Comunicazione digitale e web marketing

Comunicazione digitale e web marketing

Andrea Albanese

Lezione 1 – la comunicazione mediata dalla tecnologia: ieri, oggi, domani, modelli e teorie

Premessa: Le cose che posso gestire sono veramente poche. Tutto il resto è gestito dagli altri e questo è il grande problema perché gli altri possono girare la conversazione a loro piacimento. Nel social e nel digital quindi è difficile gestire i contenuti, al contrario dei vecchi media.

Comunicazione

In senso generico è l’azione di trasmettere ad altro o ad altri.

• In senso più proprio, il rendere partecipe qualcuno di un contenuto mentale o spirituale, di uno stato d’animo, in un rapporto spesso privilegiato e interattivo.
• In senso più generale (determinato dalla psicologia umana e dalla teoria dell’informazione), ogni processo consistente nello scambio di messaggi, attraverso un canale e secondo un codice, tra un sistema (animale, uomo, macchina, ecc.) e un altro della stessa natura o di natura diversa.

Definizione da imparare per esame: Secondo Watzlawick, la comunicazione è uno scambio interattivo fra due o più partecipanti, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento. Watzlawick ci offre 5 assiomi della comunicazione da cui possiamo partire:

• Non si può non comunicare: tutto è comunicazione, inclusi i silenzi e i gesti.
• Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione: ultimamente si tende a mettere da parte la relazione per dare più importanza al contenuto. Invece bisognerebbe considerare la relazione un fattore fondamentale.
• La natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti: ovvero ogni azione comunicativa influenza ed è influenzata al comportamento verbale e non verbale dell’interlocutore.
• Gli esseri umani comunicano sia con il modulo verbale/numerico che non verbale/analogico.
• Tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici (basati sull’uguaglianza) o complementari (basati sulla differenza).

Secondo Goleman, comunicare non significa solo inviare informazioni all’indirizzo di un’altra persona, significa creare negli altri un’esperienza, coinvolgerli fin nelle viscere e questa è un’abilità emotiva.

Varie forme di comunicazione

• Comunicazione visiva: è molto selettiva, avviene attraverso supporti visivi (=immagini, icone, simboli, testi) e comporta la condivisione di idee e informazioni sotto forme che possono essere lette o guardate. (Incisioni su pietra e grotte, bandiere della navigazione) comprensibili solo se conosciamo il linguaggio.
• Comunicazione orale: è la comunicazione verbale che può includere anche supporti visivi ed elementi non verbali per sottolineare il messaggio (telefono, radio…)

La comunicazione efficace è circolare: dall’emittente al ricevente e viceversa.

• Si codifica il messaggio
• Si invia il messaggio
• Si decodifica
• Si analizza
• Si dà un feedback
• Si valuta il feedback
• Si riparte... azione circolare

In questo processo circolare possono esserci delle barriere:

• Se il messaggio non viene ricevuto
• Se viene ricevuto ma non compreso
• Se viene compreso ma non accettato
• Se viene compreso ma non seguito da un’azione

Molto importante accanto al concetto di comunicazione c’è anche quello di tecnologia: processo attraverso cui gli umani modificano la natura per rispondere ai propri bisogni e ai propri desideri.

I bisogni di Maslow

Posso soddisfare i bisogni successivi solo dopo aver soddisfatto quelli sottostanti:

• Fisiologici: respiro, alimentazione, sesso, omeostasi
• Sicurezza: sicurezza fisica, di occupazione, morale, famiglia, salute, proprietà
• Appartenenza: amicizia, affetto familiare, intesa sessuale
• Stima: autostima, autocontrollo, realizzazione, rispetto reciproco
• Autorealizzazione: moralità, creatività, spontaneità, problem solving, accettazione, assenza di pregiudizi

Se a noi manca un elemento esterno (es. casa), cadiamo nel livello successivo. Con lo smartphone invece mancano tutti i livelli. Si ritorna ai bisogni fisiologici. Questo per far capire quanto la connessione sia entrata nel nostro corpo, nella nostra comunicazione.

Ostacoli alla comunicazione: dette da Gordon

• Ordinare, esigere
• Minacciare
• Fare la morale
• Dare soluzioni già pronte
• Persuadere con argomentazioni logiche
• Giudicare, disapprovare, criticare
• Fare complimenti e approvare immeritatamente
• Umiliare, ridicolizzare
• Interpretare, analizzare i comportamenti altrui
• Consolare, minimizzare
• Cambiare argomento
• Indagare, interrogare

Vari modelli di comunicazione

• Modello circolare di Osgood e Schramm: i due attori della comunicazione umana non hanno una funzione fissa, ma sono ambedue, di volta in volta, mittenti e destinatari di messaggi che devono codificare e decodificare se vogliono che la loro comunicazione proceda.
• Modello matematico di Shannon-Weaver: una fonte d’informazione trasmette un messaggio con un segnale attraverso un canale (attenzione alla fonte del rumore) che viene ricevuto dal destinatario dell’informazione. Fonte di rumore: tutto ciò che ci distrae. Sui social le fonti di rumore sono infinite, troppe!
• Modello SMCR di Berlo: una fonte d’informazione codifica un messaggio che invia attraverso un canale ad un ricevente che decodifica il messaggio. Manca un fattore importante: il feedback.
• Modello della comunicazione di massa: come classifichiamo i moderni mezzi di comunicazione quali televisione, smartphones, internet-based (incluse mail, social networking, web tv)? Con questo modello: una fonte d’informazione trasmette un messaggio attraverso un canale (mass media) che viene ricevuto dal destinatario dell’informazione e il processo si ripete nel verso opposto grazie ad un sistema di feedback.

Evoluzione della comunicazione nella storia: distinzione tra creazione e distribuzione dei contenuti

Creazione dei contenuti: alcuni esempi

• Grotte di Altamira in Spagna, 18.500 anni fa
• Tavoletta reale sumera con alfabeto cuneiforme, 3000 a.C.
• Standard reale di Ur di Babilonia, 2.600 a.C.
• Grande sala ipostila di Karnak, 15 secolo a.C.
• Libro dei morti di Nebqued, 1300 a.C.
• Colonna Traiana, Roma II secolo d.C.
• Book of Kells, Irlanda 800 d.C.
• Antico Giapponese, 8 secolo d.C.
• Bibbia di Gutenberg, 15 secolo d.C.
• Giudizio universale di Michelangelo nella Cappella Sistina, 1477
• Prima pellicola-documentario “L’uscita dalle officine Lumière” nel 1895

Mezzi di condivisione/fruizione dei contenuti: alcuni esempi

• In Africa venivano utilizzati tamburi per trasmettere messaggi che viaggiavano a 100 miglia/ora nel 6000 a.C.
• Gli Antichi Egizi iniziano ad utilizzare il papiro per la redazione di testi e documenti e la creazione di "rotoli", gli antesignani dei moderni libri, nel 3000 a.C.
• I Faraoni Egizi creano il primo sistema postale per la consegna di messaggi scritti nel Regno nel 2000 a.C.
• Nell’antica Persia viene creato il primo servizio postale, utilizzato anche in Grecia: basti pensare alla figura del messaggero Fidippide della prima Maratona della storia nel 500 a.C.
• Nella Cina antica venivano utilizzati segnali di fumo per trasmettere messaggi lungo la Grande Muraglia nel 200 a.C.
• Si attribuisce a Giulio Cesare l’invenzione del primo "giornale": si chiamava Acta Diurnae veniva inciso su pietra o metallo nel 59 d.C.
• Ts’ai Lun, alto funzionario dell’imperatore cinese Ho Ti, inventa la "carta" moderna sostituendo fibre animali con fibre vegetali nel 105 d.C.
• In Cina, durante la Dinastia Tang, viene inventata la stampa a pressione su carta utilizzando matrici di legno sulle quali sono presenti testi o illustrazioni intagliate nel 7 sec d.C.
• Un sultano crea il primo sistema pubblico postale a mezzo "colombi" nel 12 secolo d.C. I colombogrammi furono utilizzati fino al XX secolo. Ben 250.000 colombi vennero impiegati dagli Inglesi durante la Seconda Guerra Mondiale.
• Gutenberg nel 1450 inventa la prima macchina da stampa a pressa a caratteri mobili con cui produce in 3 anni ben 180 copie della Bibbia.
• Daguerre presenta nel 1839 il primo procedimento fotografico per lo sviluppo di immagini: il dagherrotipo.
• In Gran Bretagna nasce il primo francobollo al mondo nel 1840: il "Penny Black". L’ideatore fu Rowland Hill. Prima di allora il pagamento dei recapiti postali non era generalizzato.
• Morse nel 1844 effettua la prima trasmissione telegrafica in alfabeto Morse da Washington a Baltimora.
• Hoe nel 1845 inventa la rotativa e rivoluziona il modo di stampare i giornali.
• Martinville nel 1857 brevetta il fonoautografo, in grado di trascrivere graficamente le onde sonore su un mezzo visibile. Non era però in grado di riprodurle.
• Sholes nel 1861 inventa la tastiera QWERTY per sostituire quella creata dal novarese Ravizza nel "clavicembalo scrivano", l’antenato della macchina da scrivere.
• Berliner nel 1870 inventa il grammofono, sistema di registrazione e riproduzione dei suoni.
• Meucci progetta il telettrofono, progenitore del telefono nel 1871.
• Huges nel 1880 ha la prima trasmissione radiofonica utilizzando onde elettromagnetiche.
• Marconi nel 1895 invia il primo messaggio con il telegrafo senza fili.
• Prima proiezione di una pellicola cinematografica girata dai fratelli Lumière nel 1895.
• Baird: prima dimostrazione pubblica della tv nel 1925. Il televisore moderno sarà invece inventato nel 1927 da Farnsworth.
• Atanasoff e Berry nel 1942 realizzano il primo computer elettronico digitale.
• Prima telefonata con un cellulare nel 1946.
• Nasce arpaNet, progenitore del moderno internet nel 1969.
• Tomlinson nel 1971 invia la prima e-mail della storia.
• Nasce il World Wide Web nel 1991 e anche il wi-fi, rete senza fili.
• Primo SMS della storia da cellulare nel 1992.
• Prima telefonata via internet nel 1995.
• Viene inventato il motore di ricerca Google nel 1998, oggi è il sito più visitato al mondo.
• Nasce Napster, programma di file sharing Peer to peer di massa nel 1999.
• Apple lancia il primo iPod, dispositivo portatile in grado di riprodurre musica supportando diversi tipi di Formati, nel 2001.
• Nasce Facebook con Mark Zuckerberg nel 2004.
• Nasce YouTube, piattaforma di pubblicazione e condivisione di video nel 2005 (fondata da ex dipendenti di PayPal), oggi è acquistata da Google.
• Nasce Twitter nel 2006.
• Nasce WhatsApp nel 2009, sistema di messaggistica che utilizza la rete internet.
• Apple lancia il primo iPad nel 2010.
• Nasce Instagram nel 2010, acquistato da Facebook.
• Viene lanciato Periscope, l’instagram streaming di Twitter, nel 2015.

Sono presenti più persone su Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger (tutte app di Zuckerberg) oggi, che in tutto il mondo 100 anni fa.

Riduzione dei tempi di adozione delle nuove tecnologie

• Il telefono ha impiegato 75 anni per affermarsi e raggiungere 50 milioni di utenti
• La radio 38 anni
• Internet 4 anni
• L’iPod 2 anni
• Facebook 2 anni
• Lo smartphone 1 anno

Digital disruption tra aziende e canali

È cambiato il mondo, più grandi aziende oggi forniscono un servizio ma non possiedono il prodotto che vendono.

• Uber è la più grande compagnia di taxi ma non possiede taxi
• Airbnb il più grande fornitore di case ma non possiede casa
• WhatsApp è la più grande compagnia telefonica ma non possiede infrastruttura tele comunicative
• Alibaba è il più grande mercato on-line e non possiede prodotti (come anche Amazon)
• Facebook è il più grande social network che non crea contenuti
• SocietyOne è la più grande banca e non possiede soldi
• Netflix È la più grande casa cinematografica e non possiede cinema
• Apple e Google sono i più grandi fornitori software e non scrivono app.

I social media più utilizzati

• Facebook con quasi 2 miliardi di utenti
• QQ con 900 milioni
• Q zone con 600 milioni
• Instagram con 400 milioni
• Snapshot con 200 milioni
• LinkedIn con 97 milioni

Popolazione del 2016

• Più di 7 miliardi di persone nel mondo
• Più di 3 miliardi di utenti Internet
• Più di 2 miliardi di utenti attivi nei social network
• Quasi 4 miliardi utilizzano solo lo smartphone
• Quasi 2 miliardi utilizzano i social da mobile

È quasi tutto il nostro mondo oggi: www., motori di ricerca, FTP, HTTP, Internet, hosting, e-mail, newsgroup, podcast, chat, mailing-list, forum, blog, social network, file hosting, file sharing, video sharing, streaming, web radio, cloud, multiplayer, home banking, e-commerce, e-learning. Oggi non è più possibile distinguere fra creazione, distribuzione e fruizione dei contenuti. Ogni persona è allo stesso tempo un media buyer, un media planner, un agency, uno strategist, un grafico, un copywriter, un canale, un distributore, un influencer, un editore digitale un brand… che interagisce e condiziona gli altri brand.

Pensiamo a come sono cambiati i processi di acquisto:

• Un tempo si vedeva una pubblicità, si riceveva a casa un addetto, si studiava il catalogo, si visitava il negozio, si consultava un responsabile delle vendite, si contattava il servizio consumatori e si diventava clienti fedeli. Un percorso lineare, analogico, controllato dal brand e prevedibile.
• Oggi siamo influenzati dai comportamenti negli e-commerce, dai comportamenti all’interno dei social network e dai comportamenti real-time. Il percorso è diventato sregolare, non lineare, digitale, multi-channel, non più controllato dal brand ma dal consumatore.

Informazione e comunicazione si muovono attraverso diversi tipi di media aggiungendo ad ogni passaggio nuove informazioni all’esperienza dell’utente: tutto è a portata di clic oramai anche la spesa non si fa più mettendo il prodotto nel carrello ma fotografando/scannerizzando il prodotto che vogliamo. Siamo sempre connessi: spesso siamo più concentrati sul registrare un evento per rivederlo piuttosto che viverlo. Poi però non lo rivediamo.

Spesso siamo connessi nei momenti meno opportuni: quando usciamo con gli amici dovremmo parlare con loro e non interagire con il nostro smartphone che invece è indice di disapprovazione dello stato in cui si è, si vorrebbe essere altrove. Siamo seduti gli uni accanto agli altri ma comunichiamo attraverso le chat dei cellulari. Gli strumenti di comunicazione tradizionale sono estremamente diversi da quelli odierni. Scrivere manualmente è un modo per memorizzare meglio e più velocemente perché lo sforzo mentale è maggiore. Quando si parla, bisogna fare in modo che il maggior numero di persone comprenda il medesimo significato altrimenti ognuno poi agisce come vuole. Si comunica attraverso uno strumento che nel nostro caso è uno strumento digitale che cambia a seconda del social, del mezzo fisso o mobile, del sistema operativo. Tutto cambia, tutto è relativo. Il messaggio, seppur semplice, viene interpretato diversamente a seconda del contesto.

Viviamo in un mondo in cui la cosa più importante che ci sia è richiedere l’attenzione dell’altra persona. Tutti vogliono attenzione ma il tempo per farlo è limitato e tutti cercano di ottenerlo. Il mezzo digitale ha cambiato le regole del linguaggio. Non vengono più seguite le regole standard del linguaggio orale e scritto. Il primo problema è l’isolamento, le persone comunicano ma comunicando ci si isola. Non c’è solo consapevolezza nel fatto di voler comunicare, ma deve esserci anche la consapevolezza dello strumento usato. Le persone a cui comunico devono conoscere lo strumento.

Nella comunicazione digitale ci sono sistemi simbolici e convenzionali, ma vengono cambiati velocemente, bisogna essere sempre aggiornati per comprenderli e non fraintenderli. Come si capisce il comportamento non verbale attraverso i social? Guardando le emoticon. L’espressione che raffigurano le attribuisco alla persona che scrive. Pubblicare una foto e condividerla qualche giorno dopo non è la stessa cosa. La prima volta si può essere spontanei oppure si vuole comunicare. Nel secondo caso, il significato specifico è comunicare, fare pubblicità di se stessi, voler farsi vedere.

Tutta la comunicazione digitale è differita. Può essere progettata e comunicata in seguito. Non è vera e spontanea. Posso scattare una foto e pubblicarla sui social una settimana dopo, quando invece sono seduto sul divano ad annoiarmi.

Lezione 2 – digital divide vs cultural divide

Evoluzione della cultura digitale tra vecchie generazioni e nativi digitali

Digital divide: un tempo indicava il diverso tasso di adozione delle nuove tecnologie da parte di fasce generazionali diverse. Era legato all’avere o meno il mezzo comunicativo (il computer). Oggi il termine invece è cambiato: indica la differenza di accessibilità al digitale e alle nuove tecnologie nelle diverse aree del mondo, causando impatti negativi sulle economie e lo sviluppo delle aree meno connesse. Prima riguardava l’avere o meno il dispositivo, adesso riguarda la possibilità di accedervi, di aggiornarsi, di migliorarsi. Oggi è più corretto parlare di cultural divide: è più un aspetto...