Corporate Global Communications

LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

DEFINIZIONE DELLA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

In tutti i processi di comunicazione un ruolo di primario rilievo è detenuto dai messaggi a

contenuto economico-finanziario, che dovrebbero rappresentare una sintesi delle modalità

di creazione di ricchezza attesa ed effettiva (ossia come l’impresa genera valore per i suoi

stakeholder).

INFORMATIVA OBBLIGATORIA

In passato, si faceva attenzione alla violazione del principio di riservatezza che avrebbe potuto

dare un vantaggio competitivo scorretto a determinate imprese a scapito di altre.

Attualmente, l’informativa obbligatoria si è affermata come una variabile strategica per lo

sviluppo aziendale.

L’informatica obbligatoria deriva da fattori di vincolo di carattere normativo con lo scopo

di tutela dei terzi e di garanzia informativa per gli stakeholder. Tuttavia, l’esistenza di

fattori di vincolo non rappresenta una garanzia di qualità della comunicazione (inoltre non è

garantito che l’informazione non sia stata manipolata).

Patologie dell’informativa obbligatoria

- Politiche di comunicazione rispondenti ad esigenze di fittizio sostenimento della

crescita di valore dell’impresa emittente;

- Contenuti economico-finanziari orientati alla legittimazione di risultati idonei a garantire un

maggior vantaggio fiscale (senza dare una visione oggettiva dell’andamento

dell’impresa);

Contrasto alle patologie

- Sviluppo quantitativo delle informazioni: a fronte di una maggior necessità di

informazioni, le imprese devono fornirne di più;

- Riduzione dei tempi di riferimento, dando delle scadenze periodiche (es. ogni tre mesi)

ed aumentando quindi la frequenza delle informazioni.

•Punti di forza: superamento dei limiti di storicità delle rendicontazioni annuali;

•Punti di debolezza: orientamento al breve periodo in contrasto con le esigenze di

durabilità e di sviluppo nel tempo.

Conseguenze di un eccesso di comunicazione obbligatoria:

- Incremento della volatilità dei titoli con conseguente innalzamento della rischiosità per

gli investitori e relativi aumenti del costo del capitale;

- Sovraccarico di informazioni con conseguente incapacità di distinguere gli aspetti più

rilevanti dai dettagli.

INFORMATIVA VOLONTARIA

L’informativa volontaria viene proposta da ciascuna impresa a completamento ed

integrazione dell’informativa obbligatoria. Il primo pericolo dell’informativa volontaria

17 Giada Pedroni

è un sovraccarico di informazioni; la chiave è capire gli interessi degli stakeholder e segmentare

le informazioni.

Tipologie di informativa volontaria

- Proattiva;

- Reattiva.

Costi dell’informativa volontaria

- Costi competitivi: rivelare ai concorrenti aspetti importanti della propria strategia;

- Bargaining cost: la trasparenza provoca maggiore forza contrattuale degli stakeholder ma

anche maggiore fiducia da parte loro;

- Litigation cost: costi di tipo giudiziario per la gestione di cause da parte di investitori;

- Costi di focalizzazione sul breve periodo: il management guarda al BP per dare ai

mercati informazioni trimestrali o semestrali;

- Costi di continuità della comunicazione volontaria, la quale non può avere carattere

episodico. Se non c’è continuità, si crea panico negli stakeholder;

- Costi vivi della comunicazione.

GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA

Presupposti di efficacia della comunicazione economico-finanziaria

- Ruolo dei sistemi informativi per la potenzialità della trasparenza delle informazioni

(integrazione tra informativa obbligatoria e volontaria);

- Atteggiamento ricettivo da parte dei destinatari delle informazioni.

Necessità di articolazione delle informazioni (attese degli stakeholder)

- Attese essenziali: sostanzialmente comuni a tutti i soggetti interessati alla dinamica

economica, riconducibili all’apprezzamento delle modalità di creazione di valore e

soddisfatte dalla comunicazione obbligatoria;

- Attese particolari: espresse da specifiche tipologie di pubblico in relazione a definiti

rapporti interattivi e correlate a specifiche relazioni impresa-ambiente.

La comunicazione economica può configurare un patrimonio immateriale di primario rilievo

per lo sviluppo delle imprese.

LA CARTA DEI SERVIZI

DEFINIZIONE DELLA CARTA DEI SERVIZI

La Carta dei servizi è uno strumento inserito all’interno del processo di relazione sistematica

che si instaura tra l’ente o l’azienda che eroga il servizio e l’utente, nell’ambito del quale:

- Il soggetto erogatore:

Illustra finalità, caratteristiche, modalità di accesso ai servizi e di compartecipazione ai

• costi da parte dell’utenza (nel caso di servizio oneroso);

Garantisce il rispetto di alcuni standard di qualità relativi ai servizi erogati;

• Prevede forme di tutela per gli utenti che ricevono prestazioni non coerenti con gli

• standard di qualità dichiarati.

- L’utente può… 18 Giada Pedroni

Partecipare all’individuazione degli standard di qualità (ascolto attivo). L’utente si sente

• partecipe e perciò diventa meno critico;

Conoscere gli standard e verificarne il rispetto;

• Ottenere forme di risarcimento in caso di mancato rispetto degli standard dichiarati

• dall’erogatore.

Si tratta di uno strumento propedeutico a tutte le rilevazioni della customer satisfaction,

chiarisce le aspettative ed aiuta l’utente a scegliere o meno un determinato servizio.

La Carta dei servizi è ”poco” frequente in quanto onerosa. Inoltre, potrebbero esserci

resistenze da parte del personale qualora l’impresa tenda a fare promesse di difficile

sostenibilità; ad esempio, potrebbe far di tutto per ostacolare la diffusione della Carta.

Dipende anche dalla forza contrattuale dell’utente.

CONSIDERAZIONI

- La Carta dei servizi è uno strumento di tutela ancora poco conosciuto, sia dai cittadini

che dagli operatori; spesso, infatti, le imprese e le PA hanno una Carta dei servizi ma non

comunicano al proprio personale gli standard promessi agli utenti;

- Inoltre, vi è spesso uno scarso coinvolgimento dei cittadini e delle loro associazioni di

tutela nella fase di stesura delle carte;

- Scarso coordinamento tra la singola Carta dei servizi e gli indirizzi di sviluppo ed

evoluzione della stessa organizzazione a cui essa fa riferimento;

- Scarsa accessibilità, reperibilità e comprensibilità delle carte redatte. Per la

comprensibilità si fa riferimento alla struttura della carta, al contenuto (es. lessico), ecc.;

- Le carte si presentano ancora, eccetto in casi particolarmente significativi, come

un’operazione di facciata.

FINALITÀ, STRUTTURA E CONTENUTO DELLA CARTA DEI SERVIZI

Finalità

- Comunicazione:

Informazione generale e criteri d’accesso ai servizi;

• Partecipazione degli utenti alla verifica degli standard;

• Segnalazioni e proposte di miglioramento.

•

- Tutela:

Adozione degli standard di qualità;

• Definizione di procedure di reclamo/ricordo;

• Stesura di modalità di risarcimento/rimborso.

•

- Valutazione e miglioramento: di interesse interno per l’impresa ma di riflesso anche per

l’utente.

Modalità di definizione di indicatori e standard;

• Valutazione dei risultati e verifica degli standard;

• Obiettivi di miglioramento (non autoreferenziali, bensì basati sulle considerazioni critiche

• dell’utente);

Raccordo con il sistema di programmazione e controllo.

•

Approccio autoreferenziale di costruzione della Carta dei servizi (non efficace a fini

comunicativi):

1. Organizzazione;

2. Servizi;

3. Utenti. 19 Giada Pedroni

Non si può fare un’organizzazione in cui l’utente deve andare a ricercare i servizi desiderati in

elementi differenti. L’utente dovrebbe leggere due livelli interni dell’azienda, ossia

l’organigramma ed i servizi, per capire se sono adatti ai propri bisogni.

Approccio orientato all’utente (efficace):

1. Utenti: chi è l’utente?;

2. Bisogni;

3. Servizi: quali sono i servizi da erogare per soddisfare i bisogni degli utenti?

Mappa di accesso ai servizi (esempio)

- Utenti: l’anziano e la sua famiglia;

- Bisogni:

Continuare a vivere nella propria casa evitando ricoveri indesiderati;

• Servizi:

Servizio di assistenza domiciliare;

Servizio pasti;

Assegno di cura;

Telesoccorso;

Buono famiglia;

Centro diurno.

Avere opportunità di svago e socializzazione sul territorio

• Servizi:

Laboratorio di attività manuali

Essere accolto in un ambiente sicuro e protetto quando non può rimanere a casa

• Servizi:

Inserimenti in strutture residenziali;

Ricoveri di sollievo.

Un’impresa che mira ad essere competitiva non punta solo ai bisogni odierni dell’utente. In

questo caso si segmenta l’utenza.

LA MAPPA DI ACCESSO AI SERVIZI

- È uno strumento di orientamento per l’utente;

- Rappresenta la struttura base della Guida ai servizi e della Carta dei servizi. La

Guida è essenzialmente una Carta senza standard, potrebbe essere il primo passo per

giungere ad una Carta con standard;

- È il punto di riferimento per il raccordo con il budget aziendale.

LA GUIDA AI SERVIZI

- È un documento generale, in quanto presenta tutte le informazioni necessarie per

“guidare” l’utente all’interno dell’organizzazione e dei suoi servizi ma senza

aver ancora segmentato l’utenza;

- È rivolta a tutti i cittadini, prioritariamente agli utenti ma anche agli operatori;

- Può essere aggiornata periodicamente, in funzione delle necessità.

Un metodo intelligente è dare informazioni di base/minime che cambiano meno

frequentemente, perciò vi è un minore rischio d’invecchiamento.

20 Giada Pedroni

Struttura e contenuto della Guida ai servizi

1. Identità dell’organizzazione (informazioni di carattere generale):

- Tipologia e funzioni dell’organizzazione;

- Organi di governo ed assetto organizzativo: l’organizzazione può scegliere di dare

centralità alle persone e non proporre un’organigramma;

- Territorio di riferimento;

- Sedi di accesso al pubblico ed orari di ricevimento.

2. Principi nell’erogazione dei servizi

- Valori ed impegni (commitment) assunti dall’ente nell’erogazione dei servizi

Valori: es. accoglienza ed ascolto dei bisogno dell’utenza, sussidiarietà, prevenzione

• del disagio sociale, ecc.