Corporate Global Communications

Corporate global communications

Università Milano-Bicocca

Slides, libro e appunti presi a lezione

Definizione global communications

Customer satisfaction definizione → Chiedere al cliente cosa ne pensa del prodotto o servizio che l’impresa eroga, e quindi il cliente in base alle sue impressioni esprime un feedback che giudica l'esperienza, quindi la soddisfazione del cliente nel provare un prodotto e servizio.

Definizione di standard AA1000 → Rappresenta un framework per il miglioramento della qualità di progettazione, implementazione, validazione, comunicazione e verifica dello stakeholder engagement.

Lezione 1

Governance communications: 3 concetti chiave

• Governance → Insieme di relazioni tra gli amministratori che governano l’impresa e gli stakeholder interni ed esterni. Data la differenza che l’impresa trova tra una relazione e un'altra è necessario costruire un modello per gestire le relazioni al meglio.
• Stakeholder → Individui, gruppi o organizzazioni che possono influenzare o essere influenzati dal raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione. Appunto perché uno stakeholder è in grado di influenzare l’impresa in modo positivo o negativo è necessario stabilire una sana relazione con essi. Gli stakeholder hanno una forza contrattuale più o meno forte sull’impresa. Gli stakeholders sono soggetti che partecipano al processo condiviso di creazione del valore dell’impresa. L’impresa agisce in un contesto che è sancito dalla relazione con gli stakeholder.
• Accountability → Capacità di un'organizzazione di rendere conto del proprio operato, non solo dal punto di vista contabile. È fondamentale poiché relazionandomi con i miei stakeholder dell’operato dell’impresa devo essere anche in grado di esprimere i risultati ottenuti (rendere il conto) dall’impresa. Esempio: l’impresa pone degli obiettivi e li comunica ai propri stakeholder, l’impresa deve essere capace di dimostrare gli obiettivi raggiunti, questo per avere una buona immagine di sé verso gli stakeholder e quindi creare un legame di fiducia.

Modello di governance in chiave comunicativa

Esempio di categorie generali di stakeholders del modello di governance:

• CDA → Consiglio di amministrazione, non è uno stakeholder ma è responsabile della governance dell’impresa. Invece, gli stakeholder del consiglio di amministrazione sono:
  • Soci → Ovvero i portatori di capitale
  • Management e personale → Altra grande categoria di portatori di interessi interni all’impresa.

Le frecce blu sono relazioni di governance. Il CDA (consiglio di amministrazione) dovrà avere una relazione di governance con soci e management e personale; la relazione di governance in questo caso è interna. Questo è ovviamente un esempio poiché non ci sono scelte giuste o sbagliate di relazione di governance. In questo esempio, i sindacati sono considerati come unità del management e personale, ma se l’impresa volesse mettere in evidenza la sua relazione in stretto contatto con i sindacati, rappresenterebbe la relazione di governance interna aggiungendo un ovale arancione e mettendo i sindacati al pari dei soci e del personale. Questo ci comunica che gli stakeholder principali sono i soci e il management personale.

Relazione di governance: risorse

La relazione risorse è una relazione di governance che l’impresa tiene sulle risorse e sui finanziatori. Un’impresa che cerca finanziamenti deve comunicare ai propri finanziatori i propri registri contabili, deve comunicare solidità. Quindi, per intraprendere una relazione con i finanziatori per un eventuale prestito, servirà una relazione di tipo economico-finanziario.

I fornitori hanno bisogno di informazioni da parte dell’impresa, poiché un fornitore di qualità selezionerà l’impresa in base ai tempi di pagamento. Com'è l’esempio precedente dei pagamenti a breve termine, questa relazione gioverà anche all’impresa che magari avrà uno sconto dovuto ai pagamenti tempestivi. L’importanza di questa relazione di governance delle risorse è la comunicazione che permetterà all’impresa di restare sul mercato.

Un'importante relazione di governance è la relazione di governance dei risultati. L’impresa deve comunicare per mantenere una relazione con i clienti e tranquillizzare i clienti se emergesse un errore in un prodotto. L’impresa non lavora da sola; non è soltanto finanziatori, fornitori e clienti, ma si affianca ad altri cooperatori.

La relazione di governance network pubblico è importante soprattutto in Italia. Ad esempio, per ottenere un contributo dalla regione, l’impresa dovrà comunicare al meglio la propria situazione. Ci accorgiamo che un’impresa deve sostenere 5 relazioni di governance (1 interna, 4 esterne):

• Governo interno (interna)
• Risorse (esterna)
• Risultati (esterna)
• Network privato-privato (esterna)
• Network pubblico-privato (esterna)

Notiamo come possiamo raggruppare tutti gli stakeholder con sole 5 relazioni; se un’impresa ha 90 stakeholder, c’è una possibilità di raggrupparli in 5 gruppi in modo da poterli gestire in maniera più semplice. In modo da non avere troppe logiche.

I protagonisti del modello di governance sono:

• Consiglio di amministrazione → che ricordiamo non è uno stakeholder ma è colui che gestisce la relazione di governance
• Soci
• Management/personale
• Altri soggetti

Ogni relazione di governance:

• Richiede un confronto su interessi prevalenti, prerogative decisionali e importanza degli stakeholder. È importante capire cosa vuole uno stakeholder, fin dove gli stakeholder possono arrivare a decidere sull’impresa, e quindi quale importanza dare a ogni stakeholder.
• Fa sorgere una necessità di accountability, ovvero una rendicontazione
• Va supportata con strumenti che favoriscono l’inclusione degli stakeholder, ovvero stakeholder engagement/comunicazione, stare a stretto contatto ingaggiando e comunicando con gli stakeholder. Notiamo come ci sono degli scambi. Una sorta di dare avere.

È importante vedere che per il consiglio di amministrazione sarà importante comunicare al meglio il programma dei dividendi ai soci, in modo che questi non si trovino un piano dei dividendi cambiato. Devo fare sì che il CDA comunichi al meglio ai soci il reddito dell’impresa e i relativi dividendi.

Per quanto riguarda la relazione tra il CDA e il personale, il CDA deve comunicare al meglio il piano di retribuzioni e prospettive di carriera all’interno dell’impresa. Non devo semplicemente dire quanto sono i dividendi o le retribuzioni, ma spiegare le politiche aziendali o il motivo di tali retribuzioni.

Relazioni sulle risorse

Anche qui è evidente come il CDA debba garantire una situazione patrimoniale stabile e garantire dei flussi continui contabili. Allo stesso modo, il CDA non deve semplicemente dare un prezzo di acquisto ma comunicare i tempi di pagamento e la loro visione.

Non serve semplicemente comunicare il prezzo al cliente ma spiegare il perché del prezzo, devo fare un discorso più ampio, spiegare la mia politica del prezzo e far capire quanto vale il prodotto. Far capire che il prezzo che stiamo dando al prodotto sia giusto.

Relazioni di network privati e pubblici

Gli scambi dipendono ovviamente dai singoli stakeholder che andiamo a ingaggiare.

Lezione 2

Governance e relazione con gli stakeholder

Shareholder e stakeholder theory

Shareholder → sono persone fisiche o giuridiche che detengono quote di capitale o parte delle azioni dell’impresa

Orientamento agli shareholder

Cit. Milton Friedman: C’è una e solo una responsabilità sociale dell’impresa, ovvero usare le risorse e dedicarsi ad attività concepite per aumentare i propri profitti, sempre che essa rimanga all’interno delle regole del gioco, il che equivale a sostenere che equivale a non incorrere a inganno o alla frode. Ovvero per l’impresa l’unico obiettivo è generare profitti ed essere un soggetto quasi esclusivamente economico.

Cit. Luciano Galliano: Da almeno una decina d’anni viene perentoriamente affermato, da coloro che s’intendono di questa materia, che la missione dell’impresa consiste nel creare valore per i propri azionisti. Mentre nello stesso periodo non è mai stato altrettanto elevato il numero di azionisti, soprattutto piccoli azionisti, che sono stati duramente colpiti dal crollo delle azioni. Galliano fa notare che mentre si grida che l’importanza è far crescere il profitto e quindi la valuta delle azioni, moltissimi azionisti venivano duramente colpiti al crollo di quest’ultimo.

Stakeholder

Oltre ad essere individui o gruppi che possono influenzare o essere influenzati dal raggiungimento degli obiettivi di un’organizzazione, sono soggetti che partecipano al processo condiviso di creazione del valore.

Triple bottom line (responsabilità economica, sociale e ambientale)

Il successo di un’organizzazione viene valutato alla capacità dell’impresa di creare valore ricercando sostenibilità economica, sociale e ambientale. Questo per dare un’attenzione agli azionisti interni ed esterni.

Il ruolo degli stakeholder nel governo societario (principi OCSE)

L’assetto del governo societario dovrebbe riconoscere i diritti degli stakeholder previsti dalla legge o da mutui accordi e incoraggiare un’attiva cooperazione fra le imprese e tali soggetti al fine di creare ricchezza e posti di lavoro, assicurare lo sviluppo durevole (economicità dell’impresa) di imprese finanziariamente solide.

Informazione e trasparenza (principi OCSE)

L’assetto di governo societario dovrebbe assicurare una tempestiva e accurata informazione su tutte le questioni rilevanti riguardanti la società, comprese la situazione finanziaria, la performance, gli assetti proprietari e la governance della società.

I principi dell’OCSE si pongono come principale concetto di finalità: aiutare i governi dei paesi membri e non membri dell’OCSE ad analizzare e migliorare il quadro giuridico, istituzionale e regolamentare in materia di corporate governance, ovvero una volontà di supporto sul quadro giuridico-istituzionale.

L’OCSE vuole formulare orientamenti (orientativamente perché l’OCSE non dà norme o leggi) e proposte alle autorità di borsa, agli investitori, alle società ed agli altri soggetti interessati, intervenendo nell’elaborazione di un regime di corporate governance.

Connotati dei principi → non hanno contenuto obbligatorio ma facoltativo. Costruire precisi orientamenti per il legislatore, i governi e le imprese in materia di corporate governance. Il contenuto è facoltativo e orienta. Permettono ai diversi paesi membri una loro applicazione che tenga conto dei diversi contesti giuridici, economici e culturali, ovvero la loro generalità permette di poter essere adottati in qualsiasi contesto.

L’OCSE per favorire uno sviluppo economico ha costruito questi modelli che orientano le imprese ed essendo generali possono essere modificati e applicati in qualsiasi contesto giuridico, economico e culturale. L’idea è quella di coinvolgere gli stakeholder e coinvolgerli nell’attività dell’impresa in modo da avere un vantaggio.

Cit. Luciano Gallino: Si definisce irresponsabile un’impresa che, al di là degli elementari obblighi di legge, suppone di non dover rispondere ad alcuna autorità pubblica e privata, né all’opinione pubblica, in merito alle conseguenze in campo economico, sociale e ambientale delle sue attività.

Posizionamento degli stakeholder

Mappa degli stakeholder:

1. Rappresenta in forma sintetica il quadro degli interlocutori di un’organizzazione.
2. È uno strumento dinamico (gli stakeholder nel tempo evolvono) soggetto a verifiche periodiche e a cambiamenti in funzione di:
   • Attribuzione di nuove combinazioni di prodotto/mercato, ovvero una strategia di affari, entrare in un nuovo mercato; ovviamente, l’entrata in un nuovo mercato, specialmente se straniero, implica nuovi stakeholder, esempio azienda che entra nel mercato cinese, l’opinione pubblica cinese sarà diversa, acquisterò nuovi clienti, avrò a che fare con le istituzioni cinesi...
   • Affinamento dei criteri di individuazione e segmento degli stakeholder, controllare se ho trascurato o meno alcuni stakeholder.
   • Evolversi del sistema di relazioni che l’impresa con l’ambiente di riferimento.
3. Oltre a rappresentare categorie generali, la mappa degli stakeholder deve andare maggiormente nel dettaglio articolandone in categorie specifiche.

Le categorie generali sono: un primo livello di rappresentazione degli stakeholder, guidano la raccolta, l’organizzazione delle informazioni funzionali all’engagement degli stakeholders, ovvero servono per mantenere corrette le relazioni (engagement) con i vari stakeholder, tutto per poter comunicare meglio, raccogliere informazioni e indirizzarle al meglio.

Le categorie specifiche sono: le categorie sotto quelle generali che servono per cogliere la specificità degli attori del territorio, in modo da poter rendere più efficace l’engagement anche grazie all’affinamento dei canali/strumenti utilizzati. Ovviamente segmentando gli stakeholders avrò diversi modi di comunicare per poter comprendere al meglio le specifiche categorie.

Esempio: categorie generali: province, categorie specifiche: provincia A, provincia B. Questo può servire per svariati motivi, magari una provincia può essere difficile da raggiungere, può avere una maggiore densità di popolazione.

Esempio 1

Notiamo come Unipol mette in seconda parte le autorità pubbliche come lo stato e la società civile, ciò non vuol dire che non siano importanti. Notiamo come Unipol, essendo una società di assicurazione, separa come categoria di stakeholders i clienti dagli agenti di vendita, questo vuol dire che l’impresa ritiene che gli agenti di vendita sono importantissimi per l’impresa e vogliamo far notare che li mettiamo come priorità e stakeholder di primo livello.

Notiamo come per alcune società alcune tipologie di dipendenti possono essere considerate come stakeholders di primo livello.

Esempio 2

Notiamo come le telecomunicazioni o altre imprese che operano nella sostenibilità lavorano e fanno ciò per le generazioni future, infatti enfatizzano uno stakeholder che ancora non esiste: le generazioni future. La mappa degli stakeholders può essere arricchita dei temi trattati, sviluppi o azioni richieste.

Ci sono imprese che mappano gli stakeholder per poter mappare la missione dell’impresa, come fece Intesa San Paolo. Quindi la mappa degli stakeholder serve per potersi esprimere al meglio un concetto, l’identità dell’impresa e la missione (mission orientata agli stakeholders).

Comunicare al meglio: comunicare in modo orientato agli stakeholders e non in modo autoreferenziale

Lezione 3

La mappa degli stakeholder

Oltre a rappresentarli e permettere di considerare il loro posizionamento, deve far emergere:

• Il livello di interesse verso l’attività dell’impresa
• La capacità di influire e/o condizionare l’attività dell’impresa, stakeholders poco o tanto influenti

Gli stakeholders vanno pesati per:

• Influenza → dove occorre coinvolgere gli stakeholder che sono in grado di influenzare in modo significativo le decisioni dell’impresa nell’ambito di azione considerato, questo viene chiamato criterio della rilevanza.
• Interesse → occorre coinvolgere gli stakeholders sui quali le attività dell’impresa esercitano un forte impatto, anche se non hanno un’influenza significativa sulle decisioni della stessa, si usa un criterio adottato di inclusione.

L’impresa dovrà fare una distinzione tra stakeholders che possono influenzare le decisioni dell’impresa e dall’altra gli stakeholder che subiscono un cambiamento a seconda delle decisioni prese dall’impresa, che quindi sono collegati alla vita dell’impresa e che in qualche modo dipendono da loro.

Dobbiamo cercare di posizionare gli stakeholder in una matrice in modo da poter cogliere le differenze.

Matrice influenza-interessi

Gli stakeholder “essenziali” devono essere ingaggiati cercando di creare dei percorsi condivisi o di stipulare contratti, poiché influenzerebbero molto la nostra impresa.

Gli stakeholder “appetibili”, categorie di stakeholder che è opportuno coinvolgere poiché in un futuro potrebbero essere anche interessati e poiché sono influenti per l’impresa è opportuno non trascurarli per prevenire future minacce.

Gli stakeholder “deboli” non hanno forza contrattuale ma è eticamente giusto coinvolgerli. Dare importanza agli stakeholder deboli può anche essere vista come una strategia poiché potrebbe...