Economia e gestione dell innovazione

OBIETTIVI:

Capire come può nascere un’innovazione

- Comprendere in quali luoghi si fa innovazione

-

Casi di apertura: segway human transporter e pillcamera

Trattiamo due tipi di innovazione: 5

Segway Human Trasporter o Ginger

1) monopattino elettrico che consente

di muoversi attraverso lo spostamento del corpo senza l’utilizzo di un

manubrio.

PillCamera

2) microcamera a forma di capsula che trasmette senza fili

all’esterno ciò che riprende.

Come sono nati?

GINGER:

➔ IDEA: realizzare strumento per contrastare traffico città;

➔ REALIZZAZIONE: alto contenuto tecnologico, trial and error, partnership,

organizzazione;

➔ SUSPENSE: progetto tenuto in segreto, presentazione solo ad alcuni

personaggi famosi (Bill Gates, Steve Jobs), un anno di segreto totale;

➔ LANCIO: 3/12/2001 in TV alla ABC nella Good Morning America;

➔ COMMERCIALIZZAZIONE: all’inizio 2003 usato in via sperimentale da

alcune imprese in sostituzione dei mezzi di trasporto all’interno degli

stabilimenti. In alcune città americane adottato per i postini e la polizia.

San Francisco: può circolare solo in strada perché è più veloce del passo

dell’uomo. Europa: in Italia e Francia può circolare sui marciapiedi ma

solo se non supera i 6 km/h.

Con il tempo il prodotto è cambiato e sono aumentate le modalità di utilizzo.

PILLCAMERA:

➔ 1^ INCONTRO: 1981, Gabriel Iddan incontra Eitan Scapa (ingegnere

bellico e gastroenterologo). Iddan era un ingegnere operante in campo

bellico;

➔ 2^ INCONTRO: nuovo incontro. Iddan pensa che alcune tecnologie

missilistiche possano essere inserite in campo medico. Inizia a lavorare

nel progetto;

➔ PROTOTIPO: Crea il primo prototipo nel 1994 dopo alcuni esperimenti. Nel

1995 presenta l’idea alla Applitec, il cui AD decise di fondare la Given

Imaging (sede Israele) per sviluppare e commercializzare la nuova

tecnologia;

➔ TEST (1999): su persone, miglioramenti continui. Nessun concorrente fino

al 2005. Grande impegno nel diffondere rapidamente la tecnologia;

➔ PRODOTTO (2008): nasce PillCam ESO per esplorazione esofago. Nasce

PillCam COLON. È venduta in 60 paesi e 650.000 pazienti l’hanno

utilizzata.

L’azienda produttrice di PillCam è Given Imaging. Successivamente è stata

acquisita nel 2014 da Covidien (multinazionale del settore, operazione da

900mln di $) e in seguito nel 2015 da Medtronic (leader mondiale nel settore

della tecnologia media, operazione da 50mld di $).

Le pill camera sono state rivoluzionarie per il campo della diagnostica e da

questa sono nati numerosi altri prodotti.

DISCUSSIONE SUL CASO DI APERTURA 6

1. Quali fattori secondo voi hanno consentito di arrivare a innovazioni

rivoluzionarie come Ginger e PillCamera?

Ginger: Bisogno, progresso tecnologico, conoscenza del mercato, eco-

sostenibilità, traffico. L’azienda tenta al bisogno di un consumatore e fa

attività di ricerca per soddisfare il bisogno. Si deve avere un particolare

attenzione al mercato.

Pillcamera: Idea, progresso tecnologico, confronto tra diversi settori, alta

comprensione opportunità. Il bisogno non è in realtà un bisogno del

paziente ma della medicina in generale.

2. Da cosa scaturiscono innovazioni come Ginger e PillCamera (analisi del

mercato? Ricerca scientifica?)?

G: Analisi del mercato eco-sostenibilità trovare mezzo innovativo e al

contempo sostenibile.

P: Ricerca scientifica test continui confronto tecnologie in settori diversi,

ricerche di mercato valutando dove e su chi vengono effettuate.

3. Quali sono i vantaggi e quali i rischi di collaborare con altre

organizzazioni/team per lo sviluppo di innovazioni?

G: Di costo, di mezzi, di rischio fuga informazioni, organizzazione. La

collaborazione può portare sia vantaggi che svantaggi ed es. possono

crearsi delle divergenze. Rischio di fuga di informazioni e il rischio che venga

copiata l’idea.

P: Idee applicabilità a contesti nuovi apertura nuovi scenari e mercati costo,

mezzi, rischio organizzazione, fuga informazioni problema della



cannibalizzazione del prodotto. La cosa da ricordare è tutto quello che cura

malattie rare non producono fortuna del settore farmaceutico perché sono

antieconomiche in quanto richiedono molti investimenti e poi vengono

vendute poco e per consentirne la produzione devono intervenire per

esempio delle sovvenzioni statali.

4. Perché Given mise grande impegno nello sviluppare rapidamente la

tecnologia?

Paura nei confronti dei possibili competitors di scoprire il medesimo

prodotto. In aggiunta, diffondere un prodotto di questo tipo significa educare

i medici nel saperne fare uso. Questo processo non è semplice, pertanto per

un medico è faticoso cambiare strumenti per lavorare. Bisogna offrire

qualcosa per cui valgano la pena gli sforzi impiegati. Prima arrivo sul

mercato prima riesco a recuperare l’investimento.

Quando si introducono queste novità bisogna insegnare ad usarla e quindi

prima arrivo sul mercato e insegno come usarlo al medico e prima vengono

create delle esternalità positive ma soprattutto quel medico quando ci sarà

un atro concorrente dopo pochi anni lui lo rifiuterà, più è lo sforzo che 7

bisogna fare per imparerà una nuova tecnologia più è lo sforzo che si deve

fare per cambiarla di nuovo.

Per imparare ad usare una nuova tecnologia servono tempo,

capacità, interesse. Nel caso della PillCam il consumatore diventa il

medico. Per poter cambiare prodotto devo effettivamente offrirgli

un’opportunità e mezzi migliori per svolgere la stessa mansione.

Questa è la ragione per cui in particolare PillCam ha voluto entrare

sul mercato in anticipo.

Dalla creatività all’innovazioene: le fonti di innovazione

IL PRIMO PASSO VERSO L’INNOVAZIONE è LA PRDODUZIONE DI IDEE

Tutto nasce

normalmente da

un’idea e la

creatività è

fondamentale, dove

con creatività

intendiamo la

capacità di creare

qualcosa di utile e

nuovo cioè differente

da quello che è già

stato creato. Viene

intesa come

generazione di idee. I

principali ambiti di

innovazione sono imprese, università, enti pubblici, individui, organizzazioni no

profit e fondazioni. Sono tutti luoghi collettivi tranne nel caso dell’individuo

quindi anche l’inventore singolo esiste.

Ci possono essere innovazioni a livello di:

1) INDIVIDUI:

- innovazione ad opera di inventori Guglielmo Marconi;

- innovazione casuale post-it;

- innovazione promossa dagli utilizzatori finali snowboard;

2) ORGANIZZAZIONI:

- imprese funzione R&S;

- università ricercatori;

- enti pubblici di ricerca parchi scientifici e incubatori;

Per essere un soggetto creativo è necessario possedere skills specifiche:

Prendono decisioni in modo originale

1. Distinguono facilmente i problemi importanti da quelli secondari

2. Hanno molta fiducia, credono nelle proprie capacità e hanno forza di volontà

3. Tollerano l’ambiguità e sono disposti a correre rischi ragionevoli

4. 8

Gli individuo creativi hanno delle particolari caratteristiche e questa può

essere una dote innata o sviluppata e accresciuta? Questa è una questione

molto dibattuta. Esistono persone con creatività innata ma all’interno di

alcune organizzazioni si possono abituare le persone ad agire in modo

creativo.

Anche l’invenzione dei post-it fu del tutto casuale.

Spesso la prima fonte di innovazione all’interno di un’impresa è la gestione

delle idee dei dipendenti:

Analizziamo anche l’innovazione all’interno dell’azienda, dove i dipendenti

sono invitati a proporre idee. I suggerimenti vengono messi in un database

dove ognuno può andare a visualizzarle, interpretarle e valutarle così



funziona per es. in Google.

Google

i dipendenti sono invitati ad inviare suggerimenti via email;

i suggerimenti vengono raccolti in un database;

ogni suggerimento può essere letto, commentato e valutato da tutti

Honda per esempio offre riconoscimenti di tipo morale o di viaggi. Sono

sistemi creati ad hoc per incentivare il dipendente per sviluppare idee.

Honda

i dipendenti sono invitati a inviare suggerimenti;

vengono offerti riconoscimenti “morali” e non economici per le proposte

avanzate;

chi propone l’idea diventa responsabile del processo di elaborazione della

proposta e può controllarne lo sviluppo.

Funzione ricerca & sviluppo 9

RICERCA

Il lato della ricerca è quella di base ovvero quella di conoscenza, tutti gli

sforzo per conoscere meglio qualcosa e in questa fase non vengono

considerate le opportunità commerciali mentre la ricerca applicata viene

fatta con un orientamento alla soluzione di un problema.

di base o pura:

- sforzi orientati a comprendere meglio un argomento o ad

approfondire la conoscenza di un’area scientifica senza considerare le

applicazioni commerciali immediate.

applicata:

- orientata all’aumento della comprensione di un problema allo

scopo di soddisfare un particolare bisogno.

SVILUPPO

Con sviluppo si intendono tutte le attività che consentono di applicare la

conoscenza alla realizzazione di nuovi prodotti, materiali o processi.

A livello di sviluppo creo qualcosa che mi serve poi effettivamente di

risolvere il problema e qui applico e considero tutto il fattore commerciale.

Questo processo è cambiato in quanto è cambiato il mercato e le esigenze.

L’approccio vecchio degli anni ‘50/’60 si basava sulla conoscenza vera e

propria e le fonti sono le scoperte scientifiche che diventavano poi prodotti

da vendere e il percorso dell’innovazione era molto lineare. Si faceva ricerca

fino ad arrivare all’invenzione e al prodotto. Successivamente con l’evolversi

dei mercati negli anni ‘65/2000, in quanto quando tutti hanno già quel

determinato prodotto si deve fare in modo che questi cambino il prodotto e

bisogna comunicare qualcosa di diverso, la fonte di innovazione è legato ai

problemi, bisogni dei potenziali utilizzatori per cui abbiamo un’analisi dei

bisogni di mercato. Oggi le imprese arrivano sul mercato con prodotti che

non servono oggi ma magari servono anche a breve termine ma comunque

non subito. Ci sono forti relazioni con i clienti e con le altre imprese, vi è

forte enfasi sulla creazione di network.

Con queste innovazioni si parla anche di coinvolgimenti di clienti e fornitori,

per es se provo a diffondere la versione beta, io riesco a capire come

reagisce