Che materia stai cercando?

Riassunto esame Comunicazione web, prof. De Nobili, libro consigliato Le nuove professioni del web, Xhaet Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Comunicazione web, basato su rielaborazione di appunti personali e studio del libro adottato dal docente, Le nuove professioni del web, Xhaet. Gli argomenti trattati sono: il community manager, il transmedia web editor, il digital pr.

Esame di Comunicazione Web docente Prof. F. De Nobili

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

• Adv Buying: Scelta del modello di pagamento, per esempio CPC (Cost per Click), CPM

(Cost per Mille – Impression), CPA (Cost per Acquisition/Action), Revenue Sharing (pagare

gli articolisti in base alle entrate pubblicitarie)

• Adv Building:Creazione e declinazione dei contenuti. Per esempio testuale, banner, video,

rich media e diverse integrazioni.

• Adv Tracking: Scelta e monitoraggio degli analytics durante l’andamento della campagna.

Per esempio Google analytics, social insights, applicazioni gratuite e a pagamento,

strumenti specifici interni o in outsourcing.

Ci sono nuovi modelli evoluti di display advertising, il nuovo obbiettivo è cercare di gratificare

immediatamente i bisogni di informazione dell’internauta. Tra le soluzioni display adv di nuova

generazione, troviamo:

• Contextual Advertising: lavora sulla precisa corrispondenza tra il contenuto della

pubblicità e lo spazio in cui esso appare. Ad esempio pubblicità di chitarre o concerto in un

blog/sito di musica.La motivazione è scontata: proponendomi offerte legate ai contenuti del

luogo che sto volontariamente navigando, l’advertiser mi coglie nel momento in cui sono

interessato, se volete esposto a una pubblicità mirata. Tecnicamente, il sistema funziona

attraverso uno scanning preventivo sopra il testo del sito alla ricerca di parole chiave. Nel

nostro caso, il servizio di Contextual adv ha trovato dei contenuti relativi alla musica, ha

cercato degli elementi display che corrispondessero a tali caratteristiche, e li ha inseriti.

• Behavioural targeting: l’insieme delle tecniche di analisi (per le quali sono necessarie

competenze di web analytics commistionate sul fronte dell’advertising) applicate con

tecnologiche online dedicate (sfruttate operativamente da advertiser e publisher), che

permettono di conoscere e ottimizzare dati aggregati generati dai visitatori delle pagine

web. Tipico dei siti di e-commerce (es. Amazon).

• Keyword advertising: anche definito SEA - Search Engine Advertising, fa parte del SEM

–Search Engine Marketing in quanto opera sulle parole chiave inserite dagli utenti sulle

pagine di ricerca, classicamente sui motori di ricerca quali Google, Yahoo!, Bing e altri

search engine verticali. Google Adwords è il modello di riferimento, e le modalità di utilizzo

degli altri player si rifanno a esso. Insomma, acquisite le competenze per utilizzare

Adwords e sarete competenti sul keyword advertising in toto.

Il talento di un All-line Advertiser è la capacità di visione multicanale integrata. Integrazione on-

line (web/social/multiplatform) con off-line: partendo da una costante ricerca di mercato, sarà

possibile scegliere nuovi strumenti, accorgendosi in tempo reale di un investimento sbagliato

durante una campagna ancora in corso, capire quando e se connettere la promozione digitale con

il mondo reale, coinvolgere il pubblico in attività di co-creazione. Per raggiungere l’eccellenza

bisogna dimostrare una tendenza in gran parte innata: l’interpretazione dei sistemi complessi.

Anche dinanzi a un numero di elementi esiguo e non bastante per la maggior parte dei

professionisti, l’All-line advertiser di talento riesce a intuire come evolverà nel tempo la situazione a

livello di ecosistema complessivo, incidendo sui singoli elementi.

5. E-REPUTATION MANAGER

L’E-Reputation manager studia e interpreta il passaparola 2.0 (Si parla del vostro brand o progetto

in rete? Chi ne parla? Come, quanto, perché?) Ha responsabilità di analisi, interpretazione,

reportistica e consulenza all’azione strategica in ambito web reputation. Dove lavora (in che logica

sono inseriti)?

• Fornitori, consulenti e formatori attivi in agenzie e player specializzati, che svolgono

attività di web monitoring strategico in outsourcing per aziende clienti.

• Agenti personali (o consulenti esterni all’interno di agenzie) attivi sul Web 2.0 in qualità di

VIP ereputation manager, per conto di celebrità, personaggi politici o dello spettacolo.

• Consulenti e formatori nell’ambito del Personal Branding verso un’utenza allargata. In

questo caso, può soprattutto essere sfruttato per ottenere autorevolezza e visibilità, o

raggiungere nuove opportunità.

STRUMENTI DI ANALISI

Quale strumento scegliere?Ogni elemento dell’elenco è segmentato secondo quegli stessi

parametri che possono tornare utili nella scelta di un tool, in base alle proprie esigenze:

• Source: ovvero i luoghi che presidia lo strumento: social media, blog, forum, portali.

• Free/paid: (piattaforme gratuite o a pagamento) Anche se sono pochi quelli completamente

gratuiti, possono offrire risultati di elevata qualità, soprattutto se il lavoro di

implementazione dei dati, solitamente in mano all’utente, è svolto in modo intelligente, in

modo da ottimizzare le potenzialità della macchina.

• Country (lingua): Occorre raffinare l’analisi inserendola in un contesto linguistico, ognuno

dei quali cambierà radicalmente in base all’idioma di riferimento.

• Sentiment: identifica la capacità di una soluzione di web monitoring di interpretare le

singole conversazioni come positive, neutre, o negative, rispetto ai concetti inseriti per

l’analisi.

• Real-Time: l’analisi in tempo reale è un valore aggiunto determinante, per esempio per il

web monitoring delle conversazioni attinenti a un prodotto o un’iniziativa che si vuole

osservare nel momento in cui è stata lanciata, osservando le reazioni degli internauti dal

vivo.

• Category: Una piattaforma di analisi della rete può occuparsi di web analytics oppure di

web monitoring, o declinare l’analisi verso lo studio di trend generali. E' bene quindi

scegliere esattamente di cosa abbiamo bisogno.

Il talento dell'e-reputation manager è la capacità di gestione e interpretazione degli elementi

linguistici e semantici. Tali elementi sono relativi alla correlazione tra parole-concetti e il loro

significato, inserito di volta in volta in differenti contesti. Tutto questo, declinato nel linguaggio di

riferimento: se abbiamo un prodotto esportabile dentro o fuori la rete in altri paesi, dovremo

studiare le conversazioni di influencer stranieri, nel loro idioma specifico. Questo sarà ancora più

vero nella fase di output, quindi dell’interpretazione dei risultati, a cui il momento di input dei dati

rimane strettamente vincolato. Un ottimo e-Reputation manager non si improvvisa tale: la

linguistica e la semantica, associate a competenze sul digitale e alle attitudini sopracitate, devono

entrare a far parte del suo bagaglio professionale.

6. WEB ANALYST

Il Web analyst analizza, confronta, interpreta, la mole di dati di navigazione derivanti da una

piattaforma web. E' responsabile di elementi utili non solo allo sviluppo corretto di un progetto web,

bensì dell’intero ecosistema di luoghi, strumenti e relazioni utili al successo dello stesso. Il Web

Analyst riveste un ruolo strategico nel marketing e nella comunicazione aziendale o pubblicitaria: le

sue analisi lo portano a ottimizzare la navigazione dei clienti e quindi delle vendite di

prodotti/servizi. Inoltre, si affianca alla dinamiche e quindi ai professionisti di ICT e usabilità: dalle

stesse analisi possono emergere punti critici di navigabilità e user experience. Il fulcro del lavoro

del WA è:

• Filtrare: Sia a livello macro (creando profili specifici e filtrati, in modo da poter lavorare a

piacimento su singole sezioni di un progetto web) sia a livello micro (inserendo variabili e

dimensioni secondarie durante un’analisi) in modo da raggiungere dati estremamente

segmentati.

• Confrontare: Non solo dati diversi riferiti alla stessa metrica, ma dati diversi in periodi

diversi (i 5 migliori portali esterni che ci portano traffico questo mese, con quelli di sei mesi

fa). Oppure confrontare i dati relativi a intere campagne, con quelle di campagne dello

stesso periodo, ma con mezzi diversi, o campagne con mezzi diversi su periodi diversi.

• Customizzare: È possibile creare modalità e metriche di analisi customizzate (in Google

Analytics vengono identificati segmenti avanzati), partendo da quelle disponibili, filtrandole

e bincrociandole con parametri scelti da voi. Oppure creare schede di reportistica

altamente personalizzate per condividerle con altri.

Il talento del web analyst è la capacità di interpretare le occorrenze numeriche e tradurle in

strategia . Questo significa inserirli in un contesto, un quadro complessivo che tenga in

considerazione simultaneamente, tutte le variabili utili a comprendere un fenomeno. Il modo

migliore per sviluppare questo talento è non accontentarsi dei dati grezzi, ma raffinarli al massimo.

Se disponete di un vostro portale (ma anche con un progetto web di un amico o di un cliente),

potete mettervi alla prova su questi aspetti cercando di portare a galla le potenzialità, le criticità e

lati nascosti del sito, anche quando non esiste una necessità contingente.

7. SEARCH ENGINE OPTIMIZER

Il SEO è colui che si occupa di portare a un progetto online la massima visibilità in rete, soprattutto

in riferimento al traffico portato dai motori di ricerca, Google in primis, e dalle piattaforme sociali

sulle quali è possibile sviluppare delle tecniche di ottimizzazione. E’ l’anello di congiunzione tra il

codice informatico ed umanistico, poiché a differenza delle altre professioni del web (escludendo in

parte il web analyst) “dialoga” con i motori di ricerca, anziché con le persone. Tuttavia, sta

diventando sempre più fondamentale, anche in funzione dei nuovi aggiornamenti algoritimici avere

un approccio a questa professione umanistico e di comunicazione. Pertanto il consiglio è quello di

maturare comunque una forte consapevolezza verso le opportunità della SEO, in modo da poter

gestire in autonomia situazioni e problematiche elementari, e soprattutto rapportarvi con gli

optimizer parlando la loro lingua, in vista di obiettivi comuni. L’obbiettivo del seo è l’ottimizzazione:

raggiungere un buon posizionamento sulla parte organica dei motori. E’ l’attività, definita

necessaria per ottenere volumi di traffico elevato sulle SERP – Search Engine Results Page, le

pagine dei risultati sui motori di ricerca. Inoltre, il traffico si rivelerà quasi sempre di qualità, in

quanto gli algoritmi alla base di queste macchine premiano moltissimo la coerenza e consistenza

tra la ricerca dell’utente e i contenuti. I tempi dell’ottimizzazione non sono brevi. Cambiamenti

importanti impiegano solitamente dai due ai sei mesi per manifestarsi. Tale latenza è però

controbilanciata da una persistenza e solidità dei risultati, che dureranno nel tempo. Un annuncio

promozionale potrà guadagnare molti clic e portare un certo traffico, ma appena si chiuderà la

campagna, essi spariranno completamente. La maggior parte degli utenti è naturalmente

predisposta a visionare e fare clic sui risultati organici (e non su quelli a pagamento). Posizionando

il proprio sito per una serie di concetti correlati a certe parole chiave, l’effetto sarà a catena: ogni

vostro contenuto sarà, almeno in parte, trainato dall’ottimizzazione complessiva del portale, in

modo da portare traffico in modo costante, soprattutto se aggiornate spesso il sito attraverso news,

il lancio di nuovi prodotti, servizi o attività.Presidio di parole chiave specifiche: Ovvero, la

possibilità di posizionarsi per keyword che seguono il concetto della long tail strategy: scegliere di

puntare su parole chiave molto meno cercate, ma che sommandosi tra di loro creano un elevato

volume di visite, paragonabile a quello generato da parole chiave molto ricercate o legate a brand

già affermati. La disciplina della Search Engine Optimization non implica l’uso di strumenti a

pagamento. Non si ragiona a Cost per Impression, Cost per Click, Cost per Action. Il budget è da

allocare nel progetto stesso di ottimizzazione: nel tempo impiegato a ottenere dei risultati, e

soprattutto nelle persone che internamente o esternamente gestiscono il piano di ottimizzazione: i

SEO stessi. Alla base del buon funzionamento dei motori di ricerca vi sono algoritmi dinamici,

mutevoli nel tempo. Il motivo di questi costanti cambiamenti è l’esigenza di ridurre al limite lo spam

e i risultati non pertinenti con le ricerche. Diventa fondamentale le sperimentazione: testando

differenti soluzioni, per esempio creando pagine, sezioni o addirittura interi portali simili all’oggetto

di studio, con l’obiettivo di confrontare i risultati in termini di visibilità sui motori grazie a un modello

campione. Il talento di un SEO è la sua attitudine e competenza al testing. Un’ottimizzazione

profonda nutre la sua consapevolezza dalle numerose simulazioni che sono state attuate su

progetti pilota, pagine create al solo scopo di verificare ipotesi sulle SERP. La SEO non è una

scienza esatta, e gode moltissimo della volontà e della capacità sperimentale, spesso orientata al

tempo reale. E nonostante questo, la certezza di successo non ci sarà mai, ma si raggiungerà

un’estrema consapevolezza sulle possibilità e i rischi di fronte a noi. Bisogna fare tanta esperienza,

ad esempio provare diverse tipolgie di struttura per gli articoli, verificando quelli che sono andati al

top di Google. Dopodiché si può cominciare a capire intuitivamente qual è la tipologia di cliente per

cui si desidera lavorare. Testing vuol dire anche cambiare modalità di scrittura...ma non solo. Sia

che il progetto web di cui vi state occupando risulti già avviato, sia che si tratti un portale, blog o

community sul nascere, il focus concettuale da cui partire è l’analisi delle keyword, le parole

chiave. Studiare la mappa del sito: com’è stata strutturata? Quanto è profonda, di quanti livelli

dispone? Ricordate che in base alle richieste che gli utenti faranno sulle SERP, potrebbe uscire

qualsiasi pagina, se questa è stata indicizzata dai motori. Imparate a osservare la sitemap come

un grande castello di contenuti, ai quali si può accedere da tutte le porte. La pagina home sarà

considerata come l’ingresso principale, ma qualsiasi accesso laterale, magari visto come

secondario, può essere sbloccato sui motori di ricerca dalle corrispondenti keyword inserite dagli


PAGINE

10

PESO

79.71 KB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in scienze della comunicazione pubblica e sociale
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher BettyNoir di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione Web e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof De Nobili Francesco.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Comunicazione web

Riassunto esame Comunicazione web, prof. De Nobili, libro consigliato SEO Google
Appunto