Diritto della comunicazione - Appunti

Diritto – Domande sulla pubblicità occulta

Trasparenza della pubblicità

La trasparenza della pubblicità è tutelata dall’articolo 23 del codice del consumo che, al comma 1, afferma che la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale e, nel caso di pubblicità a mezzo stampa, deve essere distinguibile con modalità grafiche di evidente percezione.

Al comma 2, esplicita l’uso che si può fare dei termini garanzia e garantito affermando che questi ultimi possono essere utilizzati solo se accompagnati dalla precisazione del contenuto e delle modalità di garanzia offerte. Nel caso in cui il messaggio pubblicitario sia troppo breve per poter contenere tali precisazioni, ci deve essere un rimando a un testo facilmente conoscibile dal consumatore.

Al comma 3, afferma che è vietata la pubblicità subliminale (ovvero quel tipo di pubblicità che viene assimilata a livello inconscio dal cervello). È tutelata poi dall’articolo 7 del CAP, che afferma che la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale e, nei mezzi in cui oltre alla pubblicità vengono comunicate al pubblico anche altre informazioni, essa deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti, e dall’articolo 8, comma 2, della legge 223 del 1990 che afferma che la pubblicità televisiva o radiofonica deve essere sempre riconoscibile come tale e distinta dal resto dei programmi con mezzi ottici e acustici di evidente percezione.

Spesso però tali articoli non vengono rispettati e ci si trova davanti a situazioni di pubblicità occulta. Ne sono un esempio il product placement e la pubblicità redazionale.

Product placement

Per product placement si intende la ripetuta esibizione in un film o in una trasmissione televisiva di prodotti i cui marchi risultano facilmente riconoscibili. Al pubblico sembra che tali prodotti facciano naturalmente parte della vicenda narrativa e siano prescelti dal protagonista; in realtà, l’operatore pubblicitario e il responsabile di un prodotto destinato alla grande distribuzione si accordano per inserire nel film o nella trasmissione televisiva richiami audiovisivi espliciti ma apparentemente fortuiti ai prodotti che si vogliono pubblicizzare.

Nel cinema ciò si chiama cinesponsoring e in materia è intervenuto il decreto legislativo del 22 febbraio 2004 n° 28, articolo 9, che ha imposto l’obbligo di un idoneo avviso da porre nei titoli di coda che renda nota la partecipazione ai costi di produzione del film di una certa ditta se nel film stesso ci sono immagini che pubblicizzano marchi prodotti da tale ditta. Tale decreto ha definito il cinesponsoring come la collocazione pianificata di marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica.

Pubblicità redazionale

Si ha pubblicità redazionale nel caso in cui una pubblicità è camuffata sotto forma di articolo di giornale. In questo caso ci si rivolge al pubblico sotto forma di un normale servizio frutto apparentemente di un’autonoma decisione della redazione del giornale ma in realtà predisposto dall’impresa utente. La pubblicità non è distinta da altri pezzi giornalistici. Si ha l’apparenza di un’informazione neutrale ma la consistenza di un messaggio pubblicitario. Ciò che appare come un normale contributo di opinione è in realtà una stimolazione all’acquisto.

Il product placement e la pubblicità redazionale, oltre a danneggiare il consumatore, intorpidiscono la trasparenza della professione di giornalista e di pubblicitario.

Distinzione tra pubblicità e informazione giornalistica

Per distinguere pubblicità e informazione giornalistica bisogna valutare attentamente il contenuto e l’aspetto del messaggio: bisogna verificare se c’è sussistenza o meno di contenuto redazionale, se c’è sussistenza o meno di un rapporto di committenza fra il mezzo di informazione e l’inserzionista pubblicitario, se il messaggio può essere riconosciuto o meno come pubblicitario. L’Autorità garante ricorre al metodo delle presunzioni, verifica cioè l’eventuale esistenza di elementi che possano far presumere la sussistenza del carattere redazionale nel messaggio divulgato. Se viene accertata l’ingannevolezza del messaggio, l’Autorità può adottare il rimedio della inibitoria.

Il CAP

Il CAP, ovvero il codice di autodisciplina pubblicitaria, è una regolamentazione che ha effetto solo su coloro che si sono sottoposti volontariamente alla sua applicazione. Esso riprende alcune definizioni dal codice del consumo e detta dei principi generali ai quali la pubblicità deve essere conforme per risultare lecita.

Il CAP getta le basi per l’autodisciplina pubblicitaria e si pone come obiettivo quello di garantire che la pubblicità sia realizzata come un servizio per il pubblico, con particolare riguardo al consumatore, e definisce tutte quelle azioni che contrastano tale obiettivo. Nel CAP troviamo anche alcune definizioni fondamentali come quelle di pubblicità, ovvero qualunque comunicazione anche istituzionale diretta a promuovere la vendita di beni e servizi, di prodotto, ovvero qualunque oggetto della comunicazione pubblicitaria, di messaggio, ovvero qualunque presentazione al pubblico del prodotto inclusi confezione e imballaggio, e di consumatore, ovvero ogni persona a cui è destinato il messaggio pubblicitario o che sia suscettibile a riceverlo.

Regole di comportamento nel CAP

Esso si divide in vari titoli. In particolare, nel titolo 1 vengono trattate le regole di comportamento:

• Art. 1 Lealtà pubblicitaria: la pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta.
• Art. 2 Pubblicità ingannevole: la pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione tale da indurre in errore i consumatori.
• Art. 7 Identificazione della pubblicità: la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale e nel caso in cui vengano forniti al pubblico, oltre alla pubblicità, anche altri contenuti e informazioni, quest’ultima deve sempre essere distinta per mezzo di idonei accorgimenti.
• Art. 15 Comparazione: è consentita la comparazione quando sia utile ad illustrare, sotto l’aspetto tecnico o economico, caratteristiche e vantaggi dei beni e servizi pubblicizzati, ponendo a confronto in modo obiettivo caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative di beni e servizi concorrenti che soddisfano gli stessi bisogni o che si pongono gli stessi obiettivi. La comparazione deve essere leale e non ingannevole, non deve generare confusione né causare discredito o denigrazione.

Giurì e comitato di controllo

Nel Titolo 3 del CAP, denominato organi e loro competenze, in particolare agli articoli 29 e 30, vengono definiti il Giurì e il comitato di controllo.

Il Giurì è composto da un numero di membri compreso fra 9 e 15, scelti fra esperti di diritto, di problemi dei consumatori e di comunicazione dall’istituto di autodisciplina pubblicitaria. Essi durano in carica due anni e sono riconfermabili. Fra i membri del Giurì, l’istituto di autodisciplina pubblicitaria nomina un presidente e due vicepresidenti. Non possono far parte del Giurì esperti che esercitano la loro professione in materia di autodisciplina pubblicitaria.

Il comitato di controllo, organo garante degli interessi generali dei consumatori, è costituito da un numero di membri compreso fra 10 e 15, scelti fra esperti di materie giuridiche, di problemi dei consumatori, di mezzi di comunicazione e di tecnica pubblicitaria dall’istituto di autodisciplina pubblicitaria. Essi durano in carica due anni e sono riconfermabili. Fra i membri del comitato, l’istituto di autodisciplina nomina un presidente e due vicepresidenti. I membri del comitato si possono dividere in sezioni composte almeno da tre membri ciascuna e presiedute dal presidente o da un vicepresidente. Non possono far parte del comitato esperti che esercitano la loro professione in materia di autodisciplina pubblicitaria.