Diritto della pubblicità

PUBBLICITÀ ISTITUZIONALE

Nella pubblicità istituzionale, l’inserzionista veicola al pubblico il messaggio per

promuovere sé stesso. [es. Politico che augura buone feste a tutti]

La comunicazione pubblicitaria deve essere destinata ad un pubblico

indifferenziato, e deve essere veicolata indipendentemente dal mezzo di

comunicazione.

FONTI CHE DISCIPLINANO LA PUBBLICITÀ

1. FONTE DI ORIGINE STATUALE

La fonte è il legislatore, ovvero il , l’organo che ha il potere

PARLAMENTO

di fare le leggi; e in casi particolari il .

GOVERNO

Le regole di condotta diventano efficaci nei confronti dei cittadini, perché

sono emanate da un organo a cui i cittadini stessi hanno riconosciuto

questo potere. : include e considera la pubblicità ingannevole e la

CODICE DEL CONSUMO

pubblicità comparativa, le quali sono scorrette nei confronti dei

consumatori. : stabilisce il divieto di pubblicità ingannevole

DECRETO LEGISLATIVO 2005

e pubblicità comparativa, e prende in considerazione la pubblicità di un

professionista nei confronti di un altro operatore economico.

L’ della concorrenza del mercato è di natura

AUTORITÀ GARANTE

amministrativa, e verifica se una comunicazione commerciale è

ingannevole o comparativa scorretta. Si muove su impulso da parte dei

soggetti interessati (consumatori o impresa concorrente), i quali

denunciano la diffusione di un messaggio pubblicitario non corretto.

Sul sito web dell’autorità garante chiunque può segnalare una pubblicità

scorretta. L’autorità garante può agire anche autonomamente, aprendo

una procedura così da arrivare alla sanzione (inibitoria -> ordine di

cessare la diffusione della pubblicità; pene amministrative economiche).

2. FONTE AUTOREGOLAMENTARE

Alla fine degli anni ’60, gli operatori del settore hanno deciso di darsi delle

regole da rispettare. Così istituirono: il GIURÌ, il COMITATO DI

CONTROLLO, e lo IAP.

GIURÌ —> è il “giudice” che decide se un operatore economico, nel

diffondere una pubblicità, ha avuto un comportamento in contrasto o

meno con il codice di autodisciplina.

COMITATO DI CONTROLLO —> ha il compito di controllare se ci sono

messaggi pubblicitari in contrasto con il codice, e avvisare l’inserzionista

di cessare la diffusione del messaggio (l’inserzionista può rivolgersi al

Giurì e chiedere la revoca dell’ordine di ingiunzione; il Giurì diventa

vincolante, e spetta ad esso l’ultima decisione).

ISTITUTO AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA —> insieme di regole

che disciplinano l’uso scorretto della pubblicità.

LA CLAUSOLA DI ACCETTAZIONE

Gli operatori che aderiscono allo IAP accettano di rispettarne le regole. La clausola

di accettazione è un articolo all’interno di un contratto, nel quale la persona si

impegna ad osservare il codice di autodisciplina. La clausola ha lo scopo di rendere

il codice vincolante per i soggetti che non hanno ancora aderito.

LO SCOPO DEL CODICE DI AUTODISCIPLINA

La pubblicità è anche uno strumento concorrenziale, attraverso il quale si svolge il

gioco della concorrenza, principio cardine del mercato. Quindi lo scopo del codice è

di avere un mercato concorrenziale libero, tutelando sia il concorrente che il

destinatario.

REGOLE DI COMPORTAMENTO

ART. 1 — LEALTÀ DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

“La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa

deve evitare tutto ciò che possa screditarla”.

ONESTA —> evitare che si incentrata su temi rispetto ai quali il consumatore

potrebbe nutrire una certa sensibilità. Non è vietato affrontare temi particolari, ma è

vietato farlo se la comunicazione non è onesta, quindi con il solo scopo di attirare il

consumatore senza dare informazioni utili. [ ]

FARE USO ETICO DELLA PUBBLICITÀ

VERITIERA —> non deve essere portatrice di messaggi non veritieri, che

affermano caratteristiche (qualità, destinazione, funzione, risultati dell’utilizzazione)

del prodotto, che esso invece non ha.

CORRETTA —> l’uso della pubblicità deve essere fatto in modo tale da non recare

danno alla pubblicità stessa (no espressioni volgari, no sfera privata delle persone,

no immagini violente, no argomenti in contrasto con il senso civico).

ART. 2 — COMUNICAZIONE COMMERCIALE INGANNEVOLE

“La comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o

rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo

di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per

quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le

condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o

riconoscimenti.

Nel valutare l’ingannevolezza della comunicazione commerciale si assume come

parametro il del gruppo di riferimento”.

CONSUMATORE MEDIO

L’ingannevolezza può essere o nel contenuto del messaggio pubblicitario o nella

modalità di rappresentazione del messaggio.

PUBBLICITÀ INGANNEVOLE DI ALCUNI PRODOTTI

PRODOTTI COSMETICI: evitare espressioni che promettono la completa

eliminazione di difetti estetici, quali cellulite, rughe ecc.

Comunicare che un prodotto risolva determinati problemi dell’organismo è molto

rischioso, perché il prodotto viene connotato di funzioni che in realtà non ha.

ART. 3 — TERMINOLOGIA, CITAZIONI, PROVE TECNICHE E

SCIENTIFICHE, DATI STATISTICI

“Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere

usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata

validità non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente

validi”.

L’articolo impone l’uso di espressioni tecniche e scientifiche, o la citazioni di dati

statistici, in modo .

APPROPRIATO

I dati devono essere , e l’informazione deve essere data in modo .

ESATTI COMPLETO

Quando una pubblicità contiene dati statistici o tecnici che risultano da prove

effettuate, occorre indicare il periodo temporale di riferimento, perché il dato

statistico può variare nel tempo in base alle attitudini dei consumatori.

ART. 4 — TESTIMONIANZE

“Le testimonianze e altre forme di accreditamento di un prodotto, con finalità

promozionali, devono rendere palese la loro natura ed essere autentiche e

responsabili”.

Le testimonianze riferiscono i commenti dei consumatori che hanno utilizzato il

prodotto e sono rimasti soddisfatti. Quindi devono essere , e devono

APPROPRIATE

essere come tali.

RICONOSCIBILI

ART. 5 — GARANZIE

“Le garanzie obbligatorie non possono essere comunicate con modalità tali da fare

ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso.

Qualora vengano comunicate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle

obbligatorie, la comunicazione commerciale deve precisare il contenuto e le

modalità della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma significativa

indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta disponibili

presso il punto vendita o unite al prodotto”.

ART. 6 — DIMOSTRAZIONE DELLA VERITÀ DELLA COMUNICAZIONE

COMMERCIALE

“Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di

dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati,

delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze

usate”.

L’ingannevolezza della pubblicità, nelle varie forme, si presume in caso di una

contestazione davanti al Giurì. Spetta all’inserzionista l’onere di dimostrare che

invece la sua pubblicità non è ingannevole.

ART. 7 — IDENTIFICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

“La comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei

mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti

e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere

nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

LA PUBBLICITÀ REDAZIONALE

La pubblicità redazionale si realizza sulla carta stampata, e assume la veste di

articolo di giornale (spesso ha anche la firma di un articolista).

Questa forma di pubblicità rischia di confondersi con gli articoli di giornale che

hanno una funzione diversa, cioè di informare.

La distinzione avviene tramite che separano nettamente

SOLUZIONI TIPOGRAFICHE

l’articolo di giornali e l’articolo pubblicitario con scopo promozionale.

Spesso l’articolo pubblicitario contiene un interlinea all’interno di una cornice, con la

scritta in alto a sinistra “ ”,

COMUNICAZIONE A CURA DELLA REDAZIONE PUBBLICITARIA

oppure “ ”, “ ”. Se manca questo tipo

PUBBLICITÀ REDAZIONALE SPAZIO PUBBLICITARIO

di comunicazione esplicativo, c’è il rischio di incorrere in una forma di pubblicità

ingannevole, e quindi subire una condanna a cessare la comunicazione per

violazione del codice di autodisciplina.

Dov’è il discrimino tra un articolo di giornale che parla di un prodotto e un

giornalista che dà un’informazione du un prodotto/servizio?

Il divieto non può spingersi fino a non parlare dei prodotti o servizi. Bisogna però

mettersi nei panni di chi è chiamato a decidere se un articolo è pubblicità oppure

no.

Ecco gli elementi di cui tiene conto il Comitato di controllo per decidere:

utilizzata nel descrivere il prodotto;

• ENFASI (quante volte viene nominato);

• RIPRODUZIONE DEL MARCHIO

l’articolo parla del prodotto in un contesto generale o dà INFORMAZIONI PRECISE

• come se fosse una pubblicità? Sono presenti ?

PREZZI

ART. 8 — SUPERSTIZIONE, CREDULITÀ, PAURA

“La comunicazione commerciale deve evitare ogni forma di sfruttamento della

superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura”.

ART. 9 — VIOLENZA, VOLGARITÀ, INDECENZA

“La comunicazione commerciale non deve contenere affermazioni o

rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la

sensibilità dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti”.

ART. 10 — CONVINZIONI MORALI, CIVILI, RELIGIOSE E DIGNITÀ DELLA

PERSONA

“La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzio