Appunti Corporate Global comunication

Corporate global communication

Processo di comunicazione

Un processo è un insieme ordinato di fasi, che come tutte le comunicazioni parte da un soggetto emittente. Il soggetto emittente è responsabile della comunicazione. Mette in atto un processo di codifica. Trasmette l'idea codificata, i soggetti riceventi la decodificano. Il soggetto ricevente non sempre è il destinatario.

Nel processo di comunicazione può esistere il processo di feedback, ossia il riscontro all'emittente sull'avvenuta ricezione e comprensione del messaggio. Il feed-forward è quella serie di riscontri che ho in itinere, che mi permettono di correggere l'azione mentre la sto svolgendo. Si compone di una continua serie di feedbacks.

Alcuni fattori intervengono nel processo di comunicazione, i rumori. Possono essere i concorrenti, che confondono e inquinano la comunicazione. Sono sia concorrenti diretti che non. Anche l'ambiente sociale da cui il soggetto ricevente proviene interviene a disturbare la ricezione del messaggio. Anche le istituzioni o le lobbies, movimenti ecologisti e ambientalisti.

La comunicazione aziendale è quindi un processo intenzionale finalizzato al trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico.

Fattori chiave della competizione moderna

• Comando: capacità di indirizzo
• Comunicazione: non solo marketing communication, è come mi relaziono con gli interlocutori esterni.
• Controllo
• Intelligence: capacità di acquisire le informazioni in tutti i modi leciti e di dar loro un significato.

Evoluzione del concetto di comunicazione aziendale

• Personal selling: un promoter cerca di convincere dei potenziali clienti della bontà del prodotto. Primo modo con cui le imprese hanno intenzionalmente speso per trasmettere dei messaggi di comunicazione.
• Pubblicità: per parlare a pubblico più ampio, meno personale.
• Comunicazione commerciale: (marketing communication) area di comunicazione finalizzata alla vendita dei prodotti che oltre alla pubblicità aggiungeva le sales promotions (promozione delle vendite) Sempre molto vicino ad obiettivi commerciali, la vendita.
• Corporate communication: anche per promuovere la comunicazione di tipo corporate, che voleva promuovere la conoscenza dell'impresa che sta alle spalle dei prodotti. Si focalizza l'attenzione aziendale sulla comunicazione con i dipendenti, per favorire il funzionamento dell'organizzazione (comunicazione interna/esterna/ai comakers).
• Global communication: non possiamo prescindere dal fatto che la dimensione globale è una conseguenza della diffusione della comunicazione digitale e network.

Processo complesso della comunicazione

Oltre all'aspetto operativo del processo di trasferimento del messaggio, la comunicazione è un processo complesso, che può essere analizzato sotto diversi aspetti:

• Psicologia: studia l'impatto della comunicazione aziendale sulla psiche degli individui. Guarda la reazione del singolo individuo.
• Sociologia: reazione degli individui in gruppo a determinati stimoli.
• Tecnologia: utilizzata per dare luogo alla comunicazione ingegneristica.
• Diritto pubblico: disciplina la comunicazione aziendale.
• Diritto privato: tutela di interessi privati (es: divieto pubblicità sulle sigarette).
• Etica: si esprime rispetto all'opportunità o meno di utilizzare alcuni metodi di comunicazione.
• Economia politica: studia il sistema economico guardandolo dall'alto e ne studia il sistema degli attori che ne intervengono. Si articola in macroeconomia e microeconomia.
• Economia aziendale: si concentra sull'azienda, agisce con lo scopo di aumentare il fatturato. Si interroga sulla relazione tra costi e benefici delle scelte che compiamo ai fini dei risultati aziendali.

Comunicazione aziendale nella dimensione d'impresa

Analizza in termini di costi e benefici. Vi sono tre elementi guida che spiegano la comunicazione nella dimensione economico aziendale:

• Analisi dei costi / benefici (es: conviene fare una campagna pubblicitaria su smartphone o in televisione?)
• Ottimizzazione scelte del management: ottimo protempore, sotto vincolo (finanziario, economico, tecnologico, giuridico).
• Verifica dei risultati

Analisi costi / benefici

• Obiettivi della comunicazione
• Budget di comunicazione: il budget necessario e il budget disponibile
• Forme di comunicazione: analogiche o digitali
• Strumenti di comunicazione
• Durata e frequenza: impone conoscenza dell'ambito e degli strumenti utilizzati
• Ripartizione del budget complessivo di comunicazione.

Ottimizzazione delle scelte del management

• Individuazione degli obiettivi che ci si pongono con l'ottimo vincolato
• Comportamento dei concorrenti e dei rivali (cerca di portarti su un consumo alternativo)
• Correlazione tra spese in comunicazione e metriche aziendali: elementi con cui si danno giudizi in azienda.
• Ripartizione risorse finalizzate (expenses above the profit line): hanno un nesso causa-effetto molto preciso, sono spese che so di dover sostenere (es: advertising per le grandi imprese).
• Ripartizione delle risorse discrezionali (below the line): che possono essere utilizzate a discrezione del management, senza un nesso causa-effetto, per delle spese contingenti.

Verifica dei risultati

• Riscontri: feedback (es: sistema di riscontro puntamento cannoni, affinché sia effettivo richiede che l'azione sia conclusa) e feedforward (riscontri mentre l'azione si sta svolgendo, es: missile)
• Valutazione dell'efficacia
• Valutazione dell'efficienza (come ho raggiunto l'obiettivo)

Benefici della comunicazione

• Effetto vendita: obiettivi di vendita raggiunti dalla comunicazione. Difficilmente isolabile, misurabile solo da chi è in monopolio e fissa i prezzi e le quantità (es: Marlboro)
• Effetto comunicazione: se la comunicazione raggiunge degli obiettivi di comunicazione
• Finalità e obiettivi
• Notorietà (awareness) e immagine

Costi di comunicazione e forme di mercato

Nell'ambito dei modelli teorici microeconomici come collochiamo i costi della comunicazione aziendale. Si distinguono in costi per comunicazione esterna (finalità commerciali e istituzionali) e per comunicazione interna (finalità interne, comunicazione con i lavoratori).

Come si comportano i costi di comunicazione nelle 4 forme di mercato:

Concorrenza perfetta

Es: mercato rionale

• Numero di offerenti molto elevato
• Numero di acquirenti molto elevato
• Prezzo definito dal mercato: numerosità nella concorrenza perfetta è tale per cui nessuno può prendere decisioni sul prezzo, è una dimensione esogena rispetto agli attori.
• Prodotti indifferenziati (perfetti sostituti, non c'è modo di introdurre elementi di differenziazione)
• Concentrazione offerta = 0: tutti gli offerenti hanno uguale concentrazione di potere nelle loro mani. Che un offerente entri o esca dal mercato non fa nessuna differenza per gli altri. (Assenza di potere di controllo sul mercato, nessun attore sul fronte dell'offerta o della domanda ha potere)
• Tecnologia su cui si fonda produzione e distribuzione prodotto è nota a tutti gli offerenti ed è perfettamente trasferibile. (Nel mercato rionale tutti si approvvigionano nello stesso posto)
• Strutture di costo delle imprese offerenti sono identiche
• Prezzo unica informazione necessaria (informazione completa, nonché l'unica disponibile)
• Concorrente = price taker, si devono tutti allineare allo stesso prezzo.

Di fatto nella concorrenza perfetta abbiamo obiettivo di massimizzazione profitto, dato da ricavi meno costi.

Max profitto = R - C= pxq - c=pxq - CF - cvxq

Si arriva a MAX PROFITTO = 0 (rm=cm) il costo di comunicazione esterna, che è un elemento di differenziazione dell'offerta, non si giustifica (economicamente non trova posto nell'equazione del reddito). Non ho risorse per sostenerla. L'unica comunicazione è il prezzo.

Monopolio

• Un solo offerente (estremo opposto della concorrenza perfetta)
• Elevato numero di acquirenti
• No concorrenti, c'è un solo efferente e quindi no sistema competitivo

Vi sono due cause scatenanti del monopolio:

• Monopolio legale, stabilito da una legge. (Da un ente che ha la sovranità per stabilirlo, ente territoriale. Il quale concede ad alcuni operatori di agire in forma monopolistica, ma lo fa in un territorio limitato)
• Monopolio da innovazione: un offerente (impresa) lancia un'innovazione e si trova ad essere l'unica ad averla lanciata. È una posizione di monopolio a termina, in quanto la tecnologia è copiabile, con costi sempre più ridotti e in tempi sempre più rapidi.

Il monopolista fissa la quantità che intende produrre, e quindi vendere, e ne determina il prezzo. La comunicazione esterna ha una giustificazione in un'ottica dinamica. Solo nel monopolio da innovazione la comunicazione esterna si giustifica perché l'azienda cerca di differenziarsi finché ha il monopolio. (Es: aspirina BAYERN) nel monopolio legale ha solo la funzione informativa.

Oligopolio

• Pochi offerenti, ossia pochi concorrenti.
• Gli offerenti sono tali per cui vi sono poche imprese dominanti, che fanno gran parte del mercato (elevata concentrazione di offerta) (es: mercato della birra, Heineken e Carlsberg sono l'80% dell'offerta)
• Interdipendenza tra offerenti

L'oligopolio può essere:

• Indifferenziato, si vende prodotti che sono perfetti sostituti (commodities)
• Differenziato: prevalentemente dalla marca e non da fattori intrinsechi (es: birre, sigarette)

Nell'oligopolio la comunicazione esterna è essenziale ed è:

• Legata alla differenziazione: utilizzata per sottolineare differenze.
• Legata anche a dimensioni non commerciali: lobbying (es: intervento su legislazione locale per regolamentazione consumo alcool) PR, finanziaria, intelligence (comunicazione aziendale a livello corporate, il fare birra nei mercati moderni)

Concorrenza monopolistica (Edward Asting Chamberling)

• Numero di offerenti molto elevato
• Numero di acquirenti molto elevato
• Prodotti differenziati: anche quando i prodotti sono apparentemente identici sono differenziati. (Es: posizione del banchetto al mercato, simpatia del venditore) basta poco per differenziare un'offerta, e quindi ciascun operatore diventa per il suo ambito un monopolista.
• Ridotta concentrazione offerta, in cui apparentemente vi è concorrenza perfetta.

La comunicazione esterna si giustifica meno dell'oligopolio, in quanto le risorse disponibili sono minori. Essa evidenzia la differenziazione (vantaggio competitivo esterno) ma l'approccio al sostenere i costi di comunicazione esterna è più discrezionale che nell'oligopolio (se non ho abbastanza risorse è la prima cosa che viene eliminata).

La comunicazione aziendale è uno strumento competitivo ed è più o meno rilevante per le imprese in rapporto al quadro competitivo di riferimento.

Network communication (Oliver Williams)

Organizzazione che internalizza tutti i passaggi per produrre il prodotto, oppure compro sul mercato le materie che servono.