Appunti Corporate Global comunication

2. OTTIMIZZAZIONE DELLE SCELTE DEL MANAGEMENT

- individuazione degli obiettivi che ci si pongono con l'ottimo

vincolato

- comportamento dei concorrenti e dei rivali (cerca di portarti

su un consumo alternativo)

- correlazione tra spese in comunicazione e metriche aziendali:

elementi con cui si danno giudizi in azienda.

- ripartizione risorse finalizzate (expenses above the profit

line): hanno un nesso causa-efetto molto preciso, sono spese che

so di dover sostenere. (es: advertising per le grandi imprese)

- ripartizione delle risorse discrezionali (below the line): che

possono essere utilizzate a discrezione del management, senza un

nesso causa-effetto, per delle spese contingenti.

3. VERIFICA DEI RISULTATI

- riscontri: feedback (es: sistema di riscontro puntamento

cannoni, affinchè sia effettivo richiede che l'azione sia

conclusa) e feedforward (riscontri mentre l'azione si sta

svolgendo, es: missile)

- valutazione dell'efficacia

- valutazione dell'efficienza (come ho raggiunto l'obiettivo)

BENEFICI DELLA COMUNICAZIONE

- effetto vendita: obiettivi di vendita raggiunti dalla

comunicazione. difficilmente isolabile, misurabile solo da chi e

in monopolio e fissa i prezzi e le quantità (es: marlboro)

- effetto comunicazione: sa la comunicazione raggiunge degli

obiettivi di comunicazione

- finalità e obiettivi

- notorietà (awareness) e immmagine

7.10

COSTI DI COMUNICAZIONE E FORME DI MERCATO

nell'ambito dei modelli teorici microeconomici come collochiamo i

costi della comunicazione aziendale.

si distinguono in costi per comunicazione esterna (finalità

commerciali e istituzionali) e per comunicazione interna

(finalità interne, comunicazione con i lavoratori)

come si comportano i costi di comunicazione nelle 4 forme di

mercato:

- concorrenza perfetta:

- monopolio

- oligopolio

- concorrenza monopolistica

CONCORRENZA PERFETTA

Es: mercato rionale

- numero di offerenti molto elevato

- numero di acquirenti molto elevato

- prezzo definito dal mercato: numerosità nella concorrenza

perfetta è tale per cui nessuno può prendere decisioni sul

prezzo, è una dimensione esogena rispetto agli attori.

- prodotti indifferenziati (perfetti sostituti, non c'è modo di

inrodurre elementi di differenziazione)

- concentrazione offerta = 0 : tutti gli offerenti hanno uguale

concentrazione di potere nelle loro mani. che un offerente entri

o asca dal mercato non fa nessuna differenza per gli altri.

(assenza di potere di controllo sul mercato, nessun attore sul

fronte dell'offerta o della domanda ha potere)

- teconologia su cui si fonda produzione e distribuzione prodotto

è nota a tutti gli offerenti ed è prefettamente trasferibile.

(nel mercato rionale tutti si approvvigionano nello stesso posto)

- strutture di costo delle imprese offerenti sono identiche

- prezzo unica informazione necessaria (informazione completa,

noncheè l'unica disponibile)

- concorrente = price taker, si devono tutti allineare allo

stesso prezzo.

di fatto nella concorrenza perfetta abbiamo obiettivo di

massimizzazione profitto, dato da ricavi meno costi.

- mas profitto = R - C

= pxq - c

=pxq - CF - cvxq

si arriva a MAX PROFITTO = 0 (rm=cm)

il costo di comunicazione esterna, che è un elemento di

differenziazione dell'offerta, non si giustifica (economicamente

non trova posto nell'equazione del reddito). non ho risorse per

sostenerla. l'unica comunicazione è il prezzo.

MONOPOLIO

- un solo offerente (estremo opposto della concorrenza perfetta)

- elevato numero di acquirenti

- no concorrenti, c'è un solo efferenza e quindi no sistema

competittivo

vi sono due cause scatenanti del monopolio:

- monopolio legale, stabilito da una legge. (da un ente che ha la

sovranità per stabilirlo, ente territoriale. il quale concede ad

alcuni operatori di agire in forma monopolistica, ma lo fa in un

territorio limitato

- monopolio da innovazione: un offerente (impresa) lancia

un'innovazione e si trova ad essere l'unica ad averla lanciata. è

una posizione di monopolio a termina, in quanto la tecnologia è

copiabile, con costi sempre più ridotti e in tempi sempre più

rapidi.

-Il monopolista fissa la quantità che intende produrre, e quindi

vendere, e ne determina il prezzo.

- la comunicazione esterna ha una giustificazione in un ottica

dinamica. solo nel monopolio da innnovazione la comunicazione

esterna si giustifica perchè l'azienda cerca di differenziarsi

finchè ha il monopolio. (es: aspirina BAYERN)

nel monopolio legale ha solo la funzione informativa

OLIGOPOLIO

- pochi offerenti, ossia pochi concorrenti.

- gli offerenti sono tali per cui vi sono poche imprese

dominanti, che fanno gran parte del mercato (elevanta

concentrazione di offerta) (es: mercato della birra, heineken e

carlsberg sono l'80% dell'offerta)

-interdipendenza tra offerenti

l'oligopolio puo essere

- indifferenziato, si vende prodotti che sono perfetti sostituti

(commodities)

- differenziato: prevalentemente dalla marca e non da fattori

intrinsechi (es: birre, sigarette)

nell'oligopolio la comunicazione esterna è essenziale ed è

_ legata alla differenziazione: utilizzata per sottolineare

differenz.

- legata anche a dimensioni non commerciali: lobbying(es:

intervento su legislazione locale per regolamentazione consumo

alcool) pr, finanziaria, intelligence (comunicazione aziendale a

livello corporate, il fare birra nei mercati moderni)

CONCORRENZA MONOPOLISTICA (edward asting chamberling)

- numero di offerenti molto elevato

- numero di acquirenti molto elevato

- prodotti differenziati: anche quando i prodotti sono

apparentemente identici sono differenziati. (es: posizione del

banchetto al mercato, simpatia del venditore) basta poco per

differenziare un offerta, e quindi ciascun operatore diventa per

il suo ambito un monopolista.

- ridotta concentrazione offerta, in cui apparentemente vi è

concorrenza parfetta.

-la comunicazione esterna si giustifica meno dell'oligopolio, in

quanto le risorse disponibili sono minori. essa evidenzia la

differenziazione (vantaggio competitivo esterno) ma l'approccio

al sostenere i costi di comunicazione esterna è più discrezionale

che nell'oligopolio (se non ho abbastanza risose è la prima cosa

che viene eliminata)

La comunicazione aziendale è uno strumento competitivo ed è più o

meno rilevante per le imprese in rapporto al quadrro competitivo

di riferimento.

NETWORK COMMUNICATION (oliver williams:organizzazione che

internalizza tutti i passaggi per produrre il prodotto, oppure

compro sul mercato le materie che servono)

il network è intermedio tra i due estremi, un pò di mercato e un

pò di gerarchia. consente di superare problemi legati ai

territori.

tema del network: pluralità di imprese, diversamente diffuse sul

territorio, che sviluppano relazione di mutua collaborazione.

- imprese produttrici

- imprese fornitrici di materie prime

- imprse distrubutrici

logica consequenziale (dalla materia prima al prodotto finito,

logica di filiera)

- concorrenti

- imprese di settori paralleli

TIPOLIGIE

- joint venture: accordo contrattuale tra due parti che scelgono

di creare una nuove realtà in condivisione, portando

capitale/tecnologie/risorse umane (es: toyota e psa), dura finchè

i due operatori (concorrenti) tragono vantaggi.

- allenze equity: fondate sulla condivisione di capitale

- alleanze non equity: accordo contrattuale, alleanze tra imprese

che hanno ineresse a mettersi insieme per un'attività specifica.

aziende non posssono operare senza sviluppare relazioni con altre

aziende. il network è quindi la forma domniante per la gestione

d'impresa.

OBIETTIVI

condivisione di risorse e conoscenze

- che i partner detengono e intendono implementare

- che uno o più partner non hanno e intendono sviluppares

CARATTERISTICHE

il network detiene un vantaggio competitivo rispetto alle aziende

non inserite nel network

la competizione si sviluppa tra network di imprese nei mercati

globali piuà che tra aziende nel senso monolitico del termine.

Focus su:

- necessità informative: informazioni core, posso condividerle

con il parner del network. rimanere nel network da vantaggi

competitivi

- coordinamento

- comunicazione: network si basa su sitemi di relazioni che

presuppongono azioni di comunicazione.

NETWORK COMUNICATION

insieme dei flussi di infrmazione che si sviluppano all'interno

del network, con obiettivi organizzativi tasi a

- circolazione delle conoscenze tra partner

- sviluppo di una specifica culture di network, caratterizzante e

permeante le imprese coinvolte.

- garantire il funzionamento del netowrk

es: CNH GLOBAL NV (case new holland)

da ford e fiat agricola

forma societaria nv: favorisce redistribuzione famigliare

9.10

COMUNICAZIONE INTEGRATA D'IMPRESA

comunicando con strumenti di versi, verso soggetti differenti c'è

il rischio di porsi in conflitto.

integro (metto a sistema) i flussi di comunicazione, è un atto

volontaristico che chiede risorse.

Processo intenzionale e finalizzato, volto ad ottimizzare

l'efficacia e l'efficienza del sistema dei flussi informativi.

L'integrazione si riferisce alla gestione coordinata e coerente

dei flussi informativi arrivati dall'impresa e che si sviluppano

secondo una serie di dimensioni-chiave:

- natura

- pubblici destinatari

- finalità

- oggetti

- strumenti

- veicoli

- contenuti

NATURA

si distingue in analogica e digitale

PUBBLICI DESTINATARI

interni(vincolati da un rapporto di subordinazione), esterni e

co-makers (categoria di soggetti che hanno caratteristiche di

pubblico interno,ma non è subordinate, e anche di pubblico

esterno; es: franchisee)

FINALITA'

commerciale(vendere un prodotto o una linea di prodotti),

istituzionale (promuovere un'organizzazione come istituzione, ad

esempio la comunicazione che l'azienda fa su un territorio),

organizzativa( che serve a far funzionare il sistema,

prevalentemente orentata ai pubblici interni)

OGGETTI

- prodotto o linea di prodotti (fmcg, fasm moving cosnumer goods,

prodotti con elevata rotazioni come i prodotti del supermercato)

- marca (brand)

- azienda (corporate): non necessariamente il nome dell'azienda

coincide con il brand

- gruppo (network)

- classe di prodotto (iniziative collettive orizzontali, da

imprese che s