Comunicazione di crisi, Comunicazione d'impresa

Tipi di eventi critici.

Il tipo di crisi incide molto sugli effetti che essa può avere sull’azienda e sulle misure che devono

essere messe in atto.

Disastri naturali: un terremoto, eruzioni di un vulcano, alluvioni. In questo caso l’azienda

• può essere suo malgrado colpita dalla crisi, che può provocare danni economico finanziari.

Catastrofi innescate da comportamenti umani: esplosione di una piattaforma petrolifera,

• affondamento di una nave. Questo tipo di crisi, in quanto provocata dall’azienda, anche se

non volontariamente, comporta danni di reputazione oltre che economico finanziari.

Errori di produzione.

• Sabotaggi: manomissioni di impianti e di prodotti.

• Frodi e alterazione di prodotti.

• Comportamenti inadeguati: usare frasi discriminatorie, giudicare.

•

Alcune di queste crisi sono più gravi, altre sono più lievi.

Qualunque sia l’intensità della crisi, esistono tre soggetti: un accusatore, un accusato e delle vittime.

Gli accusatori sono coloro che esprimono riprovazione, protestano, muovono accuse, cercano un

responsabile. Gli accusati sono i soggetti considerati responsabili della crisi. Le vittime, infine, sono

coloro che subiscono le conseguenze dell’evento critico.

Strategie retoriche per la gestione delle crisi

Come può la comunicazione mitigare gli effetti negativi della crisi?

Due teorie:

Image Restoration Strategies (strategie retoriche di comunicazione di crisi): riguarda la

• restaurazione dell’immagine dell’azienda dopo la crisi. L’autore che ha elaborato questa

teoria si chiama Benoit. Questa teoria è basata su strategie retoriche. Benoit è un linguista.

Per prima cosa ha analizzato tutte le teorie retoriche che le aziende mettono in atto per far

fronte alla crisi: con quali parole chiedono scusa, quali parole usano per discolparsi.

Raccoglie poi delle dichiarazioni fatte da aziende ritenute responsabili di alcuni eventi critici

e le analizza. Incrociando la parte teorica e l’analisi dei testi, ha infine raggruppato le

strategie retoriche delle aziende in cinque categorie possibili:

o Negazione: in alcuni casi le aziende negano semplicemente che l’evento sia

accaduto. In altri casi, preferiscono non negare l’evento, ma negare di essere

coinvolte, spostando la responsabilità su qualcun altro.

o Evasione: l’azienda cerca di minimizzare la percezione del proprio coinvolgimento

nell’evento. Cerca dunque di ridurre la colpa che le viene attribuita. In questo caso,

l’azienda può utilizzare quattro tipi di giustificazione:

▪ Il fatto è stato una difesa da provocazione: il responsabile è chi ha provocato.

L’atto che l’accusatore protesta viene spiegato come atto necessario per

difendersi;

▪ Impossibilità: l’azione critica è scaturita da impossibilità di avere

informazioni, mancanza di mezzi. In questo caso, l’azienda si giustifica

dicendo che non avrebbe potuto fare altrimenti;

▪ Incidentalità:

▪ L’azione è scaturita da valide motivazioni e da buone intenzioni. L’azienda si

giustifica dicendo che si stava facendo il meglio, ma le cose non sono andate

come si sperava.

o Riduzione dei danni arrecati: l’azienda cerca di minimizzare la percezione dei danni

arrecati e lo fa in diversi modi:

▪ Suscitando sentimenti positivi verso l’azienda, distogliendo dal fatto critico;

▪ Minimizzando i danni causati: per le crisi molto gravi, come quella di BP, non

è possibile minimizzare i danni. In questi casi chi ha compiuto un atto

negativo si difende dicendo che non pensava che quell’azione avrebbe potuto

generare dei danni.

▪ Differenziandosi da altri casi analoghi più gravi, cosicché il fatto critico

corrente appaia meno grave.

▪ Attraverso la trascendenza: porre il fatto critico in un contesto diverso e/o più

ampio. Significa affermare che il fatto critico porterà a qualcosa di positivo

nel futuro o in un altro contesto.

▪ Contrattaccando: con questa strategia, l’azienda sposta l’attenzione

sull’accusatore, criticandone la credibilità.

▪ Compensando, ovvero offrendo una remunerazione alle vittime per ridurre i

sentimenti negativi verso l’accusato. L’esempio è quello di BP che ha

promesso di risarcire le vittime.

o Azioni correttive:

▪ Ricostituzione e prevenzione: le aziende si impegnano a ripristinare la

situazione com’era prima che scoppiasse la crisi e a eliminare le cause che

hanno generato la crisi.

o Mortificazione: l’azienda esprime dispiacere e chiede scusa.

Indipendentemente dall’eticità, la strategia più efficace è quella di riduzione dei danni

arrecati piuttosto che le azioni correttive. Questo perché un’azienda che sceglie la strategia

delle azioni correttive si accolla tutta la responsabilità del fatto critico.

Fattori situazionali: in base a cosa le aziende scelgono la strategia migliore? In base a:

• o Grado di controllo sui fattori scatenati dalla crisi: se il grado di controllo dell’azienda

sulla crisi è molto basso (terremoto), l’azienda non subirà forti accuse.