Appunti consumi e società

Consumi e società

Media-consumer theory

Nuove risorse tecnologiche e nuove invenzioni suggeriscono nuovi pensieri e nuove soluzioni a vecchie domande.

Caratteri

Le invenzioni tecnologiche portano nuovi modi di pensare.

• Mary Douglas: Le merci servono per pensare.
• Si sviluppano nuovi stili cognitivi e filosofici.
• Si sviluppano nuove emozioni.

Ogni epoca sviluppa pure un proprio stile emotivo, oltre che cognitivo. Lo stile emotivo si produce quando viene formulata una nuova visione dello scambio interpersonale. Le emozioni sono costruzioni derivate dalle forme dei rapporti e delle relazioni socialmente preminenti in una data epoca.

Reinterpreta il concetto di emozione: tutto a vantaggio dei processi relazionali. Sono questi ultimi, il differente modo con cui ci rapportiamo a una persona o a un gruppo, che generano il profilo e la tipologia delle nostre emozioni.

• Le emozioni, inoltre, si comportano diversamente se veicolate da differenti mezzi: Il fatto è che le emozioni non sono mai isolate, ma devono essere studiate nel contesto e all’interno del loro sistema di relazione. Perciò, a volte, una stessa emozione può essere diversa.
• Stessa emozione ma diversa: Caso indignazione, il libro e la rete costruiscono scambi relazionali specifici che in questo caso producono una stessa emozione ma diversa.

Il sistema dei rapporti e delle relazioni non si crea solamente tra soggetti, ma anche con tutti quegli oggetti che oggi il marketing e la sociologia dei consumi definiscono esperienziali, capaci di suscitare esperienze in qualche modo memorabili per il soggetto.

Stile cognitivo

Lo stile cognitivo è il modo in cui una società si è data i propri modi di ragionamento.

Stile identitario

Quando emozione e cognizione subiscono mutamenti e insieme si modificano rispetto allo stile precedente a variare è lo stile identitario delle persone e degli individui. Lo stile identitario è stato plasmato dall’elettronica.

Aggettivo esperienziale: si aggiunge quando all’interno di un dispositivo che definiamo la rivoluzione elettronica, si amplia e potenzia la nostra capacità di provare esperienze.

Dispositivo

Insieme di oggetti e strumenti, di soggetti e persone che permettono, sviluppano e mediano gli scambi interpersonali e gli scambi con il mondo fisico che ci circonda. Si tratta di un dispositivo perché inaugura nuove forme di identità.

Aspetti

• Realizza l’apparizione dell’odierna “economia dell’abbondanza”.
• Produce una continua testualizzazione delle identità.
• È un dispositivo che s’inserisce nel “capitalismo veloce” delle identità.

Elettronica di consumo

La tecnologia è un coadiuvante delle mutazioni identitarie dei soggetti. È il settore che meglio di altri è riuscito a inventare e commercializzare regimi esperienziali. L’elettronica di consumo è innanzitutto una tecnologia e come tutte le tecnologie amplifica e potenzia le nostre capacità.

L’elettronica di consumo trasforma qualitativamente le nostre relazioni e i nostri rapporti umani. Non lo fa in seconda istanza, come hanno fatto tutte le invenzioni tecnologiche fino a qui; lo fa direttamente: si presta a potenziare e trasformare direttamente le nostre relazioni, i nostri sentimenti, le nostre attitudini cognitive e intellettive, e in ultima analisi le nostre identità.

Lo stile identitario rimediato

L’elettronica di consumo ci costringe a mettere in essere una riedizione continua.

Riedizione

È un rimando discorsivo che non si arresta mai, effettuato dalla struttura multimediale della comunicazione contemporanea.

Doppia logica

La doppia logica della riedizione è uno degli elementi costitutivi del dispositivo elettronico. Da un lato essa si alimenta attraverso la proliferazione delle mediazioni, dall’altro la riedizione si attua attraverso una costante ricerca di immediatezza, vale a dire la scomparsa del mezzo.

Immediatezza

Annullamento di ogni elemento di mediazione con la realtà tutto a vantaggio di un diretto contatto con essa. Fare uso di un congegno e ciò sarebbe la realtà, o almeno una realtà perfettamente riprodotta. L’immediatezza è quanto ogni media da sempre vorrebbe raggiungere.

Ipermediazione

Al contrario, è opacità, continua operazione di multitasking, incessante azione di rimando mediatico tramite cui i vecchi media continuamente cercano di sottrarre stili, forme e modelli dai nuovi media. Ci fa sentire immersi, ma piuttosto interrelati e interconnessi. L’identità ipermediata ci fa sentire in costante apertura e connessione.

Bolter e Grusin: affermano che i mezzi oggi procedono per rimediazione, ovvero producono un continuo rimando discorsivo. Due conseguenze:

• I mezzi di comunicazione di massa non lavorano mai isolatamente.
• I fatti si mediatizzano e diventano “meno” reali.
• La rimediazione riguarda la sua capacità di mostrarsi come unico interlocutore. La realtà passa per la remediation, la realtà è la remediation.

Se l’ipotesi dei due autori è vera, allora vi è un altro elemento caratterizzante dei media oggi: essi si propongono non più soltanto come lettura del reale ma come il reale stesso.

Stile identitario pluriconnesso e immerso

Lo stile identitario pluriconnesso porta al multitasking, è frutto della economia della abbondanza e produce tanti stili identitari quante sono le connessioni aperte. Lo stile identitario immerso si immette direttamente nella realtà virtuale (avatar e punti di vista interni allo spazio virtuale e visuale) e contribuisce alla testualizzazione delle identità.

Testualizzazione delle identità

Prodotto dall’influsso della rete (fenomeno semiotico). Ogni elemento dello stile cognitivo e dello stile emotivo di un individuo viene messo in condizione di esposizione e di sovraesposizione dal dispositivo elettronico e dal dispositivo del consumo. Siamo diventati oggetti vistosi ed esposti. Oggetti di consumo mediatico.

L’esposizione riguarda emozioni, sentimenti, desideri e voglie. Mettere il nostro profilo emotivo e cognitivo in rete significa testualizzare emozioni e cognizioni. La testualizzazione di una emozione produce distanza tra l’emozione e il testo che si crea. Il dispositivo elettronico produce un continuo processo di testualizzazione del profilo delle nostre identità.

Quando vengono rinchiuse nella scrittura (digitalizzazione), le emozioni diventano oggetti osservabili e manipolabili, ragionevoli. Analogamente, quando le nostre identità vengono consegnate alla rete in qualche modo le consegniamo a quell’universo digitalizzato che ce le rende osservabili. Tutto questo comporta un’intellettualizzazione e una razionalizzazione anche dei legami più intimi.

La testualizzazione è una forma di controllo.

Capitalismo veloce delle identità

La marca nella società postmoderna è diventata uno dei principali costruttori d’identità sociale.

Identità sociale

Riguarda una descrizione, dall’esterno, dell’appartenenza a determinate categorie sociali. L’identità collettiva riguarda il modo in cui un attore sociale comprende la propria appartenenza a un determinato gruppo e la fa sua.

ICMT: La teoria dell’identità del consumatore prende le mosse dalle funzioni che la marca svolge nelle società postmoderne. Essa consiste in una serie di passaggi: dalle identità sociali costruite sui sistemi della parentela, alle identità sociali costruite sulle classi sociali di appartenenza e sul lavoro, alle identità costruite sul consumo. L’ICMT si fonda sul mondo possibile delle marche. -> narrativo.

La narrazione

Non va qui intesa in senso stretto. Vi è narrazione anche in un evento, in un negozio, in un’emozione, in un’esperienza.

Il rapporto tra marca e consumatore

Nella società post-moderna i costruttori di identità sociali sono le marche e non i prodotti. Le marche sono entrate in un nuovo rapporto con il consumatore che le impiega per poter in qualche modo definire la propria identità.

Le piccole narrazioni della marca

In quest’ottica il consumo, la necessità di consumare, diventa il principale sostenitore del processo di globalizzazione nonché il principale responsabile. La struttura delle grandi narrazioni ha ceduto il passo al puzzle delle piccole narrazioni.

Globalizzazione del nothing

Ritzer infatti la globalizzazione è una globalizzazione del nothing. Per nothing si intende una forma sociale svuotata di ogni segno distintivo e di ogni sostanziale contenuto. La generazione continua e incessante di consumo è anche una generazione continua e incessante di nothing, di luoghi e contenuti della consumosfera totalmente indifferenziati.

La forza del nothing consiste nell’influenzare non solamente gli aspetti direttamente legati al consumo, bensì ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Nothing si impadronisce delle grandi narrazioni: trasforma in grandi narrazioni del consumo (in piccole narrazioni). Ciò che siamo è ciò che consumiamo e ciò che consumiamo è ciò che siamo. E siccome consumiamo marche siamo anche noi delle marche, o a meglio dire dei profili di marche.

Il puzzle dell’identità

Le marche sono tutte dotate di un mondo possibile, e grazie al mondo possibile sono in grado di influenzare e addirittura creare elementi consistenti della nostra identità. Le marche si sono sostituite alle grandi narrazioni e hanno imposto le loro piccole narrazioni. E la narrazione di cui ciascuna marca è in possesso produce il mondo possibile di quella marca: ovvero una realtà che si appoggia al mondo reale per completarsi, per aumentare il proprio potere di fascinazione narrativa, e anche per semplificare il compito narrativo.

Puzzle non ancora composto: ogni tassello del puzzle è una piccola narrazione di una marca. Da sola non basta a comporre un’identità, solo tassello dopo tassello.

• Il consumatore non acquista né consuma prodotti o servizi, acquista e consuma mondi possibili, ognuno dei quali costruisce parte del puzzle.
• Attraverso gli oggetti ci mettiamo in relazione con gli altri soggetti.

Il raffreddamento identitario

La prima conseguenza della testualizzazione è il raffreddamento identitario. Ovvero la perdita della capacità “rivoluzionaria” che la spinta dell’eros ha sempre avuto.

• Identità con il raffreddamento identitario: Parcellizzate a tasselli di un puzzle.
• Testualizzate, controllate, veloci e intercambiabili.

I profili delle nostre identità vengono definiti dai nostri esercizi di navigazione o dai nostri esercizi di shopping invece che dai nostri esercizi di vita. L’esposizione del nostro io in rete e alle merci ha come conseguenza il confezionamento dello stesso io e la sua perdita di dirompenza.

Il dispositivo mediatico-consumistico produce profili identitari immediati e profili identitari opachi; testualizza incessantemente e così facendo controlla, riduce e digitalizza le nostre ragioni e le nostre emozioni; parcellizza le identità e le riduce a tasselli di un puzzle; costruisce un mondo standard dove nulla è più in grado di creare distinzioni significative.

Dal panottico al sinottico digitale (Foucault)

Panottico è l’emblema del totalitarismo statale, un luogo chiuso dove può essere vista ogni cosa, ogni movimento. Pochi sono in grado di controllare tutti senza essere visti, sorvegliano senza essere sorvegliati.

Sinottico digitale

(oggi) i molti guardano i pochi. Lo spazio dell’agire pubblico, come la politica, viene svuotato di significato di sfera degli interessi comuni e rimpiazzato dai problemi privati di figure pubbliche. I cambiamenti dati dalla frantumazione del centro e dell’identità operati dal web creano un quadro tecnosociale dove si può mentire, ma dove è difficile mantenere un segreto, dove è arduo mettere in scena solo quello che ci fa comodo.

La nostra identità elettronica ci eccede e ci precede, acquista autonomia e al contempo ci tradisce.

La vetrina digitale

Il simulacro mediatico: I simulacri (Baudrillard) sono copie di copie che rinviano senza fine l’una all’altra, copie delle quali non esistono più gli originali.

• Ordine della contraffazione: Nell’epoca che va dal Rinascimento alla rivoluzione industriale, fondato sull’immagine e sull’imitazione e guidato dalla legge naturale del valore.
• Ordine della produzione: Nell’era industriale e basato sull’energia e sulla forza, così come sulla legge mercantile del valore.
• Ordine della simulazione: Nella rivoluzione instaurata dalla legge strutturale del valore, la quale ha introdotto la logica egemone del codice e del linguaggio informatico.

Risultato: Il risultato finale di questo processo è la caduta dei criteri di valore tradizionali e la subordinazione integrale dell’insieme dei rapporti sociali ai principi di funzionamento del nuovo ordine simulacrale basato sulla simulazione.

Programma informatico: Ogni oggetto o fenomeno sociale può essere riprodotto attraverso un programma informatico. Beni di consumo: la circolazione materiale dei beni di consumo è progressivamente sostituita da una circolazione immateriale di segni e messaggi. Acquistano valore comunicativo attraverso la rilevanza di differenziatore sociale.

Effetto di volgarizzazione: L’effetto di volgarizzazione del reale prodotto dalla simulazione è imputato alle modalità comunicative che caratterizzano il funzionamento dei principali media contemporanei. Essi si caratterizzano per una produzione sistematica dei messaggi, non a partire dal mondo, bensì dal medium stesso. Non vi è una rappresentazione simulacrale e illusoria del reale, ma l’annullamento di qualsiasi distinzione tra la rappresentazione e la realtà, tra il significante e il significato.

La realtà dentro la vetrina

Il processo di evoluzione dei media spinge la società verso una crescente confusione tra il reale e l’immaginario. Presenza degli schermi nella nostra vita: schermo che invita a superare la distanza tra l’osservatore e la scena per immergersi al suo interno.

Colpa anche della società: oltre ai media è stata infatti l’intera società occidentale a seguire un processo di progressiva astrazione basato principalmente sul divenire astratto del denaro (ha perso progressivamente il suo valore materiale specifico per trasformarsi in valore astratto e indistinto).

I beni: Anche la materia ha vissuto un processo di astrazione. I beni si sono arricchiti progressivamente di significati, sviluppando le loro componenti comunicative e immateriali a scapito di quelle puramente materiali.

Oggi: evidente il processo di materializzazione degli oggetti reso possibile dai progressi dell’elettronica. La componente hard è sempre più leggera, mentre quella software è più sviluppata.

Verso la vetrina digitale: Mezzo televisivo sostituisce il punto di vista dell’individuo. Lo sguardo che inquadra la realtà non è più quello del singolo, ma quello della collettività che usa tale mezzo.

Processo di vetrinizzazione

Causato dallo schermo televisivo che ha funzionato come una sorta di vetrina in grado di amplificare e spettacolarizzare la realtà sociale. Oggi è su internet che il processo di vetrinizzazione si va diffondendo (es. il social networking).

Cambiamento di prospettiva

L’individuo deve costruire e gestire nel tempo la sua identità in quello spazio pubblico senza confini nel quale è costantemente esposto. Lo fa impiegando le risorse simboliche offerte dai beni di consumo e dai messaggi che li accompagnano, ma lo fa anche imparando a rapportarsi in maniera attiva con le nuove tecnologie comunicative. Siamo comunque presenti “in rete”. Tanto vale allora cercare di controllare la propria presenza e gestire al meglio le possibilità offerte dai nuovi media. L’individuo si percepisce come il risultato solamente di ciò che è in grado di mettere online, pertanto, si sente realmente appagato soltanto se ottiene una certificazione dalla platea che ha davanti rispetto alla sua esistenza (like).

Forme dell’identità e del consumo

Siamo tutti online: introduzione. Nella rete, le nuove tecnologie consentono agli utenti di co-produrre buona parte dei contenuti di cui usufruiscono, condividendoli con altri utilizzatori. Nella realtà virtuale, oltre il tempo e lo spazio fisicamente inteso, possiamo mettere in comune, condividere con altri -> siamo tutti e sempre più online.

L’identità dell’incertezza

Il consumo: grande narrazione sui generis per le sue capacità di accomunare individui, produrre valori, generare credenze. Il mondo: è costantemente pensato come un palcoscenico, dotato di una vera e propria atmosfera teatrale e spettacolare: dove ogni cosa è all’insegna di quell’innovazione determinata.