Consumi e società (Appunti)

Consumi e società

Introduzione

PWS “Consumi”: esame scritto con preappello! Difficoltà di incasellare elementi. Capire dinamiche che osserviamo. Noi non rappresentiamo la totalità della società italiana (l’Italia è un paese di vecchi). Il termine anziano definisce poco (una volta un 60enne era anziano, ora no). Ora anche gli 80enni consumano, anche se internet per loro rimane sconosciuto. Lo shopping online anche in periodo di crisi ha retto perché è di nicchia.

• Lo compie gente istruita e con disponibilità economica.
• Analizzeremo diverse tendenze, non ne esiste una sola. Noi consumatori sempre più abbiamo elaborato competenze che ci fanno usare strategie differenti d’acquisto.

Tendenze

1. Recupero razionalità: il consumatore agisce spesso sulla base di motivazioni razionali: negli ultimi anni la razione del consumatore è stata combattuta con lo shopping edonistico. La crisi però ha portato il consumatore alla sua razionalità (crisi distinguibile in reale e percepita cioè dovuta dai media che condiziona le menti dei consumatori). Il recupero della razionalità si vede con l’aumento delle persone che vanno ai discount, la ricerca di sconti, il low cost.
2. Trionfo etica: è arrivata nei consumi da metà anni ’90 e si vede:
   • Crollo fiducia verso grandi istituzioni e si cerca qualcun’altra di cui fidarsi. La marca diventa sempre più responsabile rispetto le istituzioni che spesso non se le assumono. La marca non deve nuocere ma fare del bene perché se lo aspetta il consumatore.
   • Figura impresa sempre più forte che risponde alla richiesta etica e filantropica. Si vede dalla pubblicità (Green washing, cioè azienda che si fa vedere responsabile e attenta all’ambiente ma poi non fa nulla in pratica). Il consumatore chiede tutto alla marca perché ha perso fiducia nello stato. Il consumatore vuole anche sentirsi partecipe (es. acquisto prodotti green alla Coop).
3. Esperienza: capacità di far provare emozioni, di coinvolgere (es. viaggio, film, caffè Starbucks, parchi divertimento, supermercati con prodotti tipici).
4. Nostalgia: molte aziende hanno rilanciato brand storici (All Star, 500), ciò si chiama retro marketing. L’aspetto nostalgico tocca molto nel profondo il consumatore. Il passato viene deificato con aspetti positivi. Spesso sono i target giovani a usare questi prodotti ripresi dal passato (vedi la 500).
5. Tribalismo: questo aspetto si rifà a una tendenza di aggregarsi in tribù che condivide uno stesso interesse, rituale, pratiche. La tribù passa dall’essere fisica a virtuale (community). Le tribù sono nate per fortificare un legame tra persone.
6. Empowerment consumer: nuova figura del consumatore nel potere delle logiche di mercato. Tofler ha inventato il termine ‘prosumer’ e faceva riferimento ai primi momenti in cui nasceva la figura del consumatore molto cosciente e che si informa. Negli ultimi anni ciò si è fortificato diventando empowerment grazie al web 2.0. Con questo il consumatore ha più competenze, si informa di più, assume più elementi per una valutazione razionale, ha potere di capire e contrastare le logiche di mercato. Diventa produttore aiutando l’impresa e secondo alcuni facendosi sfruttare (es. faccio il biglietto elettronico e non faccio lavorare chi è in cassa).
7. Downshift: volontà/necessità di fare un passo indietro. Siamo arrivati al sovraconsumo tanto da mettere in crisi il sistema. Voglio una vita più armoniosa e meno stressata quindi faccio un passo indietro. È una volontà. Preservo l’ecosistema e le risorse naturali. Si collega alla ecosostenibilità.
8. Estetizzazione: sedimentato nel tempo. Fa riferimento alla necessità di avere qualcosa di bello (bello non sempre uguale a estetico). Si è diffusa l’idea di design, oggi sempre più accessibile (es. Ikea). L’oggetto di design una volta non era funzionale, oggi lo è ed è anche minimalista. Oggi coinvolge anche l’area wellness, che coinvolge l’estetica.
9. Always-on: nuovo, non riguarda l’intero mondo.

Trend del 2014 secondo ?????

1. Guilt free status: consumi vistosi senza sensi di colpa (es. auto ibrida ma potente o jeans riciclati come tappeto o gioielli che usano armi e quindi riciclo e tolgo dalla strada le armi).
2. Crowd shaped: prodotti creati in base ai servizi/preferenze di gruppi di consumatori (es. Checkindj dove ti crei una playlist sull’iPhone e quando arrivi in un posto fai il tag e parte la tua playlist o in Africa hanno raccolto le info dei pendolari con il GPS per migliorare la strada con mezzi pubblici e percorsi possibili).
3. Mychiarity: attenzione al benessere fisico ma soprattutto mentale. Non si vuole più essere stressati (es. nascono tecnologie indomabili come braccialetto connesso allo smartphone o PIP cioè un bio sensore da tenere in mano per misurare lo stress).
4. Made greener by/for China: c’è molto inquinamento in Cina ma molti mezzi sono elettrici. C’è molto uso di energia ma la Cina vuole essere più verde.
5. No data: ansia di essere controllati e che la propria privacy sia occupata. Sfida per le aziende di offrire servizi che non richiedano l’invasione della privacy del cliente.
6. Internet of caring things: connettere device diversi per semplificare alcune azioni (es. bici-scooter che avvisa i genitori se il figlio fa un incidente).
7. Global brain: le innovazioni verranno sempre più da tutto il mondo quindi bisogna pensare in maniera globale.

Trend secondo Forbes

1. Multiplicity: ci si aspetta coinvolgimento sensoriale ed emozionale.
2. Hyper efficient: scopriamo modalità efficienti e più efficaci per risolvere i problemi comuni come lo stare in forma.
3. New industrial revolution: il mondo scientifico non è più solo nerd ma di tutti (es. vedi come si è diffuso il touch screen).
4. Escape: aumenta il desiderio di lasciarsi andare come i bambini visto che viviamo in un mondo pieno di regole e stressante.
5. Mindfulness: le persone cercano profondità e significato, ci si dedica a se stessi e si è più etici.
6. Super personalised: non è più il consumatore che sceglie l’oggetto ma viceversa.

Trend da Mintel

1. Internationalism on the agenda: le info dai media ci creano un'agenda media sempre più globale.
2. Life streamlined: ricerca immediata di gratificazioni. Saranno i prodotti a cercare le persone e non viceversa.
3. Drawing digital line: preoccupazione diffusa per l’invasione della sfera privata.
4. Investire nella prevenzione: preoccupazione per la situazione attuale economica del paese e delle persone. Allora cambio alimentazione e aumento il functional food.

Recupero razionalità

Il consumatore è un soggetto razionale e quindi prende tutte le sue decisioni che lo soddisfino al meglio. Egli:

• Conosce le sue preferenze.
• È coerente nelle scelte.
• Sceglie l’alternativa che soddisfa al meglio i suoi obiettivi (non tiene conto delle scelte emotive in quanto è razionale; l’individuo valuta anche in base al suo reddito disponibile la scelta migliore).

Preferenze del consumatore

• Il soggetto è in grado di esprimere una sua preferenza per ciascun paniere di beni.
• Il soggetto è in grado di ordinare i panieri di beni in base alle preferenze espresse per ciascuno di essi (soggetto razionale).

Nel 2013 le famiglie hanno ridotto le spese per i consumi del -2.6%, l’anno prima era -4.0%. Il calo è stato molto marcato per i beni -4% e meno per i consumi 1.2%, per il vestiario e le calzature -5.2% e sanità -5.7%. Il calo dei consumi rispecchia la diminuzione del potere d’acquisto delle famiglie. Per la prima volta dall’inizio della crisi, la riduzione dei consumi è stata maggiore di quella del reddito (significa che hanno consumato meno perché hanno riiniziato a risparmiare soldi). 1.219€ è la spesa media per famiglia di prodotti di largo consumo (in calo rispetto l’anno scorso). Il 2013 chiude con una spesa media annua pari a 4.426€ per famiglia (-2.2% rispetto il 2012). Lo scontrino medio è calato del 2.2% ed è di 24,2€.

Spreco alimentare

Spreco alimentare dovuto a porzioni grandi e non consumate, quello nelle mense (pranzi non graditi e non consumati quindi buttati via). Le famiglie che hanno sofferto di più nell’ultimo anno sono quelle tra i 35 e 54 anni, mentre gli anziani (> 55 anni) hanno incrementato le loro capacità di spesa.

Il consumatore professionista

• Orientamento al prezzo +33%
• Attenzione alla offerte 43%
• Numero punti di vendita visitati al mese 3,4
• Preparazione della lista della spesa +23%
• Ricorso al volantino per fare la lista +15%
• Attitudine all’acquisto d’impulso -28%

La promozione fa riferimento a un aspetto razionale del consumatore (le maggiori promozioni sono negli Ipermercati, nei Superstore, nei drugstore). 70% Sono le aziende che hanno ridotto gli investimenti in comunicazione, il 50% ha ridotto in comunicazione ma aumentato in promozione. La percentuale di prodotti di largo consumo venduti in promozione è salita del 0,8% nel 2013 arrivano al 27%. Le bevande alcoliche hanno registrato la maggior percentuale promozionale (33%). C’è meno fedeltà al brand e al negozio:

• 38% Cambia negozio per cercare promozioni migliori.
• 28% Cerca attivamente le promozioni.
• 13% Compra in promozioni sono le grandi marche.

Eurispes= ente che compie ricerche sociologiche qualitative.

• L’88% ritiene che la condizione economica degli italiani negli ultimi 10 anni sia parzialmente/totalmente peggiorata.
• Il 70% ritiene la propria condizione economica peggiore rispetto l’anno scorso.
• Il 31% non riesce ad arrivare a fine mese e il 50% ci arriva attingendo ai risparmi.
• Il 75% dichiara che è impossibile risparmiare.

Parsimonia e rinunce

• 84% riduce le spese per i regali.
• 82% aspetta i saldi per acquistare.
• 81% taglia le spese fuori casa.
• 77% riduce le spese per il tempo libero.
• 77% riduce le spese per il parrucchiere.
• 72% taglia le spese per la tecnologia.
• 58% si rivolge al discount.
• 44% usa mezzi pubblici e fa acquisti online.
• 41% riduce le spese dell’auto e della benzina.

A cosa non si rinuncia

• Prodotti alimentari di qualità 37%.
• Spostamenti in macchina/moto 12,6%.
• Abiti di marca 10%.

Panel = gruppo di persone sottoposte a ricerche che rimangono costanti cosìché si vedono anche i miglioramenti.

Acquisti a rate

• 37% Per elettrodomestici.
• 36% Per automobili.
• 29% Degli intervistati ha effettuato acquisti a rate nell’ultimo anno.
• 23,5% Per arredamento.
• 22,4% Per cure mediche.

Fenomeno dei discount

• 4.615 Discount in Italia. +169 punti vendita rispetto l’anno precedente. Gli ipermercati sono aumenti solo di 3 punti vendita.
• Crescita della dimensione: +6% nella metratura media (604mq).
• I discount pesano il 10,7% del grocery, a totale Italia del 2013.
• Cresce la frequenza con cui ci si reca al discount (+9% 2013/2012).
• 97% Delle fam. italiane nell’ultimo anno è entrato almeno una volta nell’ultimo anno.
• Cresce la spesa all’interno del canale dei prodotti freschi (all’inizio si compravano solo i detersivi al discount, ora quasi tutto per esempio).

Tratti distintivi

Variabile prezzo e assortimento:

• Indici di prezzo che vanno da un indice 50 per lo yogurt a un indice 90 per carta igienica (la carta igienica ha un prezzo molto interessante al discount).
• Generalmente un discount espone a scaffale la metà delle referenze presenti all’interno di un supermercato di pari metratura. Ci sono marchi di fantasia che costituiscono un’alternativa rispetto ai prodotti soliti.

Dacia ha avuto successo nel low cost. Bomba visto che si parla di automobile che fa spesso riferimento a status, sicurezza, prestazioni.

Asso Lowcost

Associazione che ha definito se stessa come portatrice dei valori di low cost di qualità (appartengono Dacia, Rayanair, Conforama, ING). Gli obiettivi che si propone sono di diffondere il concetto di low cost di qualità. Proporre questo modello di sopravvivenza in questa arena così competitiva. Tutela le aziende che vi fanno parte. Collabora con le associazioni dei consumatori.

Tre parametri per le aziende associate

• Parametro economico secondo cui il prezzo medio dei prodotti deve essere significativamente inferiore.
• Parametro produttivo in base al quale viene analizzato in che modo l’azienda previene ad un risparmio sui costi al fine di assicurare la massima trasparenza.
• Parametro etico basato sul rispetto del codice etico emanato ???.

Gruppo d’acquisto altro trend che rientra in questa categoria del ritorno alla razionalità. Si avvicina molto al trend dell’etica. GAS = gruppo acquisto solidale. Dal ’94 al 2005 sono nati 220 GAS. Oggi sono 900 unità che aderiscono alla rete nazionale di collegamento. I GAS sono gruppi di acquisto tout-court che si formano principalmente per un fine comune. I GAS comprano dal produttore a un prezzo concorrenziale. Legato a questo c’è la spesa a km 0. I mercati dei contadini, introdotti nel 2008 da Coldiretti oggi sono più di 1.200. Nel 2013 frutta e verdura acquistata dai contadini è cresciuta del 67%.

Caratteristiche farmer's market

• Priorità a piccoli produttori.
• Filiera corta.
• Km 0, i prodotti vengono dalle terre vicine.
• Mercato che viene vissuto nel vero senso della parola: convivialità e incontro.
• La spesa acquista una dimensione ludica e sociale.
• Apertura all’agricoltura: chi coltiva per proprio conto magari ha eccedenze quindi vende.
• Utilizzo di tecniche biologiche.
• Riconoscimento e riscoperta stagionalità. Si consuma ciò che è di stagione, quindi per esempio no ciliegie di inverno.

Pick your own fenomeno importato dagli USA ed è la possibilità che offrono alcune aziende agricole di prendere direttamente dal terreno/albero ciò che vuoi tu. C’è anche un aspetto ludico, di divertimento. Si passa del tempo in famiglia in campagna. Quindi oltre al risparmio c’è anche questo aspetto.

I GAS sono Groupon, Let’s bonus. A seconda del paese in cui si va questi GDA hanno diversi nomi, come couponing online o associa shopping. Non c’è quindi una definizione adottata da tutti. Qui è l’impresa che offre prima della domanda, quindi propone lei uno sconto su ciò che reputa appetibile. Gli iscritti a Groupon nel 2011 sono raddoppiati.

Gruppi di acquisto online, le motivazioni del successo

• Sconto elevato - 81%
• Offerta chiara - 48%
• Desiderio di provare una esperienza nuova - 35%
• Opportunità per regalo - 35%
• Reputazione del partner - 29%
• Fiducia nel sito - 19%

E-commerce

• 82% Degli italiani ha avuto accesso a internet nel 2013.
• 47% Della popolazione accede tramite smartphone.
• 15% Della popolazione accede dal tablet.
• 15 Milioni di famiglie italiane accedono da pc da casa loro.
• 22,3 Miliardi di € nel 2013 è il valore dell’e-commerce.

Trend dell’e-commerce

• Motori di ricerca di prodotti.
• Negozi fisici che vendono anche online.
• Produttori diventano media company.
• Il mobile è preferito per navigare.
• Digitalizzazione del retail.

Previsioni di crescita per il 2014

• 28% Moda
• 25% Turismo
• 15% Alimentare
• 15% Casa
• 10% Abbigliamento
• 10% Tempo libero
• 10% Elettronica

Motivazioni per l’acquisto online

• Vantaggio economico - 89%
• Facilità di reperimento dei beni - 84%
• Amplia scelta disponibile - 80%
• Possibilità di comparazione tra i prezzi - 77%
• Poter acquistare in ogni momento - 75%
• Risparmio di tempo - 65%

Il trionfo dell’etica

Consumatore etico, socialmente responsabile, verde. Questo tiene conto delle conseguenze pubbliche dei suoi comportamenti di consumo privati. Tema dell’impegno. Tenta di utilizzare il suo potere d’acquisto per contribuire al cambiamento sociale. Il concetto di etica legato al mondo dei consumi fa riferimento a aree molto diverse come:

• Comportamenti scorretti legati allo shopping.
• La resistenza dei consumatori alle strategie di mrktg (consumo critico, si basa sulle proprie esperienze, o azioni di boicottaggio o buycottaggio cioè premiare con atti di consumo le aziende brave).
• Moralizzazione dei consumi legata al tema della sostenibilità, correlata con la diffusione di progetti individuali e semi organizzati come la tendenza alla limitazione dei consumi, la ricerca verso uno stile di vita votato alla semplicità, una sorta di downshifting.
• Iniziative imprenditoriali, aziendali collettive e sociali volte a creare opportunità e spazi per il consumo etico.
• Il consumo etico come progetto consapevole di individui e piccoli gruppi.

L’interesse crescente verso il consumo etico è stato attribuito a: attenzione dei media al fenomeno.