Economia aziendale - Appunti

LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA!

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Con la pianificazione strategica si mira a formulare in modo chiaro e preciso gli obiettivi a

lungo termine della gestione aziendale, formulare scelte strategiche adatte al

raggiungimento di tali obiettivi ed infine formulare i piani d'azione necessari per mettere in

pratica le intenzioni strategiche. Tutto ciò è utile a proiettare l'azienda nel futuro lontano

permettendo di gestire la stessa in modo consapevole ed organizzato.!

La pianificazione non avrebbe alcun senso se non si procedesse ad un controllo

sistematico della sua attuazione e dei risultati, esiste pertanto un processo unitario

(pianificazione strategica + controllo gestionale). Normalmente i piani strategici si

estendono ad un periodo che varia dai 3 ai 5 anni e sono basati sulla durata dei vari piani

d'azione e di specifici progetti. É essenziale sottoporre i piani strategici ad un controllo

periodico (controllo strategico).!

La pianificazione strategica è scomponibile nelle seguenti fasi:!

1) analisi della situazione di partenza e della sua prevedibile evoluzione: consiste in uno

studio sia dell'ambiente generale che di quello specifico di partenza dell'azienda.

Attraverso l'analisi della situazione nazionale ed internazionale si tenta di delineare le

probabili tendenze evolutive dei sistemi socio-economico-politici di riferimento. La

quantificazione della situazione presente consiste nell'individuazione di determinati

indicatori quali tassi di crescita del prodotto nazionale lordo, tassi di inflazione, tassi in

interesse, tassi salariali, ecc. É essenziale evidenziare i vincoli e le opportunità di

carattere generale che si prospettano nei confronti dell'azione aziendale (norme anti-

inquinamento, norme anti-trust).!

2) determinazione degli obiettivi di fondo della gestione: dopo aver delineato lo scenario

in cui deve muoversi l'azienda vanno individuati i vari obiettivi cui tendere nel medio-

lungo periodo, ossia obiettivi della gestione globale dell'azienda, di natura economico-

finanziaria, che vengano perseguiti nel lungo periodo e che siano esplicitati con

precisione e quantificati. Solitamente i principali obiettivi riscontrabili nella realtà

aziendale sono la redditività (attitudine a dare una rimunerazione congrua al capitale),

la creazione di valore economico (incremento del valore economico del capitale

azionario), ed infine lo sviluppo (soddisfacimento di risultati economici di lungo

periodo). É molto importante sottolineare che suddetti obiettivi vanno sempre dislocati

nel lungo periodo in quanto sono volti a creare un equilibrio durevole tale da garantire

una propria autonomia all'azienda; tali obiettivi vanno inoltre SEMPRE quantificati (es.:

sviluppo del 10% da raggiungere entro un anno).!

3) definizione delle regole di comportamento verso gli stakeholders: l'azienda è chiamata

a stabilire i comportamenti da tenere nei confronti dei soggetti con cui interagisce

(clienti, fornitori, ecc..) e a quali politiche ispirare le proprie scelte (politiche dei

dividenti, tipo di collaborazione con i fornitori, ecc..). Le scelte in oggetto sono le linee-

guida su cui si fondano le decisioni di strategia vere e proprie.!

4) definizione dei business in cui operare: per raggiungere gli obiettivi economici

prefissati è essenziale che un azienda decida che cosa produrre e per chi, tale

decisione riguarda i prodotti da realizzare in relazione alle funzioni d'uso che i beni o

servizi possono soddisfare, i mercati da servire, le tecnologie con realizzare la

produzione ed il grado di integrazione verticale (stabilire se la produzione saranno

realizzare totalmente in azienda o con l'aiuto di altre) di attuazione delle attività

richieste dalla produzione. In sede di pianificazione strategica si parte dalla

conoscenza dei bisogni da soddisfare, ed in base a questi si sceglie la tipologia di

prodotti che può appagare tali prodotti. !

5) analisi del profilo competitivo di ciascun business: un azienda deve analizzare il profilo

competitivo del business in cui vuole operare, in questa analisi bisogna tener conto del

vantaggio competitivo naturale del business che può essere definito in termini di costo

oppure di differenziazione (fare macchine di basso costo o con infiniti optional). Una

volta definito tale vantaggio bisogna individuare i fattori critici di successo, ossia le

variabili da cui dipende il successo dell'azienda nel business. Bisogna inoltre valutare i

punti di forza e di debolezza, il che comporta la conoscenza di se stessi ma soprattutto

delle aziende concorrenti, acquisendo così una consapevolezza del posizionamento

competitivo nei confronti dei concorrenti.!

6) scelta della missione di ciascun business: nel linguaggio strategico per missione si

intende il percorso strategico fondamentale che l'azienda intende seguire nel sui "ciclo

evolutivo" (ingresso, sviluppo, difesa o sfruttamento, disinvestimento). Uno strumento

utile ad individuare alternative strategiche sono le matrici di attrattività-posizionamento

che tentano di definire per ogni business la sua attrattività in funzione del tasso di

crescita del corrispondente mercato. !

7) definizione della strategia di "portafoglio" dei business: per portafoglio business

s'intende l'insieme delle aree strategiche in cui l'azienda è impegnata. Le scelte di

portafoglio mirano a combinare vari business in modo equilibrato e coordinato. Per

essere equilibrato un portafoglio business non deve avere più business nella stessa

fase del ciclo evolutivo ed inoltre i business devono trovarsi in fasi tali da consentire di

finanziare con i mezzi ricavabili da essi i fabbisogni che altri business richiedono. Le

scelte di portafoglio implicano la necessità di studiare con largo anticipo il lancio e

l'eliminazione dei prodotti dal mercato.!

8) pianificazione operativa: con essa si tenta di minimizzare i rischi della pianificazione di

lungo periodo. La pianificazione operativa è suddivisa in fasi, ossia la formulazione di

piani strategici per l'innovazione e il cambiamento basati solitamente su progetti tramite

i quali si individuano le azioni da compiere per attuare il business, i piani di gestione

corrente che si propongono di regolamentare con continuità l'esplicitazione di

determinate scelte (manutenzione, modifica dei prezzi di vendita, ecc..), i piani

operativi che vengono intesi come il risultato di un consolidamento dei vari progetti e

piani materializzato in documento. Il piano operativo riguarda solo archi di tempo

predefiniti e suddivide progetti e programmi tra le varie funzioni come nel caso di un

azienda con struttura funzionale in cui il piano operativo si suddivide in piani di

funzione (piano commerciale, piano di produzione, ecc..). Nel documento in cui si

materializza il piano operativo si quantificano le conseguenze delle scelte strategiche in

termini economico-finanziari (bilancio preventivo di ampiezza pluriennale).!

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MARKETING!

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Le decisioni di marketing sono influenzate dalla variabilità dell'ambiente. Si distingue tra

variabili sulle quali l'impresa ha il controllo diretto(risorse finanziarie,umane,ecc..), variabili

sulle quali l'impresa ha un controllo parziale(politiche degli intermediari, dei fornitori, dei

concorrenti, ecc..) e variabili che sfuggono totalmente al controllo(andamento

demografico, dinamica e struttura sociale, cultura, ecc..).!

Le strategie di marketing sono il complesso di azioni coordinate che un'impresa realizza

per raggiungere i propri obiettivi di marketing e comprendono le decisioni riguardanti due

elementi fondamentali:!

-target market: insieme di compratori potenziali dalle caratteristiche omogenee ai quali

l'azienda intende destinare la propria attenzione;!

-marketing mix: insieme di variabili controllabili da parte dell'impresa (prodotto, prezzo,

promozione e distribuzione con le quali si intende raggiungere il target).!

Il piano di marketing comprende sia la strategia sia la sequenza di fasi e i tempi per

realizzarla. É composto da 6 fasi principali:!

9) analisi delle opportunità: è necessario che i responsabili del marketing riescano ad

individuare minacce e opportunità per affrontare le prime e sfruttare le seconde, se

l'impresa non adotta azioni di marketing aumenta la sua vulnerabilità nei confronti della

concorrenza. In primo luogo è necessario dare una definizione al termine mercato

ossia, un gruppo di compratori che hanno attese da soddisfare, risorse disponibili,

intenzione di acquistare e costituiscono una domanda potenziale che l'impresa può e

deve alimentare traendone profitto. Il mercato è suddiviso in mercato generico

(descritto dal punto di vista del consumatore che può scegliere tra prodotti sostituibili

ma con destinazioni differenti, es.: andare al cinema o a teatro) e prodotto/mercato

(mercato in cui i venditori offrono prodotti sostituibili con stesse destinazioni, es.:

guardo uno o l'altro film). Sta alle imprese, durante la definizione della propria strategia

di marketing individuare il mercato rilevante. A questo punto l'azienda può comportarsi

in modo differenti: penetrazione di mercato (l'impresa opera negli stessi mercati ma

con un marketing più aggressivo), sviluppo del mercato (l'impresa entra in nuovo

mercati con lo stesso prodotto), sviluppo di prodotto (l'impresa cerca di aumentare le

vendite modificando i prodotti) o diversificazione (l'azienda investe in prodotti nuovi).!

10)valutazione e selezione delle opportunità: dopo aver analizzato le opportunità, esse

vengono selezionate se compatibili agli obiettivi dell'impresa ed effettuando le dovute

valutazioni.!

11) segmentazione e selezione del target: la segmentazione consiste nell'individuare

gruppi di potenziali compratori con attese omogenee; selezionare il target consiste

nello scegliere uno o più segmenti tenendo conto delle previsioni circa l'espansione

della domanda. Occorre inoltre definire quale posizione competitiva l'impresa intende

assumere rispetto alla concorrenza per ogni prodotto o marca così da poter stabilire gli

obiettivi in termini di vendite, profitti e quote di mercato.!

12)scelta del marketing mix: dopo aver definito il target occorre preparare piani distinti per

ciascuno degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione e

promozione, distribuzione).!

13)controllo: in questa fase viene verificato che quanto avviene sia conforme a quanto era

stato programmato e quindi corrisponda alle attese. L'impresa stabilisce una serie di

standard o parametri di riferimento con cui compiere valutazioni in futuro.!

14)valutazione dei risultati: la misura dei risultati va fatte tramite le stesse tecniche usate

per fissare gli obiettivi, le tecniche più diffuse sono analisi delle vendite (vendite