Economia e gestione delle imprese

Capitolo primo

Premessa

Nuove frontiere del marketing, economia delle esperienze e marca valoriale. Ciascuna delle tre tendenze rappresenta piuttosto un’aggregazione che raggruppa una varietà di condotte, praticate e/o suggerite e/o teorizzate, le quali tuttavia si ritengono assimilabili ciascuna sulla base di una peculiare modalità di coinvolgimento del cliente.

Le nuove frontiere del marketing

Con l’espressione nuove frontiere del marketing si intende raggruppare una molteplicità di approcci introdotti negli ultimi anni nella disciplina e nella pratica marketing. Si è perciò effettuata una selezione, sulla base di un elemento che accomuna gli approcci considerati, vale a dire la ricerca da parte dell’impresa di un contatto più stretto con il potenziale acquirente in tutte le diverse possibili fasi, dalla progettazione del prodotto, alla sua diffusione, alla fase successiva alla vendita.

Alcuni approcci di grande attualità sono il:

• Relationship marketing
• Customer relationship management-marketing one to one
• Customer knowledge management
• Viral management
• Ubiquitous commerce

Relationship marketing

Il Relationship marketing si è affermato come una delle più rilevanti innovazioni degli ultimi anni in campo manageriale. Gli antecedenti del relationship marketing vengono generalmente individuati nel marketing dei beni industriali e nel marketing dei servizi. In ciascuno di tali ambiti, infatti, si attribuisce una particolare importanza alla relazione con il cliente. Nel marketing dei beni industriali, la particolare natura dell’acquirente e l’oggetto al centro dello scambio rendono questo tipo di transazione particolare rispetto a quella di un normale bene di consumo rivolto ad un utilizzatore finale.

Nel marketing dei servizi, invece, la presenza fisica del cliente e l’interazione che questi sviluppa con il personale dell’impresa ai fini della produzione del servizio rendono di immediata evidenza la necessità di adottare approcci che tengano in adeguata considerazione la relazione con il cliente. A partire da tali antecedenti, si è ritenuto che anche nei mercati in cui vengono scambiati beni o servizi per il consumatore finale la prospettiva relazionale fosse in grado di produrre risultati migliori per l’impresa. Si riconosce in effetti che ciò che conta veramente è la natura di soggetto relazionale dell’impresa.

Il marketing relazionale consiste nel porsi nei confronti del cliente in un’ottica di rapporto di lungo periodo, e non semplicemente di esecuzione di una transazione isolata, e in un’ottica di rapporto allargato e interattivo, secondo la quale lo scambio non riguarda solo merce contro denaro, ma anche conoscenza che viaggia dall’impresa al cliente e dal cliente all’impresa e altro ancora. Il concetto chiave è quello di Customer life time value, ovvero di considerazione del valore che il cliente rappresenta per l’intera durata della sua vita di consumatore.

La prospettiva di scambio allargata implica il passaggio del cliente ad un ruolo più attivo, essendo egli non solo il terminale passivo di un output predefinito, ma potendo contribuire in prima persona alla definizione del prodotto che poi acquisterà e utilizzerà. Il Relationship Marketing segna il passaggio da una logica di produzione e di acquisto standardizzata ed anonima, ad una logica di crescente personalizzazione per quanto riguarda l’oggetto e le modalità dello scambio.

I vantaggi della prospettiva relazionale sono legati, da un lato, alla continuità della relazione che s’instaura e, dall’altro, al suo ispessimento. La continuità porta ad assicurarsi la ripetizione nel tempo dell’acquisto da parte del cliente, mentre l’ispessimento porta ad una disponibilità d’informazioni dirette di grande valore e ad una capacità di aderire ai suoi bisogni e desideri pressoché totale. Dal punto di vista operativo, l’applicazione del Marketing Relazionale presenta al momento un minor grado di definizione, nel senso che non viene in genere riservata particolare attenzione agli strumenti e alle modalità attraverso cui dare concretezza a tale approccio. Per questi motivi, sembra che il marketing relazionale vada più spesso inteso come una filosofia manageriale, un orientamento gestionale di fondo, piuttosto che un organico insieme di condotte e di tecniche ben definite.

L’esito cui si potrebbe giungere è quello di una consistente riduzione di confini e di ruoli rigidamente divisi tra i vari soggetti, confini e ruoli sostituiti da un’integrazione che, nelle sue forme più spinte, sembra quasi annullare ogni differenza tra le parti in gioco.

Customer relationship management – marketing one-to-one

CRM letteralmente significa gestione della relazione con il cliente, mentre Marketing one to one, che ne è una versione elaborata in forma più compiuta, vuol dire marketing uno a uno. Si potrebbe dire che essi rappresentino la modalità di applicazione pratica dei concetti elaborati in chiave teoria nell’ambito del relationship marketing.

Come detto, il marketing relazionale fornisce infatti la cornice di riferimento e indica la direzione generale verso cui l’impresa si deve orientare, ma poli non offre molte indicazioni operative in merito alle concrete azioni da svolgere. Il CRM così, si è inserito come approccio in grado di fornire gli strumenti applicativi della logica razionale; il Marketing one to one amplifica ulteriormente l’intensità dell’avvicinamento al cliente.

Una possibile definizione vede il CRM come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il cliente, in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti, e in ultima analisi, il valore per il cliente e per l’impresa. Il marketing one to one nasce come una sorta di Relationship Marketing, ma non tutto che viene chiamato relationship marketing può dirsi in realtà marketing one to one. Perché lo diventi, dovrete avere una ferma volontà e la capacità di cambiare il comportamento della vostra azienda nei confronti del singolo cliente, sulla base di ciò che sapete del cliente stesso e di ciò che egli vi dice.

Il CRM è un approccio meno strutturato, nel senso che ogni autore che lo ha trattato ne ha ovviamente elaborato una propria variante, mentre il marketing one to one, come detto, presenta un grado di codificazione decisamente superiore. Presupposti del CRM sono la sopravvenuta insufficienza dei tradizionali approcci di mass marketing, atteso che ogni singolo cliente è diverso da un altro. L’indicatore d’efficienza delle prestazioni aziendali non è più la sola quota di mercato (market share), ma ad essa vanno aggiunte in posizione secondaria la Share of wallet (quota del portafoglio) o la share of mind (quota della mente) del singolo cliente.

Semplificando, per l’impresa perde d’importanza il fatto di avere un numero elevato di clienti, magari occasionali o risultato di campagne di comunicazione azzeccate, ma estemporanee o d’iniziative promozionali riuscite ma costose, a favore del tentativo di aumentare la quantità di prodotti venduti ai clienti già acquisiti. I CRM si basa in modo sensibile sull’utilizzo di tecnologie informatiche. Il CRM implica la creazione e la manutenzione di database aziendali contenenti i dati relativi ai clienti, aspetto centrale di questo approccio manageriale.

In termini di internet il CRM ha ampliato il proprio raggio di azione, grazie alla connessione diretta impresa-cliente ora possibile. Si parla in questo caso di e-CRM, anche se si ritiene che in breve il prefisso denotante l’infrastruttura elettronica sparirà, dato che sarà assolutamente normale ricorrere alla rete per intrattenere rapporti con i clienti. I vantaggi del CRM risiedono nella più puntuale e dinamica conoscenza della clientela permessa dalla tecnologia digitale. In secondo luogo, un buon CRM dovrebbe permettere di aumentare le vendite, mettendo l’impresa in condizioni di elaborare offerte calibrate per i propri clienti, a livello di gruppi ristretti o addirittura individuale, nonché sfruttando le opportunità di aumento delle quantità vendute (up selling), vendita di versioni più costose del prodotto (trading up) e vendita dei prodotti collegati (cross selling).

Le fasi del processo di CRM possono essere così descritte:

• Identificazione dei clienti
• Analisi e interpretazione delle informazioni raccolte
• Segmentazione dei clienti-individuazione dei clienti più profittevoli
• Offerta di valore personalizzata
• Gestione della relazione
• Feedback

La fase del CRM comparativamente più interessante da considerare è quella relativa all’identificazione dei clienti. L’identificazione dei clienti è la fase che ha visto le maggiori innovazioni sia sotto il profilo concettuale che sotto quello operativo. Nel primo caso, in quanto si è compresa l’importanza di valorizzare tutte le occasioni di contatto con il cliente per acquisire le informazioni ad esso relative; nel secondo caso, in quanto le nuove opportunità offerte dall’evoluzione della tecnologia creano modalità d’interazione con il cliente effettivamente non disponibili in precedenza.

Da questo punto di vista, il CRM si traduce nel ricorso combinato ed integrato ad una pluralità di canali, in cui il vantaggio consiste nel fatto che tutti i dati raccolti vengono convogliati in un unico archivio digitale. Tali canali si possono sostanzialmente così descrivere:

• Strumenti off-line: forza vendita, ricerche di mercato, call center
• Strumenti on-line: log file, chat, e-mail, comunità virtuali

Il CRM, in definitiva, appare come una strategia di business che fornisce però sul piano operativo una serie di processi e di strumenti in grado di migliorare realmente l’efficienza e l’efficacia di un’attività aziendale così rilevante come la gestione del rapporto con il cliente.

Customer knowledge management

Il Customer Knowledge Management (gestione della conoscenza del cliente), si propone di trovare le modalità tramite cui entrare in possesso di tale patrimonio di sapere, per poi trasferirlo nella progettazione di prodotti completamente nuovi o di generazioni successive dei prodotti esistenti. Il presupposto fondamentale su cui si basa il Customer Knowledge management è dato dal fatto che il consumatore ha inevitabilmente un’esperienza di utilizzo del prodotto nei contesti reali migliore di quella dell’impresa, anche se non è sempre in grado di riconoscere con precisione i propri bisogni o di esplicitare le possibili innovazioni desiderate.

Nel seguito le fasi di acquisizione e di utilizzo sono presentate secondo un grado di coinvolgimento del cliente crescente:

• La prima suggerisce di costruire scenari realistici adottando il punto di vista dei consumatori. Il punto essenziale però è proprio quello di mettersi nei panni del consumatore, il che richiede da parte dell’impresa soprattutto un cambiamento di tipo culturale, verso una minore autoreferenzialità ed un orientamento al cliente definitivamente più autentico.
• La seconda è quella che si basa sul metodo dell’osservazione del consumatore nei suoi contesti di vita, artificiali o reali. Si fa in sostanza ricorso a tecniche di matrice antropologica, l’osservazione sul campo appunto, che permettono di cogliere in modo ancora più preciso una serie di aspetti che altri metodi non riescono a catturare.
• La terza è quella del coinvolgimento del consumatore nei processi aziendali deputati alla realizzazione dei prodotti, partendo dalla più semplice acquisizione di prodotti innovativi sviluppati dai consumatori, fino ad arrivare a forme strutturate di integrazione dei consumatori nei processi aziendali di sviluppo di nuovi prodotti.

Sotto il profilo delle valutazioni di sintesi, l’aspetto che preme mettere in evidenza è dato ancora una volta dalla continua ricerca di sempre più strette e specifiche modalità di contatto con il cliente. Il Customer knowledge management appare anch’esso un approccio che di fatto riduce le differenze tra le figure in gioco ed i rispettivi ruoli, dato che nelle sue diverse alternative porta le imprese ad immedesimarsi nel cliente e questi a contribuire alla realizzazione di nuove generazioni di prodotti.

Viral marketing

Si parla di Viral Marketing per indicare una modalità di diffusione della conoscenza relativamente ad un prodotto, e successivamente di persuasione alla prova ed all’acquisto, che si basa sul contagio esercitato attraverso il contatto tra persona e persona. In sostanza il viral marketing consiste in utilizzo evoluto di un’accezione particolare di passaparola, nel senso che la comunicazione interpersonale non si innesca e non fluisce spontaneamente, ma è gestita e pianificata dall’impresa. Altre espressioni sono Buzz Marketing (marketing del brusio), Undercover Marketing (marketing nascosto), Stealth Marketing (marketing segreto).

Il presupposto del viral marketing è che il marketing fatto interrompendo la gente, non è poi così efficace rispetto ai costi sostenuti. Si gioca in sostanza sulla fiducia suscitata da un rapporto interpersonale che sembra autentico e disinteressato che perciò riduce, anzi non le fa nemmeno attivare, le difese del destinatario di tali azioni di marketing sulla possibilità di vedere, maneggiare e provare un prodotto generalmente innovativo in un contesto reale e sullo spirito di emulazione dell’individuo bersaglio che normalmente vede il viral marketer come una figura degna di imitazione.

Dal punto di vista operativo, la propagazione dell’ideavirus avviene tramite i cosiddetti untori, individui che per le loro attitudini personali hanno la capacità di catturare l’attenzione e la fiducia degli altri. Gli untori possono essere tali per vocazione, persone che grazie al loro carisma e alla loro notorietà possiedono la dote di influenzare gli altri, oppure prezzolati vale a dire remunerati dall’impresa che si ripromette di diffondere l’ideavirus.

Non è tuttavia sugli untori per vocazione che l’impresa può pensare di fare affidamento per incrementare le proprie vendite. Gli untori prezzolati, al contrario, rappresentano il canale di propagazione fondamentale dell’ideavirus. Il compenso per gli untori prezzolati può essere sia monetario, ma anche legato alla gratificazione che può derivare dall’essere scelto per svolgere questo ruolo o dalla possibilità di utilizzare in anteprima prodotti ad elevata valenza simbolica.

Il viral marketing è particolarmente adatto per lanciare nuovi prodotti, in genere dell’elettronica di consumo o servizi on-line, in quanto fa leva sulla curiosità delle persone verso oggetti che normalmente attirano molto l’attenzione e che non sono ancora conosciuti al grande pubblico. Anche il marketing virale, dunque, si punta più sulla profondità del contatto che si stabilisce con un novero relativamente ristretto di individui, che sull’ampiezza del numero di quelli raggiunti dalle tradizionali forme di comunicazione. Il significato ultimo di questo approccio consiste in sostanza nell’affidare al mercato stesso il compito di diffondere il prodotto. Nel caso del viral marketing la prospettiva è rovesciata: è il cliente che più o meno consapevolmente, svolge attività di marketing a favore dell’impresa.

Ubiquitous commerce

Con tale espressione si intende la possibilità di creare un collegamento complessivo e permanente delle diverse merci tramite l’inserimento di un sensore in grado di raccogliere informazioni, di un chip in grado di elaborarle e di un...