Economia e Tecnica della Comunicazione Aziendale - domande e risposte per frequentanti

Le principali scuole della comunicazione aziendale

Scuola anglosassone

Testo della scuola anglosassone.

Scuola americana

Testo della scuola americana.

Scuola europea

Testo della scuola europea.

Integrated marketing communication

Anni '70 – il concetto di promotion

Fino agli anni '70 la comunicazione di marketing ha utilizzato tre strumenti:

• Personal selling (attività della forza vendita): sforzo di relazione e comunicazione che la rete di vendita dell’azienda fa per collocare il prodotto presso i distributori, ad esempio Nutella vs Ciao Cream.
• Product advertising (pubblicità): nuove forme di comunicazione come sponsorizzazione (tecnica e finanziaria), pubbliche relazioni e packaging, che protegge, conserva e differenzia il prodotto con vantaggi tecnici (ergonomia e prestazione) ed estetici, come Coca Cola + Andy Warhol.
• Sales promotion (promozione delle vendite): forme di incentivazione occasionale effettuate per smaltire le eccedenze del magazzino come 3x2, sottocosto, fidelity card, raccolta punti, brand ambassador.

Dagli anni '70 l’insieme degli strumenti di comunicazione usati si è espanso in congiunzione al concetto internazionale di promotion, chiamata anche marketing communication, che consiste in un "qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’azienda, di persuadere gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare".

I punti di debolezza della promotion sono:

• Le attività quali le pubbliche relazioni e la sponsorizzazione, che non vengono recepite e accettate.
• Le attività di comunicazione considerate che non vengono idoneamente coordinate fra loro.

Anni '80 – il concetto di IMC

Il concetto di IMC nasce negli Stati Uniti dall’evoluzione del concetto di promotion:

• Logica inside-out: promozione delle caratteristiche e valorizzazione dell’offerta per farla preferire a quella dei competitor, come marche di lusso (LV, Tom Ford ecc.).
• Logica outside-in: si investe molto in attività di ricerca per capire cosa vuole il consumatore e andare incontro alle sue esigenze. Queste aziende sono più innovative perché devono creare un prodotto che sia in sintonia con la domanda del pubblico, devono fidelizzare e fare grandi volumi mass market (detersivo, dentifricio ecc.).

Nascono nuove attività di comunicazione come le relazioni pubbliche di prodotto e la sponsorizzazione di prodotto. Entrano a far parte del concetto di IMC vari strumenti di comunicazione come gli eventi, le fiere e il packaging.

Anni '90 – il consolidamento dell’IMC

Il bisogno dell’integrazione tra obiettivi, aree e strumenti di comunicazione si è evoluto grazie al contributo di alcuni fattori come la progressiva frammentazione dei media e la diffusione dell’informazione e delle tecnologie di comunicazione.

Le caratteristiche dell’IMC sono:

• Influenzare il comportamento dell’individuo attraverso la comunicazione.
• Il cliente e il potenziale acquirente costituiscono il principale target group.
• Percorso outside-in per il processo di comunicazione.
• Processo di comunicazione interattivo tra azienda e cliente.
• Relazione stabile e duratura tra azienda e cliente.
• Le attività e gli strumenti di comunicazione impiegati devono essere gestiti in modo sinergico e coordinato fra loro.

Il processo di integrazione della comunicazione non è attuabile dall’azienda in modo rapido e simultaneo perché si sviluppa in quattro stadi:

• Coordinamento tattico: punta all’integrazione delle attività promozionali con l’obiettivo di massimizzare la loro sinergia e la loro performance.
• Ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing: utilizzo della logica outside-in con una particolare attenzione al consumatore e ai suoi gusti.
• Applicazione delle tecnologie informative (Information Technology): implica un uso razionale dei dati e delle informazioni del consumatore da parte dell’azienda.
• Integrazione finanziaria e strategica: è teoria, secondo un approccio americano si è in grado di stimare le iniziative con indicatori finanziari pianificazione delle attività e degli strumenti usati.

L’IMC ha un duplice limite:

• Si rivolge prettamente al cliente come stakeholders primario dell’azienda.
• Il coordinamento e l’integrazione riguardano unicamente le attività e gli strumenti di comunicazione di marketing.

Anni 2000 – l’ampliamento dell’IMC

Il processo di globalizzazione che si sta sviluppando nei mercati ha modificato lo scenario della comunicazione aziendale. Le aziende iniziano a considerare l’impatto delle loro iniziative a livello etico e sociale. L’IMC ha ampliato il suo raggio d’azione fino a comprendere la corporate communication.

Corporate communication

Anni '70-'80 – sviluppo e diffusione della CC

È un approccio gestionale che serve per favorire l’allineamento e le azioni sinergiche di tutte le attività comunicative attuate da un’azienda. Nasce alla fine degli anni '70 presso le più note società di consulenza internazionali e si diffonde rapidamente nel corso degli anni '80.

Anni '90 – affermazione a livello internazionale

L’uso della CC implica molteplici funzioni interne e doveri che definiscono l’identità dell’azienda, la sua mission e l’orientamento strategico di base con l’obiettivo di costruire e rinforzare una positiva reputazione dell’azienda nel tempo.

Le finalità della Corporate Communication sono:

• Sviluppare iniziative che minimizzano le discrepanze tra l’azienda e la sua immagine.
• Valorizzare i caratteri distintivi dell’azienda.
• Stabilire delle procedure che facilitano i processi decisionali relativi alla comunicazione.
• Indicare le responsabilità e i compiti di ciascun addetto alla comunicazione.

Le aree della Corporate Communication sono:

• Management communication: si sviluppa all’interno di tutti i livelli organizzativi dell’azienda ed è finalizzato a:
  • Sviluppare una visione condivisa dell’azienda fra il personale.
  • Creare e mantenere fiducia nei confronti della leadership aziendale.
  • Stimolare e gestire il cambiamento organizzativo.
  • Favorire l’empowerment e la motivazione del personale.
  • Comunicare all’esterno la vision dell’azienda al fine di ottenere il consenso e il supporto degli stakeholders.
• Marketing communication: è l’insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare e sostenere le vendite di beni e servizi. È rivolta al consumatore finale e comprende le seguenti forme di comunicazione:
  • Product advertising (pubblicità).
  • Product sponsorship (sponsorizzazione).
  • Personal selling (attività della forza vendita).
  • Marketing public relations (pr di prodotto).
  • Sales promotion (promozioni vendite).
  • Direct response advertising.
• Organizational communication: è l’insieme delle attività di comunicazione volte a sviluppare relazioni con il complesso degli stakeholders aziendali:
  • Relazioni pubbliche istituzionali.
  • Comunicazione verso il mercato del lavoro.
  • Public affair.
  • Pubblicità istituzionale.
  • Comunicazione ambientale.
  • Comunicazione interna.
  • Investor relations.

Il concetto generale della CC è vicino al concetto del Total Business Communication (TBC) secondo il quale tutto nell’azienda comunica, quindi la comunicazione è un elemento pervasivo nell’intera azienda a qualsiasi livello organizzativo e a qualsiasi unità di business (concetto inglese).

Gli elementi negativi della Corporate Communication sono:

• La scarsa chiarezza.
• Gli aspetti non omogenei che la rendono poco utilizzabile a livello internazionale.

Confronto orizzontale tra IMC e CC

Entrambe le scuole di pensiero nascono e si sviluppano negli anni '70. L’IMC sviluppa il concetto di promotion, che consiste in "qualsiasi sforzo identificabile, da parte dell’azienda, di persuadere gli acquirenti ad accettare le informazioni che vengono loro fornite e ad accumularle al fine di poterle convenientemente richiamare", mentre la CC nasce alla fine degli anni '70 presso le più note società di consulenza internazionali e si diffonde rapidamente nel corso degli anni '80.

Fino agli anni '70 l’IMC ha utilizzato tre strumenti: il personal selling (sforzo di relazione e comunicazione che la rete di vendita dell’azienda fa per collocare il prodotto presso i distributori), il product advertising (nuove forme di comunicazione come sponsorizzazione tecnica e finanziaria, pubbliche relazioni, packaging) e la sales promotion (forme di incentivazione occasionale effettuate per smaltire le eccedenze del magazzino 3x2, sottocosto, fidelity card, raccolta punti, brand ambassador).

Negli anni '80, dal concetto di promotion, nasce il concetto di IMC: la logica inside-out promuove le caratteristiche e valorizza l’offerta per farla preferire a quella dei competitor come marche di lusso (LV, Tom Ford ecc.), mentre la logica outside-in investe molto in attività di ricerca per capire cosa vuole il consumatore ed andare incontro alle sue esigenze. Queste aziende sono più innovative perché devono creare un prodotto che sia in sintonia con la domanda del pubblico, devono fidelizzare e fare grandi volumi mass market (detersivo, dentifricio ecc.).

Negli anni '90 il bisogno dell’integrazione tra obiettivi, aree e strumenti di comunicazione si è evoluto grazie al contributo di alcuni fattori come la progressiva frammentazione dei media e la diffusione dell’informazione e delle tecnologie di comunicazione consolidamento dell’IMC.

L’affermazione a livello internazionale della CC avviene negli anni '90 e implica l’uso di molteplici funzioni interne e di doveri che definiscono l’identità dell’azienda, la sua mission e l’orientamento strategico di base con l’obiettivo di costruire e rinforzare una positiva reputazione dell’azienda nel tempo.

Il processo di integrazione dell’IMC non è attuabile dall’azienda in modo rapido e simultaneo perché si sviluppa in quattro stadi: il coordinamento tattico (punta all’integrazione delle attività promozionali con l’obiettivo di massimizzare la loro sinergia e la loro performance); la ridefinizione dell’ambito della comunicazione di marketing (utilizzo della logica outside-in con una particolare attenzione al consumatore e ai suoi gusti); l’applicazione delle tecnologie informative (Information Technology) (implicano un uso razionale dei dati e delle informazioni del consumatore da parte dell’azienda) e l’integrazione finanziaria e strategica (è teoria, secondo un approccio americano si è in grado di stimare le iniziative con indicatori finanziari pianificazione delle attività e degli strumenti usati).

Il processo di globalizzazione che si sta sviluppando nei mercati negli anni 2000 ha modificato lo scenario della comunicazione aziendale e il conseguente ampliamento dell’IMC. Le aziende iniziano a considerare l’impatto delle loro iniziative a livello etico e sociale.