Comunicazione digitale per il turismo

Gli step del Social Media Plan

Analisi del posizionamento e della concorrenza

Strategia e obiettivi, definizione

Pubblico, conoscere il proprio

Tecnologia, scegliere le piattaforme e strumenti da utilizzare

Misurazione del raggiungimento dei risultati (ROI)

L'auditing esterno invece deve prendere in esame quattro fattori principali: i competitor, il sentiment, l'audience reale nei social media (share of voice), l'audience potenziale che si potrebbe raggiungere e la reputazione della destinazione.

Il sentiment verso la destinazione

Il mercato con le sue conversazioni, opinioni e contenuti in rete crea un'opinione generalizzata. Si tratta del sentiment che non è altro che una proporzione che determina quantitativamente la reputazione di una destinazione, a partire dalle parole, immagini e filmati pubblicati sul web. Il sentiment è la percezione espressa dagli utenti online, che può essere positiva,

DETERMINARE L'AUDIENCE è determinare il target e la tipologia degli utenti che si desidera coinvolgere. Ogni target ha proprie caratteristiche e necessità ed è quindi fondamentale identificarlo, in modo tale da scegliere bene il messaggio, le piattaforme e i contenuti da condividere. È necessario iniziare con la segmentazione che ovviamente non potrà avvalersi solo dei criteri classici del marketing perché nell'era 2.0 non si può più pensare in termini di gruppi sociali né di stili di vita, in quanto si parla alle persone e non più alla massa. Tra i diversi metodi di segmentazione, il 'metodo persona' consiste nel creare un profilo fittizio, una sorta di identikit, per ogni singolo segmento del pubblico.

SCEGLIERE PIATTAFORME E CANALI

La fase della pianificazione operativa è sicuramente la più importante ma anche la più complessa: la scelta degli obiettivi infatti

Condiziona l'audience e ovviamente questa, a suavolta, incide fortemente nella selezione delle reti e dei canali social da utilizzare. Ogni piattaforma ha le sue peculiarità e il suo pubblico, pertanto è fondamentale per la DMO scegliere quella più idonea per ogni audience e mercato. Inoltre, la scelta delle piattaforme va fatta anche in base al tipo di destinazione, ovvero se attrae un turismo leisure o business, e in base all'organizzazione operativa interna della DMO, alla sua capacità di gestione e al budget a disposizione.

Una regola fondamentale da non dimenticare è di non scegliere necessariamente una piattaforma o un canale social solo perché è il più popolare. Come già detto, una strategia social media implica l'ascolto della rete, in modo tale da individuare il sentiment e il posizionamento non solo della destinazione ma anche della concorrenza. Inoltre, il monitoraggio fornisce informazioni utili.

Merito agli argomenti che interessano direttamente o indirettamente gli utenti, le community e i gruppi online così come permette di identificare gli utenti più influenti ed autorevoli. È quindi consigliabile interrogarsi prima su questioni generali, come per esempio: dove si svolgono le conversazioni sul turismo? In quali community si parla della destinazione? Chi sono gli influencer e dove intervengono? Quali sono le piattaforme più utilizzate per i target d'interesse della destinazione?

Per costruire il proprio social media plan, un social media manager o community manager può quindi scegliere tra canali di: blog, social, photosharing, podcast, siti di Q&A, e siti di recensioni.

PIANIFICARE LE ATTIVITÀ

Un social media plan deve essere gestito in modo armonico, trovando il giusto equilibrio tra tutte le attività da svolgere. È fondamentale avere un'ottima organizzazione interna ed essere molto precisi nell'esecuzione.

delle diverse azioni: ovviamente, l'improvvisazione è fuori discussione. È necessario quindi sviluppare un workflow.

SPREADABLE MEDIA

Virale e Viral Marketing sono termini molto diffusi, ma fuorvianti. Noi useremo invece (con Jenkins) il concetto di Spreadable Media. Jenkins parte dall'analisi dei consumi televisivi, per capire le origini dei consumi mediali e della loro diffusione da parte dei pubblici.

Passaggio da modello di televisione "per appuntamento" al modello basato sul "coinvolgimento". Il modello di televisione "per appuntamento" si verifica quando i telespettatori organizzano la loro giornata in modo da essere a casa a una certa ora, per poter vedere i loro programmi preferiti. I tradizionali indici di ascolto rappresentano l'audience come la merce principale scambiata con le pratiche dei media broadcast.

Il secondo modello basato sul "coinvolgimento", invece, vede l'audience come un collettivo di agenti attivi.

Il cui impegno può generare forme alternative di valore di mercato. Questa impostazione privilegia le audience disposte a seguire i contenuti su più canali, perché possono vedere i programmi secondo i propri ritmi, grazie ai videoregistratori, download, streaming, ecc.

Questo modello dà valore alla diffusione dei testi mediali, poiché queste audience coinvolte è più probabile che consiglino, discutano, analizzino, passino ad altri, addirittura che generino nuovi materiali di risposta.

LE SFIDE DELLA MISURAZIONE

I membri delle audience sono "consumatori" e gli indici d'ascolto assumono che la ricezione equivalga alla comunicazione.

Le reti televisive e gli inserzionisti acquistano gli indici d'ascolto da un unico fornitore accreditato (Nielsen) che ha un tradizionale interesse a compiacere entrambe le parti. Il sistema degli indici d'ascolto è configurato in modo da dare una moneta coerente per concludere accordi.

di business, non per fornire in primo luogo una analisi accurata di tutti quelli che guardano la tv. Nonostante i passi compiuti in direzione dello sviluppo di alternative al modello del broadcast, per quanto riguarda la delivery le strutture degli studi e delle reti televisive privilegiano ancora fatturati derivanti dalla pubblicità legata alla "prima visione". Le sfide della misurazione. Secondo Craig Engler, l'industria è strutturata per separare il pubblico del broadcast e quello dello streaming; la colpa pare sia degli inserzionisti che sono interessati solo agli spettatori della piattaforma che hanno acquistato. Grant McCracken ha proposto di cassare il termine "consumatore" perché mette le persone alla fine di una catena di creazione del valore, e la vita del prodotto si conclude con il suo consumo. Da "consumatore" a "moltiplicatore". McCracken nota anche che "consumatore" è stato utile per

Evidenziare la distinzione fra produttore e consumatore. Perciò si propone "moltiplicatore" perché il nuovo termine tiene conto dei modi in cui i membri del pubblico generano valore attraverso le loro attività. Eleanor Baird Stribling classifica "l'ampio spettro di comportamenti dei fan che contribuiscono valore economico" in quattro categorie di attività:

1. Due delle quali danno un valore economico diretto ("guardare o essere presenti a un evento" e "acquistare prodotti")
2. Due che danno un valore economico indiretto ("supportare" e "condividere e raccomandare")

VALUTARE IL COINVOLGIMENTO

Ma come può essere riconosciuto l'investimento dei fan? In modo tale che produttori e inserzionisti possano tutti riconoscere? Nell'identificare i segni di un coinvolgimento più profondo e poi proponendo modalità per coinvolgere i fan come intermediari "dal basso".

Le aziende sottovalutano le iniziative con cui gli spettatori impegnati cercano di dimostrare attivamente il valore del loro coinvolgimento.

PUBBLICI COME MERCI E LAVORO

Dallas W. Smythe (1981): l'attenzione dell'audience può essere una commodity, una merce approssimata, impacchettata e venduta nelle transazioni commerciali fra broadcaster e inserzionisti, ma le audience compiono anche un "lavoro". Sia come merce che come forza lavoro, le audience producono valore economico.

Robert Kozinets (1999) descrive l'emergere di "comunità di consumo", gruppi di persone con interessi simili che "cercano attivamente e scambiano informazioni su prezzi, qualità, produttori, rivenditori, etica aziendale e altre caratteristiche che toccano i consumatori. I clienti fedeli creano i loro gusti insieme, come una comunità. Online i consumatori valutano la qualità insieme e negoziano standard di consumo: svolgono insieme branding.

Serializzazione dei testi mediali: opere mediali che si rivolgono spesso a un pubblico impegnato e coinvolto, disposto a seguire ogni nuova puntata. Jason Mittel (2006) e Steven Johnson (2005) hanno notato la crescente complessità delle narrazioni televisive, ipotizzando che queste storie sfruttino le capacità cognitive ampliate delle audience in rete. Es. Lost. Queste complesse narrazioni serializzate ora si estendono al di là del medium della tv sotto forma di webisodi, fumetti stampati o digitali, giochi per il pc, ecc., e queste forme vanno ad alimentare il fascino sul pubblico (intrattenimento trans-mediale che gira su più piattaforme).

TRANSMEDIALITÀ = la possibilità di un contenuto di poter circolare su piattaforme diverse. Jason Mittel parla di fandom forense, in quanto, questi programmi favoriscono coinvolgimenti di lungo periodo per essere gustati e dissezionati online e offline (scavabili 29 anziché).

diffusione del contenuto attraverso i fan. In serie come Lost, i fan sono spinti a fare ricerche approfondite e a scambiarsi idee e interpretazioni all'interno della loro cerchia di fan, cercando indizi che alimentano il dibattito. Jenkins, nel libro "cultura convergente", descrive questi "indizi" come attivatori culturali, in quanto offrono al pubblico qualcosa da fare.

L'esperienza di coinvolgimento totale crea un ponte tra una trasmissione e l'altra, attirando le persone allo spettacolo settimana dopo settimana attraverso queste esperienze. Ciò fa sì che se ne parli sulla stampa e crea nuove forme di introiti. Kim Moses (2009) parla di una metafora del corteggiamento dei fan, in quanto coinvolti al punto che il "coinvolgimento" diventa la connessione emotiva tra gli spettatori e il contenuto desiderato. Questa metafora del corteggiamento mette in risalto l'importanza della diffusione del contenuto attraverso i fan.

costruzione di relazioni,