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Domande marca

Relazione marca/valore

Il valore dell’impresa, così come il valore di marca, è determinato soprattutto dal valore dei suoi clienti, che è dato da (Quantità vendute x Margine generato) x tasso di att – (Costi fidelizzazione x tasso di att). All’interno del valore di marca è importante capire il valore che ha il consumatore nei confronti dell’impresa perché il portafoglio clienti posseduto dall’impresa costituisce una sorta di patrimonio.

Brand equity e strumenti di misurazione

L’equity di un brand dipende da alcune variabili fondamentali, quali notorietà, fedeltà, associazioni, qualità percepita e immagine, che permettono sia di misurarlo numericamente, sia di mostrare la solidità del rapporto cliente-marca.

La notorietà indica la capacità del consumatore di riconoscere un certo brand (Brand Recognition) o di richiamarlo alla mente associandolo ad una determinata categoria di prodotti (Brand Recall). Un alto livello di notorietà permette all’impresa di incrementare la probabilità di acquisto dei propri prodotti. Per generare notorietà l’impresa deve compiere investimenti di marketing, costruire simboli originali e coerenti con i prodotti, differenziarsi dai competitor e operare attraverso strategie di brand extension.

Per associazioni si intende ciò che il cliente lega alla marca nella propria mente. Possono essere attributi legati al prodotto, concreti o astratti, che portano alla soddisfazione di benefici funzionali e simbolici, oppure non direttamente connessi al prodotto e che evocano la personalità di marca e l’immagine ricorrente nelle situazioni d’uso, le quali permettono la soddisfazione di benefici simbolici e affettivi.

L’immagine della marca è costituita dall’organizzazione delle associazioni nella mente del consumatore in modo significativo. Per crearne una, l’azienda deve attuare una strategia di differenziazione, ponendo in risalto determinati attributi tangibili e intangibili in base ai consumatori a cui intende rivolgersi.

La qualità percepita non riguarda la qualità oggettiva ma la percezione che hanno i consumatori di una determinata marca ed è una variabile costituente del patrimonio di marca. L’impresa in questo caso deve essere in grado di far percepire i propri prodotti non solo nel modo corretto ma anche come qualitativamente superiori.

Infine, la fedeltà di marca misura il legame esistente tra consumatore e marca, si basa sulla costruzione di solide relazioni con i clienti a cui l’impresa offre i propri prodotti.

Il modello brand asset valuator

Il modello del brand asset valuator consiste in un database di marche che consente di delineare e suggerire un percorso da intraprendere ai fini dello sviluppo di un brand. Esso è messo in atto attraverso questionari posti a un numero elevato di clienti che pongono attenzione alla notorietà, alla personalità, alla forza e alla durata nel tempo di una marca.

La costruzione di una marca si basa su alcuni asset fondamentali quali le connessioni emotive con i clienti, il valore (economico, funzionale e simbolico), l’accessibilità sia a livello di prezzo sia di carattere distributivo, il livello di conoscenza diffuso dalla marca e la differenziazione rilevante da dimostrare attraverso elementi di prova.

Il modello del brand asset valuator individua come percorso di sviluppo di una marca una serie di percezioni del consumatore. Tra queste percezioni troviamo la diversità che deve possedere la marca per convincere il consumatore a passare al consumo di questa nuova marca proponendo elementi che la facciano apprezzare più di quella adottata in precedenza, la rilevanza che, insieme alla differenziazione, costituisce la forza della marca e rafforza il rapporto con il consumatore nel tempo, la stima che rappresenta il rapporto di fiducia tra cliente e marca, la familiarità che è l’evoluzione del rapporto di stima e evidenzia una quotidianità della marca nella vita del consumatore. Stima e familiarità consentono alla marca di mantenere un rapporto con il cliente a lungo termine.

Forza e statura della marca si possono combinare nella power grid, che indica il processo di sviluppo di una marca. Le marche nuove hanno bassa forza e statura ma potenziale per potersi evolvere in marche leader. Da quella posizione, se l’impresa non adotta una strategia conveniente, potrebbe avvenire un’erosione di potenziale fino a far diventare una marca despecializzata e quindi irrecuperabile.

Potenzialità, vantaggi e limiti della politica di brand extension

L’estensione di marca conviene nel caso in cui vi sia consonanza percettiva, cioè i valori e le associazioni tra la marca madre e i prodotti di estensione sono consonanti, trasferibilità dei benefici che un cliente ottiene da quella determinata marca sia all’interno di un certo territorio sia in altri, vantaggi competitivi acquisibili più velocemente rispetto a che tentare di lanciare una nuova marca da zero e associazioni di marca, cioè i prodotti di brand extension devono rievocare i valori conferiti dalla marca principale.

Tra i vantaggi troviamo la possibilità di ottenere economie di scala e quindi diminuire il costo medio di molte iniziative (spot pubblicitari, packaging, rapporto con la distribuzione, promozioni), ottenere maggiore spazio e visibilità sugli scaffali, un più facile accesso alla distribuzione, un aumento della copertura del mercato, attrarre nuova clientela ed evitare i costi di sviluppo di una nuova marca.

Gli svantaggi consistono nella resistenza dei distributori che non hanno gli spazi fisici necessari per poter proporre una vasta gamma di prodotti di un solo brand, il fenomeno di cannibalizzazione tra prodotti della stessa impresa, la confusione nei clienti e un possibile danneggiamento dell’immagine del parent brand nel caso in cui un prodotto di brand extension non ottenga successo.

Nel caso di Riso Scotti sono stati proposti ben 6 prodotti di brand extension in momenti e modalità diverse; alcuni prodotti sono stati lanciati attraverso un grande investimento in termini di marketing e pubblicità, altri invece sono rimasti più nell’ombra mediatica ma sono stati esaltati per le loro qualità di salubrità e leggerezza. Non tutti i prodotti proposti hanno però riscosso successo e alcuni di questi sono stati concepiti con distacco dai consumatori perché troppo diversi dal parent brand e fuori dal territorio di successo (Pasta di Riso, Maionese e grissini e cracker). Nello specifico, Pasta di Riso Scotti è il prodotto che ha creato più... il testo sembra essere stato troncato qui.