Riassunto esame Economia aziendale, prof. Magli, libro consigliato I fondamenti dell'economia e strategia aziendale, Saita

ATTIVITA’ DI MARKETING E VENDITE

La gestione del marketing

Nella gestione del marketing si prendono in esame:

a) le indagini di mercato articolate in marketing intelligence, ricerche di mercato, analisi di

marketing;

b) la gestione dei canali di vendita diretta e dei canali di vendita indiretta

(agenti,rappresentanti, agenti con deposito,propagandisti, mediatori, commissionari,

grossisti e rivenditori);

c) la gestione della promozione (abbuoni per esposizioni, ribassi e concessioni collegati ai

risultati, promozioni sul prezzo per il consumatore, abbuoni commerciali per stoccaggio, gare

per i consumatori, offerte a premio per i consumatori, campionature dei prodotti,

dimostrazione dei prodotti, buoni sconti, esposizioni e mostre, merchandising del prodotto,

periodi di prova gratuita del prodotto);

d) la gestione della pubblicità (agenzie di pubblicità, media, concessionari);

e) la gestione della propaganda, tipico del settore farmaceutico.

Il marketing strategico

Le politiche di marketing sono strettamente interconnesse alla strategia aziendale, con particolare

riferimento sia alla strategia di corporate, sia soprattutto alle strategie di business o competitive.

Nella letteratura sul marketing, infatti, alcuni elementi tipici delle strategie di corporate quali

l’attrattività dei mercati e l’analisi del portafoglio di attività, sono inseriti come parte integrante

delle politiche di marketing a tal punto che si suole parlare di marketing strategico.

GLI APPROVVIGIONAMENTI

La gestione degli approvvigionamenti

La gestione degli approvvigionamenti richiede l’individuazione di beni e servizi che vengono

approvvigionati nell’ambito dell’azienda, quali:

a) materie prime: sono le materie usate nel processo produttivo che non hanno subito

processi di trasformazione prima dell’ingresso in azienda

b) componenti: acquisite dall’esterno, dopo essere state precedentemente trasformate e

vengono usate come parte di prodotti o semilavorati nel processo produttivo

c) materiali per imballaggio e confezionamento: sono specifici materiali utilizzati nel

processo di confezionamento del prodotto finito

d) materiali di consumo: sono materiali di diversa natura che vengono consumati nell’ambito

del processo produttivo e per i quali non è opportuna la creazione di un apposito

magazzino

e) materiali di cancelleria: riguardano la fornitura di prodotti per ufficio di largo consumo

f) materiali di manutenzione, riparazione: usati per l’attività di manutenzione di impianti e di

macchinari ma anche di edifici

g) semilavorati: possono derivare da lavorazioni effettuate presso terzi ed utilizzati

nell’ambito del prodotto finito

h) prodotti finiti o merci: sono direttamente rivenduti al cliente senza passare ad un ulteriore

processo di lavorazione

i) servizi: riguardano i diversi servizi acquistati dall’azienda sotto diverse forme, mediante

trattativa privata, gara pubblica, e di diversa natura

j) immobilizzazioni materiali: sono definiti cespiti e riguardano impianti, macchinari,…

La gestione degli approvvigionamenti è effettuata con un processo composto da fasi diverse:

1. emissione della richiesta di acquisto: effettuata da parte dell’utente aziendale che

identifica le caratteristiche del prodotto ed eventualmente suggerisce il fornitore ed il

relativo prezzo

2. selezione del fornitore: l’ufficio approvvigionamento, sulla base della richiesta di acquisto,

provvede a selezionare i fornitori e, sulla base di una valutazione dei fornitori, sceglie i

fornitori con cui negoziare

3. negoziazione con i fornitori: consente di decidere, alla luce di prezzi e qualità, a quale

fornitore affidare la fornitura

4. emissione dell’ordine di acquisto

5. attività di sollecito e monitoraggio della fornitura

Le politiche di approvvigionamento

 la politica di decentramento produttivo (o terziarizzazione o esternazione):

 sviluppata sia all’interno delle politiche di approvvigionamento, sia all’interno delle

politiche di produzione; sempre nell’ambito della strategia competitiva dell’azienda

 è detta anche politica di terziarizzazione poiché è volta a trasferire a fornitori esterni

servizi aziendali come mense, informatica, …

 è anche detta politica di esternalizzazione poiché è rivolta a portare all’esterno

dell’impresa processi di lavorazione, fasi, semilavorati e prodotti e servizi

 variabili prese in considerazione nella formulazione di tale politica:

a) elasticità della produzione, per far fronte alla stagionalità

b) possibilità di integrazione di una capacità produttiva volutamente inferiore ai

volumi di vendita

c) scarsa rilevanza strategica delle produzioni esterne

d) piccoli lotti produttivi, non convenienti per una produzione interna su larga scala

e) componenti che possono creare disfunzioni a una programmazione ottimale della

produzione

f) know how specifico del fornitore

 la politica di marketing di acquisto:

 politica dei materiali: per definire tale politica si distinguono le materie prime e i

materiali acquistati dall’azienda in relazione ai rischi di approvvigionamento e agli

effetti sul reddito d’impresa. Sulla base di questi due criteri possiamo costruire una

matrice che consente di distinguere:

a) materiali strategici ad alto rischio e ad elevata incidenza sul reddito d’impresa

b) materiali critici con elevato rischio di approvvigionamento, ma scarsa incidenza sul

reddito

c) materiali ad alta incidenza reddituale (effetto leva) con scarso rischio di

approvvigionamento

d) materiali con basso rischio di approvvigionamento e scarsa incidenza sul reddito

d’impresa

 politica delle fonti di approvvigionamento: tale politica può essere orientata a:

a) differenziare il rischio di approvvigionamento, allargando il numero di fornitori

b) concentrare gli approvvigionamenti su un fornitore, ottenendo così minori prezzi di

acquisto, consentiti da elevati volumi di acquisto

Per predisporre le informazioni che consentono le scelte del fornitore, occorre

procedere nel seguente modo:

1) effettuare continue ricerche di mercato per individuare fornitori emergenti

2) procedere ad una valutazione sistematica dei fornitori, basata su liste di controllo

(check list) che comprendono tutte le variabili quantitative e qualitative necessarie

per esprimere una graduatoria dei fornitori (vendor rating)

La scelta del fornitore avviene prendendo in esame le seguenti variabili:

a) costo di acquisto, comprendente il prezzo del fornitore ed i costi di imballaggio,

trasporto, immagazzinaggio e controllo qualità

b) qualità dei materiali assicurata dal fornitore

c) puntualità nelle consegne

d) elasticità, intesa come capacità di incrementare i volumi di fornitura

 politica dei rapporti con i fornitori: tale politica deriva dalla consapevolezza che il

fornitore fa parte della catena del valore dell’azienda e che il potenziamento dei

rapporti con il fornitore rafforza il valore dell’azienda. Tale politica può essere di

diversa natura:

a) tecnologica

b) qualitativa

c) finanziaria

d) programmatica

LO SVILUPPO DELLE RISORSE UMANE

Reclutamento o selezione del personale

Reclutamento= processo mediante il quale l’azienda procede alla ricerca di risorse umane sia

all’interno dell’azienda sia sul mercato del lavoro

Selezione= momento in cui si procede alla scelta del personale reclutato attraverso controlli diretti

 Tipologia di reclutamento:

 Reclutamento interno: si ricorre al personale che già lavora all’interno dell’azienda, sia

nell’ambito dell’unità aziendale in cui si ricerca personale e sia nell’ambito di altre

unità.

Vantaggi:

a) Notevoli risparmi nelle attività di reclutamento e selezione

b) Maggior soddisfazione del personale che lavora all’interno dell’impresa

c) Miglioramento dei rapporti con il sindacato che è favorevole a forme di

reclutamento interno

d) Utilizzo di esperienze individuali maturate in azienda

Svantaggi:

a) Mancanza di mobilità esterna, che consente un arricchimento professionale per

l’azienda grazie alle esperienze esterne acquistate

b) Privilegio dell’anzianità aziendale a scapito dell’esigenza di assumere le persone più

adatte in assoluto al ruolo

 Reclutamento esterno: si utilizzano canali di reclutamento esterno come strutture

d’istruzione, agenzie specializzate e società di consulenza, uffici di collocamento e il

mercato del lavoro libero. Tale tipologia di reclutamento comporta vantaggi e svantaggi

totalmente opposti a quelli del reclutamento interno

 Soggetti incaricati del reclutamento e selezione: l’attività di selezione può avvenire

internamente all’impresa oppure può essere affidata all’esterno. Si ricorre ultimamente a

terziarizzare tale attività, affidandola a società di selezione esterne all’azienda.

Vantaggi:

a) Dispone di un data base molto vasto in cui sono inseriti numerosi potenziali candidati

b) Può procedere ad una selezione mirata, andando a ricercare la persona avente proprio

le caratteristiche richieste

c) È al di fuori del contesto aziendale e quindi la selezione può avvenire in modo più

discreto

d) È più naturale rispetto a situazioni interne aziendali, che potrebbero condizionarla e ad

eventuali pressioni esterne che difficilmente sarebbero subite

Svantaggi:

a) Scarsa conoscenza dell’azienda e di conseguenza della cultura aziendale dominante

b) Elevati costi che sono pari ad una percentuale sufficientemente elevata dello stipendio

annuo del personale selezionato

 Modalità con cui avviene il reclutamento:

 Fonti informative: possono essere molteplici e basate su curriculum pervenuti

spontaneamente all’azienda, su liste di nominativi trasmesse da università e istituti

professionali, da inserzioni su maggiori quotidiani. Molto frequente è anche l’apertura

di siti internet disposti a raccogliere i curriculum dei candidati e le offerte di lavoro

 Criteri di reclutamento e selezione:

a) Curriculum scolastico e conoscenze linguistiche

b) Esperienze di lavoro

c) Attitudini e responsabilità

d) Capacità di ricoprire ruoli professionali o di acquisire competenze

e) Competenze, intese come capacità di saper fare o saper essere

f) Potenziale, inteso come capacità di poter fare o essere nel futuro

 Strumenti del reclutamento e della selezione:

1) test, distinti in test psicologici e test di conoscenza

2) interviste, utilizzate dopo aver fatto dei test e si concludono con un colloquio finale

3) colloquio, rivolto ad un maggior ap