Diritto per il marketing

CAP.

Behavioral advertising

La pubblicità comportamentale o pubblicità basata sugli interessi non

riguarda il contenuto della pubblicità ma la tecnica pubblicitaria. Del

contenuto pubblicitario si sono invece occupati il Codice del consumo in

tema di pratiche commerciali scorrette e i d. lgs. del 2007 sulla pubblicità

comparativa.

Di solito la pubblicità è un messaggio per colpire un pubblico

indifferenziato, non c’è un target preciso. Il messaggio è quindi il più

trasversale possibile. L’inserzionista pubblicitario ha solo un’idea generale

del pubblico a cui si rivolge.

Tuttavia, per essere efficace un messaggio pubblicitario deve essere

targetizzato, deve essere il più vicino possibile all’utente ideale perché

domanda e offerta si incontrino. Tutto ciò prima dell’avvento di Internet

era molto più difficile perché non esistevano gli strumenti tecnologici per

conoscere nel dettaglio i gusti, le esigenze, i bisogni delle persone. La

televisione non comunica con l’utente e non c’è interazione, mentre con

Internet c’è interazione perché l’utente naviga sui siti Web e fa delle

ricerche sui motori di ricerca. L’inserzionista sa quindi cosa l’utente vuole,

crea un profilo personalizzato che riguarda l’utente.

La pubblicità in Internet può essere di tre tipologie:

1. pubblicità contestuale: è tipica dei motori di ricerca e deriva dalla

ricerca per parole chiave (keyword advertising), dalle ricerche

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precedenti, dall’indirizzo IP o dal browser finger printing. A ogni

macchina corrisponde un indirizzo IP, una serie di numeri che non

individua la persona ma la macchina, il device, e la localizzazione

geografica. Il browser finger printing è dato da dei software che fanno

una fotografia del computer e quella fotografia che contiene le pagine

salvate nei preferiti, le pagine visitate, l’organizzazione del desktop,

ecc. dice le differenze tra gli utenti. Un esempio di pubblicità

contestuale è l’e-mail advertising;

2. pubblicità segmentata: è tipica dei siti web di utenti registrati.

Seleziona gli annunci sulla base di un profilo pre-costituito, ovvero

sulla base dei dati caratteristici del soggetto interessato (età, sesso,

posizione, ecc.), che questi ha fornito al momento dell’iscrizione o della

registrazione. Un esempio è la pubblicità su Facebook, che conosce

direttamente i dati dell’utente, non solo gusti e preferenze;

La pubblicità contestuale e segmentata sono basate su semplici fotografie,

istantanee di ciò che l’utente fa su Internet.

3. pubblicità comportamentale: è più dinamica perché si basa non su

un’istantanea, ma su una descrizione molto dettagliata della vita online

dell’individuo, con i siti web che ha visitato, quanto a lungo sono stati

visualizzati certi articoli o oggetti, in quale ordine, ecc.

Il behavioral advertising si basa sul concetto di tracciamento, è basato

sull’osservazione continuativa del comportamento online dell’individuo. In

altre parole, studia i gusti e le abitudini individuali (tracking)

concentrandosi sulle attività su Internet (es: visione ripetuta di siti, chat

rooms, ricerca di parole, uploads and download, ecc.) in modo da

sviluppare profili specifici, profilare l’individuo (profiling), e quindi fornire

all’individuo pubblicità personalizzate che rispondano ai suoi interessi

(targeting), sugli stessi siti che l’individuo visita spesso.

Il tracciamento delle abitudini dell’utente avviene attraverso i cookies per

vedere che cosa facciamo online. I cookies sono dei piccolissimi software,

dei piccoli frammenti di codice che vengono installati sul computer quando

si visita un sito. Tuttavia, non tutti i cookies hanno una funzione

pubblicitaria ma quando si visita un sito soprattutto di e-commerce, cioè

un sito che offra qualcosa in vendita, quasi sempre il server del sito

automaticamente trasmette un piccolo file sul computer che si ricorda

dell’utente e ricorda che noi abbiamo visitato quel sito. Tuttavia, i cookies

servono anche a memorizzare la password dei siti e questi sono cookies

tecnici che non hanno l’obiettivo di tracciare ma di facilitare l’accesso e

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non sono invasivi come, invece, i cookies di terze parti, cioè quelli che

mirano al monitoraggio.

Sono chiamati di terze parti perché in realtà il cookie che manda un

determinato sito (es: Yoox) in realtà non è del sito, ma è di un servizio di

internet advertising network, cioè di una rete pubblicitaria online (es:

Google Adsense), che conserva la memorizzazione e poi mette in contatto

la richiesta da parte del sito con lo spazio pubblicitario offerto da un

editore.

Il behavioral advertising coinvolge quindi tre soggetti:

1. l’editore: vende lo spazio pubblicitario per la pubblicazione di annunci

sul proprio sito;

2. l’inserzionista: vuole promuovere un prodotto o un servizio presso un

pubblico specifico e quindi compra lo spazio pubblicitario dell’editore;

3. un terzo che è un Advertising Network Provider, ovvero un fornitore di

reti pubblicitarie (es: Google): gestisce un network di pubblicità online

attraverso cui mette in contatto l’editore e l’inserzionista. Progetta e

realizza la pubblicità comportamentale.

Più nel dettaglio, le reti pubblicitarie servono ad aggregare e combinare la

domanda di pubblicità proveniente dagli inserzionisti (es: Zalando, GAP,

MAC, Expedia) con l’offerta di spazio proveniente dagli editori (es:

Facebook, La Gazzetta dello Sport).

La particolarità del behavioral advertising è che tale combinazione viene

fatta sulla base di profili individuali, che sono creati dai fornitori di reti

pubblicitarie, con appositi software e tecnologie.

Tipicamente, il fornitore di reti pubblicitarie posiziona un tracking cookie

sul terminale di un utente quando questi accede per la prima volta a un

sito web che offre un annuncio del suo network e quindi l’utente inizia ad

essere profilato e il fornitore di reti pubblicitarie è così in grado di

costruire un profilo del visitatore.

Ci sono due principali approcci per costruire profili degli utenti:

1. profili predittivi: sono creati per deduzione, osservando il

comportamento individuale e collettivo degli utenti nel tempo, in

particolare monitorando le pagine visitate e gli annunci visualizzati o su

cui si ha cliccato (es: se ti piace la cucina, forse ti piace anche

quest’altro tipo di servizio o di attività). Attraverso l’osservazione di

tutta la nostra storia di navigazione online, è possibile avvicinarsi ai

nostri gusti in altri settori (es: osservando la storia di acquisti online di

libri o di ascolto di musica, l’Advertising Network Provider riesce a

suggerire i film usciti al cinema che pensa possano essere vicini ai

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gusti dell’utente). Si anticipano quindi le sue esigenze nei confronti di

qualcos’altro;

2. profili espliciti: sono creati dai dati personali, quelli che gli individui

stessi forniscono a un servizio web quando, per esempio, si registrano

(es: compro il libro di cucina ed è esplicito che mi interessa la cucina).

Gli approcci possono essere combinati tra loro. Inoltre, i profili predittivi

possono diventare espliciti in un secondo momento, quando un soggetto

interessato crea delle credenziali per fare il log in su un sito.

Il problema di questa pubblicità è che è invasiva e insistente. Inoltre,

normalmente, nella pubblicità tradizionale si paga un tot per 30” di spot

pubblicitario, anche se in quel momento nessuno la vede.

Indipendentemente da questo, l’inserzionista paga, mentre nel modello di

business della pubblicità online si paga in base al numero di click (pay-

per-click), cioè ogni volta che un consumatore clicca su quel banner

pubblicitario, l’inserzionista lo paga, altrimenti no: l’inserzionista paga per

chi ha effettivamente visto quel messaggio.

Il behavioral advertising è meno adatto per prodotti di largo consumo,

mentre più per libri, oggetti di nicchia perché sono tutti prodotti che,

siccome ciascuno parla al proprio consumatore, si prestano a essere

pubblicizzati con questa forma.

Il behavioral advertising è regolamentato dalla direttiva comunitaria 58

del 2002, sulla privacy dei servizi di comunicazione elettronica, in

particolare l’art. 5. Fino al 2012, quando la direttiva è stata attuata in

Italia, non era necessario il consenso informato dell’utente, l’unica cosa

richiesta era che ci fosse nell’informativa generale sulla privacy una nota

sull’utilizzo dei cookies. Nel 2012, quando è entrata in vigore la normativa

italiana che ha attuato la direttiva europea, il legislatore comunitario ha

stabilito che il consumatore debba essere informato subito e in maniera

visibile nel momento in cui entra nel sito, quindi non debba andare a

cercare lui l’informativa, e che gli debba essere data la facoltà di opt-out,

cioè se continua a navigare si considera che abbia dato il suo consenso

implicito (silenzio-consenso), ma attraverso l’informativa deve essere

data la possibilità di disattivare i cookies.

Le informazioni raccolte con i cookies possono essere dati personali (es:

indirizzo IP). 48

Diritto per il marketing Francesca Morandi Berselli

Casi pratiche commerciali scorrette

CASO DANAOS

Si tratta di un caso di pratica e pubblicità ingannevole. Il messaggio che

veniva continuamente ripetuto e su cui la pubblicità si concentrava è che

le donne non assumono abbastanza calcio. Questo prodotto apporta il

calcio necessario quindi il messaggio è che con questo prodotto si risolve

il problema. Sul sito poi si aggiungeva, a completamento dello spot, che il

metodo Danaos era stato sviluppato con la collaborazione scientifica del

Policlinico Gemelli. Sta aggiungendo al consumatore il messaggio di

sicurezza: il fatto che ci siano stati test clinici, il fatto che il prodotto sia

stato vagliato da un ospedale è come se avvalorasse il messaggio diffuso

al pubblico e accreditasse fiducia.

L’autorità garante ha stabilito che questo tipo di messaggio è una

pubblicità e una pratica ingannevole: il messaggio non era falso, ma

strutturarlo in quel determinato modo, in modo che il pubblico possa

credere che prendendo quello yogurt non serva nient’altro per star bene,

è errato, è vero che aiuta ma non è assolutamente un prodotto

sostituibile, non risolve il problema. Il messaggio quindi era

pot