Digital Marketing

Digital marketing - Lezione 1

Focus: uso del digitale per fare marketing e quindi business

Viviamo in un mondo focalizzato sul mobile, ecco perché il marketing sta diventando sempre più digitale. Il cellulare lo usiamo per i seguenti motivi:

• 30% per chat (social, WhatsApp)
• 50% passatempo (musica, Netflix, ricerche personali)
• 20% il resto (tutto ciò che comporta avere un sito aziendale, shopping, e-commerce)

Funnel: comunicazione e pubblicità

Il funnel di marketing è un flusso che ti permette di visualizzare tutti i passaggi che i consumatori attraversano prima di comprare il tuo prodotto o servizio. Serve a schematizzare il processo di acquisto e individuare tutte le fasi che lo compongono. Visualizzare ogni fase è molto funzionale per l’azienda che, in questo modo, riesce a capire il viaggio del cliente e a intervenire per intercettarlo.

Quando cerco di comunicare tramite mobile, cerco visibilità. Con la pandemia, ad esempio, sono cambiate le abitudini quotidiane, il mondo ha un’impronta sempre più multicanale; il digitale sta cambiando le nostre abitudini, facciamo acquisti sul sito di uno store/brand, guardiamo le recensioni (1 persona su 2 lo fa), controlliamo i commenti degli influencer (il contatto e la fiducia per i punti di vendita tuttavia esiste ancora).

Il marketing avanzato

Il marketing digitale, in realtà, non esiste, è marketing avanzato applicato al digitale. Il digitale ha cambiato il modo di fare marketing -> tutto è più trasparente: vanno date molte più informazioni di quanto si facesse in precedenza. Ora è molto importante creare dei contenuti che vanno al di là del contenuto commerciale, per cercare di catturare l’attenzione del consumatore.

Siamo tutti molto più impazienti e pigri di prima -> abbiamo tutto subito, vogliamo tutto velocemente e risposte rapide. Le nuove sfide dell’azienda sono anche legate alle nuove sfide che presenta il digitale.

Oggigiorno, ogni azienda che vende online si confronta con tutto ciò che viene venduto online. Vendere online non significa comunque non dover analizzare i propri punti di vendita e quelli della concorrenza, tutto si compara anche a quello che è offerto in store -> il negozio compete anche con tutto quello che è online.

Il ritorno del passaparola

Si può sottolineare quindi un ritorno del passaparola -> recensioni e opinioni determinano il successo delle aziende, motivo per cui si cerca sempre più di indurre e influenzare il passaparola. Marketing è tutto ciò che crea uno scambio profittevole di valore attraverso prodotti e servizi, tra azienda e cliente, e i mezzi per realizzarlo e mantenerlo.

Per «Marketing Digitale» si intende comunemente l'insieme di attività di marketing svolte tramite l'uso di strumenti digitali. Tuttavia, si usa il termine anche per definire l’insieme degli strumenti, come si usano le definizioni Social Media Marketing, Search Marketing, Email Marketing, che in realtà sono tattiche che devono essere incluse nella strategia generale di marketing digitale. In poche parole, può essere definito l’insieme di tutte le strategie social media marketing, email marketing, search engine marketing (insieme delle attività di web marketing svolte per aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web con l'uso dei motori di ricerca).

Digital transformation: product, place, price

Modalità digitalizzata e multicanale -> and placement digitali

Marketing analogico vs marketing digitale

Analogico:

• Comunicazione di massa che si svolgeva tramite campagne. Era molto difficile sapere chi aveva fruito della campagna di comunicazione ed individuare un target. Oltre a essere monodirezionale, il marketing analogico utilizzava pochi mezzi. Infine, le campagne marketing non raccoglievano dati precisi.

Digitalizzazione:

• All’ipertargetizzazione - grazie si possono individuare dei segmenti specifici al quale indirizzarsi. I target sono anche piccoli, ma molto definiti. Definiti dai dati che le persone lasciano navigando sul web. Tutto ciò che compare in rete può essere usato come funzione di marketing. Facendo parte di un determinato cluster, è possibile rilevare dati presi dai comportamenti. Tale attitudine si applica anche alla TV connessa, per esempio Netflix, che raccoglie dati per venderci i suoi stessi prodotti. Lo stesso fa Facebook, raccoglie dati e indirizza le proprie inserzioni (business basato sulla pubblicità). Si passa da pochi mezzi coinvolti a una frammentazione estrema. Si lavora ora con un mondo colmo di canali, la skill di chi fa digital marketing è quindi cogliere gli strumenti e saperli utilizzare. Il marketing è conversazionale, diventato quindi in quanto tutti hanno ora diritto di parola.

Misurabilità

Altra cosa fondamentale è la misurabilità -> oggi posso sapere quante persone attingono alla mia campagna, ma anche più. Posso sapere chi ha guardato i primi 20 secondi e per quanto tempo. Una campagna può essere monitorata, l’inserzionista riceve i dati di chi ha visto il video o la pubblicità. È importante misurare la resa dell’investimento.

Digital marketing – I pro

• Investimento - è facilmente misurabile
• Bassi budget d’accesso - ora con poche decine di euro posso sponsorizzare i miei contenuti
• Flessibilità - posso fare campagne lampo per un giorno, attivare l’advertisement velocemente e spegnerlo
• Internazionalizzazione - la campagna può raggiungere tutto il mondo, ossia posso comprare una campagna Facebook per la Norvegia in inglese – si può internazionalizzare il proprio business in poche ore
• Nicchie - posso raggiungere delle nicchie, per esempio posso creare un contenuto per gli studenti fuori sede raccogliendo un dato digitale, come il geotag nella bio di Instagram e Facebook. I dati che inseriamo vengono usati per campagne specifiche
• Diretto - Il dialogo col cliente è diretto, si possono attingere a informazioni molto importanti tramite una conversazione continua, in quanto l’interazione è veloce

Come si svolge un piano digitale

Vanno stabiliti gli obiettivi ed un piano. Non bisogna subito pensare a quali canali usare. Se il mio obiettivo è aumentare la mia brand awareness a ragazzi giovani, sceglierò il canale prediletto dal mio target. A seguito degli obiettivi, per migliorare la mia conoscenza di mercato devo capire se i miei contenuti possono essere interessanti e devo capire chi sono i miei competitor.

In seguito, decido cosa inserire tra i contenuti e quale canale usare. Cosa ci aspettiamo però?

Fase 0 – Potenzialità e obiettivi

Questi obiettivi non sono esclusivi, possono essere utili tutti insieme, ma anche solo alcuni. Effetto vetrina: essere reperibile in qualunque momento sul web, affinché chiunque possa reperire info facilmente.

• Aumentare la popolarità: i brand fanno campagne digitali puntando a target particolari. Anche non vendendo online, senza transazioni su un sito, la maggior parte delle aziende cerca comunque contatti online.
• Lead generation -> Acquisire informazioni strategiche sul mercato
• Vendere online
• Acquisire contatti potenziali
• Fidelizzare - fidelizzo i clienti acquisiti dando assistenza, supporto
• Portare in negozio - indurre un potenziale cliente a entrare nel punto di vendita

Newsletter

Le newsletter devono essere utili a indurre l’acquisto. È difficile evitare che qualcuno si disiscriva, in quanto possono essere persistenti o possono non interessarci. C’è chi anche paga per newsletter che interessano, altri non ne vedono l’utilità. Le aziende quindi devono inserire cose interessanti, targetizzate in modo specifico, al fine che vengano acquistate e soprattutto aperte.

Un'altra cosa da sottolineare, è che la mail non sempre è usata come principale strumento di comunicazione; a livello aziendale invece è uno strumento molto usato, quindi le strategie di Email marketing possono portare molti benefici. La mail nell’e-commerce è il mezzo che fidelizza di più, in quanto aprendo la mail può comparire un’inserzione di un e-commerce già usato e quindi si è portati a ripetere l’acquisto.

Fase 1: Analisi

• Analisi degli asset: visite sito? Newsletter? Database clienti? Awareness sui motori di ricerca? Profili social? Quanti clienti possiamo contattare? Qual è il numero di ricerche? Quanto è conosciuto il brand? Come vanno i profili social? Quanto è l’engagement? Questi sono solo esempi delle condizioni di partenza dal quale bisogna partire.
• Analisi reputazione: in quali forum/gruppi/social media le persone parlano di noi? Come? Su quali argomenti? Chi sono le persone influenti nella community? Il digitale permette di vedere in maniera semi-pubblica informazioni e opinioni. Tramite forum, post, gruppi -> strumenti e analisi reputazionali. I motori di ricerca come Amazon hanno ampliato le opportunità di ascoltare la rete, sono come un focus group a cielo aperto.
• Competitivo/mercato: Scenario comportamento competitor su target, asset, advertising, obiettivi, mercati geografici? Gli strumenti ci permettono di capire i comportamenti dei competitors e di spiare i post sponsorizzati della concorrenza (come Facebook Ads Library).
• Capire i clienti e influenzatori: chi sono i potenziali clienti? Dove abitano in rete? Qual è il loro percorso di acquisto? Quali motivazioni, necessità e paure? Parliamo di targeting e quali influenzatori possono influenzarli.
• Capire lo scenario futuro: cosa potrebbe succedere? Quali rischi e quali opportunità? Quali potrebbero essere i rischi di altri possibili competitors nel medio lungo periodo.

Fase 2: La strategia

Individuo cosa fare per creare contenuti utili -> è un’azione digitale che mi consente di modificare i comportamenti del mio pubblico per farli combaciare meglio coi miei obiettivi. Macro-azioni che innescano il cambiamento desiderato: esempi – Più/nuovi contenuti? – Nuovi pubblici? – Più facilità nel compiere l’azione obiettivo attraverso nuove piattaforme o canali digitali? Insomma, asset, obiettivi e macroazioni volgono a un punto comune.

Fase 3: Piano operativo

L’obiettivo è creare fiducia nei consumatori, tramite una campagna che può essere interna o esterna (a livello esterno posso contattare un consulente, un’agenzia o un freelance). Andiamo a valutare i commenti, il tasso di fiducia e reputazione attraverso dei sondaggi indiretti prima e dopo la campagna. I canali da scegliere possono essere anche influencer o microinfluencer (persone importanti nel loro target); infatti, è molto difficile farsi sponsorizzare da mega influencer a meno che non si sia un mega brand. Un piccolo influencer nel suo ambito può essere utile a ricondividere un contenuto a un target interessato al mio brand, senza portarlo in ambiente fuori portata. Vanno infatti individuati gli strumenti, canali e piattaforme giuste, al fine di scegliere adeguati contenuti. In seguito, come saranno disposte temporalmente le azioni? Quali indici andiamo a misurare? Andiamo poi a scegliere il budget e come lo investiremo.

Tipi di media digitali per controllo

È importante intersecare e utilizzare le tre parti:

Own media:

Mezzi di comunicazione o dei canali di proprietà di un brand, attraverso i quali si comunica con il pubblico, con gli utenti o con chi ha sottoscritto un servizio. L’azienda gestisce in esclusiva la pubblicazione. In questo luogo il brand propone i propri contenuti. Ha la possibilità non solo di proporre annunci pubblicitari, ma di parlare dei propri prodotti, del brand, divulgare temi relazionati con l’azienda o con i prodotti.

Il sito web nessuno lo può bloccare o togliere (a parte in una dittatura). Un profilo dipende dagli algoritmi dal quale dipendono dalla visibilità; solo una minima parte di chi è iscritto a una pagina vede i contenuti. Gli own media sono quindi email, blog, siti aziendali ecc.

È importante considerare che, in questo caso, è il brand a creare i contenuti, a decidere cosa proporre, dove e quando. Dall’altro lato, allo stesso modo è il brand a gestire il design e a occuparsi degli aggiornamenti e delle migliorie per ottenere la fidelizzazione desiderata. In questo caso, non si può considerare che sia un’attività gratis dato che generare contenuto di qualità richiede comunque un investimento, in alcuni casi, economico e in altri casi di risorse, anche se si trovano all’interno dell’azienda. Quindi, è importante misurare le ripercussioni e il ritorno che gli sforzi generano per l’azienda.

Earned media:

Sono i contenuti condivisi da altri relativi al mio brand. Può essere il risultato di diversi fattori: una buona campagna pubblicitaria, contenuti ben distribuiti, un’ottimale esperienza del cliente, contenuti virali,… quindi Earned Media si riferisce al riconoscimento che si ottiene in determinati spazi dopo aver svolto un buon lavoro.

Le aziende possono ottenere Earned Media in differenti maniere: attraverso le raccomandazioni: i commenti dei clienti, le recensioni, reviews, menzioni particolari. Generalmente, la conseguenza di un Earned media è il risultato di una buona gestione di Paid Media e Owned Media. Ex. io condivido un post di Netflix, io sponsorizzo gratuitamente un brand.

Generalmente, SEO (Search Engine Optimization che definisce tutte le attività di ottimizzazione di un sito web volte a migliorarne il posizionamento nei risultati organici dei motori di ricerca come Google e Bing) & brand content (owned media) tengono sotto controllo l’andamento degli earned media, sharing and traffic.

Paid media:

Promozione dei contenuti a pagamento; ci sono diversi strumenti utili per il marketing, solitamente gratuiti, ma ottenere un buon posizionamento può essere difficile e può necessitare troppo tempo, rendendo i tuoi obiettivi a breve termine irraggiungibili. Alcuni esempi: pagare un opinion leader per promuovere i tuoi contenuti sui loro canali social, comprare uno spazio pubblicitario su Facebook o Instagram, televisione, radio, sponsorship.

Si colloca tra Earned media e Paid media una maggiore esposizione delle proprietà web tramite SEO e PPC (pay per click). Tra i paid media / Earned media si collocano la condivisione volontaria e l’impegno, tramite promozioni pagate. Ci sono alcuni influencer che stanno nella parte grigia in mezzo (vedi diagramma a torte) perché da un lato scelgono loro volontariamente di sponsorizzare un brand, in altri casi sono semplicemente pagati. To sum up, le 3 leve di owned, paid and earned media competono per la creazione di una campagna marketing comprensiva.

Leve digital (i canali)

Big platforms, APPs, influencer, social media, digital adv, email, search engine. Il motore di ricerca è fondamentale perché crea traffico al mio sito. Se si vende online è un prerequisito per avere visitatori = vendite. L’e-commerce spende buona parte del proprio budget in motore di ricerca, per produrre contenuti redazionali, pagano anche per creare contenuti sponsorizzati. Il costo dei click però sta aumentando negli ultimi tempi, quindi generare un acquisto di alto livello è più difficile. Rapporto visualizzazione e click molto costoso. È una questione delicata di budget, per portare al sito, perché se creo traffico inutile non creo traffico utile.

Un'altra leva sono gli influencer e le app per i social media.

SEO -> Acronimo di Search Engine Optimization: in italiano "ottimizzazione per i motori di ricerca". Attività necessarie affinché un sito web abbia la struttura e i contenuti di facile indicizzazione per i motori di ricerca. Le attività di Search Intelligence hanno l’obiettivo di recuperare informazioni sul comportamento degli utenti sui motori di ricerca e in generale online. I dati che vengono estratti possono considerarsi rappresentativi della popolazione in generale e con una forte valenza statistica.

Email Marketing -> è un tipo di azione che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non, verso un pubblico ben definito numericamente (normalmente profilato in un database di indirizzi).

DEM (Direct E-mailing) comunicazione spiccatamente commerciale inviata ad indirizzi di cui l'azienda non ha raccolto il consenso direttamente. Di solito è un invio una tantum. I modi per inviare DEM a contatti non nostri sono sostanzialmente due:

• Acquisto di un database terzo e invio diretto
• Invio a segmenti di database effettuati direttamente dal proprietario del database

Newsletter: la newsletter è la pratica con cui le aziende inviano contenuti informativi e sui prodotti tramite una email spedita a un elenco di abbonati che comprende clienti potenziali ed esistenti, di solito a intervalli regolari.

Automatiche - è una delle forme di email marketing, è un'e-mail che viene inviata automaticamente a un elenco di persone nel caso in cui soddisfino un particolare trigger (esempio, un acquisto, o la mancanza di acquisti nel periodo desiderato).

Advertising digitale

Display Advertising: utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto in cui promuovere un prodotto/servizio. I formati rientrano in quattro categorie: banner, video, native advertising. (Native Advertising: è un click-bait, un amo per apportare dei click).