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STRATEGIE DI BUNDLING
Il bundling è la vendita abbinata, si accorpano due prodotti e si vendono insieme. Se i prodotti sono complementari è bene coordinare la politica di prezzo per i vari prodotti. In generale, dall'analisi microeconomica sappiamo che le politiche di prezzo di prodotti complementari da parte di un'impresa dovrebbero essere coordinate: il prezzo di un prodotto influenza anche la domanda del prodotto complementare e viceversa.
prodotti
sono
complementari
se
le
loro
elasticità
incrociate
sono
minori
di
0
(se
no
si
dicono
sostitutivi),
quindi
se
aumenta
il
prezzo
di
un
prodotto
aumenta
la
quantità
venduta
dell’altro
prodotto.
Per
dimostrarlo,
massimizzo
il
profitto
e
trovo
il
prezzo
ottimo
sui
due
mercati.
Del
tutto
razionale
per
un’impresa
fissare
il
prezzo
del
bene
al
di
sotto
del
costo
marginale
per
stimolare
domanda
del
prodotto
complementare.
Metto
Il prezzo più alto dove l'elasticità incrociata è meno negativa (maggiore), quindi p > MC. Coordinando le politiche di prezzo 1 118 pongo p < MC. Così facendo si internalizzano gli spillover di domanda ed è come se offrissi un unico prodotto. Se offro i prodotti insieme ho un risultato migliore che vendendoli separati.
Il bundling può essere: Bundling puro: vendita del pacchetto non delle singole componenti •
Bundling misto: vendita del pacchetto e delle singole componenti (prezzo del pacchetto < somma dei prezzi delle singole componenti).
Discriminazione di prezzo 2°: per l'acquirente del pacchetto il costo marginale della 2a componente è più basso: sconto sull'acquisto della 2a componente; o valore di opzione: il consumatore paga un prezzo per poter usare a costo o addizionale minore la 2a componente se in futuro ne avesse
bisogno.
Esempio:
Office
Prendiamo
l’esempio
del
bundling
puro,
ma
la
logica
è
la
stessa
anche
per
il
misto.
Il
bundling
è
sempre
efficace?
Non
sempre.
In
generale,
il
bundling
è
efficace
se:
Valutazioni
dei
consumatori
eterogenee
e
correlate
negativamente
(qualcuno
• preferisce
più
una
componente
qualcun
altro
l’altra
componente)
ma
nel
complesso
disponibilità
a
pagare
totale
dei
consumatori
per
i
vari
prodotti
comparabile
dispersione
delle
disponibilità
a
pagare
i
singoli
componenti
è
maggiore
della
• dispersione
relativa
alle
disponibilità
a
pagare
il
pacchetto.
Tanto
più
la
dispersione
delle
disponibilità
a
pagare
il
pacchetto
si
avvicina
allo
zero
tanto
più
il
bundling
raggiunge
risultati
simili
a
una
discriminazione
di
prezzo
di
1° grado.
Esempio:
M
e
G
devono
scegliere
se
acquistare
due
prodotti,
Word
(W)
ed
Excel
(E).
E
WTP
M
120
100
WTP
G
100
120
Se
essi
fossero
offerti
separati,
la
strategia
migliore
sarebbe
venderli
a
100
l’uno.
Il
guadagno
sarebbe
di
400.
Facendo
bundling
puro,
il
prezzo
di
vendita
è
220
e
guadagno
440!
In
questo
esempio
la
dispersione
della
WTP
relativa
al
pacchetto
è
nulla
(entrambi
hanno
WTP
pari
a
220)
ed
è
minore
della
dispersione
della
WTP
relativa
a
ciascuna
componente
(pari
a
20);
inoltre
le
preferenze
sono
correlate
negativamente.
Le
due
condizioni
sono
verificate,
il
bundling
è
efficace!
Il
bundling
è
sempre
efficiente?
Si
ipotizza
di
voler
vendere
a
tutte
le
tipologie
di
clienti.
Se
il
ricavo
totale
vendendo
il
pacchetto
a
tutti
e
due
è
maggiore
che
vendendo
separatamente
(anche
non
a
tutti
e
2),
allora
è
efficiente.
Come
vedremo,
non
è
sempre
efficiente.
Se
un
(piccolo)
gruppo
di
utenti
ha
una
più
bassa
disponibilità
a
pagare
(il
pacchetto
e
i
singoli
componenti),
cercare
di
raggiungere
questo
gruppo
di
consumatori,
praticando
un
bundle,
non
è
efficiente.
119
Esempi:
W
E
W
E
M
120
100
M
120
100
G
80
50
G
40
30
Bundling
inutile!!
Bundling
inefficiente!!
Con
bundlingà
π=
130*2=260
Con
bundlingà
π=
70*2=
140
Senza
bundlingà
π=100*1
+
120*1=
220
Senza
bundlingà
π=
50*2
+
80*2=260
W
E
W
E
M
120
100
M
120
100
G
20
60
G
100
120
Bundling
inefficiente!!
Bundling
efficiente!!
Con
bundlingà
π=
80*2=
160
(Esempio
iniziale)
Senza
bundlingà
π=
60*2
+
120*1=
240
Bundling
inutile
ma
non
inefficiente!
W
E
Con
bundlingà
π=
220*2=
440
M
120
100
Senza
bundlingà
π=
220*2=
440
G
120
100
Vediamo
ora
il
bundling
misto.
Stessa
logica.
Se
avessi
3
canali
e
quattro
tipologie
di
consumatori:
Can Can Cana Senza
bundling:
p =
9
p =
9
p =
5
Profitti
=
46
ale
S
ale
I
le
N
S I NBundling
puro:
p =
12
Profitti
=
48
A
10
1
1
pacchetto S+I+NBundling
misto:
p
=10
p =5
Profitti
=
50
pacchetto S+I N
B
9
1
5
C
1
10
1
D
1
9
5
La
scelta
di
quali
prodotti
inserire
nel
pacchetto
e
quali,
invece,
offrire
singola
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