Riassunto esame Diritto per il marketing, prof. Montagnani

3. DEFINIZIONE E PROMOZIONE DELL'IMMAGINE DELL'IMPRESA. FORME DI

COMUNICAZIONE UNIVERSARE E INDIVIDUALE

La disciplina del messaggio pubblicitario: la pubblicità assolve un duplice ruolo di mezzo di

informazione e persuasione nei confronti dei consumatori e strumento concorrenziale per le

imprese; quindi la pubblicità riveste un ruolo di strumento di efficienza: consumatori informati e

consapevoli sono in grado di scegliere i prodotti che soddisfano i loro bisogni innescando il

meccansmo concorrenziale che permette al mercato di raggiungere un maggior livello di efficienza.

La pubblicità non deve essere ingannevole, non deve essere occulta (principio di trasparenza), deve

operare la comparazione in maniera lecita (norme comunitarie in materia di pubblicità) e rispettare

il pricipio di eticità (divieto di pubblicità indecente, ripugnante e contraria alle convinzioni civili,

sociali e religiose). Secondo la disciplina generale della pubblicità , introdotta nel 1992 , la

pubblicità è definita come qualsiasi messaggio diretto alla promozione o alla vendita di prodotti,

con la finalità di articolare tre diversi ambiti , cioè quello dei concorrenti, quello dei consumatori e

quello della collettività. Successivamente si disciplinano la pubblicità ingannevole e poi quella

comparativa e nel 2005 tutte le regole in materia di pubblicità confluiscono nel Codice di consumo.

Una recente normativa comunitaria ha assorbito in parte la pubblicità nella disciplina delle

pratiche commerciali sleali: la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali trova

applicazione a tutte le transazioni delle imprese con il consumatore nel caso in cui questi venga

influenzato da una pratica commerciale sleale che incida sulle sue decisioni (se acquistare o meno),

sulla libertà di scelta (in caso di acquisto) e sulle operazioni riguardanti l'esecizio o meno di un

diritto contrattuale. Per le pratiche sucettibili di ledere gli interessi del consumatore: esiste una

clausola generale che vieta le pratiche commerciali sleali, cioè in contrasto con i requisiti di

diligenza professionale e che pregiudichino il comportamento economico del consumatore

medio; si individuano in particolare pratiche ingannevoli e aggressive, nonché un elenco di pratiche

commerciali che devono essere considerate ingannevoli. La direttiva però non trova applicazioni

alle transazioni tra imprese, né riguarda questioni relative al buon gusto, all'educazione, alla

salute e alla sicurezza. Per questo è intervenuta ad armonizzare la direttiva 2006/114/CE che ha

disciplinato la pubblicità ingannevole o comparativa illecita che fosse pregiudizievole per gli

interessi dei soli professionisti. In Italia le due direttive sono state introdotte attraverso i D.Lgs. 145

e 146 del 2007: normativa relativa alle pratiche commerciali scorrette nei rapporti tra professionisti

e consumatori e disposizioni applicabili ad alcune pratiche commerciali scorrette tra professionisti.

In particolare il 146 sostituisce gli articoli 18 e 27 del Codice di consumo che si riferivano

esclusivamente a pubblicità comparativa o ingannevole, introducendo il concetto di pratica

commerciale scoretta. Per pratica si intende qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione,

comunicazione commerciale compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, vendita

o fornitura di un prodotto ai consumatori. Per illiceità si intende una condotta contraria alla

diligenza professionale e una pratica che falsi, o sia idonea a falsare, in misura apprezzabile il

comportamento economico del consumatore medio in relazione al prodotto (il consumatore assume

decisioni che altrimenti non avrebbe preso). Di illiceità si parla anche nel caso di azioni o omissioni

ingannevoli e comportamenti aggressivi. In particolare il messaggio pubblicitario deve essere

formalmente corretto e veritiero, ma anche soddisfare il requisito di chiarezza (non indurre in errore

il consumatore medio).

Il messaggio pubblicitario deve essere corretto e veritero, chiaro, ma anche tempestivo, cioè non

deve essere presentato in maniera oscura, incomprensibile, ambigua o intempestiva. L'omissione

consiste anche nel non dichiarare la finalità commerciale del messaggio pubblicitario:

pubblicità occulta. SI VALUTANO IL CONTENUTO, MA ANCHE LE MODALITÀ. Elementi

rilevanti la cui omissione costituisce un illecito: le caratteristiche del bene, l'identità del

professionista, il prezzo, le modalità di esecuzione, l'esistenza di un diritto di recesso. Il

professionista ha il diritto di presentare la prova che la pratica contestata non abbia indotto il

consumatore ad assumere decisioni che altrimenti non avrebbe preso, salvo che per i

comportamenti per i quali vige una presunzione assoluta di illiceità, cioè per le pratiche

commerciali considerate in ogni caso ingannevoli. Esistono due fenomeni riconducibili alla

pubblicità occulta: la pubblicità redazionale e il product placement. Per pubblicità redazionale si

intende un messaggio con finalità promozionali che, pur apparentemente obiettivo nella forma

e nella veste grafica, esprime in realtà una valenza pubblicitaria facendo leva sulla

tradizionale imparzialità dell'informazione giornalistica, cui è riconosciuta ex se una

significativa capacità di persuasione del consumatore. Il problema che emerge è la relazione tra la

pubblicità e il diritto di manifestazione del pensiero costituzionalmente tutelato e il fatto che

l'informazione, in quanto espressione, anche scorretta, del pensiero non è suscettibile di censura,

mentre la pubblicità è suscettibile di inibitoria se in contrasto con l'utilità sociale, con la sicurezza,

con al libertà o con al dignità umana: in queste circostanze (pubblicità publiredazionale) si

preferisce inibire ogni manifestazione del pensiero viziata da intenti promozionali, prima accertando

la natura pubblicitaria del messaggio e poi valutandone la riconoscibilità. Il product placement

invece è l'inserimento del prodotto o del marchio all'interno di contenuti di intrattenimento,

ottenendo in cambio introiti di tipo pubblicitario. Questa pratica è lecita nelle opere

cinematografiche, salvo che non costituisca una forma di pubblicità nascosta idonea ad ingannare il

pubblico circa l'autenticità e l'indipendenza delle scelte dei prodotti utilizzati o evidenziati nel film,

effettuate dal regista o dal produttore (è previsto un avviso che rende nota la partecipazione delle

ditte produttrici ai costi di produzione del film). Non vale per le opere destinate ad essere diffuse

tramite il mezzo televisivo (dal 2012 sì) e la pubblicità televisiva deve essere riconosciuta come

tale.

La pubblicità ingannevole e comparativa diretta ai professionisti: la disciplina riproduce i divieti

del Codice di consumo. La pubblicità deve essere palese, veritera e corretta, quindi vige il divieto

di pubblicità ingannevole che possa indurre in errore il professionista e pregiudicare il suo

comportamento economico o quello di un concorrente. Inoltre la comunicazione commerciale deve

essere chiaramente riconoscibile come tale: contenuto, ma anche modalità. La pubblicità

comparativa per essere considerata lecita deve essere non ingannevole (oggettiva), non denigratoria

(non deve gettare discredito sui concorrenti), non confusoria per il consumatore, non basata

sull'appropriazione dei pregi altrui (approfittando della notorietà del concorrente). Se il messaggio

pubblicitario è diretto sia a consumatori che a professionisti, in caso di violazioni del D.Lgs. 145 e

del Codice di consumo, mi rivolgo all'AGCM e al giudice ordinario, in caso di violazioni delle

disposizioni del CAP, mi rivolgo al comitato di controllo e al Giurì (IAP). Lo IAP tutela anche

l'opera pubblicitaria inedita.

Le sanzioni: l'AGCM può avviare un procedimento, anche d'ufficio, in merito a pubblicità

ingannevole e comparativa e a pratiche commerciali scorrette, ha poteri investigativi, può

effettuare ispezioni, disporre perizie, avvalersi della Guardia di finanza e sanzionare l'eventuale

rifiuto consegna di documenti o trasmissione di informazioni non veritere. Accertata la violazione,

può inibirne la continuazione, disporre la pubblicazione di dichiarazioni rettificative e irrogare

una sanzione pecuniaria da 5.000 a 500.000 €.

La pubblicità on line: la reta internet ha offerto numerose opportunità di veicolare i messaggi

promozionali agli utenti Internet tramite nuovi strumenti (banner pubblicitari, messaggi agganciati

a contenuti digitali come i video). In assenza di una specifica disciplina per la pubblicità on line, si

ritiene che valgano le stesse regole in vigore per la pubblicità tradizionale.

La pubblicità subliminale e la pubblicità suggestiva?

Kraft e la comunicaizone on line (Hag): Hag è divenuto protagonista di un progetto di

comunicazione innovativa, cioè la creazione di un portale di contenuti e servizi di qualità coerenti

con le caratteristiche del prodotto e con il suo momento di consumo, cioè principalmente il

pomeriggio e la sera. Gli obiettivi sono: contatare nuovi consumatori con un profilo più giovane,

rinnovare l'immagine della marca (modernità) e creare un contenitore per supportare tutte le attività

di marketing. Il sito internet: contenuti e servizi a valore aggiunto (entertainment), marca con

funzione di endorsement, punto di rferimento per gli utenti in cerca di informazioni utili su musica,

teatro, ristoranti e in generale su come passare le serate (event planner). Dal punto di vista legale:

tutelare i consumatori dal punto di vista della veridicità e correttezza delle informazioni fornite,

rispettare la normativa sulla privacy in caso di iscrizione al sito, rispettare il diritto d'autore per i

contenuti pubblicati e regolamentare i rapporti tra Kraft e gli altri attori coinvolti.

Google, pubblicità mirata e tutela della privacy: senza pubblicità Internet sarebbe meno utile e

accessibile di quanto lo è oggi; infatti la pubblicità copre i costi per la maggior parte dei contenuti e

dei servizi gratuiti di cui si può usufruire on line. Più la pubblicità è mirata più è importante: la

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