Consumi e società (Appunti)

Eataly a Torino è un ex fabbrica con ristorantini in cui si mangiano i prodotti che vengono

anche venduti. C’è anche a Milano ma qui è più da fighetti. ‘Life is too short not to eat

well’.

Whole foods market è esperienza di acquisto di supermercato non occasionale. Si

possono consumare prodotti all’interno del supermercato. Qui la differenza è la qualità e

il racconto dei prodotti.

Sturbucks è un esperienza olfattiva e all’epoca personalizzata (ti chiamavano per nome).

Oggi è entrato nella stessa fase di Mc Donald’s di 10 anni fa. Oggi Mc ha creato

riposizionamento (vedi Mc Caffè, insalata Barilla).

I parchi nascono in Eu come giardini della nobilità/borghesia. In Italia come attrattive

umane (uomo più basso del mondo, donna baffuta). Nel 1952 c’è un papà americano che

ha stravolto il mondo del cinema e animazione Walt Disney. Quando Disney crea

Disneyland prende quelli che hanno in mente Biancaneve, Bambi, i primi successi animati

di Disney. Il suo pilastro è sostituire le attrattive con attrazioni e temi (far west, spaio,

Africa).

L’esperienza deve tenere conto dell’aspettativa (a Parigi il castello è rosa perché c’è

sempre brutto tempo).

Disney negli anni ’90 ha inventato un sistema salta coda: fast pass (gratis). Oggi c’è

MyMagic+, la vacanza inizia sul web (es. Leolandia che con i cookies ti indirizza su ciò

che vuole lui). Le prenotazioni ottimizzano i tempi, non c’è possibilità di essere delusi. in

questo modo traccio tute le esperienze dei clienti.

Chiavi per il successo di esperienza:

Essere consapevoli del proprio prodotto.

• Essere reali.

• Stimolare i 5 sensi (vedi la casa di Peppa a Leolandia).

• Copiare solo se si sa come migliorare in modo distintivo.

• Essere consapevoli del proprio prodotto e dei target.

• Gente entusiasta = prodotto entusiasmante.

• Tema, tema, tema.

• La comunicazione 1 to 1 non può essere sottovalutata.

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Massimiliano@leolandia.it 28 ottobre 2014

Consumo come reificazione del passato

Quisp il cereale con video in classe. Nel 1999 ritirato dal mercato.

I consumatori sono alla ricerca di autenticità in un mondo ritenuto poco autentico.

Il prodotto non è stato supportato dal marketing in modo giusto quando è stato

reintrodotto sul mercato ma nonostante ciò l’azienda ha spinto il tutto con il web.

La Kraft ha lanciato sul mercato una linea di prodotti che sono delle confezioni di questo

prodotto americano (maccheroni and cheese) e l’aspetto interessante è che i gusti sono

nuovi, nuove declinazioni, ma l’azienda vuole che questi siano percepiti come da sempre

presenti nella vita dei consumatori.

2005 Lavazza recupera Carmencita, creata da Armando Testa nel 1965. Lavazza ha fatto

ciò per lanciare un prodotto per i target giovanili.

Empowerment del consumatore

La produzione e il consumo sono due elementi contrapposti.

Da un lato dicono che il consumatore è vittima delle strategie di marketing dall’altra

dicono che il consumatore attua scelte di consumo come momento di resistenza.

La prospettiva liberale vede il consumatore come protagonista del mercato in quanto ha

informazioni, personalizzazione.

La concezione riformista del potere che dipinge il consumatore come vittima della cultura

dominante.

Tutto ciò che facciamo come scrivere su Trip o commentare è lavoro che facciamo per

altri (questo è un punto di vista), è un lavoro non retribuito; dicono che sia l’ennesimo

trucco del mondo della produzione per usarci.

Tre prospettive di analisi:

Modello della sovranità del consumatore (teoria neoclassica).

• Modello del potere culturale.

• Modello del potere discorsivo.

•

1 La sovranità del consumatore con Adam Smith (1776):

Potere dei boicottare le imprese (anche nell’attività di responsabilità).

• Capacità di massimizzare l’utile rispetto al costo

• Attività del movimento consumerista (ha avuto grande seguito negli USA e in Eu del

• Nord, in Italia si è individualisti e quindi si demanda a una associazione l’idea di

tutelare i consumatori). 10 Novembre 2014

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Questa è una prospettiva che non tiene conto dell’aspetto più positivo ma parte da un

punto di vista di difesa, il consumatore ha più strumenti per difendersi. È un prospettiva

meno positivista.

2 Il potere culturale di De Certeau (2001):

Incessante produzione che non produce oggetti che non possono essere venduti, sono

• rielaborazioni che si perdono nel reticolo della produzione. Produce una serie di

oggetti/elementi/riappropiazioni che non sono finalizzati a produrre ma si utilizzano le

strutture del lavoro per uso privato. Quanto più gli individui acquisirono capacità di

usare le strutture per fini personali tanto più si contrappongono al potere della

produzione.

Producono lavoro che è resistenza culturale, consumatori motivati si

• riappropriano ????. È il caso delle subculture che protestano con le culture dominante.

è un campo di battaglia in cui si confrontano imprese e consumatori.

Il consumatore non si contrappone al consumo e agli oggetti di consumo, li utilizza

• cambiandone il significato e adattandoli ai propri scopi.

Nabaster = rivista canadese? che si riappropria del linguaggio della comunicazione

dell’advertising (es. Nike, Ikea con donna a 90°, Benetton che ha il colore dei soldi).

3 Il potere discorsivo:

Fa riferimento alla più ampia discussione relativa alle modalità con cui gli scambi e le

interazioni tra consumatori e produttori contribuiscono a creare e a riprodurre il mercato.

Idea che con il potere discorsivo il consumatore si riappropria del potere

tradizionalmente in mando alla produzione. Capacità del consumatore di contribuire alle

logiche produttive.

4 Potere della co produzione. Prosumer (Toffler 1987):

Saturazione del mercato che soddisfa un mercato di massa, per continuare a generare

profitto le imprese devono iniziare il processo di mass customisation con elevata

personalizzazione. Il prosumer ha l’idea di produzione e consumo. Già a fine anni ’80 c’è

saturazione del mercato con prodotti a scala industriale e i consumatori hanno raggiunto

la saturazione della loro capacità di consumo, come si genera profitto? Danno ai

consumatori più potere nella personalizzazione. I primi grandi successi si sono avuti nel

design, dove l’apertura non era rivolta alla massa ma a una selezione di designer che

avevano già loro competenze specifiche (scremavano così le persone a cui erano

indirizzati i prodotti per esempio).

Il consumatore professionista è una sotto-categoria. Ikea, Castorama, Brico o altre catene

del fai da te. Modello Ikea dove il consumatore è messo nelle condizioni di poter fare da

solo e costruire ciò che compra. Questo consumatore deriva dal consumatore che ama il

fai da te.

L’idea della co-creazione comprende tutti i casi in cui imprese e consumatori collaborano

per generare valore (da questa collaborazione esce qualche cosa di più). Presuppone il

riconoscere un cambiamento dei ruoli da parte degli attori del mercato. C’è quindi un

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grosso cambiamento. Consumatori e produttori collaborano al di la del sistema dei prezzi

che tradizionalmente media le relazioni tra domanda e offerta.

Due tipi:

1. Prevede qualsiasi tipo di partecipazione del consumatore (nella costruzione del

significato) e non necessita del consenso dell’impresa.

2. Consente alle imprese di sfruttare le competenze del consumatore sia nella

generazione di idee che per delle competenze specifiche.

Alcuni dicono che ciò è un lavoro gratis che ha vantaggio per le imprese, non è benefico

per noi quindi (es. faccio un biglietto da solo anziché allo sportello).

Produzione in rete.

Tre motivazioni prevalenti:

1. Divertimento: quando gli individui creano per il piacere fino a se stesso di creare

qualcosa.

2. Self promotion: la creazione di contenuti è finalizzata a cercare per esempio di

promuovere la propria carriera.

3. Cambiare percezione: l’oggetto della creazione è di avere un’influenza specifica su

un audience e quindi l’obiettivo è quello di far cambiare opinione, di esercitare

influenza. L’oggetto non è creato per aggiungere valore ma per far cambiare

opinione.

Crouch surfing = nasce come associazione spontanea di persone che pensando di poter

viaggiare e trovare alloggio nel divano di altri sparsi per il mondo. Nasce dal basso questa

idea. Si mette a disposizione il proprio divano per altra gente che transita per la propria

città. CI si registra sul sito e non c’è scambio monetario, lo si fa per conoscere e magari

avere qualcosa indietro, magari ricambiando il favore. Air BnB è simile ma c’è dietro un

pagamento.

LEGO ha avuto successo e poi declino, ultimamente si sta riprendendo. Negli anni ’90 ha

prodotto Mindstorms per creare motori elettrici tipo, inizialmente indirizzato a bambini

ma per loro troppo pro e quindi i maggiori utenti sono i laboratori, le scuole comunque in

un contesto differente per il target iniziale; LEGO è in difficoltà e non riesce a tenersi al

passo dell’implementazione e miglioramento. Crea così un sito nel 2006 LEGO NXT che è

un sito open source per un nuovo mattonino programmabile.

4 tipi di co-creation:

Due assi: orizzontale idea di proprietà, asse verticale selezione di chi può partecipare.

1. Club di esperti: competenze specifiche e da risolvere in breve tempo (es. Nokia

faceva per implementare i propri sistemi operativi di un tempo).

2. Crowdsourcing: ciascuno può contribuire e si basa su grandi numeri. Spesso questi

progetti hanno un risvolto di marketing e si basa on line.

3. Community of spiriti affini: le persone si mettono insieme senza nessun obiettivo

commerciale ma nell’ottica di proporre un miglioramento per il bene comune (es.

Linux). 23 di 31

4. Coalisation of parties: si mettono insieme due attori diversi che hanno competenze

specifiche, formano un team per condividere idee e investimenti (co-branding) (es.

Heineken e Krups per creare un barilotto simile al fusto da bar).

5 Principi guida per la co-creazione:

1. Inspire partecipation: deve esserci un idea che attiri e ispiri le persone a

partecipare; aprire accesso a chiunque possa beneficiarne e mettere le opinioni di

tutti allo stesso livello (es. Alessi che si è avvalsa di collaborazioni di designer

esperti e non).

2. Select the very best: devono emergere