Dialoghi di marketing

STP

Academia Industry

Diverse considerazioni sono state realizzate anche in ambito economico da quando Perroux ha introdotto il

concetto di spazio economico.

Al fine di sviluppare l'innovazione, le imprese

attivano e rinforzano le relazioni con attori

localizzati in diversi smbiti geogra fici. Queste

imprese possiedono la stessa vision, superando

così l'orizzonte geogra fico per delineare un networl

horizon.

In una prospettiva evoluta i Parchi valorizzano la

prossimità geogra fica.

Con riferimento ai diversi progetti dei PST, ogni

networl pur essendo ancorat all'ambito geospaiale,

si caratterizza per un apertura a un contesto

internazionale

In una prospettiva geospaziale si può distinguere

quindi una rete degli insediati, una rete locale e una

rete internazionale.

Come evidenzia la figura, al crescere della

prossimità relazionale e dell'apertura della rete del

PST, è possibile cogliere una maggiore fedeltà

delle imprese e organizzazioni al PST.

I PST consentono ai nodi del network dell'innovazine di bene ficiare del passaggio da una geospazialità a una

spazialitò relazionale.

CAPITOLO 6 - La corporate sustainability nelle relazioni tra impresa e mercato

1. La corporate sustainability: una s fida inevitabile

Tra le s fide che i diversi attori economici sono oggi chiamati ad affrontare vi sono senza dubbio quelle legate

alla sostenibilita e allo sviluppo sostenibile. La capacita delle imprese di sopravvivere e di avere successo

dipende dalle modalita di gestione del rapporto di interdipendenza tra la tutela e la valorizzazione delle

risorse naturali e la dimensione economica sociale dell'impresa in modo da soddisfare i bisogni delle attuali

generazioni, senza compromettere la soddisfazione dei bisogni delle generazioni future.

Business continuity: espressione nella quale si fa convergere sia la potenzialita delle attivita di business sia

la sua compatibilita nel tempo in relazione a variabili esterne (reputazione, etica, societa civile, rispetto

dell'individuo e dell'ambiente, allineamento con le leggi vigenti.).

Tre questioni: • il divario tra il livello attuale e futuro di sfruttamento delle risorse naturali e le risorse

effettivamente disponibili; • la necessita tra una conciliazione tra il soddisfacimento dei bisogni individuali e

dei bisogni collettivi; • l'accresciuta diseguaglianza sociale.

E necessario porre l'attenzione sul tema dello sviluppo sostenibile. Cio a cui si assiste e il diffondersi di un

approccio in chiave di corporate sustainability, volto a creare valore per i clienti, i dipendenti e i diversi

stakeholder attraverso l'integrazione di strategie e pratiche sostenibili (=creare valore economico

salvaguardando il capitale ambientale e sociale).

Nuova figura professionale: "deontologo", una scelta che testimonia la volonta di migliorare il clima etico nelle

relazioni professionali e di fissare alcune norme comportamentali di riferimento.

Tale visione basata sullo sviluppo sostenibile si traduce nella necessita di spostare l'attenzione da una

dimensione macro a una dimensione micro dove gli aspetti legati alla normativa, alla tecnologia e alle

dinamiche del mercato, unitamente alle dimensioni sociali, culturali, e dell'ambiente in cui essa opera hanno

un impatto e in fluiscono sull'orientamento che l'impresa assume nei confronti della sostenibilita.

Secondo la prospettiva olistica si propone il perseguimento di due equilibri dinamici e contemporanei che si

riferiscono rispettivamente alle interazioni tra le tre dimensioni chiave della sostenibilita (economica,

ambientale e sociale) e agli aspetti temporali (breve e medio-lungo termine). Sintomo eclatante dell'approccio

olistico e la sharing economy: l'esperienza e piu forte del possesso e il cittadino/consumatore determina

diverse regole di mercato tipicamente bottom- up.

Un adeguamento ai sistemi di regolamentazione a livello istituzionale puo avvicinare quelle aziende che non

hanno ancora assunto una posizione chiara e che tendono ad adottare un approccio reattivo verso un

fenomeno di cui poco conoscono opportunita e vincoli. Un approccio piu evoluto e in parte piu proattivo

invece e rappresentato dalla volontaria ricerca di misure di razionalizzazione e ottimizzazione di prodotti e

processi. Nel momento in cui la sostenibilita viene adottata come principio entra nella cultura aziendale e

implica il coinvolgimento dei dipendenti nelle decisioni a essa connesse si assiste ad un processo di

allineamento valorale: tale approccio puo cominciare a tradursi in un vantaggio competitivo per l'impresa che

lo adotta.

Un evoluzione di questo approccio e rappresentata dalla volonta sistematica di interpretare tutte le logiche e i

processi aziendali in chiave di sostenibilita; questo implica la progettazione di nuovi processi e/o nuovi

sistemi di prodotto in chiave di whole system design secondo logiche di sostenibilita, integrando quindi le

componenti immateriali legate alla dimensione valoriali con le componenti piu materiali che identi ficano

l'impresa presso i suoi stakeholder interni ed esterni.

La ride finizione dei processi interni legati ai rapporti con i clienti, con i fornitori e con gli altri stakeholder per

avere un effetto positivo a livello economico impone all'impresa cambiamenti radicali spesso indotti da un

mutamento dello scenario competivo. In questo caso possiamo parlare di uno stadio avanzato di evoluzione

che comporta un intervento in chiave di innovazione del modello di business.

Il livello piu avanzato e rappresentato dalla trasformazione della mission che costituisce la s fida piu dif ficile

perche non riguarda solo il come l'impresa opera ma anche il perche cioe la stessa ragione d'essere. Questa

prospettiva implica che l'impresa risponda a due domande, la prima riguarda l'utilita, la sostenibilita e l'eticita

dei propri prodotti e la seconda riguardante gli sforzi reali effettuati dall'azienda verso la corporate

sustainability e gli effetti che tali sforzi intendono determinare con riferimento alla capacita di incidere sul

contesto sociale e ambientale a cui essa si riferisce con le sue attivita.

-Perche le imprese dovrebbero orientarsi alla corporate social responsibility (CSR)? Perche il mercato ha

invertito il senso: non sono piu le aziende che selezionano i loro cluster di consumatori potenziali, ma sono

gli utenti che operano le loro scelte in base a una scala valoriali soggettiva e individuale (valutazione sui

social network). Un tempo la CSR era piu una scelta di immagine che d sostanza, oggi deve attraversare tutti

i processi di business per evitare la condanna dal popolo del web.

2. L'adozione di un nuovo paradigma

Il termine paradigma viene usato in quanto la sostenibilita aziendale costituisce un'alternativa al tradizionale

modello di crescita e massimizzazione del pro fitto, dove il valore viene generato attraverso meccanismi di

allocazione ottimale delle risorse e atti ad aumentarne l'ef ficienza nell'uso.

La corporate sustainability riconosce che la crescita aziendale e redditivita sono importanti, ma implica anche

il perseguimento di obiettivi relativi allo sviluppo sostenibile in termini di tutela dell'ambiente, giustizia ed

equita sociale e sviluppo economico. L'applicazione del paradigma di sostenibilita arriva ad in fluenzare anche

scelte di business e puo determinare la creazione di nuove idee di servizio. (Es: In Belgio una legge del 2009

accorda agevolazioni fiscali per l'acquisto di prodotti ecosostenibili).

Due sono le dimensioni del nuovo paradigma su cui le imprese dovrebbero focalizzarsi ai fini del

perseguimento della conciliazione delle prospettive integrativa e intergenerazionale che caratterizzano la

corporate sustainability: la sustainability exploration e la sustainability explotation. La dimensione esplorativa

si riferisce alla continua tensione verso la generazione di nuovi valori per i diversi stakeholder attraverso

l'apertura a nuove alternative di interpretazione dei modelli manageriali esistenti, alla generazione di nuovi

contesti possibili in cui ripensare i modi di alimentarsi, abitare, muoversi, a modelli organizzativi alternativi, a

sistemi di offerta piu in linea con le istanze della sostenibilita, alla creazione di nuove competenze nell'ambito

dell'organizzazione. Questa forma di intelligenza appare particolarmente rilevante perche in grado di trovare

nuove soluzioni attraverso la sperimentazione, il pensiero divergente, la ricerca e l'innovazione.

La seconda dimensione e costituita dallo sviluppo di un'intelligenza replicativa. Questa forma di intelligenza e

tesa ad abilitare il riuso dell'intelligenza generativa attraverso la routine, la condivisione dei linguaggi, la

propagazione dei signi ficati, il miglioramento incrementale dei processi e dei prodotti. Attraverso la

sustainability exploration l'impresa adotta meccanismi adattivi che richiedono un approccio non routinario di

problem-solving, mentre con la seconda l'impresa ha la possibilita di af finare logiche, approcci, modelli,

processi e di implementarli ai fini di una loro ottimizzazione.

Quindi la sustainability exploitation e orientata verso una prospettiva di ef ficacia ed ef ficienza a breve

termine, mentre la sustainability exploration verso una visione di lungo termine e allo sviluppo di conoscenze

atte a creare un nuovo contesto in cui tali istanze possono trovare un reale posto. E necessario conciliare le

due prospettive.

L'azienda del futuro e dotata di strabismo strategico: deve essere capace di realizzare piani tattici nel breve,

perseguendo investimenti strategico nel lungo periodo.

3. La dimensione relazionale della corporate sustainability

Per affrontare secondo le logiche di exploration ed exploitation le problematiche legate allo sviluppo

sostenibile e alla creazione di un valore condiviso le imprese devono adottare una prospettiva sempre piu

sistemica, capace di guardare ai diversi fenomeni nella loro globalita e nelle loro interdipendenze, ai loro

diversi attori coinvolti e con i quali attivare collaborazioni di tipo costruttivo.

La crescente rete di interdipendenze tra le imprese, le istituzioni e l'opinione pubblica ha creato un mondo

che sempre piu si sta basando sul reciproco af fidamento, in cui la collaborazione e necessaria per

progredire. Cambia il tipo di approccio: si passa dal vecchio modello secondo il quale venivano attivate

iniziative ad hoc o di tipo opportunistico al "sustainability network" intendendo in tal modo un sistema

volontario ma organizzato di interazioni finalizzate all'integrazione delle reciproche risorse tra diversi

stakeholder interessati al perseguimento dello sviluppo sostenibile. L'obiettivo dell'adozione di una

prospettiva sustainability network e la ricerca e la combinazione di competenze e capacita complementari,

attraverso il sistema di relazioni.

Possono essere identi ficati diversi livelli di network di interazioni: il livello ristretto (sistema di relazioni che

l'imp