Concetto e funzione di marketing

FORTI E DEBOLI E METTERLI IN PARALLELO CON I NOSTRI, 3) POSSONO ESSERE DEI PARTNER (alleanze tra aziende operanti nello stesso settore; sono moltiplicate negli ultimi anni; si fanno per mettere assieme le forze, diventando più potenti).

Abbiamo poi i competitor INDIRETTI, anche se sono è più difficile individuarli. L'AD di MSC Crociere dice che farà concorrenza anche all'agriturismo; agriturismo e una nave da crociera sono due cose diverse, sono due concorrenti indiretti. Sagacemente loro hanno analizzato i dati di consumo delle vacanze e del tempo libero degli italiani. Hanno capito sia per un motivo economico finanziario, sia per un fattore psicologico, le persone hanno cominciato a preferire di ridurre il tempo di vacanza ma fare più spezzoni di vacanza durante l'anno. Così uno comincia a prendere la sua quota di budget che destina alle vacanze e la fraziona, e dentro c'entra anche l'agriturismo, resort, una country.

house particolarmente bella,ecc.A quel punto chi produce crociere continua a fare i viaggi classici, e fa poi nascere le mini crociere, che duranodi meno con tragitti più ridotti; è chiaro che il prezzo della mini crociera si abbassa. Nel paniere di spesa diun certo tipo di consumatore, un agriturismo di grande qualità e una mini crociera potrebbero andare inconcorrenza.Concorrenza indiretta c'è stata fra i vari sistemi che ti fanno fare la call, come via Skype, e il petrolio; si sonridotte negli ultimi 12-15 anni le trasferte business. Significa che si riduce la quota di chi viaggia per motivi diaffari.Uber lancia un abbonamento che costa meno della metro; quindi abbiamo un operatore della sharingeconomy che fa concorrenza alla metropolitana, abbiamo qui una concorrenza molto trasversale.In questa fase Uber fa categoria da solo.Prendiamo gli operatori che ti portano il cibo a casa (Just Eat, Deliveroo ecc): la cosa interessante è

cheMcDonald's è arrivata molto tardi ad intercettare questa tendenza. Ad ogni modo Deliveroo diventa ad oggiun competitor per McDonald's, abbiamo un fast food da un lato e dall'altro un operatore della sharingeconomy, sono due soggetti diversi ma che si mangiano delle quote di mercato; la cosa interessante è che ilDeliveroo di turno ha cominciato ad aprire delle cucine chiuse (cioè non aperte al pubblico) per poi mandarlea casa (prima prendevano il cibo dai ristornati ecc mentre ora anno cominciato a produrlo loro e a mandarloa casa, quindi diventano un competitor sempre più ravvicinato a McDonald's).Sky tra un po' entra nel mercato della telefonia; ha un'ottima penetrazione sul mercato, ha una reputazionebuona, e ora vuole monetizzare lanciandosi anche nel mercato ella telefonia. È chiaro che se entra nellatelefonia mobile e comincia a fare concorrenza a Vodafone, Iliad, ecc chi opera in quel mercato avràdovutoprevederlo per tempo, cioè ti devi aspettare che un operatore come Sky, che vende qualcosa di non similema comunque parallelo a quello che vendi tu, possa diventare un concorrente. Questa si chiama CONCORRENZA POTENZIALE. Quindi abbiamo: oncorrenti diretti (fanno la stessa categoria di prodotti che facciamo noi), concorrentiindiretti (fanno un prodotto che per il consumatore è alternativo al nostro), e poi abbiamo il competitorpotenziale (un'azienda che magari fino a ieri non mi faceva concorrenza, ma io con l'azienda devo accendereuna spia perché potrebbe diventare un competitor). Caso eclatante è quello di Redbull che ha lanciato la sua cola. Coca-Cola e Pepsi potevano aspettarselo perché Redbull è diventata il leader della bevanda energizzane, ed è un passaggio quasi scontato che lanci la sua cola, cola e altri prodotti che piaceranno ai sensoriali. Facebook lancia la sfida a Tinder per il dating. Tinder, che è illeader di quel mercato, è l'app di riferimento,si deve aspettare da Facebook una mossa di questo tipo; è stupido da parte di Facebook non farlo perché ha una community in mano. Così come Facebook nei confronti di LinkedIn, sono passaggi quasi scontati, bisogna aspettarsi questi tipi di movimenti da parte dei competitor potenziali. Si arriva poi a questa, una swot (vedi slide), questa matrice; abbiamo punti di forza, punti di debolezza di una certa impresa, opportunità, e minacce. È molto importante che ci sia, è importante che sia condivisa. Abbiamo qui (nella slide) la SWOT di Microsoft di qualche anno fa, tra i punti di forza è che sia un operatore leader nei sistemi operativi, ecc.. Opportunità: hanno provato ad acquisire Nokia ma non sono proprio riusciti a recuperarlo; crescere nel mobile, cosa che hanno provato a fare appunto tramite Nokia, e poi il mondo del cloud. Punti di debolezza: alcuni difetti di Windows 8, la

Debolezza sul mobile. Minacce: Google Drive come sistema di archiviazione lo batte, è più user friendly e intuitivo, e poi la minaccia di altri sistemi sul mercato. Devo isolare tutta l'analisi che ho fatto in questo schema, e questo schema va poi rivisto sistematicamente nel tempo, lo devo aggiornare almeno ogni anno. Dopo che ho fatto l'analisi, devo fare delle scelte conseguenti in termini ad esempio di COSA DEVO POTENZIARE. Ho visto dei punti di debolezza che magari corrispondono a delle minacce, allora ci sono degli investimenti da fare per ricostruire o ricostituire un vantaggio competitivo; guardiamo cos'è successo a Costa Crociere all'Isola del Giglio, al di là del lavoro umano il problema è stato che dopo quell'errore umano del comandante c'è stata una gestione dell'emergenza pessima, e là un'azienda, un brand solido (come lo era ed è Costa Crociere) ha dimostrato delle faide molto

Grosse in alcuni processi chiave; lì sul mercato la reputazione si abbassa, hanno gettato benzina sul fuoco reagendo molto male, abbassando i prezzi appena dopo il fatto, significa ammettere ulteriormente le proprie colpe, cercare di recuperare nel modo più sbagliato possibile, non è un mercato da prezzo basso questo (è un mercato da valore alto); ma negli anni successivi hanno investito sul personale, sui meccanismi di selezione e formazione, e hanno poi investito molto in pubbliche relazioni.

Quindi devo scegliere se operare in un solo mercato o in più mercati. Nel caso di Swatch sfida Apple per entrare negli smartwatch; l’area strategica degli smartwatch è una nuova area strategica parallela in cui il brand cerca di entrare, sono investimenti che vanno fatti per fare breccia nel nuovo mercato.

Scelti i mercati, in ogni mercato devo fare delle scelte di segmenti di clientela sui quali puntare, devo capire se è un mercato di massa dove

Tutti i consumatori, tutti i clienti ragionano allo stesso modo, oppure se è un mercato dove posso individuare dei segmenti particolari. (POSSIBILE DOMANDA ESAME MEGLIO UN MERCATO DI MASSA O UN MERCATO IN CUI CI SONO DEI) SEGMENTI DI CONSUMATORI DIVERSI? Dipende. Meglio un mercato di massa se sono un'azienda che non ha la capacità di differenziare il prodotto in modo sostanziale, se sono un'azienda molto forte nell'orientamento alle vendite, che può investire sulla manipolazione (è meglio un mercato di massa perché tutti vogliono la stessa cosa, se sono il più bravo a manipolare vincerò); se invece sono un'azienda che ha delle capacità potenziali, delle ??? di prodotti che vadano su consumatori con bisogni specifici evidentemente è meglio che ci siano dei gruppi di consumatori differenti. Segmento a parte esempio il vegano: ha dei criteri di valutazione di un prodotto alimentare completamente.

Come voglio piacergli, cosa voglio essere, a quel punto devo fare in modo che tutto questo accada come lo si fa con il marketing operativo, il cosiddetto marketing mix, devo fare delle scelte coerenti tra di loro per poter realizzare la promessa, il prezzo non deve contraddire la distribuzione e viceversa; un prodotto che vuole essere percepito come di grande valore non lo posso trovare da (Dopo?), il prezzo deve essere alto, il canale deve essere più selettivo, il prodotto si deve presentare in un certo modo e la comunicazione deve essere raffinata.

Real shit il letame di qualità, biologico, selezionato; a chi è diretto questo letame a chi vive in un lotto molto in alto di una grande città. Quanto costa sui 14-15 euro in base al canale. Dove la vendo da FICO, da Eataly, non deve essere percepito come un prodotto schifoso ma come un prodotto premium price, da mettere nel carrello assieme la pasta; le vendono anche accanto a dei

vestiti di alta moda e molto costosi, perché ha un posizionamento molto cool; questo è un bel caso di marketing operativo integrato, non è un prodotto di massa ma va in un segmento, con un posizionamento molto molto specifico. Quindi riprendendo (inizio lezione 7 ottobre, 1 parte), dopo le analisi ci sono da fare delle scelte di strategie d'impresa e strategie di marketing (quindi vantaggio competitivo, che riassumendo sostanzialmente è una situazione di vantaggio che ogni impresa deve avere verso i concorrenti, ci deve essere qualcosa in cui eccellere rispetto ai concorrenti, che si può poi tradurre in superiorità nel fronte della convenienza, quindi costi di meno degli altri sul mercato, sei più conveniente, oppure una superiorità sotto forma di differenziazione negli occhi del cliente; ricordiamo che, banalmente, abbiamo due strade per vincere sul mercato: o costiamo di meno, o variamo di più; come valere di più loscopriremo più avanti, ma tutto passa nel marketing dall'analisi di quello che il mercato ci dice di volere). Quindi dobbiamo avere un vantaggio competitivo che va analizzato/formato nel t