Riassunto esame Comunicazione web, prof. De Nobili, libro consigliato Le nuove professioni del web, Xhaet

WEB EDITOR

Il web editor è la persona che si occupa di implementare i contenuti delle singole pagine web, che

si tratti di articoli testuali, aggiornamenti multimediali e qualsiasi tipo di informazioni specifiche

riconducibili al puro contenuto usufruibile dagli utenti. Deve quindi saper gestire il proprio operato

in modo coordinato con altre persone e coordinare gli sforzi comuni in vista di obiettivi a breve,

medio e lungo termine. Ci sono due tipi di Web editor:

• REDATTORE WEB: implementa i contenuti per la società e per il portale/progetto stesso

per cui lavora. Il livello di competenza di un redattore web si misura con la sua capacità di

cogliere il livello di notiziabilità di un’informazione, selezionare fonti autorevoli e affidabili

attraverso le quali integrarla e saper approfondire un argomento.

• CONTENT EDITOR DI AGENZIA: I contenuti sono di volta in volta richiesti da figure terze,

i clienti dell’agenzia desiderosi di informare un target specifico sulle proprie attività e i nuovi

prodotti che è in grado di offrire. L’obiettivo diventa la massima visibilità.

BLOGGER

Il blogger è editore e direttore responsabile di un blog: giornale di bordo online (personale, legato

ad un brand, legato ad un network ecc.). Il blogger deve essere in grado di creare un vero rapporto

con i propri lettori attraverso i suoi contenuti (da fornire in risposta ai bisogni dei lettori). Ci sono

nuovi tipi di blogger:

• VLOGGER: usano le piattaforma di condivisione video per raccontare storie personali,

d’impatto giornalistico-sociale, o condividere in modalità interattiva competenze pratiche e

passioni.

• FOTOBLOGGER: i loro post sono prevalentemente fotografici e raccolgono percorsi visivi

tematici.

• TUMBLELOGGER: si concentrano su aspetti multimediali. Il nome deriva da Tumblr.

• MICROBLOGGER: danno spazio alla condivisione di news via twitter e le altre piattaforme

di comunicazione ipersintetica.

• MOBLOGGER: blogger utilizzatori delle piattaforme e applicazioni che facilitano il

caricamento di contenuti sui device mobili.

CITIZEN JOURNALIST

Sono giornalisti, blogger attivitsti della rete e semplici lettori che hanno deciso di ottimizzare le

risorse della rete sociale per condividere notizie in tempo reale. Diventano fonti preziose per i

portali online e per i media classici della comunicaizone. Quest’ultimo potrà identificarsi sia

come reporter freelance, indipendente e cittadino nomade del mondo, spesso in viaggio in

zone interessate da avvenimenti di rilevanza sociale, politica, economica e di innovazione.

Oppure quale cittadino proattivo e collaborativo, che decide di sfruttare parte del proprio tempo

trasformandosi in reporter locale per la propria comunità e i luoghi dove vive.

DIGITAL PR

3.

Il Digital PR è architetto delle pubbliche relazioni digitali che opera in stretto contatto e

strategicamente con tutte le altre professioni del web finora proposte.Il Digital PR dovrebbe:

• essere il punto di riferimento operativo ed esperto coordinatore, anchein autonomia (o

con l'e-reputation manager), della reputazione onlinedell'azienda per cui lavora.

• risultare il coordinatore, e se necessita il riferimento operativo perluoghi, contenuti di

promozione in base alle risorse a disposizione per la comunicazione con l'utenza.

• conoscere le basi della reputazione online e della web analytics e incasi di emergenza,

saperle gestire con un minimo di supporto.

Le attitudini del Digital PR sono:

• REAL TIME ATTITUDE: Chi riesce a dare risposte consistente, a entrare nel flusso di

comunicazione durante la prima ondata di informazione, si contende un vantaggio

competitivo di valore. Il personale delle PR non è abituato a questi ritmi di gestione, è

vincolato a logiche di attesa utili per consultare l’amministrazione, i superiori, l’ufficio legale.

Le relazioni pubbliche in tempo reale sono uno di quegli aspetti in cui si fatica a tenere il

passo con l’innovazione e con l’uso che ne fanno generazioni più giovani.

• ALL LINE ATTITUDE: Si manifesta nel saper raggiungere dal vivo le relazioni sul web, per

dar loro sostanza. Un contatto si trasforma in vera relazione quando lo si conosce dal vivo.

Inoltre significa saper ottimizzare la promozione degli eventi fisici e saper trarre da essi il

massimo profitto. Vuol dire anche essere presenti esattamente dove e quando si origina la

comunicazione.

• TRANSOLVING ATTITUDE: Portare l’utenza a creare valore generando contenuti inerenti

al nostro piano di comunicazione sulle diverse piattaforme della rete o a esse collegate, in

modo simultaneo e integrato.

• INNOVHUNTING ATTITUDE: coltivare il lavoro di professional networker secondo una

strategia. I potenziali ambassador del vostro brand, blogger, social media superuser con un

seguiro autorevole, sono attivi su numerose piattaforme. Dovrete raggiungerli, mapparli e

filitrarli.

Il talento del Digital PR è la sua abilità nel networking All-line, non si accontenta di creare vasti

reti di relazioni sul web, cerca di ritrovare i contatti messi in piedi in situazioni dal vivo perché sa

che una persona che si conosce solo online è un contatto a metà.

4.ALL-LINE ADVERTISER

L’all line advertiser è il pubblicitario 2.0: decide la strategia di promozione in rete(anche a

pagamento). L’advertiser deve acquisire nozioni operative caratteristiche, ed essere sempre più

coinvolto nell’ecosistema di vita del prodotto, in un mondo aperto, in tempo reale. Introducendo il

ruolo dell’advertiser in rete, un altro aspetto caratteristico è quello relativo al budget: tra le

professioni del Web, è una di quelle più a stretto contatto con gli investimenti e con le spese

dirette. Questo porta a filtri di sbarramento per la sperimentazione, almeno rispetto ad altre

professioni: un investimento sbagliato si ripercuoterà sulle risorse a disposizione, e l’advertiser

deve assolutamente impedire che questo accada. L’advertising sul Web, si basa sul concetto di

campagna: per un periodo di tempo stabilito si investirà in certi strumenti, partner e risorse ritenute

strategiche. I componenti che definiscono una campagna di web advertising sono:

• Adv Briefing: Contestualizzazione della campagna secondo linee guida e obiettivi

condivisi.

• Adv Planning: Pianificazione dei luoghi utili al conseguimento degli obiettivi, e delle

soluzioni/strumenti di advertising che meglio si adattano a tali luoghi. Per esempio social

media, motori di ricerca, newsletter.

• Adv Targeting: Pianificazione del modello di targeting (clienti/utenti). Scelta del modello di

segmentazione e aggregazione del target e delle soluzioni/strumenti di advertising che

meglio si adattano a tali modelli: per esempio quantitativa, geolocalizzata, contextual,

behavioral.

• Adv Buying: Scelta del modello di pagamento, per esempio CPC (Cost per Click), CPM

(Cost per Mille – Impression), CPA (Cost per Acquisition/Action), Revenue Sharing (pagare

gli articolisti in base alle entrate pubblicitarie)

• Adv Building:Creazione e declinazione dei contenuti. Per esempio testuale, banner, video,

rich media e diverse integrazioni.

• Adv Tracking: Scelta e monitoraggio degli analytics durante l’andamento della campagna.

Per esempio Google analytics, social insights, applicazioni gratuite e a pagamento,

strumenti specifici interni o in outsourcing.

Ci sono nuovi modelli evoluti di display advertising, il nuovo obbiettivo è cercare di gratificare

immediatamente i bisogni di informazione dell’internauta. Tra le soluzioni display adv di nuova

generazione, troviamo:

• Contextual Advertising: lavora sulla precisa corrispondenza tra il contenuto della

pubblicità e lo spazio in cui esso appare. Ad esempio pubblicità di chitarre o concerto in un

blog/sito di musica.La motivazione è scontata: proponendomi offerte legate ai contenuti del

luogo che sto volontariamente navigando, l’advertiser mi coglie nel momento in cui sono

interessato, se volete esposto a una pubblicità mirata. Tecnicamente, il sistema funziona

attraverso uno scanning preventivo sopra il testo del sito alla ricerca di parole chiave. Nel

nostro caso, il servizio di Contextual adv ha trovato dei contenuti relativi alla musica, ha

cercato degli elementi display che corrispondessero a tali caratteristiche, e li ha inseriti.

• Behavioural targeting: l’insieme delle tecniche di analisi (per le quali sono necessarie

competenze di web analytics commistionate sul fronte dell’advertising) applicate con

tecnologiche online dedicate (sfruttate operativamente da advertiser e publisher), che

permettono di conoscere e ottimizzare dati aggregati generati dai visitatori delle pagine

web. Tipico dei siti di e-commerce (es. Amazon).

• Keyword advertising: anche definito SEA - Search Engine Advertising, fa parte del SEM

–Search Engine Marketing in quanto opera sulle parole chiave inserite dagli utenti sulle

pagine di ricerca, classicamente sui motori di ricerca quali Google, Yahoo!, Bing e altri

search engine verticali. Google Adwords è il modello di riferimento, e le modalità di utilizzo

degli altri player si rifanno a esso. Insomma, acquisite le competenze per utilizzare

Adwords e sarete competenti sul keyword advertising in toto.

Il talento di un All-line Advertiser è la capacità di visione multicanale integrata. Integrazione on-

line (web/social/multiplatform) con off-line: partendo da una costante ricerca di mercato, sarà

possibile scegliere nuovi strumenti, accorgendosi in tempo reale di un investimento sbagliato

durante una campagna ancora in corso, capire quando e se connettere la promozione digitale con

il mondo reale, coinvolgere il pubblico in attività di co-creazione. Per raggiungere l’eccellenza

bisogna dimostrare una tendenza in gran parte innata: l’interpretazione dei sistemi complessi.

Anche dinanzi a un numero di elementi esiguo e non bastante per la maggior parte dei

professionisti, l’All-line advertiser di talento riesce a intuire come evolverà nel tempo la situazione a

livello di ecosistema complessivo, incidendo sui singoli elementi.

5. E-REPUTATION MANAGER

L’E-Reputation manager studia e interpreta il passaparola 2.0 (Si parla del vostro brand o progetto

in rete? Chi ne parla? Come, quanto, perché?) Ha responsabilità di analisi, interpretazione,

reportistica e consulenza all’azione strategica in ambito web reputation. Dove lavora (in che logica

sono inseriti)?

• Fornitori, consulenti e formatori attivi in agenzie e player specializzati, che svolgono

attività di web monitoring strategico in outsourcing per aziende clienti.

• Agenti personali (o consulenti esterni all’interno di agenzie) attivi sul Web 2.0 in qualità di

VIP erepu