Riassunto esame Comunicazione web, prof. De Nobili, libro consigliato SEO Google

Conoscere il motore di ricerca Google

Il manifesto Cluetrain

Per capire e comprendere tutte le potenzialità offerte dalla comunicazione online e del web marketing bisogna fare un salto al 1999, quando alcuni studiosi di comunicazione lanciarono un proprio manifesto che contiene 95 tesi per riformare il linguaggio e le tecniche di comunicazione e promozione in funzione del web: il manifesto Cluetrain. Tra gli assunti più importanti che ci dicono come comunicare e promuoversi online ci sono:

Gli iperlink sovvertono le gerarchie—Nel web grazie ai motori di ricerca non sempre si raggiunge direttamente l’home page del sito e quindi il percorso di visita potrà sicuramente essere diverso da come è stato immaginato, soprattutto se chi ha organizzato i contenuti del sito si è basato esclusivamente sull’home page. È fondamentale quindi curare testi e architettura del sito in funzione di questo assunto, oltre a comunicare al visitatore la sua esatta posizione all’interno del sito.

• Location breadcrumbs, in cui viene indicata esclusivamente la posizione gerarchica della pagina consultata, senza considerare il percorso fatto dal visitatore.
• Path breadcrumbs, in cui viene mostrato tutto il percorso che il visitatore ha fatto una volta entrato nel sito.
• Attribute breadcrumbs, in cui sono veicolate meta informazioni o categorie, come il prezzo, l’autore di un libro, il marchio di un prodotto.

Se qualcosa è buono o cattivo, comunque lo sapranno tutti—Sul web non si può “bluffare”, prima o poi se si nasconde qualcosa, verrà fuori. Nella comunicazione e nella promozione online è bene mantenere la massima trasparenza ed eventualmente anche presentare errori fatti come incentivo a migliorarsi.

I mercati sono fatti di esseri umani—Per la promozione o la reputazione online è fondamentale saper ascoltare e comunicare direttamente con i nostri lettori/clienti/utenti.

La voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa — Questo prima poteva essere visto come un'utopia perché tecniche informatiche permettevano attraverso l’inserimento di parole chiave nascoste, di posizionare siti web di dubbio contenuto in cima alle liste dei motori di ricerca. Oggi, Google penalizza queste tecniche rendendo invisibili nelle liste di ricerca i siti web che usano questi espedienti o che all’interno dei loro testi ripetono più volte parole chiave senza alcuna logica semantica. I recenti aggiornamenti di Google stanno andando verso la direzione di premiare contenuti originali che vengono apprezzati dagli utenti e non dai computer.

Capire il motore di ricerca Google

Può essere d’aiuto pensare al motore di ricerca come a una grande libreria dove i libri sono i milioni di siti web. I libri che avranno più possibilità di essere letti sono quelli in vetrina o accanto alla cassa che rappresentano i siti che si posizionano nei primi 5 posti nella pagina dei risultati di ricerca, la cosiddetta SERP (Search Engine Results Page). Queste posizioni di prestigio si possono comprare attraverso la pubblicità a pagamento, oppure si possono raggiungere usando le tecniche SEO. Se non attuiamo le giuste tecniche di posizionamento, il nostro libro potrebbe restare nascosto nella libreria.

Tra gli strumenti software usati, il più importante è sicuramente quello definito Spider: un programma che gestisce un insieme di componenti che analizzano gli indirizzi delle pagine web e integrano le categorie presenti nei database, raccolgono e memorizzano le informazioni da usare per il motore di ricerca. Quindi il primo concetto da tenere a mente quando si vuole sfruttare la potenzialità di un motore di ricerca è avere più informazioni possibili sullo Spider usato: quando farlo passare dal nostro sito, quali indicazioni fornire e come aiutarlo nella ricerca di informazioni nel nostro sito. Google dà molte informazioni su come usare il suo Spider chiamato Googlebot.

Per facilitare il lavoro dello spider, la prima cosa da fare è quella di inviare a Google la sitemap del proprio sito. La sitemap è la mappa del sito web generalmente sotto forma XML che facilita ai motori di ricerca la scansione del sito favorendo la sua indicizzazione. Inoltre, la sitemap permette di fornire allo spider informazioni supplementari, come la frequenza di aggiornamento delle notizie, la data dell’ultimo aggiornamento del sito, dati specifici legati ai contenuti, ad esempio la durata di un video o le dimensioni di un’immagine.

SEO on page e SEO off page

Una volta indicizzato il sito occorre iniziare il lavoro che riguarda il suo posizionamento, ovvero la posizione all’interno della pagina dei risultati di ricerca (SERP) di parole chiave legate al sito. Entra in gioco un’altra componente fondamentale del motore di ricerca: l’algoritmo. È possibile solo ipotizzare tutte le leggi che regolano il funzionamento di un algoritmo di un motore di ricerca perché queste non sono state svelate. I principali fattori che influenzano il posizionamento possono essere suddivisi in fattori on page, ovvero che riguardano le caratteristiche tecniche delle pagine del sito web e fattori off page, in cui si trovano tutte le caratteristiche che derivano da attività effettuate all’esterno del sito. I principali fattori on page sono:

• Ottimizzazione delle parole chiave nei tag HTML, in particolare il tag title e il meta tag description.
• Ottimizzazione dei tag di intestazione;
• Utilizzo di URL “parlanti”;
• Densità delle parole chiave nei contenuti.

I motori di ricerca considerano anche altri fattori come la popolarità del sito e la sua reputazione online, quindi è importante considerare anche le azioni da effettuare all’esterno del sito che servono anche per promuovere e far conoscere il proprio sito. I principali fattori off page che possono influenzare in modo positivo anche i motori di ricerca sono:

• Numero e qualità dei backlink;
• Uso di landing page;
• Article marketing e comunicati stampa;
• Social media marketing;
• Interviste sul proprio sito con altri blogger o altri siti web dello stesso argomento.

I Backlink, chiamati anche link di ritorno, sono link che puntano a un determinato sito. Questo termine non si riferisce solo alla lista di link o blog che il gestore del sito segue per interessi comuni o per scambio reciproco di link, ma in realtà è qualsiasi link che punta al nostro sito.

L’evoluzione dell’algoritmo di Google

È importante capire l’evoluzione dell’algoritmo di Google sia per smentire alcune indicazioni molto in voga sul web che per capire quali saranno in futuro i fattori che avranno maggior peso per il posizionamento. Gli algoritmi chiamati “Dance” e “Florida” colpiscono nel 2003 i siti web che usano la tecnica di Keyword stuffing, ovvero la ripetizione innaturale di parole chiave all’interno di una pagina web. Nel 2004 l’algoritmo “Austin” è dedicato alla penalizzazione delle tecniche di Black Hat SEO, come ad esempio nascondere parole chiave nelle pagine web usando font di dimensioni minime o usando per parole chiave lo stesso colore dello sfondo per potere ripetere più volte nel testo senza disturbare la lettura del visitatore.

L’algoritmo “Nofollow” del 2005 introduce l’attributo “nofollow” che indica al motore di ricerca quali link non indicizzare per favorire la qualità dei link in entrata. La vera rivoluzione è l’aggiornamento algoritmico del 2005 di Local Maps che incide sui risultati di ricerca in funzione e in relazione alla localizzazione: si inizia a parlare di Local SEO. Dal 2007 entrano in gioco una serie di cambiamenti nella struttura di ricerca di Google che modificano in modo significativo anche le SERP. Queste modifiche arrivano nel 2007 attraverso l’Universal Search con cui Google aggiunge nei risultati di ricerca le opzioni “notizie”, “immagini”, “video” e nel 2008 con l’inserimento nel box di ricerca, dei suggerimenti in tempo reale, mentre l’utente sta digitando la parola ricercata.

La prima grande rivoluzione arriva con l’algoritmo “Caffeine” del 2009 che permette di accelerare l’indicizzazione e posizionamento quasi in tempo reale. Si inizia a parlare di SEO in real time e si aprono orizzonti per pubblicizzare eventi e contest che prima necessitavano di molto tempo di preparazione per essere promossi sul web. Dal 2010 entrano in gioco i fattori legati all’uso dei social network come il Social Signal con cui Google inizia ad usare i riscontri sui social media per aumentare il ranking di posizionamento e il +1 button che anticipa l’arrivo di Google Plus e il suo impatto sui motori di ricerca. Google raffina anche i risultati di ricerca cercando di premiare i contenuti di qualità e non duplicati.

Per questo motivo con l’arrivo dell’algoritmo “panda” nel 2011 vengono penalizzati siti con contenuti di bassa qualità o con troppi spazi pubblicitari e con un nuovo aggiornamento algoritmico “Freshness” vengono premiati i siti con contenuti aggiornati. Nel 2012 c’è l’aggiornamento algoritmico “Penguin” che penalizza ancora di più il keyword stuffing e i backlink di dubbia provenienza o collegati a pagamento oltre all’introduzione di Google Search Plus Your World, con cui i risultati di ricerca vengono determinati dal grado di autorità e connessioni sociali con il social network Google Plus. Questa funzione è legata con il futuro di Google che va verso una ricerca sempre più legata al cosiddetto web semantico fatto di contenuti reali e non di tecniche informatiche come dimostra l’aggiornamento “knowledge Graph” che aggiunge informazioni aggiuntive nei risultati come immagini collegate, data di nascita dell’autore, video collegati etc.

Gestione SEO on page

Pianificare le attività

Per promuovere un sito attraverso le tecniche SEO e di web marketing i primi passi fondamentali sono preparare un piano di azioni in cui possano essere verificati i dati e in base ai risultati raggiunti, sia possibile proporre nuove azioni o modifiche per raggiungere gli obiettivi prestabiliti in fase di programmazione. Per questo bisogna pianificare una strategia precisa e crearsi un metodo di lavoro efficace usando gli strumenti che sono offerti da Google stesso. È sempre bene pianificare una strategia che permetta di programmare i propri obiettivi e monitorare le azioni intraprese e i risultati ottenuti. Questo deve essere fatto tenendo conto della variabile tempo e deve essere sempre possibile poter modificare i propri obiettivi a seconda dei risultati.

La variabile tempo va considerata secondo due aspetti diversi. Il primo aspetto riguarda il tempo che occorre per pianificare le varie attività SEO e web marketing, ovvero entro quanto tempo posizionare le parole chiave tra i primi 10 risultati o quanti nuovi visitatori al sito deve portare un'azione di web marketing, ad esempio entro una settimana. Il secondo aspetto riguarda il tempo necessario a svolgere tutte queste attività che è quindi strettamente legato alle risorse che si hanno a disposizione, in quanto un’efficace attività di web marketing ha bisogno di risorse continue, soprattutto se si decide di usare i social network a supporto di queste azioni.

Per pianificare queste attività è possibile usare il diagramma di Gantt integrato con l’istogramma delle risorse. Per realizzare il diagramma di Gantt è necessario associare alle attività di promozione la loro durata stimata. Questa tecnica permette di descrivere il programma di realizzazione di un progetto attraverso la rappresentazione della durata delle sue attività su un grafico. Sull’asse orizzontale viene messo il tempo, mentre sull’asse verticale le attività di cui si compone il problema.

Google Calendar

Google Calendar permette di creare un vero e proprio diario di bordo con avvisi, per gestire tutte le attività di SEO e di web marketing. Soprattutto per le attività di SEO è necessario realizzare un diario di tutte le attività effettuate per capire quali incidono in modo positivo o negativo sui motori di ricerca.

Scelta del dominio

Una delle prime scelte da fare è quella legata al dominio del sito. Ecco qualche caratteristica utile per scegliere il giusto nome dominio:

• Usare un nome non troppo lungo e facile da ricordare;
• Scegliere parole comuni usate dalla maggior parte della gente;
• Scegliere un nome di dominio unico e non confondibile con altri;
• Evitare di usare caratteri speciali o trattini tra due parole;
• Corrispondenza delle parole chiave usate nel dominio con gli argomenti trattati dal sito.

Risulta meno fondamentale la scelta dell’estensione del dominio (.org, .it, .com, .net) che può dipendere invece dal pubblico di riferimento. Se il pubblico sarà esclusivamente italiano è preferibile il .it, ma bisogna ricordare che un’estensione .com anche a livello di brand può essere molto significativa perché riconosciuta.