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Disciplina della pubbliccità Appunti scolastici Premium

Appunti di scienze della comunicazione sull'economia e tecnica della pubblicità del professor Galdenzi. Il file contiene una lunga trattazione sulla disciplina della pubblicità, ed in particolare su: le istituzioni ed il quadro normativo delle direttive vigenti.

Esame di Economia e tecnica della pubblicità docente Prof. M. Galdenzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

LE ISTITUZIONI

Diverse istituzioni contribuiscono a definire il quadro che regola la pubblicità.

Il giudice ordinario interviene sulla base di norme distribuite nel codice civile e penale.

Occorre osservare che l’intervento pratico del giudice ordinario è reso inefficace dai tempi

processuali italiani. Questi tempi sono incompatibili con quelli pubblicitari dove, ad

esempio, una campagna televisiva si svolge spesso nel giro di un mese.

Esiste poi l’Autorità per la Tutela della concorrenza e del Mercato che, in virtù della legge

74 del 1992, ha un’apposita sezione per il controllo della pubblicità ingannevole. Un

apposito regolamento (Decreto del Presidente della Repubblica 10 ottobre, 1996) reca le

norme sulle procedure istruttorie dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato in

materia di pubblicità ingannevole.

L’Autorità interviene sulla base di segnalazioni di aziende concorrenti, organi istituzionali,

associazioni di consumatori e semplici cittadini.

Valutata la segnalazione viene avviata un’istruttoria, con interventi delle parti, e infine

l’Autorità emette un giudizio e, nel caso la pubblicità sia giudicata ingannevole, ne

sospende la pubblicazione. Le sentenze però, pur più rapide di quelle della giustizia

ordinaria, richiedono quasi un anno di tempo e normalmente arrivano quando la

campagna pubblicitaria è già finita o addirittura dimenticata.

Infine esiste l’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria, un organismo promosso dagli

operatori del settore pubblicitario che interviene sulla base di un codice di autodisciplina, il

cui contenuto viene riportato di seguito (La documentazione riportata è tratta dal sito del

Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria – www.iap.it). 2

IL CODICE DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

F INALITÀ E FUNZIONAMENTO

Finalità

Il Codice di autodisciplina pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità, venga

realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul

consumatore. Il Codice assicura quindi che la pubblicità sia onesta, veritiera e corretta.

Sfera di applicazione

Il Codice di autodisciplina è vincolante per aziende che investono in pubblicità, agenzie,

consulenti pubblicitari, mezzi di diffusione della pubblicità, le loro concessionarie e per tutti

coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero

mediante la sottoscrizione di un contratto di pubblicità.

Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni, gli organismi aderenti si impegnano a

far sì che ogni soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale

clausola di accettazione del Codice e delle decisioni del Giurì, nonché delle ingiunzioni del

Comitato di controllo divenute definitive. Le norme del Codice di autodisciplina sono

accolte come da numerose Camere di Commercio, e sono

usi e consuetudini commerciali

state riconosciute anche da una sentenza della Corte di Cassazione come validi parametri

di valutazione del principio della correttezza professionale in campo pubblicitario,

Prevenzione, primo obiettivo

La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quella di prevenire, più che di

reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell'Autodisciplina, vale a dire di un

sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato ad applicarle. Pertanto se

può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di

autodisciplina, certamente di maggior peso risulta la funzione deterrente che i suoi princìpi

e le sue norme esercitano.

Rapidità d'intervento, fattore essenziale

Il sistema autodisciplinare, nella necessità di bloccare al più presto i messaggi pubblicitari

contrari alle norme del Codice, si è impegnato nel cercare di abbreviare al massimo i

3

tempi dei propri interventi. Oggi il tempo necessario per l’intervento è mediamente di tre

settimane, e ciò a fronte dei tre mesi per i provvedimenti amministrativi dell'Antitrust, di

circa un anno degli arbitrati e degli anni dei processi civili. Per di più la pronuncia del Giurì

è definitiva: una limitazione accettata dagli stessi operatori pubblicitari proprio per

accelerare la soluzione dei casi e avere nel contempo linee-guida utili per tutti i casi

consimili.

La rapidità non ha nuociuto alla validità delle pronunce, che sono di alto livello, grazie ad

un collegio giudicante formato da esperti di profonda e specifica competenza, tutti esterni

all'attività pubblicitaria e posti in condizione di giudicare con assoluta indipendenza e

imparzialità.

G LI ORGANI

Gli articoli dal 29 al 35 (Titolo III) del Codice definiscono composizione e funzionamento

degli organi dell'autodisciplina.

Il Comitato di controllo:

• su segnalazione di consumatori, di loro associazioni, o direttamente in funzione del

monitoraggio svolto dai componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto,

sottopone al Giurì la pubblicità ritenuta non conforme alle norme del Codice che tutelano il

consumatore e la pubblicità;

• può invitare in via preventiva a modificare la pubblicità che ritiene non conforme al

Codice;

• emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di pubblicità manifestamente contrarie a

norme del Codice;

• su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il proprio parere su

messaggi pubblicitari non ancora diffusi.

Il Giurì:

• esamina la pubblicità che gli viene sottoposta - dal Comitato o da aziende - e si

pronuncia su di essa secondo il Codice, con decisione definitiva;

• se la decisione stabilisce che la pubblicità è contraria al Codice, ordina agli interessati

di desistere da immediatamente dalla sua diffusione; i mezzi pubblicitari sono impegnati a

osservare la decisione; 4

• può ordinare la pubblicazione per estratto della sua decisione; in caso di inosservanza

della decisione, il Giurì dispone che se ne dia notizia al pubblico.

T UTELA DELLE CREAZIONI PUBBLICITARIE

Gli articoli del Titolo V del Codice assicurano la protezione delle creazioni pubblicitarie:

Progetti pubblicitari (art. 43); Avvisi di protezione (art. 44); Pubblicità svolta all'estero (art.

45).

• L'agenzia o il professionista che siano richiesti di presentare un progetto creativo,

nell'ambito di una gara o di una consultazione plurima, possono depositarlo presso la

Segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito.

• Gli annunci pre-emption effettuati a protezione di una futura campagna possono essere

pubblicati e depositati secondo le modalità stabilite dall'IAP. La protezione dura 12 mesi

per gli annunci stampa e 18 mesi per quelli audiovisivi.

• Gli utenti che vogliono tutelare la loro pubblicità già diffusa in altri paesi contro possibili

imitazioni realizzate in Italia, possono depositare gli esemplari di tale pubblicità presso la

Segreteria IAP. Il deposito conferisce diritto di priorità per un periodo di 5 anni. (v. I servizi

dell'Istituto

)

Tali norme hanno dato corpo a una consistente attività di salvaguardia che ha costituito un

efficace deterrente a scorrettezze in questo campo. La riprova è data dal fatto che,

malgrado l'elevato numero dei depositi sinora effettuati (oltre tremila), non si sono avuti

ricorsi da parte degli interessati. 5

C HI PUÒ AGIRE

La legittimazione ad agire è uno degli aspetti qualificanti del Codice, il quale non pone

limitazioni all'assunzione dell'iniziativa, stabilendo all'art. 36 che "Chiunque ritenga di

subire pregiudizio da attività pubblicitarie contrarie al Codice di Autodisciplina può

richiedere l'intervento del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato il Codice stesso in

una qualsiasi delle forme indicate nelle Norme Preliminari e Generali, abbia commesso le

attività ritenute pregiudizievoli".

I cittadini-consumatori, così come le associazioni che li rappresentano, possono

gratuitamente inoltrare segnalazioni al Comitato di controllo sui messaggi non ritenuti

conformi alle norme del CAP che tutelano i loro interessi.

Se il Comitato riconosce fondata la segnalazione la fa propria contattando direttamente

l'inserzionista per chiedere chiarimenti o modifiche del messaggio, o trasformandola in

un'ingiunzione di desistenza o in una formale istanza al Giurì. In ogni caso, il Comitato dà

adeguata risposta al segnalatore esponendo i motivi della sua scelta.

Il Comitato di controllo può agire con iniziativa d'ufficio quale conseguenza della sua

diretta opera di monitoraggio. Le aziende, in genere, presentano diretta istanza al Giurì.

Inversione dell'onere della prova

Già l'art. 6 stabilisce il principio per il quale "Chiunque si vale della pubblicità deve essere

in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di controllo, la veridicità dei dati,

delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate". Su

questo punto ritorna l'art. 32 (penultimo comma) il quale precisa: "In qualsiasi momento il

Giurì e il Comitato di controllo possono richiedere che chi si vale della pubblicità fornisca

documentazioni idonee a consentire l'accertamento della veridicità dei dati, delle

descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze usate".

Incidenza delle sanzioni

La pronuncia del Giurì o l'ingiunzione del Comitato di controllo che ritengano una

pubblicità contraria al Codice comportano l'immediata cessazione della sua diffusione.

La portata di questa sanzione va considerata sotto più aspetti: 6

1. il danno derivante dalla mancata utilizzazione di una campagna pubblicitaria, la cui

preparazione (in termini di collaborazioni, ricerche, materiali) comporta costi spesso

elevati, per lo più proporzionali all'entità della campagna;

2. il danno inferto all'attività commerciale dell'utente (si pensi, esemplificativamente, al

caso tutt'altro che infrequente di prodotti in senso ampio "stagionali");

3. il valore morale della decisione, con i conseguenti riflessi sull'immagine aziendale, alla

quale vengono dedicati sempre maggiori attenzioni e investimenti;

4. la pena aggiuntiva, applicata nei casi più gravi o in caso di recidiva, rappresentata

dalla pubblicazione di un estratto della decisione sul mezzo indicato nella pronuncia del

Giurì. 7

CONTENUTO DEL CODICE

T I. R

ITOLO EGOLE DI COMPORTAMENTO

Art. 1 - Lealtà pubblicitaria

La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che

possa screditarla.

Art. 2 - Pubblicità ingannevole

La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in

errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non

palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del

prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone

rappresentate, i premi o riconoscimenti.

Art. 3 - Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici

Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in

modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validità non

devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi.

Art. 4 – Testimonianze

Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili.

Art. 5 – Garanzie

Le garanzie obbligatorie non possono essere pubblicizzate con modalità tali da fare

ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso. Qualora vengano pubblicizzate

garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle obbligatorie, la pubblicità deve precisare il

contenuto e le modalità della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma

significativa indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta

disponibili presso il punto vendita o unite al prodotto. 8

Art. 6 - Dimostrazione della verità dei messaggi

Chiunque si vale della pubblicità deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o

del Comitato di controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e

la consistenza delle testimonianze usate.

Art. 7 - Identificazione della pubblicità

La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la

pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la

pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti.

Art. 8 - Superstizione, credulità, paura

La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e,

salvo ragioni giustificate, della paura.

Art. 9 - Violenza, volgarità, indecenza

La pubblicità non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o

morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi

indecenti, volgari o ripugnanti.

Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La

pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed

espressioni.

Art. 11 - Bambini e adolescenti

Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli

adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere

nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono

inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di

lealtà.

In particolare questa pubblicità non deve indurre a:

• violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;

• compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; 9

• ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato significhi inferiorità, oppure

mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;

• sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto pubblicizzato.

L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei

naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

Art. 12 - Salute, sicurezza e ambiente

La pubblicità di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la

sicurezza e l'ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve

indicarli con chiarezza. Comunque la pubblicità non deve contenere descrizioni o

rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a

diminuire il senso di vigilanza e di responsabilità verso i pericoli.

Art. 13 - Imitazione, confusione e sfruttamento

Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti

non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicità.

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e

dell'immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto.

Art. 14 – Denigrazione

È vietata ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.

Art. 15 – Comparazione

È consentita la comparazione quando sia utile a illustrare, sotto l'aspetto tecnico o

economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto

obiettivamente caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e

servizi concorrenti, che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi.

La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve ingenerare rischi di

confusione, nè causare discredito o denigrazione. Non deve trarre indebitamente

vantaggio dalla notorietà altrui. 10

Art. 16 – Variabilità

Un messaggio accettabile per un determinato mezzo o per un determinato prodotto non

necessariamente è accettabile per altri, in considerazione delle differenti caratteristiche dei

vari mezzi pubblicitari e dei vari prodotti.

Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consentiti messaggi che

non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i messaggi stessi si limitino a

enunciazioni generiche. La conformità di un annuncio pubblicitario alle norme del Codice

non esclude la possibilità, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale,

la pubblicità difforme da più rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti. 11

T II. N

ITOLO ORME PARTICOLARI

A) Sistemi di vendita

Art. 17 - Vendite a credito

La pubblicità relativa a vendite a credito deve precisare chiaramente l'entità del

versamento iniziale e delle rate successive, il tasso di interesse e gli oneri accessori

nonché il prezzo totale del prodotto. Essa deve particolarmente precisare le condizioni di

riservato dominio e simili, nonché quelle della locazione o del noleggio con patto di

riscatto.

Art. 18 - Vendite a distanza

La pubblicità relativa a vendite a distanza deve descrivere chiaramente i prodotti offerti in

vendita, i prezzi e le condizioni di pagamento, le condizioni di fornitura nonché quelle di

annullamento della vendita, qualora siano previste. Essa deve inoltre indicare identità,

sede e indirizzo della ditta inserzionista.

Art. 19 - Forniture non richieste

È vietata la pubblicità relativa a forniture non richieste, che mirino a obbligare il ricevente

al pagamento qualora questi non rifiuti i prodotti fornitigli o non li rinvii al fornitore.

Art. 20 - Vendite speciali

La pubblicità delle vendite speciali, e in particolare quella relativa alle vendite

promozionali, deve indicare chiaramente in che cosa consiste la favorevole occasione

d'acquisto, nonché la scadenza dell'offerta. Quest'ultima indicazione non è richiesta sulla

confezione.

Art. 21 - Manifestazioni a premio

La pubblicità relativa alle manifestazioni a premio, realizzate attraverso concorsi od

operazioni a premio, deve mettere il pubblico in grado di conoscere chiaramente e

agevolmente le condizioni di partecipazione, i termini di scadenza e i premi, nonché - nei

concorsi - il loro numero, le modalità di assegnazione e i mezzi con cui verranno resi noti i

risultati. 12


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Teramo - Unite
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cecilialll di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della pubblicità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Teramo - Unite o del prof Galdenzi Marco.

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