Economia Dell'Industria Culturale

Obiettivi e contenuti

Si cercherà di applicare i meccanismi generali dell'economia nella comprensione ed analisi del funzionamento di un settore importante (anche dell'economia), della società, vale a dire quello legato alla cultura e all'arte. Il campo d'indagine non è così ristretto e quindi se ne selezioneranno solo alcuni; in particolare:

• Capire come operano i meccanismi dell'economia:
  • Nel bisogno e nella domanda di arte e cultura;
  • Ci si rivolge al sistema produttivo che mette a disposizione quello che serve per soddisfare la domanda (produzione di beni/servizi);
  • Nell'organizzazione del mercato (dove domanda e offerta si incontrano). Lo scambio che avviene nel mercato, di solito ha luogo con il pagamento di un prezzo, ma in questo settore, spesso con un prezzo che è inferiore al prezzo di produzione o in altri casi non avviene proprio con un prezzo (museo senza biglietto a pagamento - a monte viene stabilito che debba essere fruibile da tutti senza costi. L'idea è che permettere la fruibilità di tale domanda culturale è un aspetto che può generare una tale utilità non solo per loro, ma per la società intera).
  • Nel ruolo dello stato: quando lo stato entra in un settore così delicato che tocca aspetti importanti (produzione e domanda di un bene/servizio), lo deve fare con qualche accorgimento. Da un lato è utile che le persone possano fruire di contenuti culturali/artistici gratuitamente (o pagando un prezzo inferiore rispetto al prezzo di produzione, per il bene della società presente e futura), ma nel momento in cui lo stato interviene, quest'ultimo non deve diventare arbitro della cultura, non deve condizionarla (supporto sì, ma non deve instradarla o "manipolarla" a suo favore).

Lezione 27/02: Quadro generale

Il settore della produzione di eventi culturali è stato un po' trascurato. Un altro settore collaterale rispetto a quello di cultura ed arte è quello dell'economia della conoscenza, che in parte collegato, ma che comprende un ambito più ampio e diverso rispetto all'attività e ai beni e servizi artistico-culturali, che ha a che fare con la propensione di un territorio (più che di una persona) ad introdurre innovazioni nell'economia, nella società e nei processi produttivi.

L'economia della cultura (collegata a produzione di beni-servizi a contenuto culturale) ha un'influenza sulla capacità delle persone insediate sul territorio, di apprendere e poi diffondere fatti e processi innovativi anche in altri settori dell'economia (connessioni con l'economia del turismo e dell'alta tecnologia).

Rispetto all'industria culturale si avrà:

• Approccio microeconomico: come si comporta il consumatore di arte e cultura, con quale obiettivo e con quali vincoli lo fa (reddito, prezzo a cui sono disponibili i beni/servizi) e quindi qual è il suo tendenziale comportamento. Chi produce cultura, come fa arte; qual è l'obiettivo di un'attività produttiva di tale settore e con quali vincoli di costi di produzione si deve misurare; Le aziende attive nel settore dell'industria culturale, non sempre si muovono con l'obiettivo del massimo profitto e non sempre sono private (miste: mettono insieme un interesse privato e pubblico in diverse forme e combinazioni).
• Approccio macroeconomico: rilevanza del settore rispetto al resto dell'economia; qual è il suo contributo alla creazione complessiva della ricchezza o del valore di una certa città, paese. Interessa capire quanto muove in termini di occupazione (persone che lavorano all'interno del settore o che vi lavorano indirettamente: che vendono qualcosa ad altre aziende che producono in quel settore).
• Ulteriore approccio: politica economica: come si può intervenire per la società. Come il settore si inserisce nell'economia complessivamente intesa in consumi, investimenti, produzione, importazioni ed esportazioni;
• Approccio di politica economica, intervento pubblico: come si può intervenire sul sistema economico in modo che produca un effetto complessivamente migliore per la società. La società si fornisce di rappresentanti politici che esprimono giudizi di valore in base ai quali può intervenire. Tale settore svolge la sua attività in modo incisivo: se non interviene lo stato, il rischio è che si vengano a realizzare situazioni non positive (teatro lirico che senza la sovvenzione pubblica non riuscirebbe a sopravvivere). Inoltre in molti settori dell'industria culturale in cui l'innovazione ha consentito la riproduzione del contenuto artistico su un supporto (da servizio a bene), ha messo fuori mercato il servizio corrispondente. Si parla del "Morbo di Baumol". Vi è un gap di produttività, in cui lo spettacolo dal vivo non aumenta la produttività e quindi ha sempre lo stesso costo di produzione (concerto sinfonico: stesse persone per le stesse sinfonie che hanno sempre la stessa durata), mentre il prodotto industriale corrispondente ha vissuto e continua a vivere degli aumenti di produttività legati all'innovazione tecnologica, che continuano a ridurre il costo della sua produzione tecnologica.

Quindi nel settore dell'IC l'intervento pubblico è molto importante, ma anche molto delicato. È giusto che il cinema di qualità o una produzione letteraria di qualità debba essere supportata dall'intervento pubblico in quanto il mercato non ce la fa, ma come si fa a stabilire se una produzione sia di qualità o meno? Vi è il rischio che l'intervento porti con sé un sistema di clientelismo. Altro motivo per cui l'intervento pubblico è spesso necessario è che spesso, arte e cultura si possono considerare "beni di merito" vale a dire un bene/servizio, la cui utilità è sottovalutata dai suoi consumatori (scuola). Nel l'IC, ad esempio nel caso dell'arte, le persone autonomamente ritengono che non hanno bisogno di fruirne; in questo caso è più difficile obbligare, bensì si deve pensare ad un sistema di incentivi che permetta ed invogli, ma che anche renda meno costoso fare tale esperienza finché non si rendano conto che è un qualcosa che può piacere.

Si crea così un meccanismo dell'assuefazione: assumere talmente tanto che l'utilità che si riceve dal suo consumo, aumenta. In economia vale utilità marginale decrescente: quanto più consumo di un bene/servizio culturale, tanto più le unità addizionali sono meno utili di quelle precedenti. Nel campo di arte-cultura vi è un meccanismo di assuefazione completamente diverso, che può generare un'utilità marginale crescente. Più tempo si dedica al consumo culturale e più l'utilità marginale (della quantità addizionale) può essere maggiore della precedente. Tale assuefazione è di tipo cumulativo, che vale in entrambi i sensi: se all'inizio vengo obbligato ad andare a teatro, piano piano potrebbe iniziarmi a piacere; ma allo stesso modo, se vengo abituato ad andare allo stadio, lo stesso meccanismo di assuefazione verrà sviluppato verso questi altri consumi.

Definizioni e campo d'indagine

Economia dell'Industria Culturale

• Economia: il filo conduttore attorno a cui ruota tutta la riflessione economica è il valore legato alla scarsità. Le cose acquistano valore perché sono scarse in natura, rispetto alle possibilità di utilizzo. Può essere necessario selezionare tra i tanti possibili utilizzi, attraverso un valore che diventa il prezzo, ma molto più frequentemente il fatto che in natura un bene sia scarso rispetto alla sua necessità comporta che si debbano adattare le risorse naturali in modo da renderle fruibili al bisogno degli uomini. Questo adattamento ha un costo, che rappresenta il valore economico che l'attività produttiva porta con sé. Si pensi all'aria: è un bene necessario, disponibile in natura come ci serve e quindi non ha valore economico. Allo stesso modo, l'acqua: non è quasi mai disponibile nel luogo e nelle condizioni qualitative necessarie per il soddisfacimento del bisogno umano. È quindi necessario l'intervento umano che comporta lavoro, attività produttiva...che hanno costi. Bisogno, risorse, adattamento delle risorse ai bisogni che come sono in natura non sono quasi mai utili. L'attività produttiva genera l'offerta; il bisogno genera la domanda; domanda e offerta sul mercato.
• Industria: parola utilizzata con un uso ambiguo. In genere con il termine “industria” si pensa alla fabbrica. Tendenzialmente in italiano è corretto, mentre in inglese “industry” ha principalmente il significato per il quale in italiano parliamo di “settore produttivo” (che produce beni/servizi legati alla cultura). Nella nostra analisi ci occupiamo delle attività produttive che operano nel settore culturale e che producono beni/servizi che hanno contenuto artistico culturale. Le produzioni che hanno contenuti culturali possono essere le più diverse. Ci occuperemo di ciò in cui il contenuto artistico/culturale è l'oggetto della fruizione (lettura di un libro: contenuto artistico letterario è l'oggetto del consumo che io esprimo; se sono un produttore, il contenuto artistico-culturale è l'oggetto di quello che produco).
• Cultura: insieme di conoscenze letterarie, scientifiche, artistiche che concorrono a formare la personalità e ad affinare le capacità ragionative di un individuo. Anche in questo caso parliamo di un termine ambiguo, il quale può avere diverse accezioni:
  • Senso antropologico-sociale: costumi, usi, procedimenti tecnici o tradizioni di un popolo in una specifica condizione storica, sociale e territoriale. Non necessariamente associata all’idea di progresso socioeconomico. Cultura in senso umanistico o classico lo è (almeno da Rinascimento/Illuminismo);
  • Produttiva;
  • In senso artistico, ambientale, storico.
  La cultura viene anche intesa come:
  • Patrimonio di un gruppo umano (UNESCO);
  • Soggetto storico dell'evoluzione umana;
  • Sinonimo di “civiltà”.

Economia dell'industria culturale: il nostro campo d'indagine

• Economia della cultura può considerarsi una branca dell'economia che studia la creazione, la distribuzione ed il consumo di opere culturali, prevalentemente di opere d'arte.
• Industria culturale (accezioni prevalenti) in senso generico:
  • Combina la creazione, produzione e distribuzione di beni e servizi che hanno contenuto culturale e sono normalmente protetti dai diritti della proprietà intellettuale.
  • Include o può includere la produzione e diffusione di testi, musiche, televisione, film, opere d’arte (manufatti, design, architettura, visual & performing arts, sport, pubblicità, turismo culturale – se generano valori culturali).
  Nella nostra analisi, l'industria culturale viene intesa come l'insieme delle attività produttive (di beni o servizi) a contenuto culturale e/o che consentono la fruizione (conservazione, distribuzione) della cultura. Inoltre la cultura viene vista come espressione artistica, storica (conservazione e testimonianza), creativa (dispensatrice delle condizioni e delle premesse per far sì che si possa generare in futuro).

L'industria culturale e i suoi settori

Le aree che tratteremo, saranno:

• Beni culturali
  • Siti storici e monumentali: con contenuto architettonico, storico-urbanistico. La valorizzazione e la tutela di un centro storico è un'attività che rientra nello studio;
  • Musei, biblioteche, mediateche: per conservare e dare testimonianza di un patrimonio passato che prevalentemente in tali strutture (dal punto di vista della possibilità di fruizione) trova il suo accoglimento e la possibilità di conservazione e studio. Al di là della superficie museale in cui si vanno a vedere le opere d'arte, quest'ultima è considerabile anche luogo di studi.
• Spettacolo dal vivo
  • Teatro (teatri, compagnie teatrali, agenti e intermediari) - nella filiera produttiva vi sono soggetti molto diversi e che fanno cose molto diverse tra loro. Analizzare questo con l'occhio del funzionamento del meccanismo, si vede nella diversità dei ruoli si possono trovare affinità con altri settori molto diversi della produzione; ad esempio chi gestisce la struttura (teatro) e chi gestisce il contenuto (la compagnia teatrale che lo porta in giro). Teatro si declina diversamente a seconda che si parli di teatro in prosa, lirico o luogo in cui si organizzano concerti, spettacoli musicali, che si possono realizzare altrove e quindi, lo spettacolo musicale dal vivo, si può declinare in altre situazioni e luoghi che non sono i teatri, ad esempio i festival.
  • Musica (istituzioni musicali, orchestre, artisti);
  • Festival.
• Arte riproducibile

  L'innovazione tecnologica ha reso possibile trasferire molti contenuti artistici su supporti ed oggetti materiali, il cui costo di produzione si è ridotto con l'innovazione tecnologica stessa (cosa che non è avvenuta nello spettacolo dal vivo). Questo meccanismo si applica a realtà anche molto diverse tra loro:

  • Editoria (cartacea, ma con una sezione importante on-line; editori; distributori; scrittori);
  • Industria discografica (dischi e internet; produttori, distributori, artisti);
  • Cinema, radio, tv (industria cinematografica, tv/radio, distributori, registi, attori...);
• Arti visive
  • Arti figurative (artisti; gallerie d'arte; casa d'aste; fiere; critici) - in cui si muovono molte figure e ruoli professionali che hanno spesso dei contenuti direttamente di produzione artistica, in cui il maggior lavoro di produzione è opera dell'artista ed è molto meno formato da contenuti di produzione industriale. Non sono ruoli di manufattura e trasformazione industriale, ma piuttosto ruoli di servizio (chi rappresenta l'artista, la galleria, la casa d'aste, i mercanti d'arte, le riviste, i critici d'arte...);
  • Fine arts.

L'attività produttiva di ogni settore è diversa, anche quando si producono le stesse cose.

L'economia applicata alla cultura

Parliamo di bisogni che per definizione non sono quasi mai primari (consumi elevati o di lusso; non si possono considerare superflui in quanto si andrebbero a scontrarsi con i consumatori che ne fruiscono). Rispetto ai consumi possibili, quelli contenuti nell'industria culturale sono consumi con i quali si “riempie il tempo libero”, che vanno dal comprare un libro a comprare un quadro.

Nella nostra analisi partiremo analizzando:

• L'organizzazione produttiva scaturita dalla domanda;
• Il concetto di mercati e loro regolazione: dove si realizza lo scambio;
• Intervento pubblico - cruciale in quasi tutti i settori. Se non sotto forma di sovvenzioni dirette, quantomeno di regolazioni che servono per stimolare una domanda che altrimenti risulta insufficiente;
• Promozione, connessioni con il territorio e altre industrie (es. turismo) - connessione tra la fruizione di contenuti artistici-culturali e il potenziale turistico che questo genera per i territori dove tale fruizione può avere luogo (non sempre: film scaricato da internet non genera valore in un particolare luogo, mentre un museo o una cattedrale in cui affreschi sono oggetto di visita, hanno un beneficio per la città che vi è attorno).

Beni e servizi nell'industria culturale

Ci si occuperà sia di beni che di servizi, a volte anche riguardo agli stessi contenuti artistici (musica dal vivo e cd).

• Un bene può essere quadro, libro...
  • La produzione è solitamente industriale (trasformazione materiale); vi è il contenuto artistico ma anche un'attività di trasformazione e creazione di oggetti (solitamente il supporto). Fa eccezione il discorso delle arti visive in cui il contenuto di produzione artistica è quasi esclusivamente o comunque prevalente rispetto al contenuto industriale. Nella produzione di un libro, disco, film, il costo di produzione industriale e distribuzione è prevalente rispetto al pagamento dell'artista.
  • La distribuzione: in questo caso si tratta di portare cose in luoghi e quindi ha implicazioni in termini di trasporti, logistica, resi...
• Un servizio può essere un concerto, uno spettacolo...
  • Il meccanismo produttivo è diverso, mette in gioco professionalità diverse: l'artista in modo ripetuto e continuativo ed ha uno sviluppo di costi di produzione diverso (ha costi più variabili in relazione al numero di spettacoli fatti, alla quantità offerta di quel prodotto rispetto al costo di produzione di un bene che è solitamente fisso).
  • Distribuzione: è un'attività di diffusione che ha modalità diverse: online, attraverso fruizione di uno spettacolo in un teatro...

In entrambi i casi ci sono figure di intermediazione, che sono abbastanza cruciali e costose e significative (agenzie, distributori, editori, gallerie d'arte..); Conservazione museale: legata ai contenuti artistici-culturali che vengono conservati nei musei.

Possibili classificazioni

Dal momento che è un settore così vasto, si possono fare numerose classificazioni dei contenuti:

• Contenuti:
  • Letteratura;
  • Arti visive;
  • Architettura;
  • Musica;
  • Danza.
• Fruizioni
  • Commercializzazione e distribuzione dei beni (editoria; gallerie d'arte, case d'asta; industria discografica, video, film);
  • Vi sono casi in cui la diffusione avviene tramite la prestazione di servizi (industria cinematografica e multimediale; teatro; concerti; radio, televisione, web; esposizioni, una forma relativamente nuova di diffusione di contenuti artistici).