua nazione) piuttosto che mercati esteri (devi specificare quali nel documento).

Anche dove il mercato è virtuale deve sempre essere dimensione, non può essere globale,

cioè di chiunque, perché anche una piattaforma online non è accessibile a tutti, ma a chi ha

rete internet, se è a pagamento o free, se è per mobile o per pc… in base a questo ho un

mercato, e in base anche al target a cui interessa il mio prodotto. Target: chi è il tuo cliente.

Deve essere ben identificato.

Il dimensionamento non basta, si basa su fotografia statica, e io non riesco a sviluppavi

progetto, perché magari la foto statica funziona ora, ma tra un anno non funzionerà più. Il

turismo si confronta sempre con questo aspetto. à Tendenze future e sviluppi: non sempre

facili da prevedere ma bisogna sforzarsi! Il futuro del progetto deve essere previsto a 3 anni,

alcuni chiedono addirittura di prevedere una realtà a 5 anni. (sviluppare il ciclo di vita del

settore/o del prodottoà es delle sigarette elettroniche, all’inizio pochi negozi, tanti richieste e

molte vendite, poi tanti negozi, pochi richieste e invenduto.) conoscere anche il mercato dei

competitors.

Su alcuni settori la crescita è sicura (settore tecnologico ad esempio= su altri invece è più

complicato ipotizzare una crescita o sviluppi futuri.

Come si analizza l’ambiente? Con 2 strumenti: la step (pest) analysis e la swat analysis. 2

strumenti che servono per dare risposta a una esigenza specifica: che è quella dell’antitesi di

quella che pensiamo noi a livello di trovare dati e info in più su un ambiente. L’ultimo dei

problemi è trovare i dati. Su internet si trovano una marea di dati e info. In più posso pagare

per avere dati o fare analisi che comportano dei costi.

Come faccio a trasformare un dato in informazione? Prendo semplici dati che mi interessano e

poi procedo con un’analisi e ricerca. Posso fare mappature. Ad esempio, c’è un modello

gravitazionale: modo con cui i centri commerciali capiscono se ha senso o meno insidiarsi in

una certa zona, perché un punto vendita può attirare fino a x persone, e nessun altro centro

deve attirare quelle x persone se voglio che siano miei clienti. C’è un raggio per cui oltre

quella distanza l’utente è attirato altrove. Altre modalità di impiego: tarare pubblicità

cartacea, oltre quel raggio di km non ha senso spendere per pubblicità cartacea, non attirerò

cmq il cliente, o cmq le spese sono più dei ricavi. Quindi passo dal dato semplice a

infoà estrapolo dal dato quello che mi serve, e lo uso per renderlo utile. Se vado a cercare dati

ad esempio per aprire pizzeria in un punto della città, e mi inizio a informare su città,

quartieri, zone, abitanti, arrivo a un punto in cui annaspo nei dati e probabilmente non ho

ricavato nulla di utile, perché al giorno d’oggi fonti ce ne sono molti, ma trovare quello che

effettivamente mi tornerebbe utile è difficile.

Mi può aiutare questa analisi: la STEP ANALYSIS à prende dato da una qualsiasi fonte e lo

organizza secondo 4 grossi insiemi, dividendo in vari aspetti, sociologici, tecnologici,

economici e politici relativi a mia attività.

Ovviamente questi 4 aspetti e il loro approfondimento dipenderanno dal mio business e da

quanto sono utili per il mio business. Ad esempio, se è impresa di moda, l’aspetto sociologico

è essenziale; se voglio aprire pizzeria in cina, la parte politica è essenziale: se posso

esportarla, assumere.. è importante anche aspetto economico per il cambio monetario, ad

esempio.

Aspetto sociologico forse è il più importante al giorno d’oggi, dà trend di consumo, dà

modalità con le quali si interpretano determinati fenomeni e nel turismo è molto rilevante. Il

turismo chiede uno sviluppo alto su tutti e 4 gli aspetti, anche nella tecnologia ad esempio

(infrastrutture, collegamenti), anche area economica (investimenti in aree ricche e in crescita,

che attraverso il turismo posssono arricchirsi ulteriormente). Anche aspetto politico inteso

come normative e regolamentazione è essenziale sia a livello locale che nazionale o

internazionale. (ad esempio a Torino pagamento parte esterna di parcheggio alla tua attività,

che sono parcheggi pubblici, e non riservati ai tuoi clienti! Oppure rosso pomodoro che ha

centri in tutta italia a normative nazionali. Normative internazionali invece per nh hotel che ha

sedi in tutta europa.)

Parte rilevantissima è quella della tassazione (che squalifica l’Italia a livello

internazionaleà investitori non investono per le tasse in italia! Inoltre anche per la certezza a

livello giudiziario gli imprenditori non investono in italia: il percorso giudiziario potrebbe

durare anni, senza una certezza sulla lunghezza). Grazie a dio siamo attrattivi per qualità di

vita, non come tenore ma come capacità di sfruttare tempo libero. Senza questo sarebbe

automercato interno, cioè italia che vende all’italia, che però non durerebbe molto!

Le imprese italiane rispecchiano la metafora del calabrone: non dovrebbero riuscire a esistere

perché mancano elementi caratterizzanti del riuscire a fare impresa: cioè una grossa politica

industriale (francia, germania hanno almeno materie prima, oltre che industrieà l’italia è un

grosso importatore di materie prime! Inoltre non ha neanche la regolamentazione a favore,

politiche che incentivino il fare impresa.

Terzo elemento con il quale si possono fare attività profittevoli sono le infrastrutture, e in italia

mancano (salerno reggio calabria, stretto di messina…)

In italia non c’è neanche uno di quesi aspetti che funzionano, quindi non dovrebbe fare

impresa, ma invece siao el g8, quindi nonostante tutta questa zavorra riusciamo a volare.

Step analysis dev’essere molto localizzata al territorio in cui voglio iniziare mia attività, al

mercato in cui voglio inserirmi e i dati di riferimento partiranno dal micro fino a realtà più

ampie.

Come si può applicare step analysis in maniera reale? (vedi slide numero 85à Es, step analysis

per agenzia di viaggio che si vuole specializzare in turismo sostenibile. Il fattore viene

abbinato a altri elementi nella tabella: forecast= previsione futura, se positiva o negativa;

Impatto=che impatto avrà nel futuro; M=minaccia—> se prospettiva futura è negativa; O= op

opportunià se prospettiva futura è positiva.

1)fattori politici

- terrorismoà minaccia, creerà contrazione turismo outgoing, fuori da italia; può essere

un’opportunità di sviluppo di incoming, sia per italiani che non vogliono andare all’estero, sia

per turisti stranieri verso l’Italia. Ogni minaccia ha sempre il suo risvolto positivo. Posso anche

specializzarmi in un turismo particolare: sportivo, enogastronomico…

- Deregulation voli di linea: previsioni della deregolamentazione: entrano nuove compagnie

aeree sempre. Oggi agenzie di viaggio non si occupano più di vendendo biglietti aerei, che

vengono acquistati online;

- valorizzazione turismo sostenibileà crescerà, si apriranno nuove destinazioni, e ne

chiuderanno della altre di cementificazione massiccia, come per esempio sharm, e apriranno

turismo outgoing come trecking, camping, patagonia… e così si amplia la fascia di clienti.

- normative fiscalià l’iva, fattore negativo. La migliore delle prospettive applicate a

imposizione iva sia che non si muovi più, ma la prospettiva è che vada a aumentare, e che

impatti notevolmente su flusso di cassa, perché a una certa data oltre a tutte le altre tasse

devo anche pagare iva a stato.

2) fattori economici:

- andamento del prodotto interno lordoà rimarrà abbastanza stabile; non crescerà ricchezza, e

quindi il cliente non potrà aumentare spese in turismo;

- disoccupazioneà scompariranno determinate mansioni e ne saranno richieste altre, ma

servirà comunque la formazione di queste nuove categorie di lavoratori;

- dimensione del mercatoà tenderà a ridursi, ci saranno meno possibilità di spesa nel turismo;

- tasso di interesse bancario: in questo momento stanno scendendo, quindi elemento positivo,

costa meno chiedere denaro, è una delle poche opportunità. Il tasso di interesse è più basso

rispetto a 5 anni fa sugli immobili, e quindi è un incentivo;

- globalizzazione dei mercati: incrementerà concorrenza. Es: italia non aveva concorrenze

rilevanti sul mediteranno, ora c’è stata crescita esponenziale della spagna che cocenti a

crescere in economia e in turismo. La concorrenza dunque aumenta e aumenterà sempre,

sempre succede che se vedo che un settore funziona cerco di inserirmi sul mercato di quel

settore. Le aziende già esistenti dovranno ingegnarsi per abbattere concorrenze sul mercato.

Es Flixbus, è un’alternativa, è bene che ci sia, sono alternativa a altri mezzi a prezzi stracciati,

anche se inizia a sorgere la domanda “come riusciranno a sostentarsi?”

- crescita dei network: possibilità comunicazione virtuale molto ampia. Posso trovare clienti

anche a lunga distanza. Sono una ipotetica opportunità, ma a livello globale la realtà italiana è

minacciata, perché non ben sviluppata.

3) fattori sociali

- aspettative vita: sono cresciute e si vive di più e più in salute e si è aperto nuovo settore del

turismo della terza etàà mercato e prodotto molto attrattivo, fanno grandi sconti dando però

prodotti di qualità ma in periodi fuori alta stagione. un vecchietto non ha problema ad andare

al mare a ottobreà destagionalizzazione;

- tempo libero: anche se il tempo libero in generale tende a decrescere, ma cresce il tempo

libero per la vacanza, le vacanze sono contemplate da chiunque, rientrano nella spesa

annuale da tutti, non è un benefit ma quasi necessità per tutti;

- numero di utenti su internet: incrementa e incrementerà: dà possibilità di trovare più clienti,

ma aumenta anche concorrenza anche i miei concorrenti avranno maggiore facilità

nell’intercettare clienti.

-la cultura del cliente tipo continuerà ad aumentare, e per concorrenza sarà una minaccia,

perché aumenta concorrenza;

4) fattori tecnologici:

- costo della tecnologia: decresce, solo le innovazioni sono molto care;

-facilità di accesso: positivo, nuovi canali, con cui posso intercettare nuovi clienti, ma al

contempo aumenta concorrenza, perché come è positivo per me lo sarà anche per i miei

concorrenti.

-obsolescenza: in aumento. spreco risorse, può essere una minaccia; con software poco

potenti per le prenotazioni ad esempio, non si riusciranno a fare le prenotazioni e il cliente

andrà alla concorrenza

SWOT ANALYSIS

Quando faccio step analysis fattore per fattore non ho ancora elementi a livello manageriale

per prendere decisioni qualsiasi, ad esempio su investimento o meno, se iniziare il progetto o

meno etc… la swOt analysis è lo strumento che mi permette di avvicinarmi a processo di

scelta. È analisi che correla 4 elementi. Si presenta come 4 quadranti, i primi 2 in alto s e w

sono punti forza e debolezza, quelli in basso sono O e T, cioè opportunità e minacce (già

considerate in step analysis). È analisi importante perché correla due elementi: a livello

orizzontale correla gli aspetti interni reali e concreti ((cioè punti forza e debolezza) con aspetti

esterni del mercato (cioè opportunità e minacce). Se la leggo verticalmente mi correla aspetti

presenti e reali (forza e debolezza) con aspetti futuri (opportunità e minacce che non sono

immediate ma cosa si prospetta nel futuro, sono previsioni, forecast). Questa matrice è la

cosa più complessa da realizzare, ed è la chiave di tutti i documenti in cui devo analizzare

qualcosa, in cui ti chiedono di individuare punti forza e debolezza in prospettiva futura.

Rientra nei brainstorming iniziali al processo di realizzazione del progetto.

Questo modello arriva dalla scuola di stanford.

Per realizzare questo strumento in maniera corretta impiego circa in media un paio di mesi

lavorando sodo e facendo revisioni plurime, senza scriverlo di getto.

Come posso usarlo in modo utile? Posso iniziare elencando punti forza e debolezza

correlandoli con quello che questa cosa potrebbe generare, e questo aiuta a darmi ordini di

priorità

PUNTI DI DEBOLEZZA (messi dal prof in alto a sinistra perché sono quelli su cui mi devo

concentrare di più, devo capire quanto sono carente e quanto pesanti sul mio progetto

risultano le mie lacune)

- Visione non omogenea del business tra i soci: un socio vuole un cliente grande, un

altro ne vuole un piccolo, uno vuole il grande mercato etc… causa reale del fallimento del

98% dei progetti. Perchè ci sono dissidi interni, ci sono problemi in comunicazione interna a

azienda, problemi all’interno, disaccordi interni. à il disaccordo crea difficoltà nel definire una

strategia, quindi non so come agire, e quindi non agisco;

- Avere pochi clienti o uno solo: avendo tanti clienti sono più in vantaggio.

- -capire cosa vuole il cliente:

PUNTI DI FORZA

- Conoscenza tecnica del prodotto: magari o ingenieri che conoscono bene prodotto e

riescono a sviluppare innovazioni creando interesse nel cliente o magari innovazioni efficienti

che mi permettano di produrre a costi meno elevati;

- Buona flessibilità produttiva: riuscire a allinearsi a livelli mercato, producendo meno

quando non c’è richiesta e di più quando c’è più domanda riducendo i costi qua quando

produco meno.

OPPORTUNITA’

-normativa favorevole per incrementare volumi acquisto di un prodotto: es. normativa sui

caschi anche per persone oltre 20 anni.

-apertura nuovi mercati internazionali, nuovi tecnologie...

Debolezza concorrenza: il mio concorrente fortissimo va in crisi economico e io ho opportunità

di acquisir suioi clienti.

MINACCE:

-nuovi concorrenti

-cambiamento abitudini clienti

-nuove tecnologie adottate da competitor che migliorano sua produzione. Lezione 2/03/2017

millenia =modello che si adatta alle richieste del mercato

MARKETING E INNOVAZONE

Marketing -> 2 definizioni -> fare marketing significa creare valore.

il marketing è il processo sociale e manageriale mediate il quale una persona o un

 gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando,

offrendo e scambiando prodotti e valore con altri (Philip Kotler, Marketing

Management, padre del marketing-> scuola americana)

per marketing si intende l’insieme di attività mediante le quali un’organizzazione (che

 può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di

persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi,

sostenendo idee o affermando valori nella società

(Anna Claudia Pellicelli, Giorgio Pellicelli, professore di economia dell’uni di TO-> scuola

italiana)

Quando acquistiamo un prodotto lo facciamo per soddisfare un bisogno/desiderio; il

prodotto/servizio è valorizzante tanto più ciò che vendo crea valore, creando il bisogno o la

necessità di acquistare il mio prodotto.

OBIETTIVI:

1. individuazione di opportunità (bisogni e desideri non soddisfatti)

2. sviluppo di nuovi prodotti / servizi

3. acquisizione di clienti

4. mantenimento e fidelizzazione del cliente

creazione di valore per impresa, clienti e stakeholders

EVOLUZIONE ESTORICA DEL CONCETTO DI MARKETING

prime fasi dell’industrializzazione-> orientamento alla produzione, momento più

l vantaggioso dell’incontro tra domanda e offerta in quanto c’era molta domanda e poca

concorrenza e le imprese dovevano produrre il più possibile

fino agli anni ‘20 -> orientamento al prodotto, il discorso domanda e offerta incomincia

l ad equilibrarsi in quanto inizia ad aumentare la concorrenza sul mercato dell’offerta

anni ‘30 e ‘40-> orientamento alla vendita, si inizia a prestare più attenzione alle

l esigenze del cliente

anni ‘50 e ‘60 -> orientamento al mercato

l anni ‘80 e ‘90-> marketing management (fare marketing=fare pubblicità, in quanto

l tutti si ricordano alcune pubblicità, perché sono molto accattivanti)

oggi -> marketing relazionale (oggi il marketing non è legato solo più al fatto di

l vendere, ma si tende a creare un rapporto con il cliente legato all’idea della

fidelizzazione del cliente stesso per poi rimanere in memoria; le imprese devono fare

sempre più attenzione a focalizzarsi sulle esigenze del cliente, si focalizza sulla parte

legata agli eventi, il cliente ha bisogno di sentirsi vicino a queste realtà e al marchio)

IL MARKETING OGGI:

PIANO DI AZIONE : si basa sulle 4 P del marketing mix (presenza di più parti che vengono

mescolate tra loro, tutti gli elementi sono importanti ed essi devono essere coerenti tra di

loro) di Kotler,

Product: specifiche del prodotto

 Pricing (price)-> quale strategie di adottare cut princing e in che fascia di prezzo

 collocarlo

Positioning (place)-> come si arriva dal produttore al consumatore, catena di vendita

 che può essere diretta o indiretta con vari intermediari

Promotion -> ultima parte del processo

Anche se oggi siamo arrivati alle 7 P (process, people, physical evidence) per proporre al

meglio un prodotto occorre entrare nella mente del cliente e adattare il prodotto alle varie

necessità del cliente.

ANALISI DEI CONSUMATORI:

Principali quesiti:

-chi sono i consumatori attuali e potenziali?

-cosa desiderano?

-come prendono le decisioni di acquisto?

-dove effettuano (principalmente) gli acquisti? (web marketing, punto vendita fisico)

-perché assumono tali comportamenti?

CHI = individuazione dei segmenti

l

marketing tradizionale

- : segmentazioni su variabili come età, sesso, reddito e residenza

marketing attuale

- : segmentazioni sulla base di stili di vita, valori, hobby ecc.., es. turismo

devo capire come fargli fare qualcosa il turista congressuale non ha intenzione di visitare la

città ma con una breve visita magari ritornerà successivamente con la famiglia

Obiettivo: descrizione di ogni segmento significativo e delle relative dimensioni e

interrelazioni -> talvolta chi paga il prodotto non è il fruitore e perciò devono influenzare più

segmenti es. giocattoli, console, videogames spesso per i giochi dei bambini devo attirare

oltre all’attenzione dei bambini, quella dei genitori

COSA

l = analisi dei veri bisogni

Il consumatore attraverso i prodotti/servizi desidera acquisire un pacchetto di benefici es.

abbigliamento e moda

DOVE

l

-luogo prediletto dai consumatori per acquistare il prodotto o servizio

-elemento strategico del marketing mix es. centri commerciali, outlet, negozi monomarca ecc.

QUANDO

l

la tempistica incide sul volume delle vendite, per esempio:

-i fast food incassano il 75% del fatturato tra le 11 e le 15

-liberalizzazione degli orari di apertura dei punti vendita (domenica)

nella vendita io venditore ho 7 secondi per attirare l’attenzione del cliente Lezione 3/03/2017

Come: Modo in cui il cliente agisce per ottenere bene servizio che gli può essere utile.

Dinamica valida per tutti, sempre attuale, mai superata.

Processo di acquisto del consumatore si basa su:

- consapevolezza del prodotto e del servizio

- conoscenza delle sue caratteristiche (approfondimento)

- selezione

-acquisto

- esperienza successiva all’acquisto (valutazione)

- ripetizione dell’acquisto

Parto dal mio bisogno, che può anche essere elementare o comunicare/viaggiare, e a quel

punto inizio a ragionare sul prodotto / servizio che può darmi ciò. Faccio una sorta di

panoramica iniziale e ampia. Una volta individuato il prodotto /servizio che risponde alle mie

esigenze parte la fase dell’approfondimento, per acquisire maggiori informazioni attraverso

tutti i canali: internet, magazines, amici, tripadvisor…. Scelgo io le fonti che secondo la mia

opinione sono + autorevoli. Dopodiché provo il servizio/prodotto selezionandolo e

acquistandolo. Con un’operazione di marketing tradizionale tutto si poteva ritenere concluso

in questa fase di transazione ovvero della vendita e dell’acquisto. Ormai quello che è

importante è il MANTENERE IL CLIENTE (si parla di marketing relazionale), e se possibile

incrementare la sua propensione a servirsi del prodotto/del servizio. Dopo acquisto si genera

la fase di valutazione. La valutazione dà il via alla fase di giudizio. Se tutto ciò va avanti nella

direzione auspicata ci sarà una ripetizione dell’acquisto, altrimenti ci sarà una valutazione

alternativa e si troveranno nuove alternative e possibilità. (il cliente non è ritenuto tale se

acquista una sola volta e basta).

PERCHÉ: Criteri di scelta, elenco non del tutto esaustivo ma per avere idea generica; non

sono criteri autoescludenti, uno esclude l’altro, o uno o l’altro, ma possono essere

compresenti:

- prezzo

- qualità

- consigli (assistenza) del venditore: sia durante che dopo la vendita.

- stile e design

- immagine restituita dal prodotto servizio (status) : anche una vacanza status symbol.

- opinione di altre persone (passaparola positivo)

- pubblicità: quanto ci sia stata una comunicazione forte che mi ha convinto a provare

prodotto/servizio

- garanzia: quanto quel prodotto mi dà possibilità di stare tranquillo una volto acquistato.

Garanzia illimitata è autogol il messaggio che si deve dare è “tranquillo, il prodotto non si

romperà mai!”; garanzia molto lunga non è molto rassicurante per il consumatore.

- ogni altro fattore rilevante per il consumatore =>scelte personali, puù essere uno, molti,

altri elemnti da questi citati (è comodo, è un servizio che posso rinnovare, è punt endita

lontano da casa mia, modalità di pagamento..)

ESEMPIO DI COME SI FA UN TARGETING: Ricerca in cui viene fuori il decalogo dei futuri

consumatori. L’aspetto con il quale si ragionava era quanta differenza c’era facendo un

passaggio a ritroso anche solo di 10-15 anni. Si parla delle nuove generazioni, quelle nate nei

primi anni 2000 (che stanno per compiere 18 anni e stanno per raggiungere età di

indipendenza economica). Fotografia molto diversa da quella fatta per le generazioni passate

ovviamente.

E’ stato fatto questo identikit:

- dormire in aeroporto, volare, ma non con le comodità top.

- montare un mobile: generazione ikea. Ci si arreda come si vuole la casa. Vantaggio: ricambio

facile, dato che mobili non hanno tutto questo grande valore economico.

- fare i turni per le pulizie: risparmiare su impresa pulizie, nei condomini, e assegnarsi parti da

pulire.

- vestire no-logo: diverso da moda passata! (cfr. cinturoni d&G, san diego…)

- cercare il migliore prezzo online

- impiegare il car sharing (enjoy, car2go; modello ancora sperimentale in italia è molto

radicato il concetto di possesso di una macchina, è elemento di indipendenza! Con il car

sharin parto da possesso a mero utilizzo. dietro il possesso ho dei costi. Quindi senza

possedere una macchina ho budget libero da impiegare altrove.)

- fare Erasmus = internazionalità/mobilità (adesso anche per i docenti, per gli amministrativi,

per gli studenti delle superiori..)

- andare al mercatino dell’usato: non solo per abbigliamento, anche per arredo casa ad

esempio.

- comprare ultimo smartphone: un po’ in contrasto con punti precedenti mirati al risparmio!

- usare servizi online della banca

Comincio a creare dei target. Da quella dinamica di decalogo, arrivo a dire che le nuove

generazioni sono:

- PRAGMATICI=> utilizzo preferito al possesso.

- FRUGALI=> compromessi sulla qualità (non tecnologica).

- SMART=> (ultima tecnologia)=> molti attenti alla nuova tecnologia e ai nuovi servizi online

- DIGITALI=>(servizi online)

- COLLABORATIVI=> (Sharing)=> tendono a avere una visione + aperta e collaborativa.

La segmentazione diventa trasversale, non è più lineare (fascia alta, media, bassa…)=> è

un target più legato ai veri bisogni che alla catalogazione che è totalmente diversa da quella

di prima. Ogni epoca ha avuto un profilo di giovani.

Tutto questo genera una evoluzione, e i marchi cercano di trovare delle forme di adattamento

a questi cambiamenti. -Burberry fa diretta delle sue sfilate, o possibilità di provare capi

online, provando capi su una foto mia…; -snapchat quotata in borsa (anche se ha detto che ci

vorrà molto a creare profitto e non sa come creare profitto); - startup a NY fa capi su misura di

uomini che lavorando non hanno tempo: le misure le prendono con laser, molto precise. Poi

scelgono stoffa. Lo spediscono a hong kong (costa meno produzione) e in 48h hanno loro

prodotto finito. –adidas su face book e youtube crea elementi per attirare clienti; -MJ ha

premiato fashion blogger permettendole di dar nome a una borsa.

In questa analisi del cliente occorre tenere in considerazione anche le opzioni multi-

channel:modalità miste di approccio al prodotto e di modalità di acquisto.

1) Primo contatto online, poi acquisto in negozio fisico

2) Primo contatto su mobile, localizzo il negozio, entro, confronto i prezzi e consulto

recensioni online mentre sono in negozio, e poi acquisto in negozio;

3) Oppure entro, seleziono prodotti in negozi, chiedo consigli a commessi, ma poi aquisto

online

4) Cerco online e compro online. Da canale diretto (scarpe nike da sito nike) o indiretto

(scarpe nike su zalando).

Dopo tutta questi analisi siamo riusciti a capire chi è il nostro cliente. (cosa che in italia non è

tenuto molto in considerazione, specie nelle imprese turistiche, molto autoreferenziali ti

propongono un prodotto che ritengono il top, senza guardare cosa c’è all’esterno.--> per cui è

essenziale misurare con cosa viene offerto al di fuori, con la concorrenza, sia diretta che

indiretta.

ANALISI CONCORRENZA Occorre domandarsi:

- Chi sono i competitor (diretti/indiretti) => concorrente è quello che risponde al bisogno a cui

tendo a rispondere anche io. Si può capire soltanto il concorrente, quando si capisce bene il

bisogno del cliente. Mappare cosa fanno, come si propongono, come sono efficaci nell’attrarre

i clienti, le loro fasce di prezzo.

- quanto è efficace il loro piano di marketing ( analisi del marketing mix e realizzazione SWOT

Analysis dei principali competitor)

- Analisi delle strategie di reazione all’introduzione del nostro prodotto sul mercato : simulare

come potrebbero reagire: se fanno guerra di prezzi, se abbassano il prezzo, se potrebbero fare

partnership, se si difendono proponendo qualcosa di nuovo per primi, per dire che sono un

passo avanti. O magari mi lasciano fare perché ritengono che i loro spazi siano sufficienti. In

base a cosa propongo ci sono delle reazioni standard (soprattutto per prodotti compositi su

cui c’è guerra di prezzi; o magari si creano alleanze sul mercato automobilistico (es. mercedes

e renault che investono su stessa piattaforma, una tira fuori clio, l’altra mercedes classe a,

che ha motore renault ma è rivestita internamente in maniera diversa, più carina e elegante)

[manca registrazione della seconda parte di lezione!]

STRATEGIA DI MARKETING

- Si basa sulle evidenze rilevate dalla Swot Analysis

- Deve essere redatta appositamente in base a tipologia di impresa, ai mercati su cui opera e

agli obiettivi perseguiti

- deve condurre a decisioni operative in merito ai principali elementi del marketing mix

DECISIONI SUL PRODOTTO

Definizione del Alcune questioni strategiche:

- prodotto singolo vs gamma di prodotti?

- Bisogni reali soddisfatti?

- Design?

- Packaging?

DECISIONI SUL PREZZO PREZZO=> parte sulla quale si possono commettere maggiori

errori. E’ l’elemento + sensibile del marketing mix. Dipende da numerose altre variabili (in

primis la concorrenza) Individuazione obiettivi di profitto Calcolo del volume di pareggio (in

unità o fatturato) Prezzo è il primo impatto sensibile che si ha quando si acquista qualcosa. Si

allinea alla concezione di valore, sebbene sia l’antitesi.

EFFICIENZA NELLA DISTRIBUZIONE Modalità di trasmissione del prodotto da produttore a

consumatore.

- canale diretto vs indiretto

- canale tradizionale (punto vendita fisico) vs digitale (punto vendita online)

- Nuove configurazioni di punti vendita (es. outlet, temporany shop, ecc)

DECISIONI SULLA PROMOZIONE Mix promozionale comprende (almeno):

- pubblicità

- forze vendita

- leve promozionale (offerte lancio, omaggio, sconti in fiera, ecc)

- Packaging=> come il prodotto si presenta all’esterno. È molto rilevante, infatti ci sono corsi

di design sul packaging

PIANO D’AZIONE Deve contenere chiaramente indicazioni in merito a:

- cosa deve essere fatto

- chi lo farà

- quando deve essere fatto

- perché lo si sta facendo

- risorse (costi, tempi ed umane) impiegate Un piano d’azione che non contiene le risposte a

queste domande, non è un piano d’azione.

STRATEGIE INNOVATIVE:

STRATEGIE OCEANO BLU Business School Fointableu (W.C. Kim e R. Mauborgne) Premessa=>

Competizione nei settori esistenti = Oceano Rosso ⇩ soluzione= creare un oceano blu al

giorno d’oggi non ha + senso agguerrissi sui settori esistenti (Oceano Rosso dove squali si

mordono). Oceano Blu=> spazio di mercato NUOVO dove puoi impostare le tue regole. Es di

Oceano Blu in Italia=> alta velocità dei treni=> ha preso elementi positivi degli aerei e

elementi positivi dei treni e ha creato qualcosa di nuovo Lezione 9/03/2017

STRATEGIA DELL’OCEANO BLU

Partire da una visione strategica per arrivare ad una strategia e ottenere un risultato, creare

una sorta di competizione indiretta evitando la guerra dei prezzi. Un esempio chiave della

guerra dei prezzi è il settore edile. l’oceano rosso è data dall’esasperazione della guerra dei

prezzi, creare l’oceano blu, vuol dire creare un nuovo mercato.

Oceano rosso vs. Oceano blu OCEANO ROSSO OCEANO BLU

settore focus sui concorrenti già ricerca di settori e spazi

esistenti = guerra dei alternativi

prezzi (le imprese si

danneggiano

vicendevolmente)

gruppo strategico focus sulla posizione si guarda a tutti i gruppi

competitiva all’interno di strategici del settore

uno specifico gruppo

strategico

domanda focus sui clienti attuali crea una nuova

domanda

ambito dell’offerta massimizzazione del sviluppa un’offerta

valore dell’offerta trasversale

all’interno dei confini del

settore

business model necessità di rompe il trade off e

compromessi trade coniuga i due obiettivi

off(o/o)

Competizione diretta: es compagnie aere

Oceano blu: sperimentare e ricercare diversi tipi di offerta che danno una risposta diversa al

valore classico es. la creazione del low cost, o cercare nuove iniziative che cercano di capire il

benefit che il cliente ricerca es. l’alta velocità è nata con l’obiettivo di collegare le città in

maniera veloce senza avere il problema di dover prendere l’aereo.

IL QUADRO STRATEGICO

nuova curva di valore -> creazione di un nuovo valore offerto

Eliminare: quali fattori dati per scontati dal settore andrebbero eliminati?

 Ridurre: quali fattori anderebbero portati al di sotto degli standard del settore?

 Creare: quali fattori che il settore non ha mai offerto andrebbero aggiunti?

 Potenziare: quali fattori andrebbero potenziati al di sopra degli standard di settore?

ESEMPI DI OCEANO BLU:

(innovazioni degli ultimi 30 anni)

-smartphone

- compagnie aree low-cost

-siti e-commerce

-alta velocità

-energy drink

è il mercato a dire che le strategie perseguite erano corrette

INDICATORI DI REDDITIVITA’

ROI e ROE


PAGINE

56

PESO

5.60 MB

PUBBLICATO

6 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in lingue e culture per il turismo
SSD:
Università: Torino - Unito
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher aydy.musyc di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e gestione delle imprese e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Torino - Unito o del prof Cattaneo Daniele.

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