Comunicazione d'impresa (Appunti)

Comunicazione d'impresa

Workshop e valutazione

Workshop in due lezioni con lavoro a casa. Nel primo si inizia in aula, nel secondo si presenta il corso. 5 Persone per gruppo. Vale da 0 a 3 punti. Tema WS: “Lanciare un nuovo brand: strategia di comunicazione” PWS: “brand15” martedì 11 nov 13:30 in 521 prova in itinerealessandra.mazzei@iulm.it

“Percorsi di ricerca in comunicazione d’impresa” - Mazzei NO cap 3-8-11-13 Voto finale dato da 0-15 p.ti priva in itinere + 0-3 p.ti WS + 0-15 p.ti prova di gennaio. A giugno non si è frequentanti.

Le accezioni di comunicazioni d'impresa

Un approccio multidisciplinare. Sinonimi di Comunicazione d’impresa:

• Corporate communication
• Comunicazione aziendale
• Comunicazione integrata
• Comunicazione istituzionale
• Relazioni pubbliche

La comunicazione d’impresa è studiata da tante discipline come semiotica, comunicazione di massa, marketing, psicologia e sociologia. Queste discipline hanno chiamato la CdI (Comunicazione d’impresa) con nomi diversi (sopra elencati). Questo spiega perché si hanno tanti sinonimi.

Questa pluralità di termini porta anche a modi diversi di rappresentazione di CdI.

Esempi

• Whirpool: pubblicità tv, su stampa, eventi, partecipazione a fiera, sito web, esposizione prodotto sul punto vendita, servizio post vendita. È esattamente il concetto di comunicazione integrata.
• Mont Blanc: The beauty of a second.
• P&G: The best Job (in occasione delle olimpiadi). Non vende il prodotto ma un'idea. Lavoro delle madri è il migliore del mondo.
• Esselunga: con comunicazione molto basi, basata sulla convenienza economica.
• Ryanair: approccio sensazionalistico, scandalistico. Spesso prendeva fatti di gossip e cronaca (Berlusconi che scappa in aereo, Carla Bruni e Sarkozy avevano un love affair nel 2008) e costruisce politiche di comunicazione.

Molteplicità di termini e di modi di intendere la comunicazione nelle aziende

4 Discipline:

1. Marketing,
2. Comunicazione organizzativa,
3. Relazioni pubbliche,
4. Corporate communication.

4 Variabili di confronto:

1. Innovazione,
2. Teorie,
3. Criteri,
4. Finalità.

Disciplina marketing

Direzione marketing: dice che la CdI comprende la comunicazione di marketing (che si rivolge ai clienti attuali/potenziali, finali/intermedi) e ha una finalità molto precisa; non solo la vendita ma fidelizzare anche.

Comunicazione di marketing:

• Direzione relazioni esterne: comunica ai soggetti che nonostante non siano clienti sono interessati (es. per problemi d’inquinamento, calendario Frate indovino che è contro i suv e pro ambiente). Non è tanto del prodotto ma comunica il corporate brand che se percepito in maniera positiva legittima l’azione dell’azienda nel contesto. Comunicazione istituzionale
• Direzione RU: relazione con i soggetti che fanno parte della catena del valore, cioè coinvolti nel funzionamento (es. Porsche che comunica con chi fa le pelli, chi fa gli scarichi, chi fa il vetro ecc); deve crearsi fiducia e relazione. Comunicazione gestionale
• Direzione finanziaria: relazioni con i portatori di risorse. Si torna sempre al concetto di fiducia. Comunicazione economico-finanziaria

Queste 4 categorie sono molto legate, si rinforzano tra di loro o anche si contraddicono e questo è il concetto di comunicazione integrata d’impresa.

Disciplina comunicazione organizzativa

È una disciplina di comunicazione che è radicata negli studi di teoria organizzativa. Studia le reti di relazioni tra le persone/gruppi che coinvolgono un’organizzazione (people - people all’interno dell’azienda, organizzazione tra i gruppi, all’interno di una divisione aziendale, ambiente).

L’organizzazione è: studio organizzazione come contenitori, scatole, gerarchie. È un conduttore (contenitore di canali). Se ho in mente un organigramma la comunicazione è data dai canali che collegano i vari quadrati per capire.

La comunicazione studia: canali, media, strutture e caratteristiche. All’estremo opposto non c’è una materialità che possiamo toccare ma vengono dal fare/agire/comportamenti delle persone.

L’organizzazione è: qualcosa che emerge e dalla interazioni sociali, quindi da azioni; ma anche da simboli (es. da logo).

La comunicazione studia: la narrazione, cioè processi di attivazione sociale; per i simboli studia i riti, le cerimonie, le culture cioè i processi in cui il contesto organizzativo si attua. La realtà sociale emerge da interazioni di comunicazione.

Processi di comunicazione costitutivi dell’organizzazione

• Negoziazione dell’appartenenza: primo processo attraverso cui le persone che iniziano a fare parte di un processo iniziano e scelgono di appartenervi. Non è così facile fare parte di un gruppo, non va dato per scontato.
• Auto-strutturazione: le organizzazioni per funzionare devono darsi delle strutture, dei regolamenti, delle procedure, dei processi.
• Coordinamento delle attività: decise delle strutture bisogna che le persone comunichino tra di loro per mettersi d’accordo, affrontare imprevisti, risolvere conflitti.
• Posizionamento istituzionale: rispetto l’esterno. L’organizzazione vuole farsi riconoscere dall’esterno con un nome, volto, caratteristiche e lo farà attraverso diversi metodi.

Corporate communication

Impronta manager-centrica. Questa comparazione mette in evidenza che le discipline fin qui comparate convergono su tre elementi comuni. Dicono che la comunicazione è:

1. Fenomeno indivisibile, quella esterna non si può separare da quella esterna.
2. Ha un aspetto relazionale.
3. Risorse intangibili, ognuno a modo suo ha detto che la comunicazione serve a generare risorse intangibili di grande valore (es. il marketing dice fiducia, la corporate communication dice reputazione).

Il marketing mette in evidenza aspetti competitivi, la comunicazione organizzativa ci mette in evidenza il processo costruttivista dell’organizzazione e la corporate communication mette in evidenza che c’è un ruolo manageriale all’interno dell’azienda che governa i processi di comunicazione.

La CdI è un insieme di processi di comunicazione unitari e indivisibili, basati sulla gestione di relazione con molti interlocutori, che genera risorse intangibile che è gestita da un manager, ha vantaggio competitivo ed è un processo costitutivo dell’organizzazione.

9 Ottobre 2014

Comunicazione internazionale

Ci sono tanti cambiamenti nella nostra società che portano a dire che c’è un bisogno sempre più grande di comunicazione internazionale. Qualunque azienda, anche piccola, per una serie di ragioni si trova su uno scenario internazionale.

Strategia di business, da cui la comunicazione di un'azienda viene influenzata. La strategia di business di grandi aziende internazionali è di tre tipi di approcci:

• Etnocentrico: è centrato su caratteristiche etniche dell’azienda. Questa si presenta nei paesi dove opera facendo scelte di prodotto, produzione, distribuzione che rispecchiano i valori del paese di origine dell’azienda (es. Grom).
• Policentrio: hanno dei riferimenti standard però poi adattano le leve di marketing al singolo paese (es. McDonald’s che fa panini diversi da paese a paese).
• Geocentrico: tipico delle grandi multinazionali. Le aziende si presentano in tutto il mondo allo stesso modo però non comunicano un’identità legata ad un posto di origine. I prodotti sono pensati per un marketing internazionale (es. aziende di elettronica).

Spesso le aziende seguono questa evoluzione (etno -> poli -> geo). Giovanni Rana è sensibile all’etnocentrismo, se venisse acquistato da un proprietario straniero questo etnocentrismo verrebbe meno. È successo alla Galbani.

Cosa intendiamo con comunicazione internazionale

• Cosa: comunicazione pianificata.
• Da chi: aziende che operano su più paesi, anche da Stati, organizzazioni intergovernative (es. ONU, formata da tanti governi che vi aderiscono) e non governative (es. WWF, Medici senza frontiere).
• Per: creare un ambiente nei paesi dove l’azienda opera, ospitale, facilitante, accogliente per l’azienda stessa. Creare un terreno positivo.
• Verso: gli stakeholder di riferimento nei paesi dove opera.
• Come: deve trovare modalità efficaci per quel paese, deve tenere conto delle caratteristiche e valori di quel paese.

Esempi

• L’Oreal campagna “Women of worth”. Da “Perché io valgo” a “Perché voi valete”. Ogni campagna pubblicitaria ha un attrice che non proviene dal paese dove viene mandato lo spot. È un tipo di approccio globale. Ci fa pensare a un sistema valoriale dell’azienda che vuole staccarsi da connotati della nazione d’origine (quindi dalla Francia).
• San Pellegrino campagna “Live in italian”. Usa un approccio etnocentrico. Esportano un modo di vivere insieme italiano, della convivialità in tavola. È un modo di vivere che si può integrare alle altre culture. Nel secondo spot c’è un'idea di italiano anche superstizioso, che si intrufola, ignora le regole comunque propone lo stile italiano all’estero.
• Svizzera campagna turismo estate 2012. Stagione in cui i turisti non scelgono la montagna ma il mare. L’approccio è etnocentrico, vogliono proporre la vacanza Svizzera secondo tutti i connotati alla Svizzera, quindi precisione, pulizia, ecc.
• WWF campagna istituzionale per il 50° anniversario. L’idea è che tutti siamo connessi; per cui facendo il male verso la natura facciamo male anche a noi stessi. Viene proposto con un confronto inizialmente casuale (bambino insegue la palla e elefante che passa), le ultime invece mostrano una similitudine emotiva tra uomo e animale (mamma bambino e scimmia, bosco che brucia e casa che brucia). C’è un approccio globale, universale.

Variabili da considerare per definire strategie di comunicazione internazionale

• In awareness approach: l’aziende deve essere consapevole delle differenze dei singoli paesi.
• Comunicazione d’impresa impostata sulle caratteristiche del paese.
• Comunicazione consapevole delle differenze per non compiere errori ed evitare incomprensioni.

Per capire le differenze ci sono tre elementi:

Profilo paese

• Devo conoscere il sistema politico (es. democrazia o dittatura).
• Devo conoscere il sistema economico (questa distinzione si sta affievolendo perché tutti stanno diventando paesi a economia di mercato, non c’è più il comunismo).
• Devo conoscere il sistema dei media, ci sono paesi dove i media sono molto sviluppati e all’opposto ci sono paesi con pochi media e magari controllati dal governo (es. Cina i media sono molto limitati, non esiste fb e internet è controllato).
• Devo conoscere le infrastrutture.
• Devo conoscere il sistema legale, bisogna stare attenti a non infrangere le leggi.
• Devo conoscere il sistema sociale (es. in India esistono ancora le caste).

Profilo culturale

Ci serve per aumentare l’efficacia:

• Low context & high context: nelle prime culture si intende che il contesto della comunicazione è poco importante, bisogna dire le cose molto esplicitamente, nelle seconde conta molto di più quello che non dico rispetto a ciò che ho detto. L’Italia è high context (vedi i mafiosi che dicono una cosa e ne intendono un’altra).
• Doing & being: alcune sono incentrate sul fare, altre all’essere. L’essere vuol dire da dove arrivi, chi è la tua famiglia, quanto è importante (es. nelle caste). Nel fare invece ciò conta poco.
• Future tense & past tense: legato al precedente, l’essere è legato al passato e il fare al futuro.
• Individualism & collectivism.
• Power distance.
• Masculinity & femmininity.
• Universalism & particularism.
• Inner direction & outer direction.

Profilo di comunicazione

• Livello di accentramento/decentramento delle attività di comunicazione: una multinazionale ha una azienda casa madre e tante aziende nei diversi paesi di riferimento. La casa madre definisce tutto, accentra alcune decisioni come valore, obiettivi azienda, divisione budget. Poi ci sono altre attività decentrate affidate alla singola consociata come curare i rapporti a livello locale (es. con i giornalisti).
• Livello di adattamento o standardizzazione: adattamento vuol dire che tutte le scelte di comunicazione vengono adattate, personalizzate al paese di riferimento, il contrario è la standardizzazione dove il messaggio è uguale in tutti i paesi in cui si opera. (es. L’Oreal ha un messaggio globale ma adattato al paese, in modo parziale. Usa attrice internazionale ma si adatta in qualche elemento al paese).

16 Ottobre 2014

Reputazione e leve

Funzione della reputazione

• Barriera all’entrata: se X vuol entrare nel mercato un conto è trovare già un concorrente con scarsa reputazione (es. Italo vs Trenitalia che ha scarsa reputazione), un conto è trovare un concorrente con una buona reputazione (es. Samsung vs Apple). Mentre i brevetti si possono comprare, la reputazione no, bisogna crearla nel tempo. È in gran parte non controllabile. È inerziale e difficile da valutare, ha valore economico ma non si riesce a valutare perché è immateriale/intangibile.
• Legittimazione sociale: noi ogni giorno entriamo in contatto con enti (es. Atm, comune) e diamo dei giudizi. Noi ci facciamo un'idea perché captiamo segnali. La reputazione per il singolo soggetto è influenzata dalla posizione nelle reti dell’ambiente istituzionalizzato. È un valore che molti attori/stakeholder che valutano quella azienda si scambiano l’uno con l’altro.
• Parte del patrimonio (contabilità): è un elemento della contabilità perché economico (ma è intangibile).
• Garanzia e segnale di qualità: la reputazione possiamo significarla come un indizio sui comportamenti dell’azienda; può essere un segnale della qualità. Un cliente rassicurato da tutto ciò sarà anche indotto a pagare un premium price per comprare X e ciò è dovuto al fatto che ho acquistato fiducia e qualità agli occhi del cliente. A volte si prendono manager con reputazione brillante, questo fa fico per i clienti che acquistano fiducia nei confronti dell’azienda. Alcune aziende danno garanzia 3 anni anziché di 1 anno e quindi per il consumatore ciò fa fico perché dicono che magari il prodotto dura tanto.
• Significati cognitivi e affettivi (marketing): nel marketing è chiamato corporate brand. Questo è un insieme di significati affettivi che viene comunicato e condiviso con il consumatore per dare connotati specifici al singolo prodotto/marca/azienda.
• Collante organizzativo (teoria organizzativa): la reputazione ha un valore molto importante anche per l’interno; è un collante. La reputazione trasmessa all’esterno per le persone che lavorano dentro è motivo d’orgoglio. All’interno la reputazione si chiama corporate identity, è spontaneo ma anche frutto del governo d’identità (i manager lavorano per dare una certa identità). La corporate identity trapela in tante immagini/impressioni che l’azienda offre di sé.