Domande di esame Marketing operativo

Daniele Fornari marketing operativo 2° semestre, 2015/16

Domande di esame

1. Discutere il concetto e le implicazioni della spirale del declino.
2. Discutere il profilo competitivo di Ferrero e Coop.
3. Discutere i fattori di sviluppo del caso Ferrero-Coop.
4. Discutere gli insegnamenti ricavati dal caso Ferrero-Coop.
5. Discutere i contenuti delle relazioni negoziali tra le marche industriali e le insegne commerciali.
6. Costruire e discutere la matrice di equilibrio dei poteri tra l’impresa industriale e i clienti commerciali.
7. Discutere le problematiche emerse nel filmato sulla negoziazione tra il venditore e il buyer.
8. Discutere gli insegnamenti ricavati dalla lezione sulla comunicazione pubblicitaria di Conad.
9. Che cosa è e a cosa serve il SIM (sistema informativo di marketing)?
10. Quali sono le forze del macro-ambiente che condizionano le strategie di marketing delle imprese?
11. Quali sono le differenze tra le ricerche di mercato qualitative e quantitative?
12. Quali insegnamenti su leadership avete ricavato dalla lezione con Zanetti?
13. Discutere le modalità di differenziazione dei prodotti. (L)
14. Discutere il ruolo della confezione (packaging) come strumento di marketing. (L)
15. Discutere i fattori di successo di Toyota. (L)
16. Discutere i fattori di successo di Caterpillar. (L)
17. Discutere le problematiche della definizione del prezzo-obiettivo. (L)
18. Discutere le problematiche della definizione della domanda e dei prezzi attesi. (L)
19. Discutere le problematiche della stima dei costi. (L)
20. Discutere la problematica dei prezzi promozionali. (L)
21. Discutere la definizione degli obiettivi di un piano pubblicitario. (L)
22. Discutere i fattori rilevanti per le decisioni riguardanti il budget pubblicitario. (L)
23. Discutere le problematiche di sviluppo di una campagna pubblicitaria. (L)
24. Discutere le problematiche della scelta fra i principali media di comunicazione. (L)
25. Discutere la valutazione dell’efficacia della pubblicità. (L)
26. Discutere la problematica dei prezzi promozionali. (L)
27. Discutere gli obiettivi degli eventi e delle sponsorizzazioni. (L)
28. Discutere i nuovi paradigmi dei modelli di consumo.
29. Discutere le modalità di svolgimento delle ricerche di mercato di Danone.
30. Discutere le problematiche di sviluppo e di lancio del prodotto affrontate da Barilla nel mercato delle focaccelle.
31. Costruire e discutere la matrice ANSOFF sulle politiche di sviluppo dei prodotti.
32. Discutere le diverse tipologie di strategia competitiva delle imprese.
33. Costruire e discutere la matrice del BCG sull’analisi del portafoglio prodotti.
34. Discutere le problematiche del marketing digitale.
35. Discutere le strategie di Carrefour.
36. Discutere gli obiettivi e i fattori di sviluppo delle MDD.
37. Discutere gli obiettivi di sviluppo delle marche.
38. Discutere il ciclo di vita e le fasi di sviluppo delle marche commerciali.
39. Discutere il paradigma delle MDD.
40. Discutere la determinazione e la configurazione dei canali di vendita.
41. Discutere le variabili di differenziazione dei punti di vendita.
42. Discutere la funzione dei canali di vendita.
43. Discutere la definizione e le modalità di calcolo del margine commerciale dei canali di vendita.
44. Discutere i fattori di crisi dei canali degli ipermercati.
45. Discutere l’evoluzione del canale discount.
46. Discutere le variabili di differenziazione dei gruppi strategici nella distribuzione.
47. Discutere i fattori che hanno condizionato lo sviluppo e la crescita della GDO.
48. Discutere i modelli di business del canale online.
49. Discutere quali situazioni potranno condizionare il livello di quota di mercato del canale online.
50. Discutere le problematiche e le soluzioni del caso Comas.

Discutere il concetto e le implicazioni della spirale del declino

Negli ultimi anni il potere delle insegne commerciali rispetto alle industrie sta crescendo. Diventa più importante la store loyalty della brand loyalty. Questo per le industrie sta diventando un problema ed è proprio la situazione di partenza della cosiddetta spirale del declino. Il maggiore potere delle insegne commerciali porta a maggiori investimenti di Trade Marketing da parte delle industrie. In questo modo cercano di posizionarsi in modo particolarmente favorevole nei confronti delle insegne. I maggiori investimenti nel Trade Marketing portano di conseguenza a riduzioni degli investimenti nel Consumer Marketing, cioè minori investimenti pubblicitari, minori investimenti in Ricerca&Sviluppo e minore innovazione di prodotto. La brand loyalty dei consumatori in questo modo si riduce ancora di più e anche la quota di mercato delle marche industriali si riduce. Grazie a questo continua ad aumentare il potere della distribuzione e il potere complessivo dell’industria si riduce. Siamo ritornati al punto di partenza: maggiore potere della distribuzione. Così il ciclo si ripete e le industrie perdono sempre più potere. Un esempio per le conseguenze della spirale del declino è il caso Ferrero-Coop.

Discutere il profilo competitivo di Ferrero e Coop

Ferrero è la più grande azienda alimentare dell’Italia. Per la produzione di cioccolato è al terzo posto di tutto il mondo. Ferrero approfitta molto di un’altissima fedeltà del consumatore alla marca, questo soprattutto grazie a grandi investimenti nella comunicazione. Non ha però solo investito nel consumer marketing, ma anche molto nella relazione con i distributori, praticando comunque un approccio molto selettivo. Ha sempre cercato di non sprecare le sue risorse e a causa del rischio di cannibalizzazione presta molta attenzione al lancio di nuovi prodotti, tanto che nell’ultimo periodo non ha lanciato nuovi prodotti. Un segreto del suo successo sono soprattutto le sue tecnologie di produzione specifiche e i brevetti speciali. Questi sono mantenuti segreti e distrutti quando non sono più serviti.

Coop è il principale distributore italiano. Ha un portafoglio di punti di vendita molto diversificato, a differenza di Esselunga, specializzata in Superstore. Possiamo quindi considerare la Coop un distributore multispecializzato. La Coop è diffusa su tutto il territorio nazionale e ha un orientamento di marketing pull, come testimonia lo slogan “La Coop sei tu”. Grazie a questi investimenti gode di un’altissima store loyalty e fedeltà dei suoi clienti. Da sempre la Coop ha investito moltissimo nella sua marca propria, che attualmente rappresenta il 25% del suo fatturato. Per quanto riguarda il suo profilo negoziale, Coop è uno dei distributori con cui è più difficile trattare. La difficoltà nello spuntare un accordo con la Coop è, però, accompagnata da un assoluto rigore nel rispetto degli accordi presi, come ad esempio il rispetto dei tempi di pagamento, fattore molto importante soprattutto per quei fornitori che hanno in Coop il loro principale cliente.

Discutere i fattori di sviluppo del caso Ferrero-Coop

Il caso Ferrero-Coop ha inizio nel 1990. Per la Ferrero Italia sono richiamati due nuovi manager che avevano già avuto molto successo nella Germania. Hanno avuto le cariche di amministratore delegato e direttore commerciale. Esaminando le politiche di Marketing dell’azienda i due manager decisero di tagliare gli investimenti nel trade marketing per non correre il rischio di entrare nella spirale di declino, cosa che in Germania era successo a tante aziende. Progettarono un Check-out per esaminare le relazioni negoziali tra Ferrero e i suoi distributori. La loro conclusione era che la Ferrero dava troppi sconti incondizionati alle insegne e quello era il rischio maggiore di entrare nella spirale del declino. Decisero quindi di rivedere le politiche di trade marketing, cominciando dal distributore principale: Coop. L’obiettivo della nuova strategia di trade marketing era passare da sconti incondizionati a condizionati.

Nel maggio 1990 la Ferrero inviò una lettera alla Coop comunicandole la sua nuova strategia di marketing. Dopo 10 giorni arrivò la reazione della Coop: un ordine aggiuntivo del 20%. I manager della Ferrero lo interpretavano come un buon segno, ma per soddisfare la richiesta della Coop era necessario ridurre le consegne delle altre. I periodi negoziali del mercato di cioccolato sono stagionali, vanno dal 01.09. al 31.08. dell’anno seguente. La Ferrero a partire dal nuovo periodo negoziale voleva quindi cominciare con la sua nuova strategia di sconti condizionati. Il 20 agosto però, alla Ferrero arriva una lettera dalla Coop nella quale la Coop comunicò di rifiutare la proposta e sospendere le forniture con la Ferrero. La Coop aveva valutato attentamente la proposta della Ferrero che aveva scatenato un grande dibattito all’interno della Coop. Attraverso una ricerca di mercato tra i consumatori, Coop aveva scoperto che poteva fare a meno di tutti i prodotti tranne la Nutella. Siccome era chiaro che la Ferrero non avesse accettato un ordine di sola Nutella, la Coop decise di fare un extra ordine prima della fine del periodo negoziale per avere una scorta di Nutella. Il piano era di arrivare fino a Natale con le scorte di Nutella, aspettando che a quel punto Ferrero dovette rivedere la propria strategia per non perdere le vendite che avrebbe fatto nel periodo di Natale. La Ferrero aveva capito molto bene quale era il piano della Coop e ha inventato varie misure per compensare le vendite perse. Mise in atto un aggressiva strategia di consumer marketing basata sulla leva della pubblicità e attività promozionale. Questo portò ad un aumento della quota di mercato delle merendine di 10 punti nel giro di pochissimi giorni. Per finanziare questi investimenti Ferrero trasferì risorse di altri paesi nell’Italia. In occasione dei mondiali di calcio che in quell’anno erano in Italia, Ferrero ha fatto una consumer promotion, che portò a un record delle vendite e si è presentato come sponsor. Nell’ambito del trade marketing Ferrero ha investito molto nelle relazioni con gli altri punti di vendita con grandi attività di merchandising. L’obiettivo di questi provvedimenti della Ferrero era quello di esaurire il più veloce possibile le scorte di Nutella della Coop. Hanno avuto un successo immenso perché già nel giro di 8 giorni la Coop aveva finito le sue scorte e decise di accettare le condizioni negoziali proposte dalla Ferrero.

Discutere gli insegnamenti ricavati dal caso Ferrero-Coop

Sono 5 i principali insegnamenti ricavati dal caso Ferrero-Coop: per primo la forza della marca è la sua distintività. La marca Ferrero ha una forza immensa che si specchia nell’altissima brand loyalty dei suoi consumatori. Bisogna quindi saper comunicare bene i valori della propria marca e cosa la rende speciale o diversa dalla altre. Un altro insegnamento è che è assolutamente necessario trovare il punto di equilibrio tra consumer e trade marketing per non correre il rischio di entrare nella spirale del declino. Questa consapevolezza si è diffusa solo recentemente, infatti è negli ultimi anni che gli investimenti nel trade marketing hanno superato gli investimenti nel consumer marketing. Un altro fattore importante per strategie di marketing di successo è la coerenza delle politiche di marketing. Qualche volta bisogna fare sacrifici per arrivare al risultato attesto ma bisogna sempre essere coerente nel proprio marketing mix. La selezione dei clienti strategici assume una grande importanza quando si tratta di individuare a quali clienti si può tagliare qualcosa e quali sono i clienti chiave per avere successo. L’ultimo insegnamento importante del caso è che bisogna avere trasparenza nelle negoziazioni commerciali e di marketing. Dopo il caso Ferrero ha reso trasparente le sue relazioni contrattuali, di modo che tutti potessero vedere che venivano trattati allo stesso modo degli altri. Ferrero in questo modo è diventata l’impresa più odiata e amata allo stesso tempo: amata perché non se ne poteva fare a meno, odiata perché non dava più a nessuno sconti incondizionati.

Discutere i contenuti delle relazioni negoziali tra le marche industriali e le insegne commerciali

Quando si parla delle relazioni negoziali tra le marche industriali e le insegne commerciali si intende molto più del semplice trasferimento di beni. Infatti l’oggetto non è solo la compravendita di prodotti, ma anche di servizi di marketing. Tra questi servizi ci sono i servizi logistici, cioè i tempi e le modalità di consegna dei prodotti. Questo comprende trasporto, stoccaggio, deposito delle merci, completezza dell’ordine. Ci sono i servizi di assortimento, quindi l’ampiezza assortimentale dell’impresa e eventuali prodotti innovativi. Il produttore vuole che il distributore tratti tutto il suo portafoglio prodotti, ma di solito sono soltanto il 40-45%. Oggetto di negoziazione è quindi quanti codici produttivi vengono trattati dall’insegna. Questo di solito dipende dalle condizioni offerte, infatti per inserire un nuovo prodotto negli scaffali bisogna toglierne un altro. Ciò risulta nella domanda da chi viene assunto il rischio commerciale nel caso del lancio di un nuovo prodotto. Un altro servizio richiesto è il servizio di difesa del valore, cioè il posizionamento di prezzo della marca. Siccome il prezzo viene stabilito dalla domanda e non da produttore o distributore questo è un buon indicatore del valore della marca. Oggetto di negoziazione sono anche i servizi di space allocation, cioè la gestione degli spazi espositivi dei distributori. Ogni marca vuole essere posizionata all’altezza degli occhi e non per esempio al livello dei piedi, e infine il servizio di store promotion, attività promozionali intraprese dai distributori stessi. Per avere tutti questi servizi deve essere pagato un prezzo che spesso risulta in sconti di fornitura. Gli sconti di fornitura sono il prezzo che le imprese e le marche industriali pagano ai distributori-clienti per le contropartite di servizio nei punti di vendita. Gli sconti di fornitura possono quindi essere sconti logistici, di assortimento, promozionali, per spazi espositivi e pubblicitari.

Costruire e discutere la matrice di equilibrio dei poteri tra l’impresa industriale e i clienti commerciali

La matrice di equilibrio del potere è composta da due variabili: la quota di vendita realizzata con ogni cliente (distributore) e il tasso di crescita del giro d’affari del cliente. Calcolando il valore medio dei parametri Ferrero ha valutato i suoi clienti e ha individuato Coop come cliente chiave. Distributori con un’alta quota di vendite e un forte tasso di crescita hanno un’alta forza negoziale e sono quindi molto importanti per le imprese.

Discutere le problematiche emerse nel filmato sulla negoziazione tra il venditore e il buyer

Il comportamento del buyer nel filmato era molto aggressivo e arrogante. Pretendeva molti sconti e si è mostrato poco incline a fare un compromesso. Per ottenere i suoi obiettivi ha fatto ricorso a tecniche negoziali un po’ “levantine” e ha persino offeso il venditore criticando la qualità dei suoi prodotti. Il venditore ha mostrato solo scarsa argomentazione iniziale dei valori del prodotto e si rifiuta a definire le condizioni minime e massime. Dà l’impressione di fissare il livello dei sconti per simpatia e non per ragioni economiche. Ha solo ridotta conoscenza del potenziale del cliente e mostra una forte resistenza sui tempi di consegna e il pagamento. Sommando si può dire che il buyer si è mostrato troppo superiore nei confronti del venditore, ma anche il venditore ha sbagliato non facendo capire quali condizioni voleva offrire, cioè mancata trasparenza nella sua negoziazione.

Discutere gli insegnamenti ricavati dalla lezione sulla comunicazione pubblicitaria di Conad

Secondo l’impresa Conad comunicare significa condividere una conoscenza assieme all’emozione e all’energia correlata. È importante comunicare per comunicare il posizionamento di marca, cioè cosa siamo e cosa vogliamo, quali sono le nostre competenze distintive. È importante per sostenere il valore della marca, quindi i prodotti offerti e il posizionamento, e per attirare i clienti nei propri negozi, rispondendo alla domanda “che cosa possiamo offrire” e facendo promozioni sui prezzi. Nello spot pubblicitario di Conad, il “carrello felice” emergono fattori come la presenza della marca, una persona vestita con l’uniforme di Conad (comico conosciuto), per suscitare le emozioni dei clienti durante la crisi e creare un senso di fiducia. È, però, piuttosto difficile soddisfare contemporaneamente le esigenze dei diversi consumatori nelle diverse regioni e quindi serve l’impegno di tutta l’azienda e di chi ci lavora.

Che cosa è e a cosa serve il SIM (sistema informativo di marketing)?

Il sistema informativo di marketing è l’insieme di tutte le informazioni e dei dati relativamente all’ambiente in cui l’azienda opera. Questi dati sono fonti di vantaggio competitivo ed è così che è nato il fenomeno della “corsa su dati sui clienti e sui mercati”. Per raccogliere i dati sull’ambiente di marketing bisogna considerare sia il macro-ambiente, cioè le forze che condizionano il contesto di riferimento dell’impresa e il micro-ambiente, cioè le forze che condizionano la capacità dell’impresa di soddisfare i suoi clienti.