Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale - domande e risposte per frequentanti

IL COSTRUTTO DELLA CORPORATE IDENTITY

 Corporate communication

 Corporate design

- Visual Identity System

 Corporate culture

- filosofia aziendale, valori, principi, mission e vision;

- storia dell’azienda e del suo fondatore;

- cultura del paese;

- sottoculture aziendali.

 Corporate behaviour

- comportamento dell’azienda, del management e dei dipendenti.

 Corporate structure

- struttura societaria;

- struttura produttiva;

- struttura distributiva;

- brand architecture.

 Industry identity

 Corporate strategy

ESEMPIO

 Tod’s – An Italian Dream

Capacità di evocazione di un sogno legata ad una qualità connessa al brand della Scala e a Tod’s. Rimanda alla

passione e all’eccellenza della danza ma anche a quella della scarpa e del sogno italiano in generale.

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IL CONCETTO E IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA

LA MARCA

La marca può essere definita con “un nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi che mira ad

identificare i beni o i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.

Oggi la marca è uno dei primi simboli identificativi di un’azienda.

LE FUNZIONI DELLA MARCA

anni 60-80 – funzione segnica

Boom economico, più prodotti in concorrenza e quindi priorità del brand attraverso la pubblicità.

anni 80 – funzione semantica

C’erano dei prodotti “must have” che servivano per fare parte del gruppo e non si badava alla qualità; si poteva

spendere e risparmiare allo stesso tempo.

anni 90 – funzione pragmatica

Crisi economica e nascita dei discount; internet permette di essere informati: prima si avevano informazioni solo

dalla pubblicità e dalle etichette mentre adesso ci sono siti internet, blog…

Il linking value è il legame con l’azienda.

anni 2000 – funzione esperienziale 

Multisensorialità: gli eventi sono lo strumento principe della comunicazione il prodotto è un’esperienza e il brand

la sponsorizza.

I potenziali benefici offerti dal brand al consumatore:

- preferenza; - facilitatore di esperienze;

- garanzia; - esperienza ludico/emotiva;

- praticità. - piattaforme di co-creation.

- personalizzazione;

BRAND EQUITY

Secondo il modello di Aacker (1991) la brand equity, il valore aggiunto offerto da un brand al consumatore, si

determina sulla base dei seguenti elementi:

- la consapevolezza e il ricordo della marca (awareness);

- la qualità percepita in termini sia di prodotto sia di servizio;

- il posizionamento della marca e le relative associazioni;

- l’engagement del consumatore;

- la fedeltà alla marca (funzione di soddisfazione del consumatore, costi da sostenere, appeal della marca,

commitment del consumatore);

- gli asset di proprietà della marca (brevetti).

La marca sopravvive solo se è in grado di creare un “valore aggiunto” per i consumatori.

I vantaggi delle aziende collegati allo sviluppo di un marchio di alto valore sono:

- riduzione della pressione concorrenziale e della vulnerabilità;

- riduzione dei costi di marketing; 10

- aumento del potere di mercato; 

- aumento della crescita potenziale (Armani da vestiti ad arredamento casa e hotel).

IL BRAND POSITIONING

Il posizionamento di marca riguarda il processo di posizionamento di una marca sul mercato; è una strategia che

mira a far sì che una marca sia percepita in un determinato modo sul mercato.

Il processo di posizionamento del marchio è composto da 4 step:

1. definizione del target (clienti o potenziali tali): è un processo lungo e dispendioso.

Si può definire il cliente o il potenziale cliente da:



- chi sono che stile di vita hanno; 

- cosa pensano di se stessi; come si sentono riguardo a come vedono la vita e come si comportano

come acquistano = sono fedeli per inerzia o per le qualità del prodotto.

Targeting (individuazione degli obbiettivi) checklist:

- identificabilità: è un target facile da identificare?

- dimensione: è sufficientemente grande? (altrimenti c’è un forte rischio di chiusura)

- accessibilità: possiamo raggiungerlo facilmente? (se il brand utilizza i canali e i mezzi giusti)

- reattività: come risponde il target ai programmi di marketing (sia in generale che su misura)? (in che

modo e in quanto tempo si vorrebbe una risposta all’azione di marca).

2. definizione dei competitor: identifica i concorrenti, specialmente in termini di:

- quote di mercato;

- posizionamento della marca;

- individuazione degli obbiettivi;

- strategia di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione…).

3. POD = point of difference o ragione per cui sceglierlo

La dimensione del prodotto è importante per il consumatore ed è ciò che permette al brand di distinguersi dai

suoi concorrenti.

Se il posizionamento riflette una differenza che il vostro prodotto non può eseguire o non è importante per il

target selezionato il posizionamento potrebbe non avere successo.

Gli elementi che lo compongono, unici e distintivi, possono essere basati su:

 

- attributi (funzionale, prestazione) fa leva sulla sfera cognitiva ex. Mentadent e Unilever;

 

- immagine (affettivo-esperienziale) l’ironia è un potente veicolo ex. Visa + Olimpiadi di Londra.

Il POD deve avere delle caratteristiche:

- desiderabilità: rilevante, distintivo, realistico/credibile;

- realizzabilità: comunicabilità e sostenibilità.

4. POP = point of parity

Una particolare dimensione o attributo che un gruppo di consumatori ritiene che sia abbastanza buono o che

soddisfi le sue aspettative.

- categoria: caratteristiche richieste; 11

- competitivo: i tuoi POP possono annullare i POD dei concorrenti.

Sono i “must have” che tutti i competitor devono avere. Se non li hai non sei competitivo ma se li hai non sei

avvantaggiato. Possono essere utilizzati in maniera furba per annullare i POD della concorrenza.

POP e POD illustrano come il brand sia unico e simile a quello dei concorrenti e perche i consumatori scelgono di

acquistarlo ed usarlo.

PUNTI DEL POSIZIONAMENTO

- rilevanza: concentrarsi sui benefici che sono importanti per la gente o che riflettono il carattere del prodotto;

- chiarezza: facile da comunicare e rapido da comprendere;

- distintività: se un posizionamento della marca manca di distintività sarà costretto a competere sul prezzo;

- compattezza: parla con una voce attraverso tutti gli elementi del marketing mix;

- pazienza: è necessario del tempo.

ESEMPI

 The Four Season

Ha un posizionamento evocativo/specializzato. Ispira fiducia e affidabilità. Offre alta qualità, servizio dedicato

24/24. “La casa lontano da casa”.

 10, Corso Como

In questo concept store la marca esce dal confine del prodotto e diventa altro. Posizionamento evocativo: deve



dire qualcosa dei clienti. Show shopping, slow shopping e meeting point. Piacere sensazionale

multisensorialità = tutto!

 Eataly

Attraverso la spettacolarizzazione delle eccellenze del mercato alimentare italiano alimenta un interesse verso

la gastronomia arduo da conseguire per qualunque altro punto vendita tradizionale. Si configura come un brand

più vicino a un consumo di nicchia che a uno di massa. Può essere paragonato a un “teatro dell’esperienza del

cibo”, una sorta di centro commerciale per appassionati (acquirenti e non), per persone desiderose si

immergersi in un contesto piacevole e per semplici curiosi.

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IL CONCETTO DI CBE E I SUOI DRIVERS

Con CBE si parla di engagement* del consumatore, una condizione per creare un forte legame tra il brand e il

consumatore. Un forte legame di coinvolgimento* equivale a una maggiore fedeltà, un aumento del passaparola e

dell’autorevolezza del brand.

Esistono tre flussi letterari di studi focalizzati sulla componente:

1. cognitiva: capacità di un brand di essere presente nella memoria del consumatore;

2. affettiva: è molto forte perché si crea empatia; 

3. comportamentale: quando si è “engaged”, cioè coinvolti, si fa qualcosa per la marca ex. passaparola,

pubblicità, concorso etc.

I DRIVERS

I drivers sono comportamenti, partecipazioni ed azioni dei consumatori che entrano a far parte del mondo del

brand. La marca diventa parte integrante del brand e della loro vita.

Viene determinata in tre componenti:

1. avvicinamento fisico: volontà della marca di incontrare direttamente i suoi consumatori per cercare di capirli dal



punto di vista psicologico ex. temporary store.

2. protagonismo del consumatore: il consumatore è più informato e più critico rispetto al passato ed è più

consapevole dei vantaggi e degli svantaggi dei prodotti; è visto incoerente nelle sue azioni. 

3. comunicazione integrativa della marca: sostiene lo spostamento del consumatore da passivo ad attivo

entrare nel mondo della marca, partecipare alla creazione di contenuti.

La comunicazione tradizionale garantisce la trasmissione e la visibilità mentre la sua integrazione con una

comunicazione non convenzionale (eventi, guerrilla urbana, stores) permette l’incontro diretto tra marca e

consumatore.

CBE: PRATICHE ATTUALI

- pubblicità e testimonial: lo storytelling (racconto di una storia) attraverso brand movies per trasmettere



l’anima multipla del brand Chanel n. 5 con Audrey Tautou e Brad Pitt; Coco Madamoiselle con Kiera

Knightley; J’Adore Dior con Charlize Theron e Miss Dior Cherie con Natalie Portman;



- la marca oltre la pubblicità… concetto di vendita al dettaglio e negozi principali Louis Vuitton;



- concept store esperienziale e parco a tema Ferrari Experience Store Abu Dhabi;



- temporary store, pop-up store Nivea Temporary store;



- campagna virale di comunicazione di marca Bref and the Balls Dream Band;



- manifestazioni artistiche: brand museum e mostre speciali Valentino Exhibition Roma; Poltrona Frau

Museum; 

- cedere in licenza Ray-Ban Luxottica (Tom Cruise);



- co-marketing ed edizioni limitate Coca Cola “Tribute to Fashion”; Lancia Y Momo Desing / D&G;

- 

social media e blogging – creazione e gestione del proprio marchio personale Chiara Ferragni – The Blonde

salad fashion blog;

- 

persone come marca Tom Ford. 13

L’EXPERIENTIAL BRANDING

L’IMPORTANZA DEL CONSUMO ESPERIENZIALE

Il consumo esperienziale è stato studiato fin dagli anni 80 sotto molteplici prospettive (antropologia, sociologia,

psicologia, marketing e man