Economia aziendale - Appunti

SUDDIVISIONE DELL’IMPRESA

Ogni impresa si suddivide in diverse aree funzionali:

Le aree funzionali caratteristiche sono quei settori più vicini al core business dell’azienda, mentre le aree

funzionali ausiliar ie si occupano della gestione dell’azienda, ma ciò non significa che abbiano meno importanza delle

altre; queste aree devono essere tutte in rapporto tra di loro. Il punto di debolezza di questo tipo di organizzazione è infatti il

3

trasferimento di informazioni, che se non effettuato in maniera continuativa ed ottimale rischia di creare squilibri all’interno

dell’azienda.

Marketing

Il suo primo obiettivo è quello di studiare il mercato, suddividendolo in segmenti per capacità reddituale ed altri criteri. Esso

ha quattro variabili sulle quali ha totale controllo : prezzo, prodotto, promozione e distribuzione, il così detto marketing

mix (le 4 P); altre variabili su cui ha un controllo limitato : comportamento dei clienti, fornitori, competitors e

intermediari (microambienti); altre su cui non ha alcun controllo : sistema fiscale e legislativo, eventi straordinari

(macroambiente).

Le strategie di marketing sono l’insieme delle azioni intraprese per raggiungere un determinato obiettivo, e si

compongono di due fasi: l’individuazione del target market e la modulazione del marketing mix . Tutto ciò

trova realizzazione nel piano di marketing , che è composto dallo studio del mercato, dal marketing mix e dal controllo. Le

strategie hanno un costo che viene sostenuto con l’aspettativa di un ritorno economico.

Le variabili del marketing mix

Prodotto: ciò che si deve offrire al consumatore. E’ composto da: core product, l’utilità che si va a soddisfare con il

prodotto, caratter istiche , ciò che caratterizza il prodotto e servizi, ciò che arricchisce (e differenzia) il prodotto.

Ogni prodotto ha un suo ciclo di vita. Nella fase di introduzione, l’azienda sostiene molti costi per lo sviluppo e la

promozione, senza avere dei ricavi; in quella di sviluppo, nella quale entrano sul nuovo mercato aperto altri competitors,

salgono i profitti; nella fase di maturità c’è stata una selezione dei competitors (shake out) migliori rispetto a chi non ha

saputo abbassare i costi, ma intanto il prodotto inizia ad essere datato; la fase del declino è quella in cui l’azienda decide se

abbandonare il prodotto o ricominciare il ciclo r ilanciando il prodotto con delle modifiche (sostanziali o anche solo

estetiche); paradossalmente, non sempre le aziende possono permettersi di far uscire dal mercato il prodotto, per via dei costi

non ancora coperti o perché il prodotto, anche se datato e poco redditizio, ha raggiunto uno stato di riconoscibilità presso i

consumatori tale che, ritirandolo, l’azienda avrebbe un danno d’immagine .

Distr ibuzione (placing)

Può avvenire senza intermediari (panetterie, agenti), senza avere oneri di intermediazione, con un solo inter mediar io

(GDO), con un incremento del prezzo, è opportuna per beni semplici di largo consumo, o con due intermediar i (grossista e

dettagliante), per prodotti complessi che necessitano di illustrazione.

Shake out

Promozione

Comunicazione e promozione non sono sinonimi; la prima è da intendersi come semplice trasferimento di informazioni, mentre

la seconda è tesa al mutamento del giudizio del consumatore. Un’impresa può fare promozione in diversi modi: tramite

pubblicità, attività promozionale, vendita diretta tramite rappresentante o mediante lo sviluppo di

relazioni pubbliche dell’azienda .

Pianif icazione strategica

Mediante quest’area, l’azienda definisce le strategie, sia a breve termine (piano operativo) che a m/l termine (5­10 anni). Se

l’azienda ha più business, spetta alla pianificazione strategica occuparsene, puntando all’armonizzazione del tutto. Infatti,

essendo che anche i diversi business hanno dei cicli di vita, è importantissimo pianificare i diversi settori in cui opera

l’azienda in modo che non ci sia una sovrapposizione dei rispettivi cicli, che, per esempio, potrebbe avere come conseguenza il

dover sostenere oneri enormi nel caso di diverse fasi di introduzione sovrapposte, per via degli alti costi di sviluppo.

4

Produzione e logistica

Quest’area si occupa di produrre fisicamente i prodotti, gestire il magazzino (modalità di acquisizione e distribuzione di

materie prime, semilavorati e prodotti finiti, internamente ed esternamente), gestire le partnership con i fornitor i

(frazionando il rischio di mancate consegne su più fornitori).

Produzione

La produzione è un processo complesso con diverse fasi:

• progettazione del prodotto : fase in cui l’area produzione si deve rapportare con l’area marketing per stabilire le

caratteristiche del prodotto richieste dal mercato (esempio di connessione tra aree funzionali)

• progettazione del processo produttivo : fase in cui si definisce la struttura della produzione fisica del

prodotto (detto layout di produzione); può essere progettato per:

processo: si accomunano i vari reparti per omogeneità di operazioni svolte (anche per molti prodotti simili), per

o esempio il reparto verniciatura, il reparto assemblaggio… Questo layout è adatto ad attività con prodotti simili,

dato che richiede grandi spazi e genera problemi di logistica interna

prodotto: prende in esame la realizzazione di ogni singolo prodotto, adatto dunque nel caso di molti prodotti

o molto diversi tra loro.

Il risultato perseguito è il time to market , la velocità di ingresso sul mercato che porta l’azienda a essere pioniera nel

settore; ciò si ottiene con un processo produttivo progettato per essere il più snello ed efficiente possibile

• controllo di qualit à: và effettuato prima dell’immissione sul mercato di prodotti, e possibilmente anche tra le

diverse fasi produttive, per individuare tempestivamente le anomalie e così evitare inutili costi. In questa fase si

localizzano anche la manutenzione delle attrezzature aziendali e l’attrezzaggio, cioè la taratura dei macchinari

al cambio delle necessità produttive

• spedizione: oltre all’invio vero e proprio dei prodotti, comprende la preparazione della consegna; fase delicata

perché eventuali errori di spedizione comportano resi e danni di immagine per l’azienda.

Questo sistema è nato con la produzione tayloristica a fine 800 e si è orientato verso la diversificazione del prodotto e la

qualità a partire dagli anni 60.

Magazzino

Ci sono diversi modelli di gestione del magazzino:

• a scorte: si hanno sempre ingenti scorte in magazzino; semplice ma costoso, perché a fronte della tranquillità di

avere sempre il necessario si hanno alti costi di gestione

• a fabbisogno (Material Required Planning, MRP) : in funzione della domanda si vanno ad acquisire le

risorse; procedimento inverso, dunque, al modello a scorte. Si basa su un documento, la distinta base, in cui si

individuano le fasi e i relativi tempi di spostamento e trasformazione delle merci all’interno del processo produttivo (una

sorta di scadenza); in base a queste tempistiche si effettua l’approvvigionamento della materia prima. Questo sistema è

meno oneroso ma più complesso da organizzare

just in time: evoluzione del modello a fabbisogno, si basa sulla produzione esclusivamente in funzione degli

o ordini ricevuti (produco quello che di fatto ho già venduto). In pratica, non ci sono scorte; modello a bassissimi costi

di gestione, molto efficace ma rischioso

• produzione snella: introduce il concetto della fabbrica integrata. Si da rilievo alla risorsa umana intesa come

professionalità, cioè i lavoratori dei vari settori contribuiscono al miglioramento dei processi produttivi tramite consigli;

viene inoltre introdotta la rotazione del personale tra i reparti, che genera vantaggi sia per i lavoratori, mantenendone

alte le motivazioni e le competenze, sia per l’azienda, che usufruisce di risorse polivalenti e interscambiabili tra loro.

Questo modello ha instaurato una sorta di rapporto “cliente – fornitore” tra i vari reparti, che porta all’introduzione di

controlli qualitativi all’uscita da ogni reparto e al conseguente aumento della qualità complessiva dei prodotti.

Ricerca e sviluppo

La funzione di quest'area dipende dall'inclinazione allo sviluppo dell'azienda: un'azienda fortemente innovativa (settore

hi­tech) avrà un'area R&S fortemente sviluppata, mentre altre aziende saranno più orientate al mantenimento

5

(consolidamento) della loro posizione di mercato, e altre ancora, dette followers, avranno come strategia quella di imitare le

innovazioni altrui. Come suggerisce il nome, quest'area si suddivide in:

• r icerca: area in cui si genera nuova conoscenza, cioè innovazione su processi e prodotti, a sua volta suddivisibile in:

ricerca di base: in cui si innova a tutto campo senza obiettivi specifici (random)

o ricerca applicata: in cui si selezionano le scoperte più profittevoli della ricerca di base, focalizzandosi su di esse

o (mirata)

• sviluppo: area in cui si sviluppano i prototipi di processi e prodotti su cui è stata fatta ricerca

L'area di ricerca deve essere costantemente in contatto con l'area marketing per sapere dove orientarsi, e successivamente

rivolgersi alla fase di sviluppo, per verificare la fattibilità dei progetti; una volta stabilita la fattibilità del progetto, l'area

sviluppo redige il piano di produzione destinato all'area produzione e logistica. Come intuibile, l'area R&S assorbe

ingenti risorse finanziarie, ed è rischiosa per l'azienda (in particolare la ricerca), perché a fronte delle risorse stanziate non si

ha la certezza del risultato, ed essendo un'attività sul m/l periodo c'è l'ulteriore rischio di essere battuti sul tempo dai

concorrenti, perdendo il vantaggio dell'essere pionieri del mercato ma avendo ormai sostenuto i costi per la ricerca. Per non

compromettere l'equilibrio finanziario, è bene che la fonte di finanziamento destinata alla R&S sia il capitale a pieno

r ischio, in quanto durevole nel tempo visto che non deve essere restituito; meglio ancora è però utilizzare il flusso dei ricavi,

il profitto, generando così un processo di autofinanziamento dell'azienda, e così facendo eliminando anche il vincolo della

remunerazione necessaria per il capitale proprio. La fase dello sviluppo presenta invece un altro tipo di criticità: la gestione

del personale. Infatti, in questa fase andranno ad interagire tra loro ricercatori dalla R&S e tecnici dalla produzione e

logistica; è un dato comprovato che se i tecnici non vengono coinvolti nello svil