Comunicazione digitale per il turismo

COMUNICAZIONE DIGITALE PER IL TURISMO

Prof A. Rossi / L. Donghi

Social media marketing per il turismo (capitoli da 1 a 8) – Spedale Media - Transluoghi

I paradigmi tradizionali del turismo sono radicalmente cambiati così come il turista e il suo

modo di viaggiare. Il turista svolge un ruolo attivo nel settore turistico, a differenza del

periodo di dopo guerra (periodo di scarsa comunicazione e personalizzazione per i turisti).

Affinché una destinazione turistica possa sviluppare un’adeguata strategia di comunicazione

è necessario comprendere:

I cambiamenti del cliente

 I cambiamenti dei prodotti

 I cambiamenti del mercato

 E conoscere le tendenze

 Come incidono sul proprio business



Il turista non è solo un viaggiatore attento, ma un vero e proprio consumatore di esperienze.

Non si tratta più di un semplice osservatore distaccato o fruitore passivo delle bellezze o

delle attrattive di un territorio, ma di una persona che desidera entrare in contatto con la

destinazione e stabilire con essa una relazione autentica e profonda e/o di vivere le proprie

passioni più autentiche.

Il turista ha preso il controllo della situazione, grazie alla:

Facilità di accesso all’informazione

 Possibilità di pianificare e prenotare una vacanza in modo autonomo

 Migliore accessibilità ai territori



Si è passati da un mercato turistico dove l’offerta comandava, dettando le condizioni, ad un

mercato di domanda, dove la concorrenza è agguerrita e dove è

richiesta un’innovazione sempre maggiore.

Da un modello fondato sul semplice “vedere” ora ci troviamo di fronte a

uno del “fare” che richiede di vivere esperienze.

Il turismo è sempre stato un settore tradizionalmente “lento”, e le

trasformazioni hanno sempre richiesto periodi lunghi e tempi dilatati,

tuttavia; l’irruzione di Internet da una parte e l’avvento del modello di

trasporto aereo low cost dall’altra, ne hanno sconvolto i fondamenti.

I PROSSIMI TREND DI MERCATO

Tra le opportunità, lo scenario attuale vede:

La diffusione di tecnologie sempre più avanzate (Intelligenza

 Artificiale, Augmented Reality, Virtual Reality, 5G, dispositivi mobili

sempre più potenti, ecc.)

Una crescita massiccia dei viaggi internazionali

 La globalizzazione del commercio e dell’emigrazione

 La riduzione dei costi dei viaggi

 Un turista sempre più attento e innovatore.

 1

Tra i rischi, invece, si ha:

L’aumento del prezzo del petrolio

 L’incertezza economico-politica

 L’incremento dei problemi di sostenibilità ambientale

 La tecnologia che facilita l’accesso a un mondo virtuale che può essere esso stesso una

 valida alternativa al viaggio.

Il mercato turistico è stato per anni governato da un’offerta statica, con regole fisse e

limitanti, vincolata alla durata del pacchetto e al biglietto di andata e ritorno.

In passato, il settore turistico fabbricava prodotti standardizzati da immettere nel

mercato, che come tale era considerato come un gruppo indistinto ed indifferenziato. Di

fatto, era il turista che doveva adeguarsi all’offerta. Era il periodo del turismo di massa.

Successivamente si è adottato invece un modello capace di rispondere a un tipo diverso di

società, “liquida”, fatta di tanti segmenti. In questo contesto, il turista viene considerato a

partire dal suo stile di vita, e si inizia a comprendere che la massa stessa è fatta di

individui e che quindi anche il turista è una persona con un profilo specifico. In questo

senso, il nuovo mercato ricerca un nuovo tipo di turismo, fatto di nicchie e di segmenti che

trovano la propria naturale declinazione nella richiesta di prodotti turistici tematizzati e

motivazionali. Con l'avvento del web si sono creati dei prodotti super personalizzabili che

riescono a conquistarsi la propria piccola fetta di mercato. La rete ha il valore di aggregare

le nicchie. Oggi, di fatto continuano a coesistere entrambi questi due differenti approcci al

mercato. Tutti i prodotti tendono ad invecchiare ed a venir copiati, diventando di massa,

ma ricordiamoci che il turista non è monotematico.

Emerge il concetto della "coda lunga" che dimostra come i business con maggiore potere

di distribuzione possono guadagnare di più dai prodotti di nicchia piuttosto che dai prodotti

popolari molto richiesti. Una scelta illimitata rende infatti la domanda illimitata. Il modello

della “coda lunga” è facilmente applicabile al turismo perché ben risponde alla nuova

esigenza dei turisti di scegliere in base ai propri desideri ed aspirazioni.

LA NUOVA DOMANDA:

Dagli anni Sessanta ai Novanta, il turismo era

di destinazione, ossia incentrato sulle risorse,

e la parola chiave era

“vedere” ed “esserci”. L’offerta era uguale per

tutti e si focalizzava sulle attrattive da visitare

in una determinata località. Il turista sceglieva

una meta e quindi le risorse,

indipendentemente dai servizi a sua

disposizione, in quanto non cercava alcun

valore aggiunto. Si trattava di un turismo di

domanda, che si focalizzava su un’unica

vacanza all’anno, caratterizzato da un’offerta

e da prezzi poco elastici.

Negli anni Duemila invece si passa ad un turismo di motivazione, incentrato sul prodotto. La

parola chiave diventa “fare” ed il turismo da stanziale e passivo diventa attivo. Il turista

cerca prodotti e proposte concrete basate sui propri interessi, per poter fare in vacanza ciò

che ama, in linea con le proprie passioni. Inoltre, grazie all’irruzione dei voli low cost e alla

nascita di nuove destinazioni turistiche, si scopre la facilità di viaggiare. 2

Il marchio e la reputazione di una destinazione perdono importanza perché il turista, anche

in virtù dell’esperienza accumulata, inizia a fare confronti. In questo contesto, la domanda di

alloggio è ancora focalizzata sul prezzo: il turista non ricerca ancora un grande valore

aggiunto, in quanto il suo obiettivo è viaggiare e scoprire. Nasce il turismo short break, ossia

la tendenza a concedersi più vacanze nell’arco dell’anno.

Dal 2010 entrano in gioco le prime generazioni native digitali e Internet 2.0: si approda così

a un turismo di relazione, incentrato sull’esperienza da vivere con le persone e con i luoghi,

dove la parola chiave è “sentire”. L’era postmoderna porta con sé un pro

fondo senso di alienazione e un conseguente maggiore bisogno di autenticità. Nello stesso

tempo, le nuove tecnologie favoriscono la disintermediazione: nuova domanda, nuovi

servizi, nuovi attori.

Si verifica quindi una vera e propria rivoluzione nel turismo: in particolar modo la

standardizzazione del prodotto (cliché/frasi fatte/banalità) viene sostituita dalla

diversificazione attuata dai TO, spinti dalla concorrenza ad utilizzare nuove modalità di

promozione utilizzando strumenti dinamici per stimolare l'interesse nel potenziale turista.

L'Adprosumer è il consumatore che produce

informazioni e contenuti che possono funzionare come

annuncio (come cliente e turista la mia recensione può

avere più credito di ciò che dice un hotel o altro). Il

nuovo turista, quello che può essere considerato

postmoderno, ricerca maggiore

autenticità, personalizzazione e tematizzazione, ha un

crescente bisogno di staccare dalla vita quotidiana e

per questo effettua frequenti short break. Vuole vivere

esperienze a 360° da poter poi condividere, vuole

conoscere i territori che

visita e arricchirsi personalmente, sviluppandola

propria identità.

Le sei I dell'adprosumer:

È innovatore, sempre alla ricerca di esperienze nuove, non ama ripetere gli stessi viaggi

 e andare negli stessi posti.

È informato, perché sceglie la destinazione, l’albergo o il servizio dopo aver raccolto

 attentamente diverse informazioni e aver confrontato proposte differenti.

È impaziente, perché la velocità del web e la facilità di uso degli smartphone lo hanno

 reso insofferente all’attesa.

È illuso, perché la vacanza per lui rappresenta un sogno, carico di aspettative.

 Soprattutto è profondamente infedele perché desidera vivere esperienze diverse, sempre

 alla ricerca di novità.

Oggi, è anche profondamente intossicato: sempre connesso e molto social, è

 quotidianamente “bombardato” da una moltitudine di informazioni e messaggi che

incidono fortemente sul suo processo di selezione e scelta delle destinazioni.

Inoltre, i nuovi strumenti di comunicazione, soprattutto i social media, lo hanno trasformato

anche in un adprosumer. Il cliente soddisfatto infatti:

Condivide la sua esperienza (AD, annuncio/advertiser)

 Produce informazioni, si confeziona il prodotto che desidera (PRO, produttore)

 Lo consuma quando vuole (CONSUMER, consumatore).

 3

ADPROSUMER = ADVERTISER + PRODUCER + CONSUMER

Il turista è anche social. Ha un nuovo modo di scegliere la destinazione, di usufruirne, di

stabilire e mantenere con essa una relazione. Il viaggio del turista nell’era del web 2.0 è

infatti composto di 5 fasi distinte che avvengono prima, durante e dopo il soggiorno: CICLO

DEL TURISTA: dreaming – planning – booking – living – sharing.

IL TURISTA SOCIAL

Oggi la maggior parte dei turisti utilizza il web per organizzare il proprio viaggio e la rete

influenza le modalità di scelta e di acquisto delle vacanze, profilando le nostre preferenze e

diventando fonte di ispirazione. Internet e le reti sociali svolgono un ruolo fondamentale,

soprattutto nella fase del dreaming: prima del viaggio.

Il turista cerca informazioni, confronta offerte, chiede consigli: la ricerca online inizia ancora

prima di aver deciso dove andare. Non solo: nella scelta la destinazione, nella fase

successiva di pianificazione o planning, le opinioni degli altri utenti, turisti o influencer,

ancora una volta risultano decisive. Il turista nella scelta della vacanza è influenzato dalla

sua community.

E non solo: anche le modalità di prenotazione sono cambiate. Ora la maggioranza dei turisti

prenota online la propria vacanza: se è inferiore ai cinque giorni generalmente prenota da sé

i singoli elementi, mentre per i viaggi di più lunga durata si rivolge a tour operator e agenzie

di viaggio. Nella fase di prenotazione o di booking, il turista si fida più delle recensioni e

delle opinioni di altri utenti, pur non conoscendoli, piuttosto che della pubblicità

istituzionale, che ha perso credibilità.

Ma dove è avvenuto un cambiamento epocale è nella fase del living, ossia durante la

permanenza nella destinazione. Oggi, il viaggiatore condivide in tempo reale la propria

vacanza.

Il turista social, postmoderno, è un edonista: ama raccontare, condividere, raccomandare,

mostrarsi e i canali social gli offrono una grande opportunità in questo senso. Il turista social

29 Le principali recensioni soddisfano infatti il semplice e puro desiderio di esprimere la

propria opinione. Oggi, lo può fare pubblicamente, condividendo recensioni e commenti sui

siti specializzati e nei portali di prenotazione alberghiera.

IL POST - TURISTA

Le destinazioni e le imprese turistiche, per potere essere competitive sul mercato, devono

innanzitutto conoscere il nuovo turista e immedesimarsi in lui. Ci troviamo di fronte ad un

nuovo viaggiatore: il post-turista.

Flessibile, connesso, mobile, è autonomo ed indipendente, non vuole limitazioni,

ricerca proposte su misura e personalizzate, desidera un’ampia gamma di scelta ma

soprattutto ha poco tempo a disposizione. È sempre più viaggiatore e meno turista e

il viaggio rappresenta un’occasione per poter esprimere i propri valori di

appartenenza e le proprie passioni.

L'evoluzione dei modelli di turismo: 4

CRISI DELLA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE: Il settore turistico si trova oggi ad

affrontare una domanda che si muove in modo autonomo e che non risponde alle

sollecitazioni della comunicazione classica ed istituzionale. In questo contesto, la

comunicazione, la promozione e il marketing tradizionale delle destinazioni si dimostrano

poco efficaci. Crisi delle intersezioni ossessive e compulsive.

IL POTER DELLA "RACCOMANDAZIONE": GLI INFLUENCER

Anche i tradizionali influencer, ossia gli agenti di viaggio, i tour operator, e i mass media in

generale, hanno perso il loro potere, sostituti da nuovi key player. Chi sono di fatto gli

influencer? Sono blogger, giornalisti online, fotografi e video maker, moderatori di forum o

semplici appassionati che condividono le

loro passioni in rete e godono di una grande

autorevolezza.

COMUNICAZIONE INTEGRATA ONLINE

E OFFLINE:

In questo contesto le destinazioni devono

essere online e soprattutto esserlo in modo

attivo, con un’identità digitale ben precisa.

Tuttavia, anche i canali offline sono

importanti. Una strategia efficace nell’era

2.0 deve quindi saper integrare l’online e

l’offline e utilizzare le persone come canali

di comunicazione, ossia il peer to peer.

Il digitale può rivelarsi più economico e produttivo rispetto la tradizionale carta (rapporto

costo / performance) 5

LA GESTIONE 2.0 DELLA DESTINAZIONE :

Una destinazione è costituita dall’insieme di risorse e di servizi che di fatto compongono

l’esperienza del turista. Le destinazioni devono differenziare la propria offerta e comunicare

il proprio valore aggiunto in modo innovativo.

Tradizionalmente, le destinazioni hanno sempre adottato un approccio

monodirezionale, creando proposte business-oriented, conseguenza di una visione

di massa e retaggio dell’economia industriale.

Negli anni più recenti, però si è affermata la centralità dell’individuo: grazie alle tecnologie

gli utenti sono “coproduttori” della propria esperienza. I turisti non sono più un target statico

e indifferenziato, ma “co-creatori” dell’offerta turistica. Le destinazioni e quindi le DMO

(Destination Management Organization) devono adeguare le proprie strategie e tattiche,

coinvolgendo i turisti nella costruzione del loro valore.

LA DESTINAZIONE 1.0

Nel modello 1.0, l’unico elemento su cui fare leva era il prezzo, che diventava così il fattore

su cui si giocava l’intera competitività di una destinazione o di un’azienda.

La destinazione 1.0 attirava il turista, puntando sulla notorietà, sul brand, sulla storia e

cultura del territorio.

L’accoglienza la si faceva in loco, informando il turista di tutto ciò che poteva fare e vedere.

Le informazioni, così come le offerte, non erano gerarchizzate ma generiche e

standardizzate. Il concetto era semplice: attraverso il marketing, la promozione e la

pubblicità si cercava di attirare i potenziali turisti; in un secondo tempo, quando già si

trovano nella destinazione, li si accoglieva ed informava. La catena del valore del prodotto

turistico nella visione tradizionale vede il prodotto andare verso il cliente, in un'ottica della

produzione.

LA DESTINAZIONE 2.0

Nelle destinazioni 2.0 non esiste più una separazione netta fra promozione ed accoglienza

turistica così come non esiste più una divisione fra il territorio e le proposte degli operatori.

Tutto è un unicum fluido, quasi “liquido”. Nell’era 2.0, l’informazione e l’accoglienza turistica

devono essere fornite prima, durante e dopo il soggiorno. Se in precedenza tutto era

generico, imparziale, ora bisogna fare leva sulle suggestioni, sulle storie, sulle emozioni e

sulla personalizzazione, gerarchizzando l’esperienza. La destinazione 2.0 implica quindi una

nuova catena del valore: non è più il prodotto ad andare verso il turista ma è il turista a

muoversi verso il prodotto. • La promozione è anytime and anywhere. La nuova catena al

valore del prodotto turistico vede qui il cliente andare verso il prodotto, in un'ottica di

promozione. 6

LA COMUNICAZIONE 2.0

Nella comunicazione tradizionale, attraverso la promozione e la pubblicità, le imprese e le

destinazioni informano il mercato, comunicando il prodotto. Nella comunicazione 2.0 invece

non si tratta più di promuovere o comunicare un prodotto ma di riuscire ad attirare

l’attenzione del potenziale turista. Il cambiamento di paradigma risiede proprio nel fatto che

oggi è il cliente a cercare per primo l’informazione: il protagonista quindi non è più il

mittente che comunica, ma il destinatario che riceve il messaggio. È il suo bisogno di

informazione a determinare la strategia di comunicazione. La destinazione deve infatti

ascoltare il mercato per promuoversi al meglio.

Tradizionalmente, le destinazioni e le imprese turistiche si sono sempre presentate sul

mercato con una comunicazione autoreferenziale, analogica, unidirezionale, fatta di

messaggi prestabiliti e preconfezionati.

LA GERARCHIZZAZIONE DELLE DESTINAZIONI:

La gerarchizzazione 1.0 classificava le destinazioni in tre macro tipologie:

Le destinazioni prioritarie, ossia i luoghi ai quali il mercato attribuisce un valore tale per

 cui la distanza non influisce. Si parla, per esempio, di destinazioni come ad esempio

Parigi, Roma, Firenze, Venezia, Londra.

Le destinazioni secondarie, che sono invece situate in prossimità dei mercati di origine

 dei flussi turistici.

Le destinazioni invisibili, quei luoghi che hanno difficoltà ad attirare flussi turistici e sono

 noti soltanto ad alcuni segmenti di mercato, di nicchia.

Con il web 2.0 le cose cambiano: nasce il concetto di intelligenza collettiva.

In questo contesto, quindi, le gerarchizzazioni stabilite dall'alto, decadono, in quanto il