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scelte di consumo; i dati sensibili per selezione del personale per conto terzi, per sondaggi di

opinioni, ricerche di mercato e ricerche campionarie; i dati relativi al rischio sulla solvibilità

economica, alla situazione patrimoniale, all'adempimeno di obbligazioni, a comportamenti

illeciti o fraudolenti. TIPICO DELL'ATTIVITÀ DI MARKETING TRATTARE I DATI

SUDDETTI. Il terzo obbligo del titolare: per certi dati (ad esempio i dati sensibili) è necessaria

l'autorizzazione del Garante al fine di procedere al trattamento (3). Il quarto obbligo del titolare:

mantenere e conservare, custodire e controllare i dati raccolti, attuando misure di sicurezza minime

(4) al fine di ridurre il rischio di diffusione, distruzione, perdita, accesso illecito o trattamenti non

autorizzati (sistema di autenticazione informatica, sistema di autorizzazione per l'assegnazione agli

utenti di diritti diversi a seconda dell'attività svolta, strumenti elettronici aggiornati che proteggano i

dati da intrusioni, aggiornamento dei programmi, backup dati, cifratura o separazione dei dati idonei

a rivelare lo stato di salute o la vita sessuale dagli altri dati personali, cifratura di dei dati sensibili

trasferiti); il titolare deve aggiornare di continuo le tecniche e gli strumenti predisposti per il

trattamento: importante il documento programmatico per la sicurezza che riporta le informazioni

sulle misure di sicurezza attualmente previste per proteggere i dati personali gestiti, nonché sulle

misure aggiuntive da implementare in futuro (redatto e aggiornato annualmente). Tuttavia è stato

eliminato nel 2012. Tutto ciò è policy di privacy.

La conservazione dei dati nei registri di Google: Google si serve dei dati sulle preferenze degli

utenti per ritagliare un'offerta pubblicitaria calibrata sulle ricerche e quindi sugli interessi degli

utenti (l'utente condivide informazioni sui suoi interessi e Google contraccambia con migliori

risultati/ricerca agevolata/personalizzazione). Google crede in un approccio trasparente verso il

trattamento dei dati personali e nel fornire agli utenti degli strumenti per il controllo sul trattamento

delle loro informazioni. Bisogna ricordare che cookie e indirizzi IP non sono sufficienti per

identificare una persona.

L'avvento di una società multimediale ha aumentato l'importanza dei dati nell'attività d'impresa su

entrambi i versanti: quello dell'impresa che raccoglie i dati (core business, spin-off, strumento per

un'efficace attività di marketing) e quello dell'impresa che fruisce dei dati raccolti da altri soggetti

(anche in paesi diversi da quello di appartenenza). La normativa di matrice sia comunitaria

(Direttiva 95/46/CE), sia nazionale (Codice della privacy e soft law), regola il trasferimento,

affinché si compia un bilanciamento tra la tutela dei dati degli interessati e l'interesse delle

aziende ad acquisire tali dati, agevolando la libera circolazione di beni, servizi e capitali; inoltre,

regola il trasferimento da e verso i paesi non aderenti alla Comunità per sviluppare e tutelare

il commercio su scala mondiale (net society).

Quindi la normativa distingue il flusso di dati tra soggetti residenti nella Comunità europea

(trasferimento dei dati intra -comunitario ) dal flusso dei dati tra un soggetto stabilito nell'Unione

europea e un altro soggetto stabilito al di fuori della UE (trasferimento extra-comunitario). Se il

trasferimento intra-comunitario è sempre consentito, salvo rare eccezioni, quello extra-comunitario

presenta carattere più particolare. Il trasferimento intra-comunitario: è prevista assoluta libertà nel

trasferimento dei dati all'interno della UE; nel caso in cui il trasferimento avvenga infra-gruppo, il

trattamento viene considerato unico e per le stesse finalità; mentre quanto il trasferimento avviene

tra autonomi titolari di trattamento, il dato viene trasferito da un primo titolare, il quale non sarà più

responsabile per le future operazioni di trattamento, a un scondo titolare, il quale ne entra in

possesso e diviene responsabile per il trattamento futuro dei dati. Il trasferimento extra-comunitario:

il problema è che non tutti i paesi extra-comunitari riescono a garantire livelli di protezione dei

dati personali ritenuti minimi per poter consentire la trasmissione. La regola generale è quella

di divieto assoluto di trasferimento con qualsiasi mezzo o forma dei dati personali sottoposti a

trattamento da parte di un soggetto stabilito nella UE verso paesi non aderenti alla UE quando nei

paesi di destinazione non venga garantito un livello adeguato di protezione. Il trasferimento in

questione è consentito in tassative e specifiche circostanze, anche se non sussistono i livelli adeguati

di protezione, se l'interessato abbia manifestato il proprio consenso, oppure se il trasferimento è

necessario per l'esecuzione di un contratto che vede quale parte l'interessato, o per adempiere,

prima della conclusione di un contratto, a richieste dell'interessato, o per la salvaguardia di un

interesse pubblico rilevante, o per la salvaguardia della vita o dell'incolumità fisica di un terzo,

o ai fini delle investigazioni difensive o per far valere o difendere un diritto in sede gudiziaria, o

per esclusivi scopi scientifici e statistici. Oppure ancora, quando sia stata accolta una richiesta di

accesso ai documenti amministrativi, o di una richiesta di infomazioni estraibili da un

pubblico registro, elenco, atto o documento conoscibile da chiunque. Altri casi: quando vi siano

forme di garanzia contrattuali che l'Autorità garante nazionale o la Commissione valuta e riceve

da parte delle società implicate nel trasferimento (le imprese si impegnano volotariamente a

rispettare clausole contrattuali standard relative ad adeguati sistemi di sicurezza); quando le imprese

si impongono di rispettare le clausole contrattuali standard elaborate dal Gruppo art. 29;

quando le imprese sottoscrivono un accordo quadro che garantisca all'Autorità garante nazionale il

raggiungimento di un adeguato livello di protezione; quando gruppi di società o società

multinazionali si impegnano a rispettare codici di autodisciplina ritenuti adeguati dall'Autorità in

termini di protezione e sicurezza dei dati: si parla di corporate building rules, cioè di garanzie

prestate con un contratto o mediante regole di condotta esistenti nell'ambito di società appartenenti

al medesimo gruppo, per cui vengono previste sanzioni interne al gruppo per ogni inadempimento

(spesso solo una società del gruppo è responsabile degli inadempimenti e si itnerfaccia con

l'Autorità garante); infine, quando il trasferimento consegue all'analisi, da parte della Commissione

Europea, dei sistemi normativi in materia di protezione dei dati personali offerti dagli stati extra-

europei in questione (principio dell'approdo sicuro).

Livello di protezione adeguato: la valutazione deve avvenire considerando tutte le circostanze

relative a un trasferimento o a una categoria di trasferimenti di dati, con attenzione da un lato alla

natura dei dati e alla finalità del trattamento e dall'altra al paese d'origine e a quello di

destinazione, alle norme di diritto generali e settoriali vigenti nel paese terzo, alle regole

professionali e le misure di sicurezza ivi osservate. Gruppo art. 29: ha elaborato vari documenti, tra

cui il Working Paper 12 del 1998 sul trasferimento dei dati personali verso paesi terzi, in cui

vengono definiti i parametri di adeguatezza minimi che il paese terzo deve garantire, cioè i principi

di contenuto e di procedura prescritti dalla Direttiva, che sono il principio di buona fede, di

finalizzazione, di pertinenza, di correttezza, di trasparenza, il diritto di accesso da garantire agli

interessati, il principio di sicurezza, il principio che vieta il trasferimento dei dati a ulteriori

destinatari salvo che anch'essi garantiscano un adeguato livello di tutela.

2. DEFINIZIONE E PROMOZIONE DEL PRODOTTO

Conosciuto e compreso il proprio abiente commerciale, l'impresa deve definire

l'offerta di valore (quale bene, quale clientela, identità specifica e diversa dai competitors). In

questo contesto il brand riveste un ruolo cruciale veicolando molteplici significati e messaggi

identitari (qualità, provenienza, idealità simboliche e intangibili connesse allo stile di vita). I

consumatori preferiscono un certo prodotto non solo sulla base del prezzo e delle principali

caratteristiche intrinseche, ma anche di specifici valori positivi che le imprese sono capaci di

associare al prodotto stesso, in particolare attraverso il brand. Altri strumenti sono: emblemi,

slogan, depliant, ditta, insegna, ragione, denominazione sociale, trade dress, brand licencing,

personality e character merchandising. Questi ultimi due strumenti hanno anche lo scopo di:

monetizzare le risorse tesaurizzate nei brand o nella celebrità di un nome o di un'immagine (reddito

e liquidità), meglio delineare e comunicare al mercato l'immagine dell'impresa, avviare nuovi

progetti industriali differenziando la propria offerta di valore a costo inferiori (si sfrutta il know

how dei partner commerciali), conquistando nuovi mercati anche merceologicamente lontani dal

core business, sviluppando un'idea di life style costruita attorno al brand/personaggio celebre,

incrementando la propria popolarità. Un'impresa che controlla un brand dovrebbe tutelarlo

giuridicamente (diritto di marchio). Esistono marchi comuni con funzione distintiva (chi produce

beni o servizi ha interesse a distinguersi dai suoi competitors e chi acquista ha interesse i ridurre i

search cost, di qui una relazione biunivoca tra l'imprenditore e i suoi beni o servizi) e marchi celebri

con funzione pubblicitaria (possiedono un autonomo selling power).

L'accesso alla tutela: chiunque ha diritto di registrare un segno come marchio (presso l'Ufficio

Marchi e Brevetti delle camere di commercio), purché intraprenda una specifica procedura

amministrativa a tal fine prevista. Possono essere registrati come marchi tutti i segni suscettibili di

essere rappresentati graficamente, in particolare parole, disegni, lettere, cifre, suoni, forme dei

prodotti o delle confezioni, combinazioni o tonalità cromatiche, odori e sapori, purché posseggano

determinati requisiti: cioè siano nuovi, originali e leciti. Esistono tuttavia regole più stringenti per

registrare nomi (firme, acronimi, pseudonimi e soprannomi), ritratti di persone e forme dei

prodotti: mentre è sempre lecito registrare il proprio nome come marchio, è possibile registrare il

nome di un'altra persona solo a due condizioni alternative, cioè qualora il nome appartenga ad

una persona comune e purché la registrazione non ne leda la fama, il credito o il decoro, oppure

nel caso in cui il nome appartenga a una persona celebre, purché questa dia il suo consenso (tutela

dei frutti della fama, come per la registrazione di segni usati in campo artistico, letterario,

scientifico, politico, sportivo, e denominazioni, sigle ed emblemi di manifestazioni, enti e

associazioni senza scopo di lucro); allo stesso modo i ritratti altrui non possono essere registrati

senza il consenso della persona raffigurata o di eredi; invece, per quanto attiene alla registrazione

delle forme dei prodotti è previsto che non vengano sottratte a tempo indeterminato al patrimonio

comune fisionomie che dovrebbero invece essere liberamente utilizzabili, e quindi si accettano solo

forme che non siano necessarie al conseguimento di un risultato tecnico, forme che non siano

imposte e determinate dalla natura e dalla funzione stesse del prodotto, forme che non siano tali da

attribuire un valore sostanziale al prodotto.

Originalità: un segno si dice originale e dotato di capacità distintiva quando è capace di

identificare il bene su cui viene apposto, rendendolo così riconoscibile dal consumatore medio; un

segno manca di questo requisito quando i consumatori non lo percepiscono come segno, ma lo

ritengano una parte costitutiva, integrante del prodotto, oppure quando il segno consista soltanto di

un termine generico o si limiti soltanto ad indicare una caratteristica del bene; posseggono

invece capacità distintiva i segni di pura fantasia che non hanno alcuna connessione con il bene.

Liceità: un segno si dice lecito se non contiene simboli, emblemi o stemmi che rivestano un

interesse pubblico (a meno che non se ne abbia

l'autorizzazione), se non è contrario alla legge, all'ordine pubblico al buon costume, se non è

idoneo ad ingannare il pubblico; la decettività deve essere appurata con riferimento al bene in

questione. Novità: un segno si dice nuovo quando è diverso da segni di uso comune nel linguaggio

corrente e negli usi costanti del commercio (come super, extra, mini), segni già diffusamente noti

come marchi o altri segni distintivi (requisito della novità sostanziale) , segni già registrati come

marchi (requisito della novità formale) , cioè che il segno non sia identico per prodotti identici,

identico o simile per prodotti identici o affini (rischio di confusione per il pubblico), identico o

simile per prodotto non affini, se si reca pregiudizio. I marchi distintivi che godono di

rinominanza sono detti marchi celebri: si tratta di marchi capaci di far vendere da soli un prodotto,

quasi indipendentemente dal fatto che al momento dell'acquisto il consumatore conosca o abbia

modo di testare le effettive caratteristiche e la qualità del prodotto. Questi marchi operano come

collettori di clientela, esercitando un potere di richiamo in virtù della loro fama e del plus

immaginario che simboleggano. Per tutelare la fama e la celebrità dei marchi celebri, non sono

ammessi anche solo segni simili ai marchi celebri per prodotti non affini, perchè in questo caso

non si rischia confusione, ma che ci si approfitti del valore del marchio, magari arrecandone

pregiudizio.

I confini della tutela: si parla di funzione escludente del marchio, cioè il legislatore consente ai

titolari di ogni marchio di vietare ai terzi di usare nell'attività economica un segno identico o simile

al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, qualora a causa dell'identità o

somiglianza tra i segno e dell'identità o affinità tra i prodotti o servizi, possa determinarsi un

rischio di confusione per il pubblico (si rischia anche l'associazione tra i due segni) e di richiedere

all'Autorità Giudiziaria, in caso di violazione, il risarcimento e il ripristino della situazione

concorrenziale. Se il marchio è celebre, allora la tutela si estende anche a prodotti e servizi non

affini: si parla di contraffazione se il terzo trae idebito vantaggio dalla rinomanza del merchio

celebre o vi arreca pregiudizio (diritto di esclusiva o di privativa per evitare comportamenti

opportunistici e parassitari da chi non ha investito per generare il selling power del marchio

celebre). Quindi LA TUTELA SOTTO IL PROFILO MERCEOLOGICO CRESCE

ALL'AUMENTARE DELLA NOTORIETÀ DEL MARCHIO. E' contraffattorio anche l'uso

nell'attività economica di un segno identico al marchio per prodotti o servizi identici: in questo

caso il rischio di confusione si presume, cioè non è ammessa prova contraria (pirateria

consapevole). E' invece ammesso l'uso del marchio altrui a fini descrittivi, cioè si possono

impiegare nome, indirizzo, indicazioni relative alla specie, alla qualità, alla quantità e ad altre

caratteristiche, nonché il machio stesso, anche se coincidono con marchi da altri registrati, purché

non si leda il principio della correttezza professionale. Inoltre qualsiasi marchio è soggetto allo

statuto di non decettività: la legge impone la corrispondenza a verità del messaggio trasmesso

dal marchio. Ancora, il marchio celebre racchiude un vantaggio competitivo che consente di

guadagnare rapidamente la fiducia del pubblico anche in mercati distinti, di godere di una certa

forma di protezione dagli assalti dei concorrenti proprio per effetto della fidelizzazione, di praticare

prezzi maggiori grazie alla differenziazione; raramente questi comportamenti configurano illeciti

antitrust come abusi di posizione dominante, infatti raramente il titolare del marchio dominante è

anche monopolista e si parla piuttosto di competition in the merits.

Il brand licencing: poiché si parla di un diritto di privativa, i marchi possono diventare fonte di

reddito per l'impresa attraverso il fenomeno del licencing. Il titolare del marchio ha diritto, oltre

che di goderne, anche di disporne in modo pieno ed esclusivo, e quindi di cederlo o di concederlo

in licenza. Nel primo caso, il titolare del marchio (cedente) si spoglia a titolo definitivo del proprio

diritto per conferirlo ad un altro soggetto (cessionario). Nel secondo caso, invece, il titolare del

marchio (licenziante) acconsente soltanto a che un terzo soggetto (licenziatario) faccia uso del

marchio per un determinato periodo di tempo. Tra le pattuizioni e clausole che compongono un

contratto di brand licencing vi sono quelle che specificano l'ambito per il quale il marchio è

concesso (prodotti e servizi per i quali il terzo è autorizzato a servirsi del marchio, territorio e canali

distributivi), quelle attinenti a come il marchio deve essere utilizato, cioè dove deve essere apposto

e come deve essere impiegato nelle campagne pubblicitarie, quelle relative al corrispettivo (si tratta

di un contratto a titolo oneroso), cioè ad esempio la tassa di ingresso (upfront licence fee),

l'ammontare minimo (minimum fee), quelle relative non sono al pagamento di una somma (royalty)

in base al reddito, ma anche all'obbligo per il licenziatario di dotarsi di strumenti atti a verificare il

risultato reddituale (appositi registri) e alla facoltà per il licenziante di ispiezionare e controllare

tali registri, quelle che impongono al licenziatario di raggiungere certi standard qualitativi tramite

il know how trasferitogli e consentono al licenziante di operare controlli sul prodotto anche prima

che venga commercializzato. Sotto il profilo economico, se il licenziatario commercializza beni non

conformi a quelli offerti dal licenziante ne danneggia l'immagine e gli investimenti in qualità,

innovazione e pubblicità. Sotto il profilo giuridico, in questo caso (se i beni sono di qualità

celatamente e significativamente inferiori) si parla di uso non decettivo del marchio. L'arma nelle

mani del licenziante è l'azione di inadempimento contrattuale, anche congiuntamente all'azione di

contraffazione. Inoltre, spesso con i marchi celebri, i licenzianti impongono ai licenziatari di

rispettare la social accountability della propria impresa, cioè che i licenziatari si astengano

dall'adottare comportamenti eticamente insostenibili che potrebbero ledere il buon nome del

licenziante.

Il character, personality e brand merchandising: pratiche atte ad attribuire un'identità a prodotti

atrimenti anonimi e costituire una fonte di reddito (selling power). Si possono citare Mickey Mouse

e i personaggi Disney, celebrità di Hollywood, campioni dello sport statiunitense, in virtù della loro

credibilità e della percezione di questi come opinion leader e opinion maker. Si tratta di sfruttare

un asset celebre allo scopo di promuovere, in un'area merceologica anche distante, la vendita

di prodotti e servizi. L'oggetto del contratto può quindi essere un personaggio di fantasia (character

merchandising), un personaggio reale (personality merchandising) o un marchio celebre (brand

merchandising).

I contratti di merchandising: si tratta di contratti a prestazioni corrispettive, cioè contratti in cui il

titolare dell'entità che riscuote successo presso il pubblico ne consente, dietro compenso, l'utilizzo

ad un terzo per un determinato periodo di tempo, ai fini della commercializzazione di beni e

servizi eterogenei rispetto a quelli per cui l'entità ha acquisito la propria fama e popolarità.

Parliamo quindi di licenze d'uso: la clausole riguardano il territorio, i beni e servizi in oggetto, la

confezione, i messaggi pubblicitari, le somme dovute a fronte della licenza, eventuali forme di

sub-licencing, la gestione delle rimanenze, la partecipazione del merchandising alle spese di

promozione dell'entità celebre, i controlli del merchandisor sul merchandisee, i modi, i tempi, la

manodopera. E' importante evitare che il comportamento del merchandisee possa pregiudicare la

reputazione dell'entità celebre. Valgono inoltre alcuni principi operanti nei contratti di pubblicità: la

presunzione di esclusiva della collaborazione tra impresa e testimonial, l'obbligo per il testimonial

di astenersi da comportamenti pregiudizievoli per l'impresa, la risolubilità dell'accordo qualora

l'immagine dell'impresa tenda a deteriorarsi anche per motivi non dipendenti dal testimonial.

I diritti a tutela dell'immagine e del nome dei personaggi celebri: ogni individuo comune ha il

diritto di vietare a terzi un uso del proprio nome che si pregiudizievole o indebito, nonché tale da

ledere fama, credito o decoro; i personaggi famosi vantano un diritto aggiuntivo che consiste nel

diritto di sfruttare il valore commerciale del proprio nome, registrarlo come marchio e

concederlo in licenza a terzi a titolo oneroso (right of publicity). Analogamente l'immagine

(anche la voce e i sosia). Per quanto riguarda i nomi e le sembianze dei personaggi di fantasia,

generalemente si procede alla loro tutela registrandoli come marchi (i nomi) e invocando il

diritto d'autore (per le sembianze). Quindi, i diritti di privativa sottesi ai contratti di

merchandising sono il diritto d'autore e il diritto di marchio.

I marchi digitali: i domain names sono protetti? Un domain name traduce in termini gli indirizzi IP

legati ai siti, ma i domain names sono anche segni distintivi, cioè servono ad identificare un sito

internet rendendolo riconoscibile da parte dei consumatori. Un’autorità internazionale, detta

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), autorizza le registrazioni dei

domain names, registra e può riassegnare I domain names e chiunque può registrare un domain

name, salvo registrare come domain name il marchio altrui ( contraffazione ) . Si registra un domain

name per ottenere la tutela riconosciuta ai marchi e poter invocare le regole sulla concorrenza sleale

qualora qualcuno usi il mio domain name senza consenso (provando il rapporto di concorrenza e di

aver già usato il mio domain name). Gli ad-words sono parole associate alla comparsa di un

messaggio pubblicitario e ad un sito Internet: quando utente cerca nel motore di ricerca quella

parola, il mio messaggio pubblicitario e il mio sito Internet compaiono per primi, se io ho acquistato

quell'ad-words. Ma se l'ad-words è un marchio altrui? Si può fare, salvo che non si danneggi

l'immagine del marchio in questione; in caso di diluizione o corrosione di marchi celebri, devono

sussistere perdita totale del carattere distintivo del marchio e presenza di prodotti contraffattivi,

altrimenti è lecito.

3. DEFINIZIONE E PROMOZIONE DELL'IMMAGINE DELL'IMPRESA. FORME DI

COMUNICAZIONE UNIVERSARE E INDIVIDUALE

La disciplina del messaggio pubblicitario: la pubblicità assolve un duplice ruolo di mezzo di

informazione e persuasione nei confronti dei consumatori e strumento concorrenziale per le

imprese; quindi la pubblicità riveste un ruolo di strumento di efficienza: consumatori informati e

consapevoli sono in grado di scegliere i prodotti che soddisfano i loro bisogni innescando il

meccansmo concorrenziale che permette al mercato di raggiungere un maggior livello di efficienza.

La pubblicità non deve essere ingannevole, non deve essere occulta (principio di trasparenza), deve

operare la comparazione in maniera lecita (norme comunitarie in materia di pubblicità) e rispettare

il pricipio di eticità (divieto di pubblicità indecente, ripugnante e contraria alle convinzioni civili,

sociali e religiose). Secondo la disciplina generale della pubblicità , introdotta nel 1992 , la

pubblicità è definita come qualsiasi messaggio diretto alla promozione o alla vendita di prodotti,

con la finalità di articolare tre diversi ambiti , cioè quello dei concorrenti, quello dei consumatori e

quello della collettività. Successivamente si disciplinano la pubblicità ingannevole e poi quella

comparativa e nel 2005 tutte le regole in materia di pubblicità confluiscono nel Codice di consumo.

Una recente normativa comunitaria ha assorbito in parte la pubblicità nella disciplina delle

pratiche commerciali sleali: la direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali trova

applicazione a tutte le transazioni delle imprese con il consumatore nel caso in cui questi venga

influenzato da una pratica commerciale sleale che incida sulle sue decisioni (se acquistare o meno),

sulla libertà di scelta (in caso di acquisto) e sulle operazioni riguardanti l'esecizio o meno di un

diritto contrattuale. Per le pratiche sucettibili di ledere gli interessi del consumatore: esiste una

clausola generale che vieta le pratiche commerciali sleali, cioè in contrasto con i requisiti di

diligenza professionale e che pregiudichino il comportamento economico del consumatore

medio; si individuano in particolare pratiche ingannevoli e aggressive, nonché un elenco di pratiche

commerciali che devono essere considerate ingannevoli. La direttiva però non trova applicazioni

alle transazioni tra imprese, né riguarda questioni relative al buon gusto, all'educazione, alla

salute e alla sicurezza. Per questo è intervenuta ad armonizzare la direttiva 2006/114/CE che ha

disciplinato la pubblicità ingannevole o comparativa illecita che fosse pregiudizievole per gli

interessi dei soli professionisti. In Italia le due direttive sono state introdotte attraverso i D.Lgs. 145

e 146 del 2007: normativa relativa alle pratiche commerciali scorrette nei rapporti tra professionisti

e consumatori e disposizioni applicabili ad alcune pratiche commerciali scorrette tra professionisti.

In particolare il 146 sostituisce gli articoli 18 e 27 del Codice di consumo che si riferivano

esclusivamente a pubblicità comparativa o ingannevole, introducendo il concetto di pratica

commerciale scoretta. Per pratica si intende qualsiasi azione, omissione, condotta o dichiarazione,

comunicazione commerciale compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, vendita

o fornitura di un prodotto ai consumatori. Per illiceità si intende una condotta contraria alla

diligenza professionale e una pratica che falsi, o sia idonea a falsare, in misura apprezzabile il

comportamento economico del consumatore medio in relazione al prodotto (il consumatore assume

decisioni che altrimenti non avrebbe preso). Di illiceità si parla anche nel caso di azioni o omissioni

ingannevoli e comportamenti aggressivi. In particolare il messaggio pubblicitario deve essere

formalmente corretto e veritiero, ma anche soddisfare il requisito di chiarezza (non indurre in errore

il consumatore medio).

Il messaggio pubblicitario deve essere corretto e veritero, chiaro, ma anche tempestivo, cioè non

deve essere presentato in maniera oscura, incomprensibile, ambigua o intempestiva. L'omissione

consiste anche nel non dichiarare la finalità commerciale del messaggio pubblicitario:

pubblicità occulta. SI VALUTANO IL CONTENUTO, MA ANCHE LE MODALITÀ. Elementi

rilevanti la cui omissione costituisce un illecito: le caratteristiche del bene, l'identità del

professionista, il prezzo, le modalità di esecuzione, l'esistenza di un diritto di recesso. Il

professionista ha il diritto di presentare la prova che la pratica contestata non abbia indotto il

consumatore ad assumere decisioni che altrimenti non avrebbe preso, salvo che per i

comportamenti per i quali vige una presunzione assoluta di illiceità, cioè per le pratiche

commerciali considerate in ogni caso ingannevoli. Esistono due fenomeni riconducibili alla

pubblicità occulta: la pubblicità redazionale e il product placement. Per pubblicità redazionale si

intende un messaggio con finalità promozionali che, pur apparentemente obiettivo nella forma

e nella veste grafica, esprime in realtà una valenza pubblicitaria facendo leva sulla

tradizionale imparzialità dell'informazione giornalistica, cui è riconosciuta ex se una

significativa capacità di persuasione del consumatore. Il problema che emerge è la relazione tra la

pubblicità e il diritto di manifestazione del pensiero costituzionalmente tutelato e il fatto che

l'informazione, in quanto espressione, anche scorretta, del pensiero non è suscettibile di censura,

mentre la pubblicità è suscettibile di inibitoria se in contrasto con l'utilità sociale, con la sicurezza,

con al libertà o con al dignità umana: in queste circostanze (pubblicità publiredazionale) si

preferisce inibire ogni manifestazione del pensiero viziata da intenti promozionali, prima accertando

la natura pubblicitaria del messaggio e poi valutandone la riconoscibilità. Il product placement

invece è l'inserimento del prodotto o del marchio all'interno di contenuti di intrattenimento,

ottenendo in cambio introiti di tipo pubblicitario. Questa pratica è lecita nelle opere

cinematografiche, salvo che non costituisca una forma di pubblicità nascosta idonea ad ingannare il

pubblico circa l'autenticità e l'indipendenza delle scelte dei prodotti utilizzati o evidenziati nel film,

effettuate dal regista o dal produttore (è previsto un avviso che rende nota la partecipazione delle

ditte produttrici ai costi di produzione del film). Non vale per le opere destinate ad essere diffuse

tramite il mezzo televisivo (dal 2012 sì) e la pubblicità televisiva deve essere riconosciuta come

tale.

La pubblicità ingannevole e comparativa diretta ai professionisti: la disciplina riproduce i divieti

del Codice di consumo. La pubblicità deve essere palese, veritera e corretta, quindi vige il divieto

di pubblicità ingannevole che possa indurre in errore il professionista e pregiudicare il suo

comportamento economico o quello di un concorrente. Inoltre la comunicazione commerciale deve

essere chiaramente riconoscibile come tale: contenuto, ma anche modalità. La pubblicità

comparativa per essere considerata lecita deve essere non ingannevole (oggettiva), non denigratoria

(non deve gettare discredito sui concorrenti), non confusoria per il consumatore, non basata

sull'appropriazione dei pregi altrui (approfittando della notorietà del concorrente). Se il messaggio

pubblicitario è diretto sia a consumatori che a professionisti, in caso di violazioni del D.Lgs. 145 e

del Codice di consumo, mi rivolgo all'AGCM e al giudice ordinario, in caso di violazioni delle

disposizioni del CAP, mi rivolgo al comitato di controllo e al Giurì (IAP). Lo IAP tutela anche

l'opera pubblicitaria inedita.

Le sanzioni: l'AGCM può avviare un procedimento, anche d'ufficio, in merito a pubblicità

ingannevole e comparativa e a pratiche commerciali scorrette, ha poteri investigativi, può

effettuare ispezioni, disporre perizie, avvalersi della Guardia di finanza e sanzionare l'eventuale

rifiuto consegna di documenti o trasmissione di informazioni non veritere. Accertata la violazione,

può inibirne la continuazione, disporre la pubblicazione di dichiarazioni rettificative e irrogare

una sanzione pecuniaria da 5.000 a 500.000 €.

La pubblicità on line: la reta internet ha offerto numerose opportunità di veicolare i messaggi

promozionali agli utenti Internet tramite nuovi strumenti (banner pubblicitari, messaggi agganciati

a contenuti digitali come i video). In assenza di una specifica disciplina per la pubblicità on line, si

ritiene che valgano le stesse regole in vigore per la pubblicità tradizionale.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing e management
SSD:
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher francesca.bonazza.5 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Diritto per il marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Montagnani Maria Lilla.

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