Digital Business

Digital business

Attività o serie di attività di natura più o meno intangibile che ha luogo nell’interazione fra cliente e personale e/o risorse fisiche e prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, e che rappresenta una soluzione ai problemi del cliente. Il servizio è un qualcosa che si può acquistare e vendere ma che non può cadere su un piede.

Aspetti comuni ai servizi

• I servizi sono processi.
• Le attività prevedono simultaneità e inseparabilità.
• I clienti partecipano essendo destinatari e protagonisti.
• Alta intangibilità e immaterialità.

Classificazioni

• Persone/attrezzatura.
• Tempo di contatto con il cliente.
• Grado di personalizzazione.
• Grado di discrezione del personale.
• Valore aggiunto back office/front office.
• Focus su prodotto/processo.

Focus su persone/attrezzatura

I servizi focalizzati sull’attrezzatura sono quelli in cui la presenza di determinate attrezzature o asset è fondamentale per l’erogazione del servizio stesso; per esempio, compagnie aeree o distributori automatici. I servizi focalizzati sulle persone sono quelli in cui il contatto tra il cliente e lo staff è l’elemento essenziale per l’erogazione del servizio, come nella consulenza o istruzione.

Tempo di contatto con il cliente per transazione

Si valuta il tempo in cui il cliente interagisce con il servizio:

• Un alto tempo di contatto è quando il cliente spende ore, giorni o settimane nel sistema di servizio per una transazione, ad esempio i servizi di consulenza.
• Un tempo di contatto basso è quando il cliente resta in contatto con il servizio per pochi minuti, ad esempio un prelievo ad un bancomat.

Grado di personalizzazione

• Esprime quanto il servizio può essere adattato alle esigenze del cliente.
• Un alto grado di personalizzazione si ha per quei servizi che possono essere adattati per soddisfare i bisogni di ogni singolo cliente.
• Un basso grado di personalizzazione si ha per quei servizi predeterminati in cui l’offerta è fissa e non adattabile ad ogni cliente.

Grado di discrezione

• Esprime quanto il personale di staff può modificare il servizio per soddisfare le esigenze del cliente.
• Se lo staff è in grado di modificare il pacchetto di servizi senza problemi il servizio avrà un alto grado di discrezione, se invece è richiesta la presenza di un’autorità superiore per modificare il servizio il grado di discrezione sarà basso.

Valore aggiunto nel front office/back office

• Indica la proporzione tra front office e back office necessaria per erogare il servizio, dove per front office si intende tutta quella parte del sistema che è visibile al cliente e per back office quella parte del sistema non visibile al cliente.
• I servizi a valore aggiunto nel front office sono quelli in cui lo staff visibile al cliente è in numero elevato rispetto al personale totale, mentre quelli a valore aggiunto nel back office sono quelli in cui la maggior parte del personale non è visibile al cliente.

Focus su prodotto/processo

• Un servizio si dice focalizzato sul processo se l’enfasi è posta sul modo in cui esso viene erogato al cliente, per esempio un albergo.
• Un servizio si dice focalizzato sul prodotto se l’enfasi è posta su cosa viene erogato al cliente, per esempio un giornalaio.

Altro parametro

Il numero di clienti processati da una unità di servizio al giorno è la misura più appropriata del volume di un servizio perché permette di identificare l’entità vera e propria dell’attività compiuta dall’unità di servizio con un preciso riferimento temporale.

È stato possibile notare come al crescere della quantità giornaliera di clienti processati per unità di servizio, l’effetto sulle altre sei dimensioni fosse il seguente:

• Si passa da servizi con focus sulle persone a servizi con focus sulle attrezzature.
• Il tempo di contatto con il cliente per transazione si abbassa.
• Il grado di personalizzazione si abbassa.
• Il grado di discrezione si abbassa.
• Il valore aggiunto si sposta da front office a back office.
• Si passa da servizi con focus sul processo a servizi con focus sul prodotto.

Quattro tipologie di servizi

• Professional services
• Mass services
• Service shop
• Service factory

Professional services

Se il numero di clienti processati al giorno per unità di servizi è basso, si tratta di servizi offerti da organizzazioni con relativamente poche transazioni, in cui il grado di personalizzazione è elevato, il tempo di contatto con il cliente è alto, il valore aggiunto risiede nel front office, il servizio viene facilmente modificato per soddisfare le esigenze del cliente e l’attenzione del cliente è su come viene erogato il servizio, più che sul servizio stesso.

Mass services

Il numero di clienti processati al giorno per unità di servizi è alto, si tratta di servizi offerti da organizzazioni con relativamente tante transazioni, ciascuna delle quali di breve durata, il grado di personalizzazione del servizio è basso o nullo così come il grado di discrezione, il valore viene prodotto nel back office e il cliente dà importanza al servizio in sé più che al modo con cui viene erogato.

Service shop

Categoria intermedia tra le due descritte in precedenza, i servizi hanno nelle relative sei dimensioni caratteristiche che sono delle vie di mezzo tra i professional services ed i mass services.

Service factory

Con una bassa intensità di lavoro e una bassa personalizzazione si hanno servizi ripetitivi: si sfruttano economie di scala e lavoratori “meno skillati”.

Il concetto di valore

Il concetto di valore deriva dalla interazione cliente-fornitore (co-creation). Quindi, i servizi non sono solo un settore, sono:

• Una dimensione dell’offerta.
• Una scelta strategica aziendale.
• Un effetto dell’evoluzione del mercato (tecnologia, ma anche delle richieste dei clienti).
• Di fatto riguardano tutti i settori economici e si presentano come processi all’interno dei settori, investendo fornitori, aziende produttrici/erogatrici e clienti finali.

Service package

• Il service package è un insieme di diversi servizi.
• È composto da un servizio di base e da servizi ausiliari o periferici.
• Sono i servizi ausiliari che “definiscono” il servizio agli occhi dei consumatori e della concorrenza.
• È nei servizi “periferici” che avvengono le interazioni clienti-fornitori.

Augmented service offering

È necessario sviluppare un “augmented service offering” che prenda in considerazione tutti questi aspetti. Non è solo il "cosa" (tecnico), ma anche il "come" (relazionale) che deve essere sviluppato e gestito, prendendo in considerazione l'impatto di immagine sulla percezione/attesa del cliente.

I servizi di base non sono ciò che i clienti percepiscono come “offerta”, quanto piuttosto sono il risultato tecnico del servizio (il cosa). L’augmented service deve avere le caratteristiche relative al processo (il "come"), integrate al pacchetto base.

Sotto-servizi

Gli elementi base sono tre:

• Il servizio principale è il motivo per il quale il provider è sul mercato. (Ad esempio per una compagnia aerea, è il trasporto).
• I servizi di agevolazione rendono possibile per il consumatore l’utilizzo del servizio (ad esempio, servizi di check-in per le compagnie aeree).
• I servizi di supporto non sono obbligatori. Il servizio di base può essere fruito senza di loro ma sono utilizzati per aumentare il valore del servizio e/o per differenziarlo (es. intrattenimento in volo).

Elementi augmented offer

Il service package di base è sviluppato mediante la combinazione di 3 elementi:

1. Accessibilità del servizio.
2. Interazione con l'organizzazione del servizio.
3. Partecipazione del cliente.

Questi elementi devono essere in linea con i vantaggi per i clienti e il concept del servizio.

Accessibilità

L'accessibilità si riferisce a:

• La quantità e le competenze del personale.
• Quando si può fruire del servizio.
• Dove si può fruire.
• Strumenti, attrezzature, documenti (compreso il mondo IT).
• Quanti clienti sono contemporaneamente coinvolti nel processo.

Interazione

L'interazione si riferisce alla comunicazione interattiva tra fornitore e clienti (ciò che viene detto/fatto e come), alle interazioni con risorse fisiche e tecniche, ed eventualmente con altri clienti.

Partecipazione

La partecipazione del cliente riguarda le azioni richieste dal cliente per essere in grado di usufruire del servizio.