Comunicazione d'impresa (Appunti)

Il corporate brand ha valenza strategica e il product brand ha valenza operativa.

Il corporate brand identifica l’organizzazione e riflette l’anima dell’organizzazione. Il

concetto di inside-out prevede tutte le attività con cui l’organizzazione porta al di fuori

dei valori/istanze (es. Coca Cola, Apple). Il corporate brand è un concetto proiettato nel

futuro, accompagna l’organizzazione nel suo ciclo di vita.

Il product brand connota la qualità e l’affidabilità di un singolo prodotto (es. Fanta,

iPhone). È orientato al presente, i gusti/bisogni delle persone cambiano veloci.

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Corporate brand Product brand

Valenza strategica Valenza operativa

Apple, Gruppo Coca Cola iPhone, Mac, Fanta, Sprite

Proiettato al futuro Proiettato al presente

Identifica l’organizzazione e riflette l’anima Qualità e affidabilità di un singolo prodotto

dell’organizzazione

Corporate brand vs brand identity

Brand identity è necessaria, rispecchia valori di un organizzazione, la corporate brand è

una derivazione. Il corporate brand è la promessa di ciò che è l’identità

dell’organizzazione. Corporate brand Brand identity

Concetto Contingente, non sempre risulta Necessario

strategico investire in Corporate

brand (es. quando il prodotto non è

ben differenziato dagli altri oppure

quando siamo in regime di

monopolio)

Zara agli albori era fornitrice di Benetton e nel tempo ha modificato la sua posizione e a

riappropriarsi del valore che generava.

Caratteristiche corporate brand.

Multi-dimensionalità:

Comportamenti.

• Segni visivi e verbali.

• Performance dei sistemi di offerta.

• Reti di relazioni.

•

Crea clima di fiducia, aumenta la considerazione che gli stakeholder possono avere di una

organizzazione.

Prospettiva multi-stakeholder:

Dipendenti e collaboratori.

• Clienti.

• Altri stakeholder strategici (azionisti, fornitori, trade, mass media).

•

Internal branding = serie di attività legate all’allestimento degli interni, alle attività di

merchandising, tutto ciò che crea comunità all’interno. Fanno avvalorare l’idea di essere

orgogliosi di lavorare per l’azienda X. È uno strumento dell’alleanza attiva.

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Modello concettuale di Balmer (2012)

Il corporate brand deve essere studiato lungo tutto il ciclo di vita dell’azienda, non si può

considerare solo in un punto. Ha proposto il sistema “costellazione del brand”. Al centro

il brand promessa, intorno ci sono altri elementi che costituiscono le 6 identità

dell’organizzazione.

La promessa è realizzata quando il corporate brand è allineato/coerente con tutte le

identità dell’organizzazione.

Le identità sono:

1. Attuale: la prima da analizzare, è cos’è oggi l’organizzazione. I prodotti, i valori, ciò

che crea identificazione e alleanza attiva. Deve essere vantaggiosa, perseverante e

durevole e sostenere la promessa del brand.

2. Comunicata: cosa si comunica, come si comunica e ciò che l’organizzazione porta

al di fuori attraverso tutti gli elementi che generano comunicazione. Importante

perché deve esserci molta coerenza tra la promessa e ciò che si comunica. È il

primo elemento che può essere cantato da chiunque.

3. Concepita: è il posizionamento dell’organizzazione nel suo mercato di riferimento

inteso come posizionamento attuale (non è detto che sia quello ottimale).

4. Culturale: contesto in cui i collaboratori si relazionano tra di loro, in cui si sviluppa

alleanza attiva (è un aspetto interno).

5. Desiderata: visione della leadership aziendale ed è il posizionamento che il

management desidera avere sul mercato.

6. Ideale: è qualcosa proiettato nel futuro, è il posizionamento che potrà essere nel

futuro immaginando le posizioni di mercato e dell’impresa nell’era prospettica.

Corporate brand come contratto a medio/lungo termine che l’organizzazione deve

rinnovare con i propri stakeholder.

Balmer semplifica la vita analizzando per settori, quindi vedendo prima cos’è il corporate

brand oggi caratterizzato da promessa che deve essere allineata con:

Attuale,

• Comunicata,

• Concepita,

• Culturale.

•

E il seguente blocco è ciò che il corporate brand sarà in futuro (legati alla visione

prospettica) quindi promessa allineata con:

Attuale,

• Ideale,

• Desiderata,

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Culturale.

•

Balmer propone sistema di lettura:

R = Rilevare le diverse declinazioni della corporate brand aziendale.

• E = Esaminare le loro relazioni.

• D = Diagnosticano eventuali discostamenti.

• S = Scegliere strategia adeguata per risolvere problema o ridurre i gap

•

Caso Hilton un caso di disallineamento. Corporate brand non allineata con la brand

identity comunicata. Ciò crea confusione.

Comunicare il corporate brand

Il corporate brand può essere considerato un’interfaccia di comunicazione tra

• organizzazione e i suoi stakeholder.

Un forte corporate brand agisce come catalizzatore dell’attenzione, dell’interesse e

• delle attività degli stakeholder.

Siamo passati da forme di comunicazione impersonali a forme di comunicazione che

generano una relazione più intima tra impresa e pubblici basata su componenti affettive e

non più su notorietà e visibilità.

Gli stakeholder sono:

Collaboratori.

• Clienti.

• Altri stakeholder strategici (azionisti, fornitori, mass media, collettività, istituzioni).

•

Esempi di iniziative e strumenti:

Storytelling (es. video Jhonson & Jhonson visto in classe).

• News letter.

• Inf points.

• Eventi.

•

Esempi di iniziative e strumenti verso anche l’esterno:

Brand communication system.

• Relazioni media e ufficio stampa.

• Digital media.

• Pubblicazioni editoriali.

• Sponsorizzazioni

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Eventi

• Iniziative speciali.

• Comunicazione convenzionale e non.

•

Storytelling è applicato alla diffusione di valori, identità e missione di una azienda.

Co-branding communication

Attività congiunte con altre aziende o organizzazioni no profit:

- Co-branding (Puma e Ferrari video del montaggio Ferrari con maglie Puma).

- Cause related branding.

Comunicare la business unique proposition

Starbucks scrive il nome sulle tazze e in questo modo è “vicino” al cliente.

Rayanair, noi pensiamo subito low cost.

Ogni contatto con il brand comunica (vedi come sono gli Apple store al loro interno).

Luoghi di contatto

Luoghi fisici o luoghi virtuali. MANCA BELLINI!!!!!! 19 Novembre 2014

La comunicazione in contesto di crisi

La comunicazione di crisi oggi è un tema sempre più importante perché ogni azienda è

esposta ad avere delle crisi. Le fonti delle crisi sono aumentate, oltre a quelle tradizionali

(errori nella produzione, malfunzionamento prodotti, crisi economico finanziaria) oggi ce

ne sono di nuove (legata ai social media come Moncler con le piume, legata

all’attenzione alla corporate social responsability - politiche azienda con cui le aziende

cercano di comportarsi correttamente - e ciò espone di più le aziende alla crisi; se tu

azienda dichiari di essere socialmente/ambientalmente corretta l’opinione pubblica sarà

ancora più severa con te).

La comunicazione può contribuire a proteggere il capitale di fiducia e di reputazione di

un’azienda nei momenti di crisi?

Che cos’è una crisi:

Accadimento rilevante con effetti potenzialmente negativi sull’organizzazione, sui

• suoi stakeholder, servizi, prodotti e reputazione.

Interrompe le normali attività e nel peggiore dei casi minaccia l’esistenza della

• azienda. 15 di 29

La crisi non è sempre un danno assoluto, può essere un turning point, non

• necessariamente carico di attività ma piuttosto caratterizzato da rischio e incertezza.

Potrebbe aprire spazi all’innovazione.

La reputazione si costruisce nel tempo ed è inerziale (si costruisce e modella lentamente).

Non è eterna e la crisi può andare a far calare la reputazione di un’organizzazione.

Esempi di eventi critici:

Disastri naturali; terremoto, eruzione vulcano, alluvioni.

• Catastrofi innescate da comportamenti umani: esplode una piattaforma petrolifera,

• affondamenti di una nave.

Errori di produzione.

• Sabotaggi: manomissione di impianti e di prodotti.

• Frodi e alterazione di prodotti.

• Comportamenti inadeguati: frasi discriminatoria (frase di Barilla sui gay), giudizi.

•

In ogni evento critico ci saranno dei soggetti o dei gruppi di soggetti che:

1. Accusatori: esprimono riprovanza, protestano.

2. Accusati: soggetti ritenuti responsabili di quell’evento critico.

3. Vittime: subiscono le conseguenze dell’evento critico.

La comunicazione può mitigare/ridurre gli effetti negativi della crisi?

Image restoration stretegies (come restaurare l’immagine dell’azienda dopo la crisi):

• basata su come le aziende si scusano nella pratica e poi raccoglie dichiarazioni fatte

da aziende accusate (ritenute responsabili di eventi di crisi) e le ha analizzate.

Incrociando queste due parti ha sintetizzato le strategie delle aziende in 5 possibili:

- Negazione: negano che l’evento sia accaduto o spostano la responsabilità

eventuale su altri ammettendo che l’evento esista.

- Evasione: l’azienda cerca di minimizzare/ridurre la percezione del coinvolgimento

della azienda stessa in quell’evento critico. Usa quattro tipi di argomentazioni

I. Dicono che l’evento critico che hanno causato non è colpa loro perché sono

stati costretti ad agire così. Il fatto è stato una difesa da provocazione; il

responsabile è chi ha provocato.

II. Impossibilità: l’azione di crisi è scaturita da impossibilità di avere

informazioni, mancanza di capacità o di mezzi.

III. Incidente: è un caso singolo, eccezionale e quindi gli accusatori, a parere

dell’azienda, possono perdonare. Un errore può capitare.

IV. L’azione è scaturita da valide motivazioni o buone intenzioni.

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- Riduzione danni arrecati: l’azienda vuole ridurre la percezione dei danni causati

(“Si è successo ma non è così grave”). Potrebbe esse