comunicazione pubblica - L'ufficio stampa

Corso Operatori Ufficio Stampa

Sessione autunnale

Anno 2004

APPUNTI

Corso per operatori ufficio stampa

Organizzato dall’Ordine dei Giornalisti della Regione Lombardia

Presidente: Franco Abruzzo

Coordinatore del corso: Franz Foti

TERZA PARTE

UFFICIO STAMPA

A cura di Laura Cianci e Barbara Reverberi 1

Corso Operatori Ufficio Stampa

Sessione autunnale

Anno 2004

Indice

Lezioni Riferimenti Pagine

Ufficio Stampa Franz Foti 4

Parlando di comunicazione efficace Gennaro Scarpato 10

Esperienza di un ufficio stampa Sergio Crippa 13

Assi e modelli di comunicazione Franz Foti 14

Il comunicato stampa Igor Rigetti/adattamenti 14

Una giornata tipo al Corsera Igor Righetti 15

Differenza tra fatto e notizia Franz Foti 16

La notizia Lorenzo Leonarduzzi 18

A proposito della scrittura Franz Foti 19

Sull’intervista e l’inchiesta Lorenzo Leonarduzzi 20

Sulla pubblicità Franz Foti 22

Sulla comunicazione di crisi www.communitazione.it 23

Comunicare in pubblico A.A.V.V. 24

Test del perfetto operatore ufficio stampa Igor Righetti 26

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Ufficio stampa

Franz Foti

Il giornalista di un ufficio stampa

deve sapere come funziona una redazione e cosa essa richiede

• produce relazioni ed elabora argomentazioni che possono essere usate all’esterno

•

Differenza tra informazione e comunicazione

Informazione

Tutto ciò che è contenuto nella notizia. Rappresenta il dato oggettivo.

Comunicazione

L’elaborazione della notizia/messaggio per rafforzare un’idea. É legata a ciò che l’azienda vuole far

sapere al di fuori. Bisogna interpretare cosa si vuole comunicare.

Distinzione tra azienda privata ed ente pubblico

Azienda privata

Struttura definita “mercantile” in quanto deve soddisfare e estendere desideri, la sua comunicazione

è orientata all’esterno.

Ente pubblico

Struttura che deve soddisfare bisogni, l’ufficio stampa in questo caso deve avere la prontezza di

interpretare il feedback che proviene dall’esterno per comunicare meglio dall’interno all’esterno.

Come deve operare l’ufficio stampa quando la comunicazione è:

politico-istituzionale

• tecnico-amministrativo (o di servizio)

• sociale

•

Nel primo caso l’ufficio stampa è avambraccio dell’amministratore delegato: deve stare a contatto

diretto con i vertici ed essere l’espressione della missione aziendale.

Nel secondo è il tipico ufficio stampa degli enti pubblici, riguarda l’aspetto amministrativo e

interessa soprattutto la pubblica amministrazione.

Nel terzo è l’ufficio stampa del non-profit, delle associazioni, delle fondazioni anche bancarie.

Può essere compito dell’ufficio stampa, in quanto sensore delle sinergie aziendali, occuparsi tanto

della comunicazione interna, quanto di quella esterna.

L’ufficio stampa e la comunicazione interna

Prevede una struttura di rete di ambiti differenti in grado di comunicare permanentemente, tuttavia

il successo di questo processo incontra due ostacoli:

la verticalizzazione della comunicazione (che è sempre dall’alto al basso)

• l’elemento resistenziale soggettivo (perché spesso non si vuole cedere il potere

• dell’informazione)

La comunicazione interna deve partire dall’alto (verticalizzazione), solitamente viene intesa come

cessione di informazioni, non come vantaggio aziendale, esiste una forte “resistenza interna”. In

questi casi l’ufficio stampa deve essere all’altezza di saper comunicare internamente, anche perché

l’amministratore delegato o il sindaco non comunica le informazione politiche/tecniche all’interno.

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L’ufficio stampa dovrebbe poter rielaborarle e comunicarle all’interno. Dall’ufficio stampa, quindi,

partono le informazioni verso l’esterno e la trasmissione funziona meglio se esiste la comunicazione

interna. Quest’ultima rappresenta uno strumento di veicolazione delle informazioni dall’interno

all’esterno. La comunicazione interna è uno dei maggiori elementi di precarietà in azienda, ma è

supporto fondamentale dell’ufficio stampa perché sia efficace e credibile. L’ufficio stampa ha una

capacità di influenzare, che è bidirezionale (interno/esterno).

Che cosa fa la comunicazione interna :

rileva opinioni

• fornisce conoscenze

• sviluppa coesione

• diffonde contenuti

• facilita la comunicazione

•

Impianto della comunicazione COMUNICAZIONE UFFICIO STAMPA:

perché è alle dirette

dipendenze dei vertici

URP: deve

accompagnare EVENTI: PUBBLICHE

l’utente nel RELAZIONI:

è comunicazione chi

risolvere i propri porta all’esterno

problemi l’immagine e la sostanza

del messaggio aziendale

WEB:

vetrina

internazionale

In questo organigramma deve esserci la “coerenza del messaggio”. Perché ci sia ciò è necessario

istituire all’interno il “PACI” ovvero quel piano funzionale della comunicazione, dato dal

passaggio continuo di informazioni (inteso proprio come struttura o rete informativa) tra i direttori

delle divisioni/uffici. 4

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Ciclo della comunicazione

BISOGNI

ORGANIZZAZIONE

SERVIZIO/PRODOTTO CUSTOMER

SATISFACTION

VALUTAZIONE

(ricerca di mercato) MONITORAGGIO

I responsabili dei vari settori valutano l’efficienza e l’efficacia del prodotto servizio, verificano il

grado di soddisfazione. La valutazione permette di portare dei correttivi e di ridimensionare il

sistema organizzativo e produttivo. In questa fase si decidono, quindi, le modifiche per poi ritornare

al secondo punto (organizzazione) e ripercorrere tutte le fasi del ciclo.

L’ufficio stampa capta i segnali dall’alto e dall’esterno trasferendoli all’interno. Dall’interno riceve

a sua volta altri messaggi di risposta che deve elaborare per migliorare il servizio.

Il nutrimento della comunicazione passa attraverso una rete condivisa. La “rete” deve essere

condivisa internamente, prima di rivolgersi all’esterno (in sintesi, ciò che si deve comunicare

all’esterno deve essere condiviso all’interno).

Ufficio stampa e comunicazione esterna

I soggetti della comunicazione sono:

decisore

• organizzatore

• influenzatore

•

La comunicazione esterna:

rende noti i servizi

• pubblicizza i prodotti

• sensibilizza i pubblici

• serve a far conoscere le attività

• sviluppa la promozione di iniziative e gli eventi

•

La comunicazione esterna può essere riassunta in:

pubblicità

• sponsorizzazioni

• sensibilizzazione

• comunicazione cartacea (depliant/brochure/cataloghi etc.)

• sito web

• eventi

• direct marketing

• 5

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house organ

• front office

• call center

•

L’ufficio stampa ha la responsabilità delle modalità comunicative di aree diverse, per questo rientra

in tutti questi campi trasversalmente. Essendo veicolo di informazioni dall’interno all’esterno deve

recepire indirizzi e orientamenti:

da altri giornalisti

• da soggetti terzi che operano nel settore

• dalle associazioni dei consumatori

• dai clienti

•

L’ufficio stampa incamera umori, dati e tendenze, deve percepire e anticipare bisogni o desideri.

Deve informarsi leggendo riviste e quotidiani. La prima esigenza di un giornalista è la capacità di

divorare tutto ciò che gli sta intorno. Qual è, infatti, la dote richiesta al giornalista? La curiosità.

Chi scrive, inoltre, deve avere la capacità di essere sempre se stesso.

Ufficio stampa e posizionamento dell’informazione

Compito dell’ufficio stampa è anche quello di posizionare l’informazione/messaggio all’interno o

all’esterno in virtù degli interessi d’azienda. Rispetto alla comunicazione si pone il problema del

posizionamento dell’informazione, che può essere, a seconda della priorità:

alta

• media

• bassa

•

Il posizionamento dell’informazione deriva dal valore aggiunto e dal pubblico di riferimento, tanto

più è alto, maggiore è l’aspettativa.

Le 4 “O”: relative allo studio del comportamento dell’utente

1. oggetto = cosa vuole il cliente

2. obiettivo = perché

3. organizzazione = chi

4. operazioni = come lo vuole (quanto/dove/quando)

A chi spedisco il comunicato stampa?

Ai pochi?

Ai tanti?

Dal pubblico di riferimento dipende l’informazione poiché:

1. definiamo gli obiettivi in base ad una analisi dei bisogni percepiti e dei servizi resi

2. realizziamo quali sono i pubblici di riferimento

3. segmentiamo la comunicazione

4. organizziamo e adattiamo i contenuti, che devono essere:

brevi

• efficaci

• chiari

• coerenti

• razionali

•

5. scegliamo il canale

obiettivi strategia pubblici 6

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Per raggiungere l’obiettivo abbiamo già analizzato il mercato. Una volta capito cosa si aspetta

l’utente possiamo fornire una giusta comunicazione, questo si ottiene solo attraverso la

comprensione e l’attuazione delle 4 “o”, per indirizzare (ovvero centrare il pubblico secondo il

modello di comportamento) e posizionare la comunicazione: nel primo caso individui il pubblico e

nel secondo decidi cosa e a chi fornire la comunicazione.

L’operatore dell’ufficio stampa deve avere la capacità di analizzare sempre il contesto.

L’ufficio stampa e la legge 150/2000

Gli attori della comunicazione sono:

urp (nel responsabile ufficio relazioni con il pubblico)

• portavoce

• ufficio stampa (nel responsabile)

•

Processo: dato ufficio stampa giornalista pubblicazione

La comunicazione negli ultimi 10 anni ha percorso diverse tappe. La 150/2000 ha portato gli addetti

ai lavori ad essere certificati nei loro ruoli.

I compiti dell’ufficio stampa:

spiegare

• illustrare

• promuovere

• far conoscere

• difendere

•

Non siamo il giornalista che deve scrivere l’articolo. Dobbiamo solo fornire gli elementi perché il

giornalista sia agevolato a scrivere il pezzo, non narrarlo!

Nell’80% dei casi il comunicato finisce nel cestino per:

titolo inefficace

• mancanza della notizia

• mancanza di dati

• mancata tempestività

• ripetizione

•

Per imparare occorre liberarci della “veste” aziendale.

Quando si scrive un comunicato:

quando esiste la notizia (perché lo devo pubblicare?)

• quando esiste l’interesse per la mia azienda/giornale

• quando conosciamo l’interesse che può avere il mio lettore/destinatario

• quando esistono dichiarazioni che movimentano e arricchiscono

•

Doti essenziali per un ufficio stampa:

intuizione

• creatività

• 7

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cultura (ciò che alimenta i nostri comunicati)

•

Cosa conviene e cosa non conviene comunicare?

Dopo un’analisi degli interessi dell’azienda e del giornale, devo fissare l’obiettivo, preparare il

comunicato stampa e il messaggio.

La conferenza stampa:

si indice per una notizia con posizionamento alto

• deve essere breve (45 minuti)

• deve contenere informazioni nuove

• deve limitare il numero degli interventi

• deve assicurare il coinvolgimento dei giornalisti presenti

•

Se riceve i contenuti dalla comunicazione interna avrà più successo.

Bisogna:

dare un obiettivo coerente con gli interessi aziendali

• elaborare la notizia

• pensare all’organizzazione (invito, comunicato, cartella).

•

È bene avere in mente:

chi deve parlare

• chi deve rispondere

• quanto tempo

• introduzione del relatore non più di 8-10 minuti

• intervento del tecnico di supporto (non più di 3 minuti)

• tempo massimo 45 minuti

• non più di 3 slides

• un video massimo di 3 minuti

•

Ricordiamo che la curva dell’attenzione non dura più di 18 minuti.

Il giorno dopo: la rassegna stampa ci permette di verificare i risultati.

Ricordiamo che:

I giornalisti sono sempre a caccia di curiosità e di notizie che interessino i loro lettori e

• possono servirsi delle nostre parole; sta a noi capire cosa possiamo e non possiamo dire

Il giornalista che incontra l’addetto stampa cercherà sempre di condurre il gioco, senza rivelare

• dove vuole arrivare

Dobbiamo basarci su fatti certi, conosciuti, in linea con il nostro comunicato stampa e con i

• dati forniti in cartella

Più è alto il posizionamento della conferenza stampa maggiori sono i rischi a cui si va incontro

• Non dobbiamo andare fuori argomento

• Non dobbiamo dimostrare timore, può costarci un errore

•

Il non detto e le discontinuità sono ciò che interessa maggiormente il giornalista 8

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Parlando di comunicazione efficace

Gennaro Scarpato

La comunicazione impone che si faccia riferimento a degli indici di qualità (qualità totale) per

garantire efficacia ed efficienza. Essa può:

rafforzare la capacità di relazione di tutti i settori (interni di un’azienda), promovendo la

• socializzazione dell’ambiente, pilastro per la comunicazione (in quanto offre l’opportunità

di verificare la qualità dei servizi)

rilevare i risultati dall’esterno e potenziare conseguentemente le strategie studiate per

• potenziare la comunicazione esterna

facilitare le collaborazioni fra operatori attraverso lo scambio di dati

• migliorare i servizi organizzativi

• affinare competenze individuali e collettive (a vantaggio della qualità totale)

• incrementare le procedure interne per adattarle alle esigenze

• nella PA, migliorare il processo di trasparenza (interno vero esterno e viceversa)

• nella PA, attraverso l’URP, rapportarsi con il pubblico che diventa l’utente/cliente (colui che

• fruisce dei servizi, quindi la poca efficacia dei servizi diventa un indicatore di criticità)

Metodi di comunicazione

comunicazione verbale (front office, telefono, fax…)

• comunicazione visiva (manifesti…)

• comunicazione virtuale (internet/intranet/cd e DVD/video)

• comunicazione non verbale (gesti e atteggiamenti, tono…)

•

L’ascolto

Per la comunicazione è l’essenza. Con l’ascolto si raggiunge l’obiettivo, perché si comprende ciò

che l’altro dice e vuole, quindi si interpretano tutte le necessità in termini di comunicazione di

ritorno.

Saper ascoltare significa anche aver un atteggiamento attivo e aperto verso l’interlocutore che deve

essere messo a suo agio, nella condizione di parlare. Con l’ascolto si restringe il campo d’azione

(perché si definiscono meglio i pubblici da raggiungere).

L’ascolto è il principio alla base della comunicazione efficace oltre ad esserne l’inizio e serve a:

Comprendere ciò che l’altro dice

• Interpretare tutte le espressioni comunicative

• Avere un atteggiamento attivo per motivare l’interlocutore a parlare

•

Esistono tre tipi di ascolto:

1. superficiale

2. parziale

3. attivo

L’ascolto è orientato a definire:

il grado di soddisfazione degli utenti/clienti o pubblici di riferimento

• i bisogni dei cittadini

• il monitoraggio

• le esigenze interne

• le esigenze degli interlocutori esterni

•

Il monitoraggio di questi permette di definire la strategia di comunicazione. 9

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Ad esempio nelle PA l’utente era un suddito, attraverso l’ascolto si è capito che l’utente era un

fornitore di info che potevano essere utilizzate per rendere meglio il servizio (utili per la

comunicazione).

Sei spunti per mirare la comunicazione e migliorare l’ascolto:

1. dominare l’emotività (per una maggiore serenità)

2. valutare il contenuto e non l’interlocutore (l’apparenza inganna)

3. distinguere opinioni e fatti (non ci deve mettere del suo)

4. non deve essere chiuso, non deve avere una posizione di difesa verso l’interlocutore

5. avere la capacità di fare domande con umiltà per arrivare al punto (le domande possono

essere ermetiche – troppo chiuse/si accompagnano risposte, si no; aperte/permettono

maggiore libertà di risposta; spalancate – troppo aperte/servono per acquistare ulteriori

informazioni)

6. offrire un feedback costante

Per una comunicazione efficace

Bisogna saper chiarire/parafrasare:

per facilitare la conversazione

• per sviluppare e riesporre il contenuto (mi è parso di capire che…)

• ripetendo le ultime parole per riprendere o approfondire la conversazione

•

Vanno osservati alcuni concetti basilari:

1. chiarezza dei significati

2. certezze nelle risposte

3. conoscenza del proprio ruolo

4. competenze be