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acquisto simulato

o test di marketing controllato: il lancio viene simulato presso un gruppo di

o rivenditori scelti ad hoc e vengono registrate le reazioni dei clienti

mercato di prova: il prodotto viene lanciato in un area geografica limitata prima

o del lancio reale

infine verrà chiarito DOVE effettuare il lancio, QUANDO effettuarlo e COME farlo

11. cosa si intende per consumer insight/ main benefit/ reason why?

Consumer insight: evidenzia il problema che è alla base della soluzione promessa ed

esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto o un’opportunità più favorevole di

utilizzo che i prodotti esistenti ancora non colgono

Main benefit: promessa espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del customer insight.

Rappresenta la modalità attraverso la quale l’impresa si impegna a far sì che il prodotto

risolva il problema

Reason why: giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa nel main benefit

attraverso la specificazione delle caratteristiche del prodotto che opereranno in tal senso

12. quali sono le fasi del ciclo di vita di un prodotto? Descrivere caratteristiche di ogni

fase

le fasi del ciclo di vita di un prodotto si possono riassumere in 4 fasi principali, anche se

ogni tipologia di prodotto ha un proprio ciclo di vita che può discostare dall’andamento

‘’canonico’’ che descriveremo tra poco.

1. Introduzione: in questa fase il prodotto è appena stato lanciato, e di norma in questa

fase le vendite del prodotto stenteranno a decollare mentre sul piano dei profitti

andremo a incorrere delle perdite iniziali del tutto normali

2. Sviluppo: se il prodotto attecchirà tra le preferenze dei consumatori assisteremo a

un’aumento della pendenza della curva delle vendite che finirà con un trand crescente

e alla quale corrisponderà la realizzazione dei primi profitti derivanti dalle vendite

3. Maturità: il prodotto è ormai consolidato all’interno del mercato, le vendite cresceranno,

anche se in maniera molto meno esponenziale rispetto alla fase di sviluppo, fino a

raggiungere un vertice che segnerà il massimo numero di vendite del prodotto in

questione, e dopo questo limite massimo inizieremo a veder decrescere le vendite,

momento che farà strada all’ultima fase, quella del declino

4. Declino: il prodotto è ormai obsoleto, a meno che il produttore non riesca a innovare

costantemente il proprio prodotto, questo, andrà incontro a un’inesorabile fine della

propria esistenza, fino a quando le vendite saranno poche e il prodotto non verrà ritirato

dal mercato

CAP 9

1. Dare una definizione del concetto di brand e dare una spiegazione del suo ruolo

intermediario tra impresa e consumatore

Un brand viene definito come ‘’name, term, sign, symbol or design, or a combination of

them intended to identify the goods services of one seller or group of sellers and to

differentiate them from those of other seller’’. In questo modo la marca si va ad inserire a

metà tra il consumatore e l’impresa in quanto principale mezzo comunicativo dei valori che

l’impresa vuole trasmettere tramite il prodotto che sta commercializzando. Si pone come

punto di incontro tra domanda e offerta in quanto da una parte servirà come mezzo di

trasmissione dei valori dell’impresa, e dall’altra come mezzo per soddisfare i bisogni che i

consumatori avvertono in un determinato momento e che vogliono risolvere recandosi al

punto bendita.

2. Quali sono i segni distintivi di un brand?

I principali segni distintivi di un brand sono 3: un nome, un simbolo e un payoff, ai quali si

aggiungono anche un design, un jingle e dei caratteri.

Un payoff nello specifico è una frase/battuta che accompagna le componenti della marca o

che è scritta vicino la marca (ad es ‘’what else?’’ Nespresso)

Un jingle invece è una musichetta che identifica una determinata marca nelle pubblicità (ad

es. jingle Coca Cola)

3. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva del consumatore, portando

per ognuna opportuni esempi.

Dal punto di vista del consumatore, la marca, assume 5 principali funzioni:

1. Orientamento : la marca è un segnale inviato ai consumatori che hanno così la

possibilità di conoscere, con il minimo sforzo, il ventaglio di soluzioni che sono loro

offerte (ad es. i prodotti NaturaSi orientano i consumatori che sono alla ricerca di cibi

biologici)

2. Praticità : la marca permette di affrontare con più cognizione di causa il processo

d’acquisto, e rappresenta in modo chiaro cosa un’azienda fa e in che modo lo fa. La

fedeltà in qualche modo è un esempio della praticità che un brand trasmette al cliente

che senza dover passare tanto tempo nel punto vendita sa già di che marca prenderà

un determinato prodotto

3. Garanzia : una marca responsabilizza l’impresa e la impegna a fornire al mercato

determinati livelli di qualità, mantenendoli costanti nel tempo. Ovviamente più una

marca è conosciuta e più elevata è la sua immagine sul mercato (ad es dalla marca

Davines ci attendiamo dei prodotti cosmetici di maggior effetto rispetto a quelli

unbranded)

4. Ludica

: nel caso dei prodotti di lusso, all’acquisto di una determinata marca si

associano valori edonistici che sono in quella marca si possono ritrovare (ad es un

Rolex avrà un richiamo molto più forte rispetto a un qualsiasi altro orologio, anche

pregiato, presente in una vetrina)

5. Personalizzazione : la marca identifica quei prodotti che rispondono alle più disparate

esigenze dei clienti (ad esempio Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola Life)

4. Quali sono le funzioni della marca viste nella prospettiva dell’impresa, portando per

ognuna

opportuni esempi.

Dal lato dell’impresa sono 3 le principali funzioni svolte dalla marca:

1. Identificazione: consente di riconoscere in ciascuna marca gli elementi che la possono

contraddistinguere dalle altre marche presenti sul mercato

2. Posizionamento: la marca consente di verificare quale sia l’effettivo posizionamento di

un’azienda sul mercato grazie ai riscontri dei clienti

3. Capitalizzazione: la marca è la concretizzazione degli sforzi effettuati da un’impresa in

termini di mercato, per quanto riguarda gli investimenti sull’attrattività della marca, in

termini di relazione con i clienti, per quanto riguarda gli sforzi fatti per creare fiducia da

parte dei consumatori nell’azienda, e infine in termini economici, per quanto riguarda gli

investimenti effettuati per la costruzione e diffusione della marca nel mercato

5. Cosa significa che la marca permette vantaggi di relazione con il mercato?

I vantaggi di cui un prodotto di marca dispone nei confronti di un prodotto unbranded sta

nell’immagine che il primo trasmette ai consumatori, e nel fatto che questi ultimi possano

stabilire dei rapporti di fiducia con i prodotti della marca in questione. La fiducia pian piano

si trasforma in fedeltà e ciò fa sì di garantire la continuità dei rapporti impresa/cliente.

Inoltre un’azienda che possiede un forte brand è avvantaggiata per quanto riguarda tutti i

rapporti commerciali intrattenuti con gli stakeholders, tra cui i fornitori ai quali si potrà

trappare un prezzo più conveniente rispetto ad una marca più debole

6. significa che la marca permette vantaggi di natura distributiva?

A parità di altre condizioni, un prodotto di marca può ottenere un livello di capillarità

distributiva superiori, da cui derivano vantaggi consistenti in termini di copertura numerica e

di quota di mercato. Inoltre si può ottenere un migliore posizionamento sugli scaffali, in

quanto risulterà anche più profittevole per il punto vendita stesso esporre in prima linea

prodotti delle migliori marche e infine un prodotto di marca sarà più facilitato nell’ingresso

delle catene distributive in qui non è presente.

7. Cosa significa che la marca permette vantaggi derivanti da un miglior funzionamento

del marketing mix?

La marca, inglobando valori funzionali e simbolici e trasferendo al cliente vantaggi

d’identificazione e di garanzia, fa si che l’impresa possa formulare strategie di premium

price. Inoltre, il presidio di un determinato territorio di mercato, attuato con una politica di

marca, garantisce all’impresa e ai suoi prodotti un isolamento maggiore dagli attacchi dei

concorrenti. Infine, una marca ben conosciuta e apprezzata dai clienti può essere il punto di

avvio e di sviluppo di una brand extention, giocando sul fatto che i consumatori riconoscano

a un determinato brand determinati valori e una sorta di ‘’garanzia’’ sul fatto che ‘’se lo

fanno loro, lo fanno bene’’ (es porche).

8. Illustrare il modello della brand equity, portando un esempio per ogni elemento del

modello

Il modello della Brand Equity è un modello che permette di associare a una determinata

marca un determinato valore. Questo valore può essere visto e analizzato sotto due

aspetti: quello finanziario, che verte su una valutazione meramente economica, e quello del

marketing, che cerca di valutare una marca sotto molteplici punti di vista valoriali che

possono rafforzare o sminuire il valore di una marca. Sotto il secondo profilo, quello del

marketing, il modello della brand equity prevede cinque componenti principali alla base di

una marca di valore:

- Fedeltà dei clienti alla marca : la fedeltà rappresenta la sintesi di quanto l’impresa sia

riuscita a costruire e a trasmettere ai propri clienti, oltre che rappresentare

quantitativamente la difendibilità della posizione competitiva della marca. La fedeltà è

un indicatore della redditività presente e futura, e del tasso di crescita della marca

- Notorietà : è la componente più elementare da costruire e valutare e presuppone il fatto

che un prodotto sarà più apprezzato da un vasto numero di consumatori se questi ne

conoscono l’esistenza. La notorietà funge da acceleratore sia di effetti positivi che

negativi, come ad esempio, se viene fuori un comportamento illecito tenuto da

un’azienda avente una marca molto nota, le ripercussioni negative a livello di immagine

saranno superiori rispetto a quelle che avrebbe subito una marca meno nota. Per

conoscere la notorietà di una marca basta un’indagine a risposta binaria e per

rinforzarla si può ricorrere a interventi di comunicazione governabili dall’impresa

- Qualità percepita : la percezione di qualità può essere analizzata e valutata a diversi

livelli: di settore, di processo, d’impresa e di prodotto. Ovviamente valutare la qualità è

un processo complicato in quanto valutando i singoli livelli si potrebbe non tenere conto

della globalità dell’azienda, mentre una valutazione solo globale lascerebbe incolti

alcuni dettagli sui processi interni. Inoltre un ulteriore concetto di qualità è quello della

qualità della comunicazione.

- Associazioni di marca : questa componente si rifà all’immaginario dei consumatori

quando gli viene detto il nome di una determinata marca, e le associazioni mentali

generatesi. Queste associazioni permettono di determinare le prossimità tra marche,

ma sono altresì influenzate da elementi soggettivi. Per stimolare delle associazioni

positive si può ricorrere alla comunicazione di marketing, ma in questo caso si tratta di

comunicare le caratteristiche tangibili e intangibili di una determinata marca. Quando le

associazioni sono convergenti verso un profilo ben definito si forma l’immagine di

marca, che è la sintesi di tutte le associazioni che sono formate nella mente del

consumatore.

- Altre attività e risorse riconducibili alla marca : una marca è più forte ad es se è

registrata e legalmente difendibile, oppure se la tecnologia sulla quale si basa è protetta

da brevetto.

9. Pensando al modello della brand equity cosa significa

‘’qualità/notorietà/fedeltà/associazioni/alti asset di marca’’?

Vedi domanda 8

CAP 10

1. Fornire la definizione di prezzo

Il prezzo è un’espressione comportamentale di quanto il consumatore riconosce all’azienda

la sua capacità di soddisfare i bisogni del medesimo consumatore. Il fatto che il prezzo

dipenda al valore percepito dal cliente fa si che si crei un ‘’paradosso’’ in quanto il prezzo è

comunque una dimensione statica se calcolato in base alla copertura dei costi sostenuti,

mentre il valore è una dimensione dinamica che varia nel tempo ed è altamente soggettiva

per ogni cliente.

2. Illustrare le diverse strategie di prezzo perseguibili dalle imprese

Le strategie di pricing sono 5:

- Sopravvivenza : in questa strategia il prezzo verrà calcolato sulla base della copertura di

tutti di costi fissi e sulla copertura parziale di quelli variabili. È una strategia

prevalentemente utilizzata per contrastare gli attacchi dei competitors e che sacrifica la

leva-prezzo. I principali svantaggi di questa strategia risiedono nel fatto di non poterla

perpetrare per un lungo periodo e soprattutto spesso può essere motivo di fallimento in

quanto non si riesce a tornare in una situazione nella quale il prezzo costituisca

guadagno

- Massimizzazione dei profitti correnti : questa strategia si può attuare tramite due diverse

vie: o alzo il prezzo, cosa che è possibile fare solo nel breve periodo, o aumento i

volumi, riuscendo a garantirmi la stessa massimizzazione dei profitti anche abbassando

il prezzo. Altri due modi per aumentare i profitti risiedono nell’outsourcing o

delocalizzazione produttiva, che però ha il limite di dover esportare anche il know-how,

e nel rilancio di marchi passati, stando attento però che abbiano una certa attrattività e

non risultino obsoleti.

- Leadership di qualità : con questa strategia si tende a gestire la leva prezzo per fornire

un valore segnaletico di un prodotto di qualità. Per praticarla ho bisogno di avere un

target alto e turistico che abbia le risorse necessarie per permettersi il mio prodotto

- Leadership di quota di mercato : questa strategia prevede il posizionamento in una

fascia mediana che mi consenta di sostenere continuamente i miei volumi di

produzione. Per potermi avvicinare a chi non consuma il mio prodotto posso

eventualmente aumentare i volumi e cercare di ridurre un po’ il prezzo.

- Scrematura del mercato : con questa strategia stabilisco il prezzo per autosegmentare il

mercato. Nel caso abbia come clienti obiettivo dei clienti benestanti alzo il prezzo, e in

questa strategia la mia struttura dei costi non viene presa in considerazione in quanto si

lavora sul fronte della percezione dei valori che trasmetto da parte della domanda

3. Presentare cosa si intende per banda/fascia di oscillazione del prezzo e le sue

componenti fondamentali

La banda di oscillazione è quel gap ideale, costituito da un prezzo massimo e un prezzo

minimo, all’interno del quale il prezzo del nostro prodotto e dei prodotti dei concorrenti deve

oscillare. Il prezzo minimo in questo caso è dato dal valore costruito, ovvero tale valore è il

valore che l’azienda incorpora in un prodotto in fase di produzione e che ha la sua massima

espansione nell’accezione del prodotto potenziale. Al di sotto di questo limite l’azienda

stessa riconoscerà che il prodotto non può soddisfare le esigenze che l’azienda vuole poter

soddisfare tramite il prodotto. Il limite massimo invece è il prezzo costruito partendo dal

valore percepito, che è il valore che la domanda ritiene debba esserci nel prodotto al fine di

poter soddisfare le proprie esigenze. Ovviamente questo valore è il limite massimo in

quanto un prezzo che superi la volontà del cliente ad accettarlo colloca l’offerta dell’impresa

automaticamente fuori mercato. Il prezzo ideale invece corrisponde al valore trasferito, che

è un punto di incontro tra domanda e offerta in quanto, dal lato dell’offerta, l’azienda si

sforzerà di aggiungere caratteristiche o servizi aggiuntivi al prodotto per renderlo più

appetibile al cliente, dal lato della domanda invece il cliente sarà disposto a compiere

qualche sacrificio in termini di valore percepito dal prodotto in quanto evidentemente non

esistono alternative in grado di soddisfare tutti i suoi bisogni. La distanza tra prezzo min e

max sarà invece la sensitività della domanda, che corrisponde ai prezzi applicati dai

concorrenti

4. Illustrare sinteticamente i tre fondamentali metodi che intervengono nella

determinazione del prezzo

5. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sulla domanda

6. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sui costi

7. Approfondire il metodo di determinazione del prezzo basato sulla concorrenza

8. Illustrare cosa si intende per politica di discriminazione del prezzo e in quali modalità

si può tradurre in concreto

Una politica discriminatoria del prezzo si viene a creare quando un’impresa applica prezzi

diversi a prodotti sostanzialmente uguali, o, più in generale, quando il differenziale tra i

costi dei due prodotti non giustifica la differenza tra i prezzi. Si può tradurre in concreto

tramite le seguenti modalità:

- Discriminazione in relazione alla destinazione del prodotto o servizio: quando il prezzo

di un prodotto accordato a un distributore è diverso dal prezzo dello stesso prodotto

accordato al cliente finale

- Discriminazione in relazione ai volumi d’acquisto: quando le politiche di sconto per

volumi non rispecchiano gli effettivi risparmi di costo connessi alla vendita di grandi

partite di prodotto

- Discriminazione nelle modalità di pagamento: se si paga pronto cassa o viene

concessa una dilazione e il prezzo non rispecchia il risparmio dovuto al venir meno di

oneri finanziari di cui beneficia l’azienda

- Discriminazione in base alla libera scelta dell’acquirente: quando un acquirente sceglie

tariffe economy o business e la differenza di prezzo delle due tariffe non rispecchia il

vero aumento di costi sostenuti dall’azienda

CAP 11-12

1. Cosa si intende per canale di distribuzione

La definizione fornita dall’AMA vede il canale come: ‘’an organized network of agencies and

institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with

end customers to accomplish the marketing tasks’’. Tale definizione verte su 3 temi: il primo

è il network, che ci fa capire che la scelta dei canali non riguardano solo l’azienda in

quando la filiera distributiva comprende attori esterni all’azienda e indipendenti dal punto di

vista economico, il che genera obiettivi diversi per tutti gli attori della filiera. Quest’ultima

considerazione apre la strada al secondo tema, quello della comunicazione, infatti sarà

necessario il coordinamento degli attori indipendenti affinché il valore creato venga

trasferito e percepito dal cliente, altrimenti si creerebbe un gap incolmabile tra produttore e

consumatore finale. Infine l’ultimo tema è quello della informazione, infatti è proprio dal

cliente finale che partono le informazioni, che percorrono tutta la filiera, che saranno utili

all’azienda a monte per cercare di creare nuovamente valore per il consumatore.

2. Evidenziare le differenze tra intermediari commerciali e venditori

3. Fattori che influenzano le scelte di canale (endogeni ed esogeni)

Le scelte di canale sono influenzate principalmente da due fattori: esogeni ed endogeni

Nei primi ritroviamo:

- fattori ambientali: di questi fanno parte tutte le condizioni presenti in un determinato

sistema, partendo dalle considerazioni delle condizioni economiche di un economia (se

è in recesso o meno), considerando anche la dimensione normativa e arrivando ai

fattori socio-culturali, demografici e tecnologici.

- fattori legati alla domanda: per un’adeguata scelta dei canali distributivi bisogna tener

conto del target fondamentale di riferimento dell’azienda in questione, in particolare alla

sua ampiezza e alla sua dispersione/concentrazione geografica, da cui dedurremo le

nostre esigenze di copertura. Inoltre dovremo tener conto dei modelli d’acquisto che la

domanda esprime che ci permetteranno di coordinare le politiche di canale.

- fattori legati alla concorrenza: la valutazione di questo fattore è utile per capire le

dimensioni e la quota di mercato dei concorrenti sugli specifici canali su cui si intende

operare al fine di poter definire obiettivi effettivamente perseguibili dall’impresa, nonché

procedere a una stima del budget da stanziare per la gestione e il coordinamento della

leva distributiva.

- fattori legati agli intermediari : l’analisi degli intermediari serve per capire elementi

strategici come il posizionamento dell’insegna, il mercato geografico servito dagli

intermediari, la tipologia di servizi offerti, le specificità dell’assortimento, le attività di

marketing sviluppate, ma anche fattori come il potere contrattuale dell’intermediario,

possibili fonti di conflitto e potenzialità di sviluppo di una relazione duratura.

Tra i fattori endogeni invece annoveriamo:

- fattori legati al prodotto: saranno le caratteristiche fisiche (ad esempio la deperibilità)

del prodotto, insieme alla loro funzione svolta (ad esempio se sono beni di largo

consumo) a determinare la scelta dei canali di distribuzione, se ad esempio scegliere

diversi piccoli distributori piuttosto che scegliere solo distributori di grandi dimensioni.

- Fattori legati all’impresa: di questi fattori fanno parte le risorse dell’impresa, sia in

termini economici sia in termini di competenze specifiche. Oltre questi sono presenti

fattori quali la dimensione dell’impresa, la sua quota di mercato, il suo potere

contrattuale o l’ampiezza del portafoglio prodotti.

4. Quali sono le principali logiche di approccio del mercato (push e pull)

Le principali logiche di approccio al mercato sono due:

- Strategia push: strategia finalizzata a enfatizzare il ruolo dell’intermediario nell’azione

commerciale verso il cliente finale. Si cerca di esercitare una pressione comunicativa il

fine di orientare i consumatori verso l’intermediario che sulla filiera si colloca al livello

successivo all’impresa al fine di armonizzare i rapporti degli attori della filiera e

incentivare e invogliare questi ultimi a concedere all’impresa maggiora spazi

commerciali e a incrementare il sell out

- Strategia pull: è il contrario della push, con questa strategia si tende a indirizzare la

comunicazione ai consumatori verso il prodotto in se, facendo in modo che sia la

domanda a fare pressioni sugli intermediari per ottenere il prodotto in questione,

‘’obbligando’’ in questa maniera gli intermediari ad assecondare le richieste in termini di

spazi espositivi dell’impresa produttrice, aumentando il suo potere contrattuale. In

questo caso, la collaborazione tra attori della filiera, è ‘’indotta’’.

5. Cosa si intende per strategia pull

Vedi 4

6. Cosa si intende per strategia push

Vedi 4

7. Distribuzione intensiva/selettiva/esclusiva

- Distribuzione intensiva: ha l’obbiettivo di una presenza capillare sul mercato in modo da

consentire un accesso al prodotto più ampio possibile. Di questa strategia se ne

avvalgono i produttori di beni di largo consumo per i quali i consumatori non sono

disposti a ricercarli in determinati punti vendita ma possono essere sostituiti da

altrettanti prodotti presenti nel punto vendita più vicino.

- Distribuzione selettiva: strategia che determina una presenza del prodotto sul territorio

minore rispetto all’applicazione di una distribuzione intensiva ma comunque più

efficiente di una distribuzione esclusiva. L’azienda produttrice selezione i punti vendita

in base a diversi fattori_ dimensione, localizzazione geografica, servizi offerti ai

consumatori, ma soprattutto reputazione del distributore, infatti il valore percepito dal

cliente è un mix del valore della marca e quello del suo distributore. Questa strategia

può essere praticata, oltre che per beni che presentano un minimo di differenziazione,

anche da beni nuovi sul mercato, che hanno bisogno di sperimentare l’effetto che

suscita il prodotto nel consumatore.

- Distribuzione esclusiva: la selezione dei punti vendita diventa estrema, la utilizzano i

prodotti di lusso e quelli altamente tecnologici, invero tutti i prodotti che necessitano di

un assistenza al consumatore nel punto vendita in cui è reperibile. Vi è una relazione

molto forte tra l’impresa e i negozi esclusivisti, il che favorisce la propagazione delle

politiche di marketing. Una distribuzione esclusiva presuppone una logistica di

maggiore qualità nei tempi di consegna, nelle modalità di movimentazione delle merci e

così via.

8. Caratteristiche e specificità dei canali diretto/breve/lungo

- Canale diretto: implica il contatto immediato tra impresa produttrice e consumatore,

quindi vi è l’assenza di una filiera produttiva. Per distribuire il prodotto ci si avvale dei

negozi di proprietà, dell’e-commerce, del vending e della vendita a domicilio. Tra i

vantaggi vi sono il controllo della relazione con il cliente e il Pi (della formula V=vi*n*Pi)

massimo. Gli svantaggi invece sono riferiti ai costi molto alti, nonostante un n basso, e

un sistema di distribuzione poco flessibile.

- Canale breve: prevede l’esternalizzazione della funzione distributiva e il coinvolgimento

di un solo attore autonomo che assume una posizione intermedia nella filiera. Questo

canale permette all’impresa di contenere i costi fissi dovuti ad un apparato distributivo

riuscendo comunque a praticare un buon controllo sull’intermediario. Ulteriori vantaggi

si riscontrano nell’aumento di n e della flessibilità, gli svantaggi invece nella perdita di Pi

e nel mancato rapporto diretto con il consumatore.

- Canale lungo: in questo canale sono presenti almeno due attori: il grossista e il

dettagliante. Il primo ha la funzione di acquistare in proprio tutto il carico di merce che

successivamente sarà venduta ai tanti dettaglianti presenti sotto il grossista. Il grossista

assume un ruolo chiave nella distribuzione e permette all’impresa produttrice di

risparmiare in termini di sforzi di logistica (dovendo distribuire solo a una persona),

rinunciando però a una parte della marginalità sul prodotto che sarà frammentata nei

diversi stadi della filiera distributiva. Inoltre il numero delle quantità distribuite sarà il

massimo possibile a fronte di un costo minore. Ulteriori svantaggi invece si hanno

nell’assenza del rapporto diretto con i mercato.

9. Quali sono gli elementi che intervengono nella valutazione delle alternative

distributive

Le politiche distributive vengono formulati tenendo conto dell’efficacia, dell’efficienza e

dell’adeguatezza delle strutture di canale, di conseguenza gli elementi che intervengono

nella valutazione delle alternative distributive sono:

- Livello di controllo del mercato : quanto maggiore sono concorrenza e instabilità del

mercato, e quanto più dinamiche sono le esigenze dei clienti intermedi e finali,

maggiore sarà la necessità del controllo. Tale controllo si esercita rimanendo in stretto

contatto con il mercato al fine di rilevare tutte quante le informazioni sensibili all’analisi

del mutamento delle tendenze del mercato, e questo tanto più è possibile quanto

minore è la distanza tra produttore e consumatore, quindi in questi casi sono preferibili

canali diretti o con al massimo un intermediario, un apparato logistico direttamente

controllato dal produttore e una rete di vendita dipendente dal produttore, in quanto

rivenditori autonomi non hanno interesse a controllare il mercato.

- Capacità di adattamento del canale : la crescente complessità in termini di varietà,

variabilità e indeterminazione dei componenti della domanda ha fatto si che sorgesse la

necessità di scegliere un’alternativa distributiva piuttosto flessibile, che garantisca di

adattarsi in maniera dinamica alle preferenze della domanda. Elementi di rigidità

all’interno di una filiera distributiva possono essere indotti dalle dinamiche relazionali e

dalle responsabilità tra soggetti.

- Costi generati dalle diverse alternative di scelta: flessibilità e controllo del mercato

implicano il sorgere di costi che appesantiranno i margini derivanti dai prodotti venduti.

Nello specifico una maggiore flessibilità è dovuta al maggior numero dei canali utilizzati,

così come saranno maggiori le alternative logistiche utilizzate, il che inciderà sui costi.

Per quanto riguarda il controllo, esso è esercitato tramite l’utilizzo di venditori dipendenti

e di sistemi logistici di proprietà, queste due componenti alzeranno l’ammontare di costi

fissi dell’impresa. Ovviamente tutto sta nel riuscire a coprire al meglio questi costi,

quindi in definitiva l canale diretto presenta un profilo di rischio più elevato, connesso

alle variazioni dei volumi. Nel canale indiretto l’aumento del numero degli stadi si

traduce in una riduzione di costi fissi, ma non necessariamente in un incremento dei

profitti

10. Sistemi verticali di marketing e principali tipologie (esempi)

I sistemi verticali di marketing sono dei canali distributivi nei quali prevale la logica che non

esistono attori indipendenti che possono concorrere ognuno ai propri esclusivi interessi, ma

che ci sia una rete di relazioni che deve essere necessariamente coordinata per affrontare

al meglio le pressioni concorrenziali e ambientali. I principali SVM sono:

- SVM Aziendali: in questi sistemi l’impresa svolge direttamente tutte le fasi successive

alla produzione e sviluppa le attività di commercializzazione tramite una propria rete

distributiva cercando un’integrazione a valle

- SVM Amministrati: sono caratterizzati dalla presenza di un soggetto del canale che

accentra su di se il controllo della filiera distributiva, ma a differenza dei sistemi

aziendali non si tratta di un controllo proprietario

- SVM Contrattuali: rappresentano il risultato di operazioni di aggregazione associativa

tra imprese indipendenti. Tali imprese si aggregano per fronteggiare al meglio le

pressioni ambientali e le relazioni tra imprese scaturiscono da dei contratti che li

configura come reti di imprese.

11. Fondamentali decisioni sul sales management

Le decisioni che riguardano il sales management prendono in considerazione:

- Struttura della rete di vendita: le scelte che riguardano la struttura della rete di vendita

derivano primariamente dalla struttura dei mercati e dalle strategie distributive

dell’impresa. Da questo derivano 3 scelte possibili riguardanti il tipo di rete di vendita:

rete diretta, formata da personale dipendente dell’azienda, rete indiretta, formata da

persone che lavorano in autonomia (ad es i contratti di agenzia) e rete mista, composta

in parte da personale dipendente, in parte da personale autonomo.

- Modalità di gestione della rete di vendita: per cercare di avere un regolare

funzionamento della rete di vendita, le imprese si affidano a quattro metodi di gestione:

Remunerazione e incentivazione: mettendo da parte le differenze di

o remunerazione a seconda del tipo di rete scelta, le aziende di solito

conferiscono ai loro venditori delle provvigioni, che variano in genere in base al

fatturato, e che costituiscono un incentivo per portare a casa il miglior risultato

possibile, visto che più alto sarà il fatturato del singolo venditore più alta sarà la

sua percentuale di guadagno

Valutazione e controllo della rete: questa avviene dalle previsioni dei venditori

o che, essendo vicini al mercato, sono in grado di fornire. Queste previsioni però

possono risentire della soggettività del venditore che cerca di frustrare le

aspettative in modo da apparire successivamente più abile. Questo problema

può essere risolto introducendo diversi sistemi di valutazione oltre il fatturato.

- Ruolo e compiti del venditore: il ruolo del venditore non è solo quello di vendere, ma di

creare una relazione con il cliente affinchè possa percepire i valori che l’azienda vuole

trasferire tramite i suoi prodotti. La capacità relazionale di un venditore figura tra le fonti

del vantaggio competitivo di un’azienda e quindi quest’ultima deve essere in grado di

gestirla al meglio. Infine il venditore può essere un attore del business intelligence in

quanto, essendo costantemente in contatto col cliente, è in grado di attrarre

informazioni sui concorrenti e sulle loro politiche di marketing e di vendita.

12. Differenza tra rete diretta, indiretta e mista

Da un punto di vista formale:

- Rete diretta: il personale di vendita è dipendente del produttore

- Rete indiretta: il personale di vendita è autonomo (contratti di agenzia)

- Rete mista: alcuni dipendenti altri autonomi

Da un punto di vista economico:

- Rete diretta: prevalgono i costi fissi derivanti dagli stipendi pagati ai dipendenti (+ bonus

e incentivi), senza la possibilità di comportamenti opportunistici dei venditori

- Rete indiretta: prevalgono i costi variabili in quanto i contratti di agenzia si basano

principalmente sulle provvigioni, con molta probabilità di comportamenti opportunistici

dei venditori

Da un punto di vista funzionale:

- Rete diretta: preferibile quando il prodotto è complesso e il cliente ha bisogno di essere

seguito dal venditore nelle fasi di pre vendita e quelli di post vendita (spesso il caso dei

mercati B2B).

- Rete indiretta: utilizzabile quando il prodotto ha bisogno di uno scarso sforzo

intellettuale e non è necessario il coinvolgimento di un attore per aiutare il processo

d’acquisto del cliente (di solito vale per i beni di largo consumo)

13. Come può essere specializzata una rete di vendita

Una rete di vendita può essere specializzata in seguito a queste variabili:

- Specializzazione per prodotti: la rete di vendita deve essere altamente specializzata e a

conoscenza delle caratteristiche dei prodotti quando questi sono altamente sofisticati e

complessi da comprendere

- Per clienti: questa specializzazione avviene quando i comportamenti d’acquisto dei

consumatori non sono omogenei e il prodotto è tale da adattarsi alle singole esigenze

dei consumatori.

- Per zone geografiche: la specializzazione avviene sull’insieme degli usi e costumi di un

determinato territorio che fanno si da uniformare i comportamenti d’acquisto e le

tendenze dei consumatori. Questa specializzazione presuppone che non vi sia molta

differenza nei prodotti quindi caratterizza le reti di vendita più economiche in quanto

manca la formazione del personale o il pagamento delle trasferte dei venditori

14. Es num venditori, carico di lavoro e modalità di valutazione della performance del

venditore

CAP 13

1. Quali sono le 4 aree della comunicazione, quali gli obiettivi e i compiti? Apportare

esempio per ciascuna tipologia

Vedi domande 2, 3 e 4

2. Che cos’è la comunicazione istituzionale, quali i suoi compiti e obiettivi e portare un

esempio

La comunicazione istituzionale ha il compito di intervenire sulle relazioni esterne con la

pubblica opinione, il sistema dei media e tutti quegli attori verso i quali l’azienda ha il

compito di trasmettere un’immagine di se il più positiva possibile, per incrementare la sua

reputazione. Tale comunicazione può avvenire tramite l’ausilio di video presenti su youtube,

tv o sul sito aziendale. Come esempio abbiamo la pubblicità di heathrow con i protagonisti

che sono gli orsetti di peluche

3. Che cos’è la comunicazione finanziaria, quali i suoi compiti e obiettivi e portare un

esempio

La comunicazione finanziaria ha il compito d interloquire con la comunità finanziaria, ovvero

quell’insieme di persone che possono investire nell’impresa. Tale comunicazione inoltre

deve dare evidenza dello stato di solvenza dell’azienda per poter conferire a quest’ultima

una notorietà in grado di attrarre le risorse esterne come quelle dei fornitori. Questo tipo di

comunicazione avviene tramite video sull’andamento aziendale correlati di report

4. Che cos’è la comunicazione di marketing …

La comunicazione di marketing si occupa della gestione integrata di tutti i flussi e degli

strumenti di comunicazione indirizzati al mercato, e il suo obiettivo primario è di sviluppare

la brand awareness, concentrandosi su quel che fa, non su quel che è. La comunicazione

avviene principalmente tramite il prezzo (con le promo sulle vendite), nei canali distributivi e

con tutti gli altri strumenti di comunicazione telematica pubblicitaria. Un esempio può

essere costituito dalla pubblicità del distributore di felicità della cocacola.

5. Che cos’è la comunicazione organizzativa…

La comunicazione organizzativa, o interna, ha il compito di definire i flussi di comunicazione

indirizzati ai dipendenti e ai collaboratori dell’impresa. Serve a creare un legame tra i

dipendenti e di aggiornarli sulle novità del settore e sulle novità interne. Inoltre ha il compito

di consolidare l’identità e la cultura aziendale. Questo tipo di comunicazione avviene

tramite mail, report, intranet aziendali (ad es doc’s)

6. Quali sono gli strumenti della comunicazione di marketing, portando per ogni

strumento un esempio

I principali strumenti della comunicazione di marketing sono:

- Pubblicità

- Promozione delle vendite, al consumatore e al trade

- Strumenti di comunicazione istituzionale e di relazioni esterne finalizzati alla

promozione di specifici prodotti e/o marche

- Personal selling

- Comunicazione di marketing interattiva, dal direct mail alla web advertising, al mobile

marketing, alla comunicazione tramite social media

Questi strumenti devono essere combinati fra loro al fine di fornire un adeguato sostegno

alla comunicazione. Ci sono delle regole condivise per individuare queste combinazioni e

sono:

- La numerosità dei clienti: più saranno i clienti a cui voglio riferirmi e più saranno

eterogenei, più canali di comunicazione dovrò attivare

- Tipologia del mercato: nel B2C dovrò diversificare i mezzi di comunicazione per far

recepire il messaggio a tutti i clienti, nel B2B utilizzerò meno canali di comunicazione a

fronte di una minor quantità di attori con cui dovrò comunicare

- Fase del processo di acquisto del cliente: più la comunicazione interverrà nelle prime

fasi del processo d’acquisto, più dovrò utilizzare strumenti di comunicazione di massa,

per far conoscere il prodotto al target desiderato, man mano che si andrà avanti con il

processo d’acquisto utilizzerò una comunicazione di nicchia e più focalizzata sulle

esigenze del mio target

- Alternative tra politiche push e pull: se utilizzo la prima, dovrò rivolgermi al distributore,

quindi non sarà necessaria una comunicazione di massa, altrimenti se utilizzo la

seconda dovrò utilizzare più strumenti di comunicazione possibili per coinvolgere il

consumatore finale

7. Gli effetti della comunicazione di marketing sulla domanda

Ci sono 4 possibili effetti della comunicazione di marketing sulla domanda:

1. Effetto spostamento: per effetto della notorietà che la comunicazione di marketing ha

afferito al prodotto, aumenterà il suo prezzo e allo stesso tempo aumenteranno le

quantità vendute

2. Effetto irrigidimento: la curva di domanda si inclina generando un aumento del prezzo

ma una diminuzione delle quantità venduto del prodotto comunicato. Questo perché

avviene un cambio di preferenze dei consumatori che si divideranno in chi passa ad un

altro prodotto e chi invece sarà disposto a sopportare un prezzo d’acquisto maggiore

pur di avere quello stesso prodotto

3. Effetto spostamento ed irrigidimento: i costi della comunicazione di marketing fanno si

che il prezzo del prodotto comunicato si alzi, ma in questo caso vi è la presenza di una

clientela fedele a cui non interessa l’innalzamento del prezzo, quindi ad un aumento del

prezzo le quantità vendute resteranno invariate

4. Effetto complessivo: è un mix tra effetto spostamento e un effetto irrigidimento, ovvero

in un primo momento vi è un effetto irrigidimento, che vedrà le quantità vendute

diminuire all’aumentare del prezzo; in un secondo momento invece, a causa delle

minori quantità vendute, il prezzo si abbasserà nuovamente, non però fino al punto di

partenza, provocando un aumento delle quantità vendute, facendo prevalere così

l’effetto spostamento

8. Gli … sulla distribuzione

Una comunicazione di marketing ha il principale scopo di essere percepita positivamente

dai consumer, se questo accade, il primo effetto che tale comunicazione ha sulla

distribuzione è quella di instaurare una relazione diretta con il consumatore. In relazione a

questo fenomeno si genererà una spinta da parte dei consumatori per ottenere il prodotto

comunicato, ed è per questo che il secondo effetto sulla distribuzione sarà quello di un

miglioramento della posizione del produttore nel rapporto con i distributori. Infine, a seguito

di una efficiente comunicazione di marketing vi corrisponderà una semplificazione dei

circuiti distributivi, in quanto il mercato si sarà autosegmentato e l’azienda saprà a quali

distributori rivolgersi

9. Gli … sui costi dei prodotti

Indubbiamente gli investimenti sostenuti in termini di comunicazione incidono sul costo dei

prodotti comunicati, ma questo non è solo l’unico effetto che la comunicazione ha su tale

costo. Infatti, all’aumentare della comunicazione, aumentano anche gli effetti positivi per

quanto riguarda la gestione del prodotto, ovvero le vendite, l’innescarsi delle economie di

scala, il consolidamento della quota di mercato e la riduzione di scorte del magazzino, tutti

effetti che alleggeriscono il conto economico dell’azienda e di conseguenza si trasferiranno

sul prezzo de prodotto determinando una certa convenienza per il consumatore

CAP 14-15

1. Disegnare graficamente e spiegare la differenza tra pubblicità e sales promotions

sulle risposte del consumatore

(disegno)

Il grafico sopra riportato mette in relazione gli effetti dei due metodi comunicativi con

l’incidenza che questi hanno sulle risposte del consumatore. È possibile notare che la

Pubblicità ha un effetto elevato sulla risposta cognitiva del consumatore, che man mano si

va ad affievolire verso la risposta comportamentale. Infatti una pubblicità agisce in modo

tale da far recepire a tutti i possibili clienti il prodotto che l’azienda sta offrendo al mercato,

risultando efficace da un punto di vista informativo visto il largo spettro di persone a cui è

rivolta, d'altronde la mancanza di personalità e il venir meno del contatto diretto con il

consumatore fa sì che essa sia poco efficace per quanto riguarda la relazione successiva

alla conoscenza tra il prodotto e il consumatore, non riuscendo a incidere sulla dimensione

affettiva o di fedeltà del cliente. Al contrario, la sales promotion, proprio perché fa sì che i

consumatori entrino in contatto diretto col prodotto, risulta molto efficace sulla risposta

comportamentale, in quanto fa sì che il cliente percepisca tutto il valore che il prodotto

trasmette, ma è poco efficace su quella cognitiva, in quanto non permette di raggiungere un

numero elevato di persone. Sulla risposta affettiva entrambe hanno un’incidenza media.

2. In termini di effetti della pubblicità, che cosa si intende per effetto della

comunicazione?

L’effetto-comunicazione è costituito dai risultati ottenuti in termini di notorietà e d’immagine.

Tale effetto deriva dalle 3 risposte del consumatore, in articolare ci si aspetta che sulla

risposta cognitiva l’effetto sia una conoscenza spontanea e/o sollecitata del prodotto della

marca, l’attenzione al messaggio pubblicitario, la sua comprensione e memorizzazione. A

livello affettivo, l’effetto aspettato è quello della creazione di una predisposizione e un

atteggiamento positivo nei confronti del prodotto. Infine a livello comportamentale, l’effetto

desiderato è quello che il cliente si rechi nel punto vendita a caccia del prodotto e di

maggiori informazioni su di esso, così da fidelizzarsi.

3. In termini di effetti della pubblicità, che cosa si intende per effetto vendite?

l’effetto vendite riguarda la capacità della pubblicità di migliorare le performance di mercato

dell’impresa, ovvero ricavi e quota di mercato. Tale effetto si misura principalmente con

metodi quantitativi ma si deve tener presente che sulle vendite, la pubblicità, non è l’unica

variabile che agisce, anche se molto importante.

4. Illustrare i diversi metodi per la definizione del budget pubblicitario

Vedi 5, 6, 7 e 8

5. Illustrare e discutere vantaggi e limiti del metodo della percentuale dei ricavi per la

definizione del budget

Il metodo della percentuale dei ricavi prevede che, conoscendo quanto le imprese

investono in media in pubblicità in rapporto al loro fatturato, si utilizzi questo dato come

punto di riferimento per quantificare l’investimento.

- Vantaggi: facile da applicar

- Svantaggi: si basa su una equazione irrisolvibile (x=f(x)) in quanto, se è vero che la

pubblicità incide sulle vendite, aumentandole, come è possibile utilizzare le vendite per

decidere quanto investire in pubblicità?

6. Illustrare … del metodo del confronto e parità competitiva per la definizione del

budget

Questo metodo prevede di utilizzare come benchmark il comportamento dei concorrenti e

la loro quota di mercato, in riferimento alle decisioni da prendere in azienda, come il

budget.

- Vantaggi: è facile da definire

- Svantaggi: se non si è originali si rischia di copiare letteralmente i concorrenti, che è

l’antitesi degli obiettivi del marketing

7. Illustrare … del metodo advertising share vs market share per la definizione del

budget

In questo metodo si confrontando advertising share e market share. Il primo è definito

come il rapporto tra il proprio investimento e il totale degli investimenti compiuti dalle

imprese sul mercato. Il secondo è la quota di mercato. Confrontandoli si vuole costruire una

relazione tra queste due variabili secondo il nesso logico che ogni azienda detiene una

determinata quota di mercato in base agli investimenti da essa effettuati, così che se il

market share è pari al 20% all’ora l’adv share deve essere maggiore o minore del 20%

- Vantaggi: di facile applicazione soprattutto nel mercato dei beni di largo consumo

- Svantaggi: Presuppone che tutte le aziende del settore affidino lo stesso ruolo alla

pubblicità, e tale presupposto è inverosimile data la varietà delle leve di marketing

utilizzabili

8. Illustrare … del metodo degli obiettivi per la definizione del budget

Con questo metodo il budget viene definito in relazione agli obbiettivi di comunicazione e di

marketing che si intendono raggiungere. Tale metodo fornisce risultati positivi solo in

presenza di dati storici che possano consentire l’instaurarsi di un rapporto di causa effetto

tra investimenti e risultati. Non bisogna valutare i risultati in base al fatturato. Il metodo è

molto efficace in presenza di dati GRP

- Svantaggi: Non considera il messaggio e non è possibile individuare in modo attendibile

la relazione tra investimento e ricavi, in quanto i volumi di vendita sono frutto di tutte le

attività di marketing e non solo della pubblicità

9. Che cosa è il GRP (significato dell’indice) e quali sono le formule con cui può essere

calcolato, dando una spiegazione di ogni indice

Il GRP (gross rating point) è un indicatore di pressione pubblicitaria. È costituito dal

prodotto tra copertura e frequenza media, dove la copertura (reach) è uguale alla

percentuale delle persone raggiunte da quel determinato mezzo che fanno parte della

target audience, mentre la frequenza media (OTS - Opportunity to see) è il numero di volte

che in media le persone hanno la possibilità di vedere il messaggio in una determinata

unità di tempo.

10. Che cosa si intende per target, target audience group e audience del mezzo

I vari mezzi di comunicazione hanno un’efficacia diversa in base al motivo per il quale

vengono utilizzati. Per valutare la coerenza tra decisioni di marketing e pianificazione dei

mezzi pubblicitari ci possiamo servire di alcuni indici:

- target: i consumatori che fanno parte del segmento di mercato obiettivo della politica di

marketing dell’impresa

- target audience: il numero e le caratteristiche delle persone che devono essere

raggiunte da una determinata campagna pubblicitaria. La target audience può

corrispondere al massimo con l’audience e può non coincidere con il target

- audience: il numero di persone raggiunte da un determinato mezzo in un determinato

periodo

11. Quali sono gli obiettivi delle consumer promotions

La consumer promotions agisce sul cliente nella sua duplice posizione di acquirente e di

consumatore. Nel primo caso si attua nel punto vendita, nel secondo anche al di fuori del

negozio. I cinque obiettivi specifici delle consumer promotions sono:

- Aumentare i livelli di fidelizzazione del cliente

- Incrementare la percezione di valore della marca

- Sollecitare la prova di un prodotto diminuendone il rischio percepito da parte del cliente

potenziale

- Incentivare l’acquisto di quantitativi superiori a quelli normalmente acquistati, con

l’obiettivo di saturare nel breve periodo le scorte intaccando le vendite dei concorrenti

- Produrre effetti di trascinamento da una marca consolidata verso una nuova o

sostenere le vendite di una marca in difficoltà

L’andamento delle vendite di un prodotto in promozione è il seguente:

1. Fase pre promozione: si assiste a una concentrazione delle vendite in quanto il

trade nega in parte il suo supporto al prodotto

2. Fase iniziale della promozione: incremento esponenziale delle vendite

3. Fase della promozione più avanzata: saturazione delle vendite pari all’incremento

nel periodo iniziale

4. Dopo la fine della promozione: stabilizzazione delle vendite ai livelli antecedenti alla

promozione o incremento delle vendite sistematiche grazie all’acquisto di nuovi

clienti

12. Quali sono le attività principali delle trade promotions

Le trade promotion sono tutte le attività promozionali indirizzate agli intermediari

commerciali. Tali attività possono tradursi in incentivi di natura economica, sotto forma di

sconti, investimenti per lo sviluppo di attività di marketing, e anche incentivi non monetari

che però tendono a premiare i distributori che hanno ottenuto la migliore performance. Tali

attività in oltre si possono trasferire direttamente al consumatore.

13. Quali sono le strategie digitali che una impresa può intraprendere?

Le possibili strategie digitali attuabili da un’impresa sono:

- Strategia multimediale : un messaggio promozionale può essere costruito mediante

testo, audio, immagini, grafici, animazioni e video. Questi strumenti possono essere

combinati a seconda del contesto in cui avviene il digital marketing per ottenere una

maggiore efficacia del messaggio

- Strategia crossmediale : questa strategia prevede un utilizzo diverso per ogni mezzo

comunicativo, in base all’utilizzo che ne fa il cliente

- Multidevice : la strategia digitale varia in base al device con il quale il cliente interagisce

maggiormente, partendo dal computer e arrivando a smarphone e tablet

- Multicanale : strategia che prevede l’uso congiunto di contenuti on line e off line in

quanto niente si può sostituire alla prova effettiva del prodotto

14. Quali sono le diverse categorie di mezzi online?

I diversi mezzi online vengono classificati in base al controllo che l’azienda esercita su di

essi, e sono:

- Owned media: sono i media posseduti dall’azienda, come il sito web istituzionale, il sito

mobile o il blog aziendale. Su questi media il livello di controllo è totale

- Borrowed media: sono i media prestati, ovvero quelli gestiti dall’azienda ma che

appartengono a terzi, come le varie pagine social delle aziende. Su di queste vi è il

controllo totale dei contenuti, ma non quello della piattaforma, alle quali regole bisogna

sottostare.

- Paid media: sono i media pagati, ovvero i mezzi che vengono comprati per ottenere

visibilità. Di questi fanno parte tutte le forme di advertising e sponsorizzazione classiche

sul web. Questi mezzi permettono di intercettare traffico che non sarebbe andato

direttamente sulle pagine aziendali accettando di pagare un fee per ogni nuova visita

ottenuta.

- Earned media: sono i media guadagnati, ovvero quei canali di comunicazione in cui

l’azienda è presente tramite citazioni commenti, recensioni, conversazioni degli utenti

(trpadviso). È fondamentale per l’azienda monitorare questi canali perché ne va

dell’immagine della stessa, e la presenza dell’azienda su questi canali può essere

incentivata con azioni di digital PR, passaparola, buzz o viral marketing, coinvolgendo

professionisti che operano in rete.

15. Quali sono i significati e gli usi legati ai differenti strumenti di social media

Vedi 14

16. Pagina web, qual è a sua funzione marketing?

Le finalità delle pagine web di una azienda sono:

- Puramente informative: quando nella pagina web vi è la presentazione istituzionale

dell’azienda, il catalogo prodotti o delle schede tecniche

- Funzionali: quando vengono realizzati degli e-process che consentono di fruire di

servizi direttamente online, tipo customer care o assistenza tecnica

- E-commerce: quando si cerca di vendere online i propri prodotti

Le pagine web sono gestite da un server che riceve le richieste e memorizza in un file

apposito (logfile) tutte le chiamate che sono state effettuate durante la navigazione. Ogni

computer che si collega lascia delle tracce riferibili all’utente in questione che possono

essere sfruttate dall’azienda per migliorare il sito (ad es vedere su quale servizio sono stati

effettuati meno click).

Un ulteriore funzione di marketing riguarda il SEM (Search Engine Marketing), ovvero

l’insieme di attività finalizzate a generare traffico qualificato verso uno specifico sito web.

Tipicamente queste attività sono quelle di acquisto di keyword su motori di ricerca. Una

campagna di keyword advertising si sviluppa decidendo attraverso quali keyword di ricerca

utilizzate dal navigatore far visualizzare alcuni annunci pubblicitari che contengono un linke

che porta ad una pagina web specifica (landing page)

17. Social marketing, quali sono gli strumenti possibili e la loro funzione

Realizzare una pagina dedicata all’azienda, al brand o a un prodotto offre la possibilità di

attivare una rete di contatti che possono commentare i post pubblicati, condividerli sulla

propria pagina e manifestare il loro interesse con il like. Gli strumenti possibili sono:


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher davidericci di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Tzannis Alessandra.

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