Domande di esame Marketing operativo

Coop è il principale distributore italiano. Ha un portafoglio di punti di vendita molto diversificato,

a differenza di Esselunga, specializzata in Superstore. Possiamo quindi considerare la Coop un

distributore multispecializzato. La Coop è diffusa su tutto il territorio nazionale e ha un

orientamento di marketing pull, come testimonia lo slogan “La Coop sei tu”. Grazie a questi

investimenti gode di un’altissima store loyalty e fedeltà dei suoi clienti.

Da sempre la Coop ha investito moltissimo nella sua marca propria, che attualmente rappresenta

il 25% del suo fatturato.

Per quanto riguarda il suo profilo negoziale, Coop è uno dei distributori con cui è più difficile

trattare. La difficoltà nello spuntare un accordo con la Coop è, però, accompagnata da un

assoluto rigore nel rispetto degli accordi presi, come ad esempio il rispetto dei tempi di

pagamento, fattore molto importante soprattutto per quei fornitori che hanno in Coop il loro

principale cliente.

3. Discutere i fattori di sviluppo del caso Ferrero-Coop.

Il caso Ferrero-Coop ha inizio nel 1990. Per la Ferrero Italia sono richiamati due nuovi manager

che avevano già avuto molto successo nella Germania. Hanno avuto le cariche di amministratore

delegato e direttore commerciale.

Esaminando le politiche di Marketing dell’azienda i due manager decisero di tagliare gli

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investimenti nel trade marketing per non correre il rischio di entrare nella spirale di declino, cosa

che in Germania era successo a tante aziende. Progettarono un Check-out per esaminare le

relazioni negoziali tra Ferrero e i suoi distributori. La loro conclusione era che la Ferrero dava

troppi sconti incondizionati alle insegne e quello era il rischio maggiore di entrare nella spirale

del declino. Decisero quindi di rivedere le politiche di trade marketing, cominciando dal

distributore principale: Coop. L’obiettivo della nuova strategia di trade marketing era passare da

sconti incondizionati a condizionati.

Nel maggio 1990 la Ferrero inviò una lettera alla Coop comunicandole la sua nuova strategia di

marketing. Dopo 10 giorni arrivò la reazione della Coop: un ordine aggiuntivo del 20%. I manager

della Ferrero lo interpretavano come un buon segno, ma per soddisfare la richiesta della Coop

era necessario ridurre le consegne delle altre.

I periodi negoziali del mercato di cioccolato sono stagionali, vanno dal 01.09. al 31.08. dell’anno

seguente. La Ferrero a partire dal nuovo periodo negoziale voleva quindi cominciare con la sua

nuova strategia di sconti condizionati. Il 20 agosto però, alla Ferrero arriva una lettera dalla Coop

nella quale la Coop comunicò di rifiutare la proposta e sospendere le forniture con la Ferrero.

La Coop aveva valutato attentamente la proposta della Ferrero che aveva scatenato un grande

dibattito all’interno della Coop. Attraverso una ricerca di mercato tra i consumatori, Coop aveva

scoperto che poteva fare a meno di tutti i prodotti tranne la Nutella. Siccome era chiaro che la

Ferrero non avesse accettato un ordine di sola Nutella, la Coop decise di fare un extra ordine

prima della fine del periodo negoziale per avere una scorta di Nutella. Il piano era di arrivare fino

a Natale con le scorte di Nutella, aspettando che a quel punto Ferrero dovette rivedere la propria

strategia per non perdere le vendite che avrebbe fatto nel periodo di Natale.

La Ferrero aveva capito molto bene quale era il piano della Coop e ha inventato varie misure per

compensare le vendite perse. Mise in atto un aggressiva strategia di consumer marketing basata

sulla leva della pubblicità e attività promozionale. Questo portò ad un aumento della quota di

mercato delle merendine di 10 punti nel giro di pochissimi giorni. Per finanziare questi

investimenti Ferrero trasferì risorse di altri paesi nell’Italia. In occasione dei mondiali di calcio che

in quell’anno erano in Italia, Ferrero ha fatto una consumer promotion, che portò a un record

delle vendite e si è presentato come sponsor. Nell’ambito del trade marketing Ferrero ha

investito molto nelle relazioni con gli altri punti di vendita con grandi attività di merchandising.

L’obiettivo di questi provvedimenti della Ferrero era quello di esaurire il più veloce possibile le

scorte di Nutella della Coop. Hanno avuto un successo immenso perché già nel giro di 8 giorni la

Coop aveva finito le sue scorte e decise di accettare le condizioni negoziali proposte dalla

Ferrero.

4. Discutere gli insegnamenti ricavati dal caso Ferrero-Coop.

Sono 5 i principali insegnamenti ricavati dal caso Ferrero-Coop: per primo la forza della marca è

la sua distintività. La marca Ferrero ha una forza immensa che si specchia nell’altissima brand

loyalty dei suoi consumatori. Bisogna quindi saper comunicare bene i valori della propria marca e

cosa la rende speciale o diversa dalla altre.

Un altro insegnamento è che è assolutamente necessario trovare il punto di equilibrio tra

consumer e trade marketing per non correre il rischio di entrare nella spirale del declino. Questa

consapevolezza si è diffusa solo recentemente, infatti è negli ultimi anni che gli investimenti nel

trade marketing hanno superato gli investimenti nel consumer marketing.

Un altro fattore importante per strategie di marketing di successo è la coerenza delle politiche di

marketing. Qualche volta bisogna fare sacrifici per arrivare al risultato attesto ma bisogna sempre

essere coerente nel proprio marketing mix. 4

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La selezione dei clienti strategici assume una grande importanza quando si tratta di individuare a

quali clienti si può tagliare qualcosa e quali sono i clienti chiave per avere successo.

L’ultimo insegnamento importante del caso è che bisogna avere trasparenza nelle negoziazioni

commerciali e di marketing. Dopo il caso Ferrero ha reso trasparente le sue relazioni contrattuali,

di modo che tutti potessero vedere che venivano trattati allo stesso modo degli altri. Ferrero in

questo modo è diventata l’impresa più odiata e amata allo stesso tempo: amata perché non se

ne poteva fare a meno, odiata perché non dava più a nessuno sconti incondizionati.

5. Discutere i contenuti delle relazioni negoziali tra le marche industriali e le insegne

commerciali.

Quando si parla delle relazioni negoziali tra le marche industriali e le insegne commerciali si

intende molto più del semplice trasferimento di beni. Infatti l’oggetto non è solo la

compravendita di prodotti, ma anche di servizi di marketing.

Tra questi servizi ci sono i servizi logistici, cioè i tempi e le modalità di consegna dei prodotti.

Questo comprende trasporto, stoccaggio, deposito delle merci, completezza dell’ordine.

Ci sono i servizi di assortimento, quindi l’ampiezza assortimentale dell’impresa e eventuali

prodotti innovativi. Il produttore vuole che il distributore tratti tutto il suo portafoglio prodotti,

ma di solito sono soltanto il 40-45%. Oggetto di negoziazione è quindi quanti codici prodotti

vengono trattati dall’insegna. Questo di solito dipende dalle condizioni offerte, infatti per inserire

un nuovo prodotto negli scaffali bisogna toglierne un altro. Ciò risulta nella domanda da chi viene

assunto il rischio commerciale nel caso del lancio di un nuovo prodotto.

Un altro servizio richiesto è il servizio di difesa del valore, cioè il posizionamento di prezzo della

marca. Siccome il prezzo viene stabilito dalla domanda e non da produttore o distributore questo

è un buon indicatore del valore della marca.

Oggetto di negoziazione sono anche i servizi di space allocation, cioè la gestione degli spazi

espositivi dei distributori. Ogni marca vuole essere posizionata all’altezza degli occhi e non per

esempio al livello dei piedi, e infine il servizio di store promotion, attività promozionali intraprese

dai distributori stessi.

Per avere tutti questi servizi deve essere pagato un prezzo che spesso risulta in sconti di

fornitura. Gli sconti di fornitura sono il prezzo che le imprese e le marche industriali pagano ai

distributori-clienti per le contropartite di servizio nei punti di vendita. Gli sconti di fornitura

possono quindi essere sconti logistici, di assortimento, promozionali, per spazi espositivi e

pubblicitari.

6. Costruire e discutere la matrice di equilibrio dei poteri tra l’impresa industriale e i clienti

commerciali.

La matrice di equilibrio del potere è composta da due variabili: la quota di vendita realizzata con

ogni cliente (distributore) e il tasso di crescita del giro d’affari del cliente.

Calcolando il valore medio dei parametri Ferrero ha valutato i suoi clienti e ha individuato Coop

come cliente chiave.

Distributori con un’alta quota di vendite e un forte tasso di crescita hanno un’alta forza negoziale

e sono quindi molto importanti per le imprese.

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(disegno matrice)

7. Discutere le problematiche emerse nel filmato sulla negoziazione tra il venditore e il buyer.

Il comportamento del buyer nel filmato era molto aggressivo e arrogante. Pretendeva molti

sconti e si è mostrato poco incline a fare un compromesso. Per ottenere i suoi obiettivi ha fatto

ricorso a tecniche negoziali un po’ “levantine” e ha persino offeso il venditore criticando la

qualità dei suoi prodotti.

Il venditore ha mostrato solo scarsa argomentazione iniziale dei valori del prodotto e si rifiuta a

definire le condizioni minime e massime. Da l’impressione di fissare il livello dei sconti per

simpatia e non per ragioni economiche. Ha solo ridotta conoscenza del potenziale del cliente e

mostra una forte resistenza sui tempi di consegna e il pagamento.

Sommando si può dire che il buyer si è mostrato troppo superiore nei confronti del venditore, ma

anche il venditore ha sbagliato non facendo capire quali condizioni voleva offrire, cioè mancata

trasparenza nella sua negoziazione.

8. Discutere gli insegnamenti ricavati dalla lezione sulla comunicazione pubblicitaria di Conad.

Secondo l’impresa Conad comunicare significa condividere una conoscenza assieme all’emozione

e all’energia correlata. È importante comunicare per comunicare il posizionamento di marca, cioè

cosa siamo e cosa vogliamo, quali sono le nostre competenze distintive. È importante per

sostenere il valore della marca, quindi i prodotti offerti e il posizionamento, e per attirare i clienti

nei propri negozi, rispondendo alla domanda “che cosa possiamo offrire” e facendo promozioni

sui prezzi.

Nello spot pubblicitario di Conad, il “carrello felice” emergono fattori come la presenza della

marca, una persona vestita