Digital Pr - appunti

Digital PR

Rudy Bandiera & Francesco Sordi

Evolvi il tuo marketing – Francesco Sordi (facoltativo)

Le 42 leggi universali del digital carisma

Social media relations

La mucca viola! – Sean Godin

Lezione 1

Marketing e digital sono due aree ampie e complesse. Digital PR è una parte delle pubbliche relazioni che a sua volta sono un insieme di attività che rientrano nel grande mondo del marketing. Il marketing combina due fattori esplosivi: grande ignoranza diffusa e grande presunzione diffusa. Tutti ne sanno poco pur credendo di sapere molto. Marketing è dare soluzioni a bisogni attraverso prodotti o servizi in modo profittevole per l’azienda (Clancy). Il marketing è un insieme di attività analitiche strategiche e operative connesse alla commercializzazione di prodotti o servizi.

Nel marketing identifichiamo tre grandi aree di lavoro: analisi, strategia, operatività. Bisogna fare, ma per fare bene bisogna agire con delle strategie che funzioneranno solo se alla base c'è una solida analisi. Philip Kotler definisce le quattro aree fondamentali del marketing: Prodotto, Promozione (come pubblicizzo e promuovo il prodotto), Distribuzione (come il prodotto arriva al cliente), Prezzo (quanto costa e modalità di prezzi).

Il marketing è un insieme di attività analitiche, strategie operative connesse alla definizione delle strategie e politiche di prodotto, comunicazione, prezzo e distribuzione relative alla commercializzazione di prodotti o servizi. La comunicazione (promozione) è un quarto del marketing. Analisi, strategia e operatività lavorano sinergicamente.

Le pubbliche relazioni: l’obiettivo è comunicare per informare e influenzare l’opinione pubblica e i pubblici influenti al fine di creare benevolenza, in un clima di comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici. I servizi di base delle pr sono relazioni con i media, organizzazione di eventi, sponsorizzazioni, public affairs, comunicazione di crisi, comunicazione finanziaria. La benevolenza attiene alla relazione tra pubblico e il brand. Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore (Clancy). Il brand è sempre più importante.

Akerlof, Spence, Stiglitz dicono che un mercato connotato da asimmetria informativa a carico della domanda tende a penalizzare, fino ad espellere, i venditori di alta qualità. Ci sono settori di mercato in cui il cliente ha poche informazioni per capire quale sia il livello di qualità dei prodotti che gli sono offerti. Chi è penalizzato è il mercato di alta qualità. Il consumatore tende a non comprare le cose di alta qualità perché più rischiose.

Cosa succede con l’asimmetria informativa. L’asimmetria causa nel consumatore uno stato di dissonanza pre-acquisto. Il cliente cerca di trarre delle sue conclusioni attraverso tre fattori:

• Prezzo: Tendiamo a pensare che se costa di più, vale di più.
• Brand: Marchio conosciuto, prodotto di qualità.
• Passaparola: Tendiamo a fidarci di quello che dicono gli altri. Si distingue il passaparola verticale di opinion leader specificati in diversi ambiti, e il passaparola orizzontale dei nostri amici e conoscenti. Le opinioni sono tanto più importanti tanto più nel mercato c’è asimmetria informativa.

Come lavorare sulle PR: Il marketing scientifico nasce nel 2000 al MIT di Boston da Clancy e Krieg che fondano la loro agenzia “Copernicus Marketing”. Il marketing scientifico è una rivoluzione copernicana perché vuole cambiare il centro del sistema azienda. Le aziende sono nate avendo al proprio centro la produzione. Il messaggio che vogliono dare è: Produci ciò che vuoi vendere, non cercare di vendere ciò che hai prodotto. Il marketing scientifico è un marketing controintuitivo che cerca di dare validità scientifica all’agire.

Approccio classico: Trials and errors (PVS proviamo vediamo speriamo) ovvero l’approccio comportamentista. Proviamo a fare le cose, se vanno bene ok, altrimenti le cambiamo. Intraprendiamo una strada per arrivare alla soluzione, ma se le cose cambiano, andiamo in crisi perché non abbiamo un’analisi di base. È l’antieroe dell’approccio rivoluzionario.

Il marketing scientifico è un navigatore satellitare dell’azienda, la affianca. Stabilisce gli obiettivi dopo una profonda analisi, propone percorsi diversi e assiste l’azienda fino all’arrivo senza mai mollare. L’approccio scientifico fa risparmiare tempo e denaro, fa esprimere al meglio la potenzialità delle persone e fa compiere più scelte giuste.

Caratteri per una strategia di comunicazione vincente

Definire la teoria di riferimento: una strategia marketing è vincente quando soddisfa i requisiti di sostenibilità (comunicare gli argomenti di vendita dove e quando possiamo garantirne la massima eccellenza dando promesse che so che posso soddisfare, raccontare delle reason why che sarà in grado di soddisfare), significatività (il prodotto deve essere la soluzione ad un bisogno presente e rilevante del cliente), distintività (creare qualcosa che ci distingue dalla concorrenza). Per prendere una posizione strategica bisogna guardare la realtà da tre punti di vista: offerta dell’azienda, domanda del cliente, concorrenza. Questi tre requisiti portano ad avere una Unique Selling Proposition: unica proposizione di vendita detto anche fattore X.

Definire il metodo di lavoro: Quadro strategico: piano cartesiano con variabili di significatività nelle ascisse, nelle ordinate nasce una curva del valore. Il fattore x è quello che ha il più alto numero nella scala ma allo stesso tempo è più vicino allo 0 nell’asse delle ascisse e si distanza dalla concorrenza. Il brand vende più prodotti a più soldi in meno tempo.

Lezione 2

Fattori di PR

Domanda del prodotto. Chi domanda il prodotto?

• Il consumatore: Chi consuma il prodotto.
• Il Decision maker: Chi decide di acquistarlo per altri.
• L’influenzatore: Chi influenza le vendite.

Bisogna tener presente se la domanda è attuale: chi compra adesso il mio prodotto o potenziale/prospect: chi ancora non lo compra, i futuri clienti. Che siano attuali o potenziali, possono comunque essere anche:

• Fedeli: Comprano sempre e solo lo stesso prodotto/brand.
• Ballerini: Rimangono sempre sullo stesso brand ma a volte tradiscono per cambiare marca.
• Ballerini della concorrenza: Comprano sempre un altro brand ma qualche volta tradiscono per comprare il nostro brand. I ballerini della concorrenza sono i nostri primi potenziali prospect sui quali devo puntare se voglio avere nuovi clienti.
• Non clienti: I futuri e potenziali prospect. I non clienti della marca sono quelli che acquistano prodotti di brand concorrenti evitando i nostri, i non clienti della categoria invece sono quelli che sono proprio disinteressati a quello che il nostro brand fa.

Il cliente fedele deve essere coccolato e fidelizzato. All’azienda costa meno un cliente fedele che tanti clienti ballerini. I fedeli permettono all’azienda di prevedere le vendite future. I clienti ballerini vanno difesi al fine che essi si convertano completamente senza più tradirmi, i ballerini della concorrenza invece vanno sedotti con logiche promozionali. I non clienti invece vanno conosciuti, capire chi sono e perché non acquistano il mio prodotto.

Chi domanda ha un bisogno. Le PR sono volte ad agire sui bisogni delle persone per soddisfarle.

• Bisogni generici/antropologici: Che accomunano tutte le persone. Sono i cinque bisogni della piramide di Maslow: sussistenza, sicurezza, società, riconoscimento, autorealizzazione. Non si può soddisfare un bisogno se prima non sono soddisfatti i gradini precedenti. Inoltre, scaturisce sempre la nostalgia verso bisogni che si raggiungono e poi si perdono. Non si riesce ad accettare di scendere di gradino.
• Bisogni specifici: Si differenziano nel tempo e nello spazio.
• Bisogni percepiti: Stanno sopra al nostro livello di coscienza. Ne ho bisogno e ne sono cosciente.
• Bisogni latenti: Bisogni che abbiamo ma non ne siamo consapevoli, ma uno stimolo esterno può farli alzare fino a superare il livello di coscienza e quindi farli diventare percepiti.

NB: Se il prodotto è la soluzione ad un bisogno, noi non possiamo vendere un prodotto che è la soluzione di un bisogno non percepito. Se il bisogno è latente, prima bisogna far emergere il bisogno, poi si dà il prodotto. Se il bisogno è percepito, propongo il prodotto; se il bisogno è latente, bisogna parlare del problema e far emergere il bisogno. Spot CocaCola: strategia che punta sui decisori d’acquisto ovvero i genitori che comprano per i figli. Puntano sul bisogno latente di ritrovarsi in famiglia tutti insieme, cosa rara attualmente, fanno emergere il bisogno, e poi mostrano il prodotto.

Il prezzo è il corrispettivo economico di ciò che il cliente paga per avere il prodotto. Ora l’elemento di unicità che ci distingue è il nostro stile di vita, e non il reddito.

Le aziende attraverso il marketing possono creare nuovi bisogni? Non possono creare nuovi bisogni generici, ma quelli specifici, e inoltre possono lavorare sul ranking e quindi agire sulle priorità. Le pubbliche relazioni che servono a influenzare l’opinione pubblica lavorano sul bisogno che soddisfo molto bene, meglio dei concorrenti, ma è un bisogno poco percepito dai clienti. Le pubbliche relazioni lavorano sui futuri fattori x. Diventano fattori x quando ci ho lavorato e ho fatto emergere il bisogno e quindi ho aumentato la significatività. Da fattore PR a fattore x. Come azienda, posso lavorare su fattore x e PR contemporaneamente per assicurarmi il maggior dislivello competitivo in futuro, se invece ho poco budget devo puntare ovviamente al fattore x.

Le media relations: insieme delle attività di relazione con i media istituzionali e non (ognuno di noi può essere un’agenzia di comunicazione). Dalla cartella stampa/comunicati stampa alla relazione one to one basata su fiducia e trasparenza. Notiziabilità: le news di un’azienda devono essere trasformate in una notizia che faccia il massimo dell’audience, secondo la logica win to win, l’azienda vince perché ha una notizia che interessa, il cliente vince.

Sapere, saper fare, sapere essere. Public affairs: il lobbying, insieme di relazioni e di comunicazione, legittima, consapevole e programmata, messa in atto per orientare la decisione pubblica, i suoi attori e i loro influenti, perché assumano decisioni le cui conseguenze siano positive o non negative per l’interesse rappresentato.

Lobbying diretto: relazioni che instauro io direttamente come azienda per influenzare le istituzioni. Il lobbying indiretto consiste nell’influenzare l’opinione pubblica al fine di influenzare il legislatore per cambiare le leggi.

Effetto negativo della mancanza dell’acquisizione del messaggio. Effetto positivo dell’adesione al messaggio. Due linguaggi diversi:

• Approccio fear arousing appeal: Mostro le conseguenze negative del mancato uso del prodotto (mostrare conseguenze negative del mancato acquisto).
• Approccio positivo: Mostra le conseguenze positive dell’uso del prodotto.

In entrambi i video, il prodotto non c’è, perché è ancora un bisogno latente. Il prodotto comparirà solo quando il bisogno sarà manifestato.

Lezione 3

Digital PR online

• Annichilimento dell’ego: Quello che io penso è ininfluente quando lavoro in un’azienda, è importante l’azienda e non io.
• Coltivazione dell’ego: Personal branding, diventare espressione di qualcosa, un marchio di qualcosa. Noi siamo un brand.

Clark: Ogni tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia: qualsiasi cosa che noi non capiamo, non significa che non può essere fatta o non può succedere.

Hemingway: Oggi non è un giorno qualunque di tutti quelli che verranno, ma ciò che farai in tutti i giorni che verranno dipende da ciò che farai oggi.

• Comunicazione above the line: Sopra la linea ci sono tutte le attività di comunicazione pubblicitaria tradizionale, che riguardano i media classici: televisione, radio, stampa, affissioni, cinema. Sono i mezzi più costosi.
• Comunicazione below the line: Tutte le attività di comunicazione che non comprendono le pubblicità a pagamento e su larga scala.
• Comunicazione beyond the line: Comunicazione non pubblicitaria delle aziende. Unisce tutte le forme di comunicazione in un sistema mirato alla fidelizzazione e al coinvolgimento dei clienti/stakeholder. Eventi, fiere e social marketing, direct marketing, call center e operazione di guerrilla marketing in cui i messaggi sono veicolati dal pubblico, dalle persone, e non dalle aziende.

Pubbliche + relazioni + digitali: Attività di comunicazione il cui obiettivo sia sviluppare relazioni, mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro utenza o clientela di riferimento. I diversi gruppi di destinatari della comunicazione vengono definiti pubblico.

• Pubblico: Insieme indistinto di persone.
• Relazioni: Le relazioni personali sono integrate in reti sociali che generano fiducia e che creano relazioni di scambio diverse da quelle della relazionalità economica.
• Digitali: Internet non esiste; esistono persone che si riuniscono in gruppi. Il web è fatto di materiale biologico, di persone.

• B2B: Business to business, aziende che vendono alle aziende.
• B2C: Business to consumer, aziende che vendono direttamente al cliente finale.

Non esistono più, ora esistono:

• H2H: Human to human.
• B2P: Business to people.