Concetto e funzione di marketing

Cos'è il marketing

Il marketing è un contesto in cui c'è un soggetto di offerta (a cui vendere, offrire qualcosa) e dei soggetti di domanda, e c'è contendibilità (è quella situazione in cui andiamo a offrire qualcosa e deve competere per poter riuscire a piazzare la propria offerta ai soggetti di domanda). Se c'è monopolio, il marketing serve a poco, vuol dire che c'è una situazione di mercato in cui un soggetto ha un potere schiacciante su qualsiasi altro competitor potenziale e non ha bisogno di "armi", strumenti per battere gli altri.

Quando invece c'è una situazione in cui ti contendi una quota di mercato, vince chi ha gli strumenti migliori. Anche le organizzazioni no profit hanno bisogno di battere la concorrenza. L'obiettivo di chi si occupa del marketing di queste organizzazioni è aumentare il senso di colpa, in certi casi, perché è direttamente correlato alla contribuzione.

Il marketing come filosofia gestionale

Il modo migliore per definire il marketing è una filosofia gestionale, cioè un modo, un approccio alla gestione dell'impresa sul mercato. L'obiettivo dell'impresa è riuscire a raggiungere il profitto, dobbiamo giocarsela sul mercato con i concorrenti. Il marketing suggerisce un certo modo di fare le cose.

Perché acquisire dati di mercato

Acquisire dati di mercato prima di lanciare un prodotto/servizio ha l'obiettivo di ridurre il rischio. Quindi il primo punto da tenere a mente è marketing = acquisire dati di mercato per capire cosa fare, quali ingredienti, caratteristiche deve avere il prodotto che sto per immettere sul mercato. Fare marketing significa non limitarsi a quello che ti sembra giusto.

Lo scenario attuale delle imprese

Qual è lo scenario nel quale le imprese oggi si devono muovere? Crisi economica; è un concetto che, se non viene letto in modo interdisciplinare (cioè da qualcuno che sa analizzare i consumi), si rischia di arrivare a conclusioni superficiali o errate.

Quando c'è un fenomeno che determina crisi economica, c'è un primo effetto sui consumi: c'è un effetto oggettivo per coloro che subiscono un blocco della capacità di spesa, quindi peggiora il loro vincolo di bilancio; c'è anche un effetto psicologico, aumenta il tasso di paura, perché hai più incertezza sul futuro. Se aumenta il tasso di paura, diminuisce la propensione all'acquisto o a spendere soldi.

Quindi, quando si innesca una crisi, bisogna leggere tra i dati e capire che cos'è strutturale e cos'è contingente, cioè cosa dipende da un'oggettiva crisi di medio-lungo periodo del mercato, e cosa è determinato invece da un effetto paura (l'effetto paura di solito svanisce, fisiologicamente, per vari motivi, dopo poco tempo). In quel lasso di tempo, le imprese si devono reinventare, fare campagne di comunicazione, e spesso intervenire sui prezzi dei prodotti in modo creativo, riducendo il sacrificio di prezzo.

Non è detto che un prezzo molto alto per un prodotto sia sbagliato; in alcuni casi, il prezzo può anche salire, e la domanda potrebbe addirittura aumentare. Possiamo aspettarci in molti casi che se il prezzo va giù, la domanda sale; ma il marketing dice anche che a volte può succedere che il prezzo aumenta e la domanda aumenta, perché il consumatore non è mai perfettamente razionale; spesso è perfettamente irrazionale (quindi diminuisce la tua attenzione al fattore risparmio).

Quando il consumatore non sarà contento se scende il prezzo del prodotto, un esempio potrebbe essere un cellulare: se il prezzo scende, e magari scende tanto rispetto al suo livello storico, il consumatore si spaventa, comincia a farsi delle domande (sarà diminuita la qualità? Ci sarà qualcosa di meno? L'azienda comincia ad andare male?) perché il prezzo è un segnale di valore che indica il valore di una proposta, di un'offerta, di un prodotto/servizio.

Esperienze di marketing in tempo di crisi

Quando la crisi è stata forte, il signor Farinetti (fondatore di FICO Eataly) ha cominciato ad aprire molti negozi per il mondo; Eataly ha iniziato la sua crescita quindi in un momento di crisi; è un posto però dove non c'è la convenienza, vai lì per vivere un'esperienza di consumo e trovi prodotti premium price (non sono i più costosi, ma comunque costosi); ha intercettato il segmento giusto, attento alla qualità dei prodotti, con prodotti artigianali.

La sharing economy

Un altro fenomeno importante degli ultimi anni è la sharing economy: è complessa, ha tante sfaccettature; parliamo di Airbnb, Uber, BlaBlaCar, parliamo di siti con le corrispondenti app di soggetti completamente digitali che non fanno altro che mettere d'accordo delle persone comuni da un lato e delle persone comuni dall'altro lato. Esempio Uber: una persona comune che diventa tassista senza licenza, e persone comuni dall'altra parte che scelgono di usare Uber perché è una cosa nuova, fresca, hanno la percezione di risparmiare, e perché Uber sta cercando di far entrare nella nostra testa Uber come una soluzione giusta, quindi è riuscito a collocare il suo brand nella nostra testa.

Airbnb ancora di più; sta colonizzando il settore alberghiero; è la più grande catena al mondo. Se all'inizio era vero che tu andavi a casa di Tizio che ti ospitava (il concetto iniziale era quello: dava la possibilità a chi ha una stanza, un appartamento, di offrirlo ad altri ad un prezzo conveniente; così è nato). Ad oggi però, gruppi dell'alta moda si comprano 3-400 appartamenti a Milano o Firenze e diventano tutti degli Airbnb (come ha fatto Ferragamo; tu pensi di andare a casa di una persona comune, invece vai a casa di Ferragamo. Quindi sta andando verso una struttura alberghiera diffusa).

Aldilà di questo, la sharing economy si basa sul fatto che ci sia un infomediario, cioè una piattaforma che si mette a fare il match making tra delle persone comuni che chiedono un servizio e delle persone comuni che si improvvisano a offrire quel servizio a fronte di un pagamento, un compenso.

Il car sharing

Esempio: molte case automobilistiche hanno cominciato ad affiancare alla produzione e vendita delle loro auto il car sharing, è il noleggio auto 2.0 (anche questa rientra nella sharing economy). Di fatto quindi queste aziende creano delle flotte con le proprie auto e anziché far comprare l'auto al consumatore gliela fanno usare a tempo. Queste aziende si rendono conto che bisogna andare incontro ai trend che nascono dal mercato, altrimenti perdi opportunità che non potrai più recuperare in futuro; questo è il concetto della proattività, capire cosa sta succedendo, e se anche vai molto bene come azienda, hai ottime performance, se ti rendi conto che ci sono tendenze che all'inizio sono piccole ma poi diventeranno deflagranti sul mercato devi cominciare a presidiarle. Proattività significa avere uno sguardo al presente e uno sguardo al futuro. Non puoi arrivare tardi sulle tendenze, ci devi arrivare subito, altrimenti ci arriva qualcun altro.

Il car sharing fa scendere il tasso di motorizzazione degli italiani, -16% di acquisto d'auto in 10 anni; significa che c'è una sostituzione tra l'acquisto e il car sharing. Nelle grandi città uno non vuole sostenere i costi di un'auto, perciò decide di fare un po' Uber, un po' car sharing, ecc. Quindi, io azienda, se vedo che lì comincia ad esserci giro d'affari, creo la mia compagnia di car sharing, perché altrimenti c'è un pezzo di valore, di fatturato, di soldi che io comincio a perdere e perderò sempre di più. Volvo è una di quelle case automobilistiche che negli ultimi 2 anni sta spingendo di più sul noleggio; incentiva il non acquisto dell'auto (è una scelta strategica).

La dematerializzazione del consumo

Questa logica, che ha a che fare con la dematerializzazione del consumo, sta diventando trasversale, normale, assolutamente logico per molti prendere le cose in noleggio. Ad esempio, c'è un'azienda che fornisce dei piani di abbonamento di mobili di diversi marchi di design; il concetto è voglio cambiare spesso arredamento, anziché vincolarmi e comprarli, faccio un piano di ammortamento con l'azienda che me li monta a casa e dopo tot anni viene li smonta, se li porta via e mi porta gli altri; quindi non pago l'acquisto ma il noleggio. Il vantaggio è quello di cambiare spesso l'arredamento, in questo caso.

Ci sono anche i piani di ammortamento per il guardaroba: alcuni siti ti danno la possibilità di rinnovare il guardaroba periodicamente, ti mandano il paniere di prodotti e poi dopo tot tempo tu glielo rimandi indietro e ti rimandano altri prodotti.

Il digitale e i suoi effetti

Dobbiamo aprire una grande parentesi sul digitale: sicuramente è una rivoluzione totale negli assetti dell'economia e dei mercati; questo è il caso ultra citato, Blockbuster, che viene affiancato al "blockbuster 2.0" che ce l'ha fatta oggi è Netflix. La domanda che sorge spontanea è: "Non ci potevano pensare loro?". Blockbuster è morto, hanno bruciato un valore enorme, perché non hanno capito che il digitale avrebbe cambiato tutto e che le abitudini stavano cambiando.

Toys sta facendo una fine simile (risente dell'effetto Amazon). Amazon non crea un magazzino e ci permette di comprare all'interno del suo magazzino; Amazon ci entra nella testa con l'analisi dei big data, sa esattamente cosa io, lui, lei potrà volere tra 2 gg, 5 gg e crea preventivamente il magazzino sapendo con ragionevole certezza che quel prodotto verrà domandato da qualcuno; riesce a prevedere il futuro, e lo fa molto bene. La distribuzione che non si adegua, muore. Le abitudini sono cambiate, non puoi più competere sulle basi con le quali competevi in passato.

Il giro d'affari dell’e-commerce è già sostanzioso e aumenterà; c'è un fattore comodità. Secondo un recente studio, il gradimento nei confronti dei servizi a bordo delle auto connesse farà raddoppiare il numero degli utenti di queste applicazioni con crescita a doppia cifra. Ci sarà un boom nel valore delle transazioni effettuate stando comodamente seduti al volante, con la complicità dei comandi vocali, cioè visto che siamo sempre tutti connessi in qualsiasi occasione, anche alla guida, lo sforzo congiunto dei vari player del digitale è quello di entrare con la propria tecnologia in qualsiasi ambito della nostra vita, quindi i mobili e gli arredi intelligenti che dialogano con noi, le macchine che dialogano con noi. Tutto questo dialogo non è finalizzato a farci sentire più amati ma a carpire più informazioni, perché più informazioni acquisisco sul consumatore, più sono in grado di capire che cosa gli può piacere e spingerlo a comprarlo. La tendenza sarà questa, anche quando guidiamo cominceremo a usare quel momento per farci mandare a casa quel prodotto, riceveremo dei messaggi, la radio si interromperà per suggerirci un acquisto mirato, un rapporto sempre più mirato 1 a 1 fra chi vuole vendere e fra chi si pensa voglia comprare un certo prodotto.

Strategie di marketing di aziende importanti

A fronte di questo, abbiamo marchi anche importanti del passato o recente passato che fanno scelte radicali; Cacharel ad esempio sceglie di non vendere più offline, quindi via nei negozi, vendo solo online, facendo una strategia di comunicazione molto accattivante su di voi.

Però è interessante vedere che ci sono sempre più vie possibili, alternative: H&M, a fronte di ciò che sta succedendo sul digitale, da un lato potenzierà l’e-commerce, in più fa una mossa "un po' retrò": potenzia la distribuzione fisica, comincia a vendere anche marchi di altri. Il ragionamento qual è: sono H&M, sono forte, la gente mi vuole bene, mi riconosce, i negozi funzionano, da un lato potenzio il digitale (ottica proattiva) dall’altro, sull’offline, io faccio trovare al consumatore anche marchi diversi in modo che si ampli la scelta; questo significa andare incontro al consumatore, e cercare in qualche modo di monetizzare la forza che il brand ha acquisito nel tempo.

Instagram è diventato un modo per vendere, quindi non solo faccio story telling, racconto delle cose, racconto il prodotto magari tramite influencer, ma permetto anche al consumatore di comprare direttamente tramite Instagram, quindi creo un canale preferenziale.

Gli italiani consultano più Amazon che Google quando cercano informazioni su un certo prodotto prima di comprarlo; questo è un dato fondamentale che testimonia la forza che Amazon ha acquisito, Amazon sta diventando anche motore di ricerca. Se devo acquistare un prodotto so già che lo acquisterò da Amazon, ma anche se non lo compro su Amazon vado su Amazon a leggere le schede tecniche e soprattutto le recensioni dei clienti; diventa quindi un canale informativo estremamente importante, ciò testimonia la forza del brand. È evidente che si stia digitalizzando tutto il processo di consumo; ma ci sono consumatori che fanno ancora fatica a comprare un prodotto se non possono vederlo e toccarlo; Amazon perciò sta sperimentando la possibilità di far fare la prova virtuale dei prodotti, cioè ti rendere più veritiero, più fedele all’acquisto reale, alla prova reale del prodotto quello che puoi fare a distanza; quindi è un processo di continuo affinamento delle proprie armi per essere sempre di più il numero 1.

In tutto ciò, Amazon ha cominciato a comunicare anche in modo importante, sofisticato, tramite creazione di un talent show attorno alla Ferragni dove diversi stilisti si contenderanno il primo posto per vincere un 1 milione di dollari e le creazioni degli stilisti verranno messe in produzione/vendita tramite Amazon. Questo significa che Amazon, oltre a fare la vendita diretta (quindi taglia fuori i negozi fisici), comincia a tagliare fuori anche chi fa i contenuti (come quelli delle emittenti televisive), faccio anche contenuti ingaggianti, interessanti per il consumatore.

Il fenomeno delle private label

Private label: sono le marche del distributore; non è un marchio di un produttore industriale, ma un marchio creato direttamente dal retailer, dal distributore (esempio la marca che c’è dentro al supermercato). Amazon ha creato dei propri marchi; invece che comprare il marchio industriale, metterlo al magazzino e mandarlo a casa delle persone, Amazon crea i suoi prodotti con dei suoi marchi e li mette sulla piattaforma in vendita per il consumatore. Anche questo è un segnale di forza.

Amazon ha nemici anche in settori insospettabili, perché comincia a vendere anche prodotti di parafarmacia, di bellezza, curativo, mettendo così in difficoltà tutta una serie di soggetti fisici. Questo fa sì che tutti temano Amazon, lo rispettino, tutti lo corteggino. Capita quindi che Pepsi, nel momento in cui deve lanciare una nuova referenza, un nuovo modello, un nuovo articolo di bibita, lo faccia non mettendola in vendita nei canali fisici ma su Amazon in esclusiva; questo è un ulteriore riconoscimento della forza del player.

Idem, quando si lancia la nuova Toyota, Toyota dice ad Amazon di venderla sulla propria piattaforma per un mese, 2 settimane, sei il primo ad averla, neanche le concessionarie auto ce l’hanno.

Il valore economico dei selfie

Selfie: ad un certo punto si è cominciato a parlare di selfie in chiave economica, cioè il selfie è un asset, ha un valore. Il selfie parla, c’è un’analisi scientifica anche di questo tipo di contenuti da parte dei grandi player del digitale, perché nel momento in cui uno si fa un selfie e lo pubblica, tutto ciò che c’è nella foto può essere usato contro di lui/lei. Se c’è un prodotto/marchio in evidenza, il sistema riconosce che tu ti sei fatto una foto in una certa occasione e magari con una persona e c’era quel prodotto; masse incredibili di dati che tutti i giorni vengono prodotte e che permettono in modo sempre più raffinato di capire cosa possiamo volere, come ci potremo comportare, quindi servono per influenzarci; idem con i dati che produciamo con le app. Tutto ciò che abbiamo nei nostri mobile può essere usato contro di noi come consumatori, perché tutto viene messo in connessione per capire cosa ci potrebbe piacere.

Facebook e le abitudini di consumo dei media

Facebook: tutte le volte in cui vengono aggiunte nuove funzionalità, hanno una funzione importante per il gestore del social network che aumenta le sue capacità di capire qualcosa su quello che noi facciamo.

Ci sono poi questioni etiche molto importanti, collegate alle abitudini di consumo dei media da parte di tutti noi, soprattutto dei più piccoli; questo riguarda soprattutto i genitori quando mettono un cellulare in mano al proprio figlio di 6 anni, ad esempio, devo cercare di non mettergli in mano uno smartphone per più tempo possibile ma mi rendo conto che quando comincia ad andare in giro con gli amichetti, serve.

Tutto questo ha un valore fondamentale, perché dal momento in cui un bambino ha uno smartphone e naviga, anche lui è oggetto di osservazione e poi di proposte mirate. L’auto che ci parla, il divano ci parla, arriva anche l’aspirapolvere (quello che si mette a terra e va in giro da solo per casa) mentre va in giro si rende conto che ci manca un soprammobile e manda un messaggio ad Amazon, e Amazon ci manda un messaggio in cui ci consiglia un certo soprammobile di Alessi sul comò (ad esempio).

Effetto virale dei social media

Questioni come l’olio di palma, zucchero raffinato, zucchero finto grezzo, diventano virali perché i social amplificano i messaggi, per cui certe immagini (parliamo ad esempio dell’immagine in cui si mostra la quantità di zucchero presente in una lattina di coca-cola) girano tanto e richiamano, in modo immediato, la nostra attenzione sul fatto che in una lattina di coca-cola c’è quel certo contenuto di zuccheri. Un pezzo di mercato però...