Economia e gestione dell innovazione

Economia e gestione dell'innovazione

Lezione 1 del 21.02.19 Bresciani

Obiettivi

• Capire cosa si intende per “innovazione”
• Comprendere l'impatto dell'innovazione sulla società
• Capire il rapporto che c'è tra strategie e innovazione

L'importanza dell'innovazione tecnologica

L'innovazione è qualcosa di nuovo e l'innovazione può essere positiva o negativa. Può creare problemi etici, sociali e ambientali. Quando si parla di innovazione tecnologica si intende un nuovo strumento che aiuta l'uomo a migliorare la sua situazione (intelligenza artificiale). La tecnologia può portare a maggiore produttività ed efficienza. L'innovazione di processo rende la produzione più efficiente ed efficace. Innovare può avere differenti significati in quanto la sua definizione può essere anche soggettiva. In linea generale si accosta al miglioramento di un qualcosa che già esiste. Tale assunzione non è assolutamente precisa in quanto può condurre anche ad effetti negativi.

Innovazione tecnologica pensando a qualcosa di concreto, es. smartphone: già solo il nome nel prodotto fa riflettere in quanto si chiamava prima cellulare e prima ancora telefono. Le modalità di utilizzo sono differenti rispetto ad un cellulare o fisso classico. Man mano che il prodotto è cambiato, sono cambiate le sue funzioni e non sono più solo quelle di metterci in contatto con gli altri; alle funzioni base sono state affiancate delle nuove funzioni.

Al di là del prodotto e dell'innovazione in sé, è cambiato altro: la velocità di connessione è migliorata. Es. la lampadina a incandescenza è stata sostituita dal LED. Il LED esisteva già prima che venisse utilizzato per illuminare, in questo modo il competitor, per es. di Phillips, che era il maggior produttore di lampadine, non è solo più un altro produttore di lampadine ma può essere un'azienda che fa parte per es. dell'elettronica; in quanto il LED era già applicato ed utilizzato da anni.

Per ciò che concerne le imprese si pensa oggettivamente che sia una chiave fondamentale per rimanere competitivi sul mercato. Innovare vuol dire creare un vantaggio per differenziarsi il più possibile dai competitors. Bisogna capire cosa di intende per innovazione, capire l'impatto sulla società e capire il rapporto tra strategia e innovazione.

L'innovazione tecnologica è ormai scontata globalizzazione, protezione dei propri margini, riduzione dei costi, information technology. Con globalizzazione del mercato sappiamo che i concorrenti arrivano da tutto il mondo quindi bisogna innovare come servizio e per competere e la velocità conta moltissimo. Le aziende in uno scenario di questo tipo, attuale e moderno rispondono cercando di reagire a quel tipo di ambiente e sono spinte a innovare e o lo fanno o sono fuori. Il tema dell'innovazione è rilevante perché chi non lo fa fallisce. Cercano anche di capire cosa sta cambiando nelle esigenze del cliente. Innovazione vuol dire anche innovazione nelle strategie, di reagire ai cambianti di mercato. La velocità dell'innovazione nel mercato delle console e smartphone è molto rapida e nei modelli successivi si deve fare in modo che ci siano nuove funzioni altrimenti la gente non cambia il modello. Devo fare capire e trasmettere il vantaggio dell'innovazione.

Se aumento i fattori produttivi ovviamente aumento l'output, una parte di crescita residuo di Solow e una parte di crescita non giustificata dall'aumento di fattore produttivo ma dipende dalla tecnologia. I fattori produttivi stessi sono migliori e l'output aumenta.

Es. Ferrero successo basato sull'innovazione, immagine di marca, ampiezza di gamma innovazione continua (42 nuovi prodotti dal 1956 al 2016) e innovazioni di rottura (Gran Soleil). Se più imprese costantemente innovano si viene a creare un innalzamento della soglia competitiva una crescita delle barriere all'entrata le imprese sono spinte a migliorare costantemente in termini di tempistica, ritmi di sviluppo per l'introduzione di nuovi prodotti maggiore segmentazione del mercato e ciclo di vita inferiore dei prodotti (rapida obsolescenza) necessità di innovazione. Questo ciclo una volta concluso riparte con nuovi prodotti e nuove tecnologie.

Cicli di vita

• Software: 4-12 mesi
• Hardware: 12-24 mesi
• Elettrodomestici “bianchi” (frigorifero, lavatrici): 18-36 mesi

L'impatto dell'innovazione tecnologica sulla società

Analisi degli aspetti positivi e negativi dell'innovazione. Ci sono correnti di pensiero che affermano che sono tutte di conoscenza e se la conoscenza consente di perseguire scopi sempre più ambiziosi ci si ferma lì e manca la conseguenza è una visione molto orientata al progresso ma a noi questa visione non interessa. A noi interessa l'innovazione tecnologica all'interno delle imprese e delle organizzazioni. Noi guardiamo alla creazione di conoscenza per la risoluzione di problemi di ordine pratico.

Processo di una complessità particolare, in questa slide non vediamo il tempo, ovvero quanto tempo passa in quanto non è riferito a nessun settore, l'altra cosa che non viene detta è quanto costa che è l'altro aspetto fondamentale per mettere in atto un'attività. Ci dice qualcosa del lato esterno all'organizzazione, tutto questo ha a che fare con l'incertezza tecnologica e l'incertezza di mercato. Questo aspetto caratterizzerà tutto il corso. Posso avere la migliore idea del mondo e sapere che sarebbe vantaggiosa ma non posso realizzarla perché la tecnologia non è abbastanza evoluta. Un es. è quello dei primi cellulari che avevano il problema della durata della carica e quindi delle dimensioni della batteria. La stessa cosa è accaduta per i pc portatili e per i palmari. Si può creare il miglior oggetto tecnologico del mondo ma bisogna convincere il consumatore ad acquistarlo.

Aspetti positivi

Ci sono innumerevoli vantaggi derivanti dall'innovazione, quali ad esempio accesso a più prodotti e servizi per i consumatori, efficienza nella produzione di generi alimentari e altri beni di prima necessità, diffusione di nuove cure mediche, opportunità di viaggiare e comunicare con tutte le parti del mondo. Nella slide possiamo notare come nei paesi più sviluppati il PIL pro capite sia cresciuto in maniera superiore rispetto a quello dei paesi meno avanzati. Da ciò deriva che il tasso storico di crescita del PIL non si spiega solo con la crescita nell'impiego dei fattori in termini di lavoro e capitale. Nel 1957 Solow ha formulato una teoria, residuo di Solow, secondo la quale la componente di crescita non attribuibile a capitale e lavoro era da spiegare con progresso tecnologico.

Aspetti negativi

Le tecnologie di produzione possono essere fonte maggiore di inquinamento, causare erosione (distruzione di habitat naturali), modificare geni dei batteri e provocare dilemmi morali di ingegneria genetica.

I puristi dicono che possiamo definire la tecnologia come conoscenza, “Dato nello specifico che consente di risolvere problemi e di perseguire scopi sempre più ambiziosi”.

Definizione innovazione tecnologica

Può essere definita come la creazione di nuova conoscenza applicata a problemi di ordine pratico.

Innovazione e impresa: l'importanza di una strategia

Una delle fonti principali dell'innovazione sono le idee. Nessuna azienda riesce a sviluppare nuove idee senza il contributo dei soggetti che ne fanno parte, anche dipendenti.

Imbuto dell'innovazione: a spiegazione di come l'output venga creato attraverso lo studio e la formulazione di nuove idee. A seconda del settore in cui ci troviamo cambiano anche i tempi che intercorrono tra la formulazione di idee e la creazione di un prodotto. Se i tempi aumentano anche i costi crescono inevitabilmente.

La difficoltà nell'innovare è sottoposta anche ad una duplice alea:

• Incertezza tecnologica: assenza o difficoltà nel reperire i mezzi che mi consentono di innovare.
• Incertezza del mercato (della domanda): alea fondata sulla risposta del consumatore ad un'innovazione. Difficile sapere se è pronto a metabolizzarla e spendere per quel tipo di innovazione.

Quanto dura lo sviluppo di un nuovo prodotto?

Uno studio effettuato nello specifico da Griffin, analizzando un campione di 116 imprese, dimostra che negli ultimi anni i tempi di innovazione di prodotto e processo sono nettamente diminuiti. Al fine di migliorare il tasso di successo delle innovazioni di un'impresa occorre quindi elaborare una buona strategia. Bisogna conoscere gli obiettivi dell'impresa e le sue risorse al fine di elaborarli “secondo le sue competenze chiave”. L'impresa stabilisce degli obiettivi, utilizza le proprie risorse e combinandoli con le competenze chiave arriva ad un progetto di innovazione che nasce dall'intersezione della struttura organizzativa e del sistema di controllo.

L'innovazione oggi (cenni)

Nel 2000 il Consiglio Europeo a Lisbona stabilisce che: entro il 2010 l'Europa deve diventare l'economia basata sulla conoscenza più competitiva e dinamica del mondo. I mezzi sono priorità alla scienza, tecnologia e innovazione. Entro il 2010 il livello medio di R&S deve essere pari al 3% del PIL. Inoltre si deve accelerare il processo di riforma strutturale ai fini della competitività e dell'innovazione. Nel 2010 l'Unione Europea ha stabilito un nuovo piano decennale: entro il 2020 si devono raggiungere 5 obiettivi: di occupazione (tasso di occupazione al 75% per soggetti tra 20 e 64 anni), R&D (obiettivo di investimenti R&S come prima sancito ovvero al 3% del PIL), clima ed energia (riduzione emissioni gas serra del 20% o 30% rispetto al 1990), istruzione (riduzione tasso abbandono scolastico precoce sotto il 10% e aumento del 40% dei 30-34enni con istruzione universitaria), povertà ed emarginazione (almeno 20mln in meno di persone a rischio o in povertà). In Italia nel 2015 le spese per R&S sul PIL erano di circa l'1,3%.

Temi di discussione

1. Perché per le imprese l'innovazione è sempre più importante per competere?
2. Quali sono i principali vantaggi e svantaggi dell'innovazione tecnologica?
3. Perché molti progetti innovativi falliscono nel generare un ritorno economico?

Lez. 2 del 27.02.19 Bresciani (slide cap. 2)

Le fonti dell'innovazione

Obiettivi

• Capire come può nascere un'innovazione
• Comprendere in quali luoghi si fa innovazione
• Casi di apertura: Segway Human Transporter e PillCamera

Trattiamo due tipi di innovazione

1. Segway Human Transporter o Ginger: monopattino elettrico che consente di muoversi attraverso lo spostamento del corpo senza l'utilizzo di un manubrio.
2. PillCamera: microcamera a forma di capsula che trasmette senza fili all'esterno ciò che riprende.

Come sono nati?

GINGER:

• IDEA: realizzare strumento per contrastare traffico città
• REALIZZAZIONE: alto contenuto tecnologico, trial and error, partnership, organizzazione
• SUSPENSE: progetto tenuto in segreto, presentazione solo ad alcuni personaggi famosi (Bill Gates, Steve Jobs), un anno di segreto totale
• LANCIO: 3/12/2001 in TV alla ABC nella Good Morning America
• COMMERCIALIZZAZIONE: all'inizio 2003 usato in via sperimentale da alcune imprese in sostituzione dei mezzi di trasporto all'interno degli stabilimenti. In alcune città americane adottato per i postini e la polizia. San Francisco: può circolare solo in strada perché è più veloce del passo dell'uomo. Europa: in Italia e Francia può circolare sui marciapiedi ma solo se non supera i 6 km/h. Con il tempo il prodotto è cambiato e sono aumentate le modalità di utilizzo.

PILLCAMERA:

• 1° INCONTRO: 1981, Gabriel Iddan incontra Eitan Scapa (ingegnere bellico e gastroenterologo). Iddan era un ingegnere operante in campo bellico
• 2° INCONTRO: nuovo incontro. Iddan pensa che alcune tecnologie missilistiche possano essere inserite in campo medico. Inizia a lavorare nel progetto
• PROTOTIPO: Crea il primo prototipo nel 1994 dopo alcuni esperimenti. Nel 1995 presenta l'idea alla Applitec, il cui AD decise di fondare la Given Imaging (sede Israele) per sviluppare e commercializzare la nuova tecnologia
• TEST (1999): su persone, miglioramenti continui. Nessun concorrente fino al 2005. Grande impegno nel diffondere rapidamente la tecnologia
• PRODOTTO (2008): nasce PillCam ESO per esplorazione esofago. Nasce PillCam COLON. È venduta in 60 paesi e 650.000 pazienti l'hanno utilizzata. L'azienda produttrice di PillCam è Given Imaging. Successivamente è stata acquisita nel 2014 da Covidien (multinazionale del settore, operazione da 900mln di $) e in seguito nel 2015 da Medtronic (leader mondiale nel settore della tecnologia media, operazione da 50mld di $). Le pill camera sono state rivoluzionarie per il campo della diagnostica e da questa sono nati numerosi altri prodotti.

Discussione sul caso di apertura

1. Quali fattori secondo voi hanno consentito di arrivare a innovazioni rivoluzionarie come Ginger e PillCamera? Ginger: Bisogno, progresso tecnologico, conoscenza del mercato, eco-sostenibilità, traffico. L'azienda tenta al bisogno di un consumatore e fa attività di ricerca per soddisfare il bisogno. Si deve avere un particolare attenzione al mercato. Pillcamera: Idea, progresso tecnologico, confronto tra diversi settori, alta comprensione opportunità. Il bisogno non è in realtà un bisogno del paziente ma della medicina in generale.
2. Da cosa scaturiscono innovazioni come Ginger e PillCamera (analisi del mercato? Ricerca scientifica?)? G: Analisi del mercato eco-sostenibilità trovare mezzo innovativo e al contempo sostenibile. P: Ricerca scientifica test continui confronto tecnologie in settori diversi, ricerche di mercato valutando dove e su chi vengono effettuate.
3. Quali sono i vantaggi e quali i rischi di collaborare con altre organizzazioni/team per lo sviluppo di innovazioni? G: Di costo, di mezzi, di rischio fuga informazioni, organizzazione. La collaborazione può portare sia vantaggi che svantaggi ed es. possono crearsi delle divergenze. Rischio di fuga di informazioni e il rischio che venga copiata l'idea. P: Idee applicabilità a contesti nuovi apertura nuovi scenari e mercati costo, mezzi, rischio organizzazione, fuga informazioni problema della cannibalizzazione del prodotto. La cosa da ricordare è tutto quello che cura malattie rare non producono fortuna del settore farmaceutico perché sono antieconomiche in quanto richiedono molti investimenti e poi vengono vendute poco e per consentirne la produzione devono intervenire per esempio delle sovvenzioni statali.
4. Perché Given mise grande impegno nello sviluppare rapidamente la tecnologia? Paura nei confronti dei possibili competitors di scoprire il medesimo prodotto. In aggiunta, diffondere un prodotto di questo tipo significa educare i medici nel saperne fare uso. Questo processo non è semplice, pertanto per un medico è faticoso cambiare strumenti per lavorare. Bisogna offrire qualcosa per cui valgano la pena gli sforzi impiegati. Prima arrivo sul mercato prima riesco a recuperare l'investimento. Quando si introducono queste novità bisogna insegnare ad usarla e quindi prima arrivo sul mercato e insegno come usarlo al medico e prima vengono create delle esternalità positive ma soprattutto quel medico quando ci sarà un altro concorrente dopo pochi anni lui lo rifiuterà, più è lo sforzo che bisogna fare per imparare una nuova tecnologia più è lo sforzo che si deve fare per cambiarla di nuovo. Per imparare ad usare una nuova tecnologia servono tempo, capacità, interesse. Nel caso della PillCam il consumatore diventa il medico. Per poter cambiare prodotto devo effettivamente offrirgli un'opportunità e mezzi migliori per svolgere la stessa mansione. Questa è la ragione per cui in particolare PillCam ha voluto entrare sul mercato in anticipo.

Dalla creatività all'innovazione: le fonti di innovazione

Il primo passo verso l'innovazione è la produzione di idee. Tutto nasce normalmente da un'idea e la creatività è fondamentale, dove con creatività intendiamo la capacità di creare qualcosa di utile e nuovo cioè differente da quello che è già stato creato. Viene intesa come generazione di idee. I principali ambiti di innovazione sono imprese, università, enti pubblici, individui, organizzazioni no profit e fondazioni. Sono tutti luoghi collettivi tranne nel caso dell'individuo quindi anche l'inventore singolo esiste.

Ci possono essere innovazioni a livello di:

1. Individui:
   • Innovazione ad opera di inventori (Guglielmo Marconi)
   • Innovazione casuale (post-it)
   • Innovazione promossa dagli utilizzatori finali (snowboard)
2. Organizzazioni:
   • Imprese funzione R&S
   • Università ricercatori
   • Enti pubblici di ricerca parchi scientifici e incubatori

Per essere un soggetto creativo è necessario possedere skills specifiche:

• Prendono decisioni in modo originale
• Distinguono facilmente i problemi importanti da quelli secondari