Domande Marca 1 parziale

Inoltre questa relazione consente all’impresa di ridurre la concorrenza attraverso

l’introduzione di barriere, che permettono una libera presa di decisioni senza rischiare la

pericolosità di un comportamento competitivo. La marca è non riproducibile e

difficilmente imitabile, perché è la sommatoria di investimenti in marketing, dei

comportamenti che l’impresa e il management hanno assunto nel tempo e della

concorrenza tra l’impresa, la distribuzione e i consumatori. Le barriere all’entrata fanno

aumentare la concentrazione e quindi aumenta il potere di mercato che permette

all’impresa di compiere nuovi investimenti per rafforzare l’immagine di marca.

Altra potenzialità riguarda la diffusione intersettoriale, secondo cui la marca è la base di

estensione, cioè non è in grado di estendersi autonomamente ma l’impresa deve capire

quali prodotti può inserire all’interno di essa. Il processo di estensione permette

all’impresa di utilizzare la marca per diversificare nuove attività, rafforzare il parent brand,

ridurre il livello degli investimenti necessari per la creazione di un nuovo marchio ed

entrare più velocemente in un nuovo business riducendo il time to market.

L’ultimo vantaggio consiste nell’innovatività, elemento fondamentale al giorno d’oggi,

poiché in un contesto così variegato e saturo non è conveniente competere attraverso una

strategia di prezzo, bensì bisogna focalizzarsi sul valore aggiunto. Una marca forte stimola

e facilita l’introduzione di innovazioni, svela all’impresa le esigenze del mercato attraverso

la consultazione diretta del consumatore che permette l’attivazione di processi di

innovazioni che consentono l’incremento della qualità dei prodotti, la riduzione del prezzo

e l’aumento dell’ampiezza e della profondità dell’offerta dell’impresa.

8) Come le relazioni di fiducia aumentano il valore della marca? (Costruzione e distruzione

relazioni di marca)

Le relazioni sono un bene intangibile e come tali, per essere mantenute nel tempo,

necessitano di continui investimenti da parte dell’impresa.

Le variabili centrali delle relazioni sono il coinvolgimento, che deve essere reciproco tra

marca e cliente in quanto l’impresa deve coinvolgere il cliente e deve adattarsi alle

mutevole esigenze della domanda, la cooperazione, cioè l’impresa e i clienti devono

operare e procedere insieme, estendendo la cooperazione anche agli altri stakeholders per

incrementare il patrimonio e consolidare la relazione, lo scambio informativo, con cui le

imprese lavorano per reperire informazioni sui clienti, sul mercato e sugli elementi che

influenzano la marca, il prodotto e l’impresa, la dipendenza, che si instaura tra cliente e

marca nel momento in cui un cliente è pienamente soddisfatto del prodotto acquistato e la

fiducia, elemento basilare e fondamentale per la costruzione di una relazione, e anche il più

difficile da raggiungere.

La marca riesce ad instaurare una relazione duratura quando si posizione con un’identità

chiara, distintiva e coinvolgente nella mente del consumatore. Ad oggi il cliente è difficile

da accontentare perché è dinamico e il suo comportamento è mutevole davanti alla vastità

di offerte.

La fiducia è un rapporto continuo e duraturo, che matura nel tempo ed è legato al numero

di interazioni tipiche di un determinato contesto di mercato.

Il rapporto cliente-marca può generare valore attraverso una fase iniziale in cui le

aspettative del cliente sono viste come l’anticipazione della soddisfazione, e quindi egli è in

attesa di trovare una marca migliorativa rispetto al passato, fino ad arrivare a una fase di

lealtà nel caso in cui le aspettative trovino conferma o vengano addirittura superate: in

questo caso si crea soddisfazione e un rapporto di lealtà e fiducia che genera redditività.

Nel caso contrario, in cui si interrompe il rapporto fiduciario e si distrugge quindi la

relazione di marca, in una fase di distacco, il rapporto è difficile da ricostruire, ma il

consumatore si trova intrappolato poiché le imprese adottano manovre secondo cui è più

difficile cambiare marca nonostante il livello di insoddisfazione.

9) Investimenti relazionali

Non tutte le relazioni con i consumatori sono relazioni di partnership, alcune aziende

preferiscono puntare sull’acquisizione di nuovi clienti e il mantenimento del rapporto nel

breve periodo, limitandosi a soddisfare i bisogni dei consumatori (relazione transazionale).

Nel caso in cui invece un’impresa adotti una strategia di lungo termine, sostiene costi

monetari e psicologici per mantenere il rapporto con i consumatori nel tempo (relazione di

partnership). In questo caso l’impresa può basare i propri investimenti su diversi criteri in

relazione ai clienti:

1) sulla base della fedeltà, considera come variabili il tasso di acquisto e il livello di

soddisfazione; con questi criteri si possono distinguere clienti abituali che hanno un alto

tasso di acquisto ma un basso livello di soddisfazione, clienti fedeli con alto tasso di

acquisto e livello di soddisfazione, clienti occasionali con medi livelli di tutto, clienti

inaccessibili con basso tasso di riacquisto e di soddisfazione e clienti acquisibili che hanno

un basso tasso di acquisto ma alto livello di soddisfazione.

2) sulla base del valore attuale, considera i margini generati e il fatturato generato dai

clienti: ad un alto livello di margine corrispondono clienti redditizi, che generano basso

fatturato, e clienti star, che generano alto fatturato, ad un basso margine invece,

corrispondono clienti marginali, se generano basso fatturato e clienti aggressivi se

generano alto fatturato.

Per calcolare il valore del cliente (customer equity) si utilizza la formula

CE = somma di (QxM) d – somma (Fd)

3) sulla base del potenziale di sviluppo l’impresa deve considerare l’attrattività del mercato

del cliente, determinata dal tasso medio di crescita, dalla redditività del mercato e dal tasso

di entrata e la competitività del cliente stesso, che comprende la quota di mercato che

detiene, il tasso di crescita, il posizionamento e la reputazione. Se questa relazione porta

vantaggi all’impresa è conveniente investire.

4) sulla base dell’apporto di risorse strategiche l’impresa deve valutare le potenzialità

sviluppabili attraverso la relazione con il cliente. Questa infatti potrebbe condurre

l’impresa a perseguire obiettivi in termini di crescita delle vendite e della reputazione,

aumento delle competenze e di maggior facilità di accesso a nuovi segmenti di mercato.

5) sulla base del valore prospettico è fondamentale calcolare la customer lifetime value, e

quindi il valore del cliente nel tempo, data dalla formula:

CLV = somma di (R – k) – L – S / (1 + d) x P – I

dove R = ricavi

k = costo del prodotto

L = costo della customer retention

S = costo della customer care

P = probabilità di churn, cross selling e aumento spending

I = investimento per acquisizione cliente

d = tasso di sconto

10) Funzioni della marca

Qualsiasi marca ha elementi visibili e facilmente percepibili (nome, brand identity,

prodotti/servizi) e elementi non visibili che danno sostegno e valorizzano quelli visibili

(valori di brand management, customer relations, qualità, tecnologia, motivazione,

comunicazione interna…). La marca svolge 5 funzioni per il cliente e 3 per l’impresa, le

quali devono incontrarsi per raggiungere la soddisfazione del cliente e i profitti per

l’impresa.

Funzioni per il cliente:

1) Orientamento: la marca è un segnale inviato al consumatore che ha la possibilità di

conoscere a basso costo il ventaglio di soluzioni a lui offerto in modo trasparente.

2) Praticità: la marca è un mezzo pratico e comodo per il consumatore per memorizzare le

caratteristiche dei prodotti e associarvi un nome permette così al consumatore di



adottare comportamenti di routine e di ridurre il tempo da dedicare all’attività di acquisto.

3) Garanzia: una marca è una firma identificativa e responsabilizza il produttore in modo

continuativo e lo impegna a fornire al consumatore un livello specifico e costante di

qualità.

4) Personalizzazione: la diversità dei gusti e delle preferenze è essenziale nel mercato

attuale e la marca permette al consumatore di esprimere la propria personalità attraverso

le proprie scelte. Permette di conoscere i gusti e il sistema di valori dei consumatori.

5) Ludica: nella società attuale, dove i bisogni essenziali sono generalmente soddisfatti, la

marca costituisce un elemento rilevante in termini di novità e sorpresa che attira il cliente

e sollecita i suoi bisogni di piacere.

Funzioni per l’impresa:

1) Identificazione: la marca identifica il prodotto dal punto di vista delle sue principali

caratteristiche, rinviando ad una specifica di attributi.

2) Posizionamento: la marca dà all’impresa la possibilità di posizionarsi rispetto ai

competitor e di far conoscere al mercato le qualità distintive del prodotto.

3) Capitalizzazione: i ritorni delle azioni di marketing organizzate dall’impresa nel corso

degli anni si cumulano sull’immagine di marca.

La marca contiene anche elevato potenziale di:

1) Redditività: gli intervalli di premium pricing applicati ai prodotti di marca nel campo dei

beni industriali e dei beni di consumo capacità del cliente di supportare un prezzo



maggiore in prospettiva di ottenimento di un prodotto di maggior qualità.

2) Riduzione della concorrenza: libertà nel prendere decisioni senza avere la pericolosità di

un comportamento competitivo che ostacoli la decisione, poiché la marca è difficilmente

riproducibile e imitabile dal momento che è l’insieme degli investimenti e del

comportamento dell’impresa adottato nel tempo. Le barriere all’entrata fanno aumentare

la concentrazione del mercato e quindi, aumentando il potere di mercato, aumentano gli

investimenti sulla marca e si rafforza l’immagine di marca.

3) Diffusione intersettoriale: la marca rappresenta il patrimonio dell’impresa ed è

considerata una base di estensione con la quale l’impresa può cercare di introdurre nuovi

prodotti uscendo dal proprio territorio per ampliare l’orizzonte competitivo, rafforzare gli

asset intangibili, superare le barriere commerciali che ci sarebbero nel caso di lancio di un

nuovo brand e conseguire economie di velocità per ridurre il time to market.

4) Innovatività: nelle economie moderne non è conveniente compet