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Scegliere il format distributivo con cui operare significa anche definire l'ambito concorrenziale, cioè

l'ambito delle rivalità esistenti tra differenti formule distributive che possono essere in rapporto di

stretta rivalità se c'è elevata sostituibilità tra di esse dal punto di vista della domanda. Mappa delle

rivalità: definizione delle linee strategiche fondamentali con cui operano i punti vendita

appartenenti alle varie forme distributive e di segmento di mercato da esse serviti (l'ambito di

concorrenza: strategia, ma anche segmento di clienti).

Posizionamento (localizzazione) del punto vendita: definizione dei criteri di posizionamento

(caratteristiche del punto vendita, prezzo/qualità, modalità di acquisto e tipo di acquirente),

individuazione dei concorrenti (dall'individuazione dei potenziali clienti), costruzione della mappa

di posizionamento (grafico con i più importanti concorrenti in base a posizionamento e percezioni

dei potenziali clienti).

Strategie di sviluppo: l'impresa necessita di un continuo interscambio con l'ambiente esterno

(mantenere coerenza tra l'offerta e il mercato) e la capacità di sopravvivenza di un'impresa è definita

in relazione a quella dei concorrenti. Sviluppo (processo di adattamento dell'impresa alle condizioni

in cui si trova), adattamento (continua evoluzione e adattamento) ed espansione (delle dimensioni).

1. Lo sviluppo orizzontale: le principali strategia di sviluppo riguardano le combinazioni prodotto-

mercato che si traducono in decisioni sui punti vendita, le forme distributive e i mercati in cui

operare. Lo sviluppo orizzontale si realizza nell'ambito delle normali attività dell'impresa, ma anche

attraverso fusioni, acquisizioni, incorporazioni. SVILUPPO DELLE VENDITE DEL PUNTO

VENDITA (PER FRONTEGGIARE SITUAZIONE SFAVOREVOLE)E APERTURA NUOVI

PUNTI VENDITA (PER SFRUTTARE CAPACITA E OPPORTUNITA)

Lo sviluppo delle vendite nel punto vendita: 1. Espansione semplice: la forma di sviluppo più

elementare è quella di espandere le vendite nell'ambito delle attività correnti, cioè mediante un

aumento dei clienti (per attrattività del format distributivo o per spostamenti dei flussi di traffico,

modifiche della popolazione residente) o un incremento delle vendite per cliente (per opportune

azioni e manovre di retailing mix, soprattutto mediante un'adeguata gestione del'assortimento, del

layout e del display) (scontrino medio).

2. Mutamento di posizione: cioè del mercato cui l'impresa commerciale si rivolge, senza tuttavia

cambiamenti nei servizi offerti (formula distributiva) e ciò è possibile modificando il tipo di

assortimento. 3. Riconversione semplice: modifica del prodotto venduto apportando cambianti

al tipo e all'intensità dei servizi elementari offerti (rischio elevato per investimento in

considerevoli mezzi finanziari e acquisizione di nuove competenze tecniche e commerciali) per

sopravvivere alla minaccia di nuove forme distributive; i motivi alla base della riconversione sono

due: la pressione concorrenziale e i mutamenti qualitativi della domanda. 4. Riconversione

complessa: anche una modifica del tipo di mercato cui il negozio si rivolge; drastico

cambiamento del punto vendita (accade quando i bassi livelli di redditività del punto vendita

dipendono da circostanze esogene e non fronteggiabili in alcun modo).

Lo sviluppo orizzontale dei nuovi punti vendita: modalità di sviluppo riguardante l'apertura di

nuovi punti vendita (incremento delle dimensioni aziendali) per cogliere opportunità offerte

dall'ambiente e capacità aziendali non pienamente utilizzate. 1. Sviluppo della capacità:

affiancamento di un nuovo punto vendita a quello già esistente, con caratteristiche del tutto simili

(stesso mercato geografico)e l'obiettivo è l'incremento delle vendite a clienti già acquisiti (poco

rischioso, ma attuabile solo dopo aver esaurito ogni possibilità di incremento del fatturato tramite

espansione semplice e vincolato ad elevato potenziale di domanda nel mercato, ad autorizzazioni e

reperimento del locali). 2. Sviluppo semplice: simile al precedente, ma il punto vendita appartiene

ad una diversa forma distributiva il più possibile complementare (sinergie). 3. Sviluppo a

catena: apertura su nuovi mercati di più punti vendita dello stesso tipo, per ottenere naturali

incrementi di fatturato e beneficiare delle possibili economie di scala (ciclo: innovazione, sviluppo a

catena, innovazione).

4. Sviluppo diversificato: via di espansione perseguita dalla grande impresa dopo lo sviluppo a

catena, cioè un nuovo sviluppo a catena con nuove forme distributive (incremento maggiore di

dimensioni, competenze manageriali più avanzate, capacità ad ampio spettro, struttura organizzativa

di tipo divisionale).

2. Lo sviluppo associato: perseguire altre linee di sviluppo o svolgere le proprie strategie

concorrenziali non più in modo completamente autonomo, ma mediante un accordo con altre

imprese operanti nel settore. Lo sviluppo associato può essere attuato in due modi: associandosi

ad altre imprese commerciali in modo non vincolante e conservando ampia autonomia decisionale,

dando vita a organizzazioni come unioni volontarie e gruppi di acquisto; stipulando con un'altra

impresa commerciale un contratto vincolante, con cui alcune importanti funzioni gestionali vengono

ad essa delegate, dando vita ad un accordo di franchising.

L'associazionismo: accordo tra più imprese commerciali per svolgere in modo congiunto alcune

funzioni che possono andare dall'acquisto di merci fino all'apertura di nuovi punti vendita.

L'obiettivo dell'associazionismo è fronteggiare la concorrenza aggressiva di nuove organizzazioni

dettaglianti; la presenza di elevate economie di scala spinge le imprese di piccola dimensione più

dinamiche a ricercare le necessarie riduzioni di costo nell'associazionismo tra imprese (acquisti in

comune, economie di scala): parliamo di GRUPPI di ACQUISTO. Invece le UNIONI

VOLONTARIE, che comunque traggono origine da una minaccia concorrenziale, nascono in

circostanze che prevedono un costante incremento della tensione competitiva anche nel comparto

del commercio all'ingrosso: unioni volontarie dei grossisti con i dettaglianti (canale verticale).

Ancora, il FRANCHISING è un accordo di affiliazione che stabilisce una forma di collaborazione

continuativa per la distribuzione di beni o servizi tra un imprenditore affiliante (franchisor) e un

imprenditore affiliato (franchisee) in base al quale il primo accordo al secondo il diritto di usare

le sue modalità di vendita e la merce da esso acquistata in cambio di determinati compensi.

Vantaggi per il franchisor: sfruttamento delle capacità commerciali in eccesso, migliori risultati

(redditività, controllo, supervisione) rispetto all'incremento dei propri punti vendita; rischi per il

franchisor: l'affiliato può comportarsi in modo non consono alle politiche stabilite dall'affiliante,

con il risultato di deteriorare o comunque modificare l'immagine dell'impresa concedente. Vantaggi

per il franchisee: sviluppo da una forma tradizionale e non più competitiva, accesso a

competenze tecniche e manageriali, accesso alle capacità della grande impresa, soprattutto di

marketing e di acquisto (marchio, immagine, merci, localizzazione, layout, tecniche di esposizione

dell'impresa concedente); rischio del franchisee: bassi rischi di investimento, ma rischi connessi al

valore che l'impresa assume nel tempo condizionato dal marchio del franchisor, alla cessazione

del rapporto (capitale economico subisce riduzione molto maggiore del valore commerciale del

marchio) ed al potere del franchisor che può costringere l'affiliato ad acquistare le merci ad un

prezzo elevato, riducendo i margini commerciali.

4. IL MARKETING DELL'IMPRESA COMMERCIALE

Una delle più importanti innovazioni introdotte nel reparto commercio è stato il SELF-SERVICE:

la tecnica del libero servizio ha dato il via alla modernizzazione della distribuzione e al marketing

del retail, cioè le imprese commerciali hanno iniziato a svolgere attività di marketing

autonomamente rispetto ai produttori. Il self-service consente di industrializzare il processo di

erogazione dei servizi commerciali: variabilità, difficoltà di standardizzazione, ridotta produttività

del servizio personale vengono sostituiti dall'efficienza del libero servizio (sostituzione dei servizi

erogati dal personale dipendente e quindi costosi con servizi auto-prodotti dal consumatore).

MODERNIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE: ELIMINAZIONE SERVIZI CHE IL

CONSUMATORE NON CONSIDERA PIU RLEVANTI. STANDARDIZZAZIONE DEI SERVIZI

COMMERCIALI (FILIALI OMOGENEE). L'affermazione del self-service si deve anche al

marketing industriale: il marketing dei prodotti di marca e i mezzi di comunicazione rendono

obsoleti i servizi offerti dai negozi tradizionali, cioè la pubblicità e le politiche di brand

eliminano i servizi informativi e di vendita assistita e il prodotto di marca noto e pubblicizzato

è garanzia di qualità. I punti di vendita a libero servizio si diffondono anche per fattori di

domanda, per l'innalzamento dei livelli di istruzione, per la comunicazione di massa e per un cliente

che ormai preferisce essere attivo. Il self-service riduce i costi, ma rende possibile anche lo sviluppo

mediante l'apertura di filiali omogenee (standardizzazione del processo di erogazione dei servizi

commerciali) e l'incremento di produttività (centralizzando). MARKETING DISTRIBUTIVO

(COMUNICAZIONE TRAMTE IL PUNTO VENDITA, SERVIZI ACCESSORI COME

VARIABILE di DIFFERENZIAZIONE, SFRUTTAMENTO NUOVE TECNOLOGIE PER

QUALITA E SODDISFAZIONE): PRESELEZIONE, INFORMAZIONE, GARANZIA E

MARKETING PERCHE ECCESSO di VARIETA DELL'OFFERTA DISORIENTA DOMANDA.

(In Italia, negli anni 80 (distribuzione di massa e standardizzazione): sempre più importante il

punto vendita, cioè ricerca di nuovi format distributivi segmentati, differenziati ed emozionali.

Grandi superfici specializzate tra qualità e convenienza. Impiego dell'IN-STORE MARKETING

(punto vendita come mezzo di comunicazione) e INTEGRAZIONE A VALLE delle imprese

industriali con negozi monomarca, flag ship store e reti di franchising.

Servizi accessori segmentati: la competizione si sposta sui servizi accessori segmentati e su qualità,

ambientazione del punto vendita, cortesia del personale.)

La SEGMENTAZIONE: FOCALIZZAZIONE SU SEGMENTI di DOMANDA, PERCHE

SERVIRE DIVERSI SEGMENTI NELLO STESSO PUNTO VENDITA FA SCADERE QUALITA

PERCEPITA DEL SERVIZIO E QUINDI SODDISFAZIONE CLIENTI. suddivisione del mercato

in insiemi distinti di segmenti di domanda che presentano caratteristiche di omogeneità interna ed

eterogeneità tra i segmenti, in termini di reazione a specifiche politiche di marketing. La

segmentazione è una scelta di aggregazione perché la tendenza della domanda alla frammentazione,

all'individualizzazione e alla personalizzazione ha reso prioritaria la ricerca di variabili con capacità

di aggregazione per identificare gruppi di clienti con modelli di acquisto e di consumo affini.

Criteri di segmentazione della domanda: variabili geografiche (regione, quartiere), socio-

demografiche (età, sesso, livello di istruzione, reddito, occupazione), comportamentali (fedeltà al

punto vendita, frequenza di visita l negozio) e psicografiche (sensibilità alla moda, valori e benefici

ricercati).

Criteri di segmentazione su base geografica: è la segmentazione più tradizionale e si basa sul

presupposto che le esigenze della domanda e il comportamento del consumatore si differenzino

in relazione alle aree geografiche (tradizioni culturali). Il geomarketing identifica le applicazioni

di marketing in base a dati geodifferenziati (mappe) per adattare l'offerta alle caratteristiche della

domanda locale; il desktop mapping consiste nella rappresentazione combinata dei dati di

marketing su mappe digitalizzate di facile lettura (caratteristiche della domanda nel bacino di utenza

dei punti vendita, localizzazione dei segmenti di domanda target dei concorrenti, localizzazione

geografica dei segmenti di clienti con alto potenziale, aree territoriali per nuovi punti vendita, aree

di gravitazione dei punti vendita, aree di gravitazione, bacini di utenza, siti localizzativi e

insediamenti della concorrenza, impatto dell'apertura d nuovi punti vendita). Di qui i cluster.

Criteri di segmentazione su base socio-demografica: i dati sono facilmente reperibili (età, sesso,

livello di istruzione, reddito, occupazione, religione, classe sociale, etnia, componenti della

famiglia, nazionalità). Limiti: manca una relazione con i fattori che influiscono realmente sui

comportamenti di acquisto e di consumo, quindi parametri socio-economici (agenzie di

pubblicità).

Criteri di segmentazione su base comportamentale: comportamento d'acquisto e store loyalty

(carte fedeltà e modello REM, cioè distanza temporale dall'ultimo atto d'acquisto, valore monetario

e frequenza d'acquisto).

Criteri di segmentazione su base psicografica: attività, interessi e opinioni (stile di vita),

personalità, valori e un'analisi di tipo psicologico (gruppi di riferimento, modelli ideali, bisogno di

appartenenza, ricerca di benefici intangibili), cioè lifestyle retailing. Punti deboli: gli effettivi

comportamenti di consumo possono essere diversi da quelli che si ricavano dalle dichiarazioni

degli intervistati.

La segmentazione in base ai vantaggi/BENEFICI ricercati (benefit segmentation): è una forma

avanzata di segmentazione comportamentale che pone l'attenzione sui vantaggi-benefici che

l'acquirente cerca di ottenere acquistando un prodotto/servizio e i segmenti individuati sono

insiemi di clienti che ricercano gli stessi benefici. COLLLEGA SEGMENTAZIONE A

MODELLI di COMPORTAMENTO di ACQUISTO E MESSAGGI COMUNICATIVI

ENFATIZZANO VANTAGGI RICERCATI (ATTIRA ATTENZIONE CONSUMATORE). Due fasi:

1. si individuano i segmenti in base ai vantaggi ricercati e 2. Si descrivono i segmenti in base a

variabili socio-demografiche e psico-sociologiche; di qui si procede ad una descrizione delle

caratteristiche dei segmenti.

La segmentazione a priori o su cluster: a priori si parte da ipotesi intuitive, frutto dell'esperienza

oppure basate sulle variabili di segmentazione (criteri socio-demografici); a posteriori (cluster)

tramite tecniche statistiche di analisi multivariata per trovare gruppi di clienti con

caratteristiche omogenee; la cluster analysis è una tecnica statistica di classificazione automatica

in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei esternamente.

La scelta deve essere un'equilibrata via di mezzo tra marketing indifferenziato e marketing one to

one.

IL RETAILING MIX.

L'assortimento: selezione, formazione e proposta espositiva dell'assortimento sono uno dei servizi

centrali offerti dall'impresa commerciale. Per semplificare la gestione dell'assortimento abbiamo

settori-reparti, famiglie e linee, nonché categorie (insieme di articoli che il consumatore ritiene

correlati e/o interscambiabili). L'ampiezza dell'assortimento fa riferimento al numero di categorie

merceologiche trattate, mentre la profondità dell'assortimento concerne il numero di marche e

articoli per categoria; ampiezza e profondità sono la prima leva di differenziazione dei servizi

commerciali. CRITERI di AGGREGAZIONE: affinità merceologiche, occasioni di consumo,

target, tema, prezzo, marca. Il CATEGORY MANAGEMENT: processo finalizzato alla gestione

delle categorie di prodotti come unità di business.

In- store marketing e merchandising: nei negozi a libero servizio sono i criteri e le modalità

espositive, insieme agli strumenti comunicativi in-store, a condizionare le scelte dei clienti. Il

merchandising consente una presentazione attiva del prodotto ed è definito come un insieme di

studi e tecniche di applicazione, messi in atto separatamente o congiuntamente dai distributori e dai

produttori per accrescere la redditività del punto vendita e lo smercio dei prodotti, attraverso

l'adattamento costante ai bisogni del mercato e un'appropriata presentazione. I principali problemi

del merchandising sono l'assegnazione della superficie espositiva del punto vendita alle diverse

funzioni, la disposizione delle attrezzature, l'attribuzione della superficie ai reparti e la

definizione del percorso della clientela.. Il merchandising (5 aree principali):

classificazione/segmentazione dell'assortimento, layout delle attrezzature (assetto del punto vendita,

scelta e disposizione delle attrezzature, organizzazione del flusso di traffico della clientela), layout

merceologico (organizzazione espositiva dei prodotti e degli spazi di vendita), display (modalità di

attribuzione della superficie espositiva ai singoli prodotti), attività di animazione e promozione.

Esistono nuovi criteri di aggregazione espositiva dei prodotti in modo da presentare un maggior

livello di coerenza con le logiche di lettura dell'assortimento da parte della clientela (individuare

modalità di classificazione-esposizione originali) e la classificazione espositiva ricalca i segmenti di

clientela (soddisfare motivazione all'acquisto e semplificare il processo di ricerca), cioè si ha una

disposizione merceologica fondata sull'omogeneità dei vantaggi e benefici ricercati sugli stili di vita

e sulle occasioni di consumo.

Il retailer communication mix (promozione comunicazione):

la COMUNICAZIONE INTERNA assume un valore strategico anche come leva di governo

dell'impresa e non solo come variabile del retailer mix; la comunicazione è in stretta relazione con

la cultura aziendale, cioè con quell'insieme di atteggiamenti e valori profondamente condivisi

dall'organizzazione. I dipendenti svolgono direttamente una funzione comunicativa entrando in

contatto con i clienti esterni nel punto vendita (esigenza di maggior coordinamento e

comunicazione integrata e organizzativa).

COMUNICAZIONE ESTERNA (DUE APPROCCI): FOCUS SULLA CONVENIENZA (PREZZO

E ASSORTIMENTO) E FOCUS SUI SERVIZI ACCESSORI (COMUNICAZIONE

SEGMENTATA E DIFFERENZIATA D'INSEGNA, COSTRUZIONE IMMAGINE di MARCA-

INSEGNA). COMUNICAZIONE SEGMENTATA E DIFFERENZIATA D'INSEGNA: ricerca

di massima differenziazione del servizio (velocità e servizi mirati), cioè differenziazione

dell'assortimento mediante l'utilizzo di prodotti con marchio proprio ed elementi distintivi delle

insegne (insegne agiscono come marche).

In Italia: si tenta di comunicare le insegne distributive con stesse modalità e logiche con cui i

produttori comunicano la marca industriale (costruzione di un'identità distintiva di insegna e

distribuzione di marca). Le nuove tecnologie possono favorire il passaggio da una pubblicità

generica a una comunicazione mirata (solo potenziali clienti). Internet per il marketing interattivo

e la vendita a distanza.

ATTIVITÀ PROMOZIONALE: promozione in shop (che non è in-store marketing e

merchandising), che è un elemento del marketing mix che con proprie tecniche ed utilizzando un

beneficio aggiunto, muove all'azione consumatori, distributori e personale di vendita, in

relazione ad un bene/servizio per un determinato periodo di tempo.

OBIETTIVI BREVE PERIODO: PROVA, PRIMO ACQUISTO, RICQUISTO, FREQUENZA

D'ACQUISTO, ACQUISTO D'IMPULSO, ACQUISTO GAMMA, AUMENTO SCORTE,

RACCOLTA INFORMAZIONE, MANTENIMENTO ATTENZIONE SUL PRODOTTO, PASSA

PAROLA. OBIETTIVI NEL LUNGO PERIODO: FEDELTA, ESCLUSIVA di UTILIZZO,

IMMAGINE di MARCA.

PROMOZIONE di PREZZO E NON di PREZZO

Promozione e pubblicità: le scelte di promozione rafforzano l'immagine e il posizionamento dati

dalla pubblicità e da altri strumenti di comunicazione; la promozione concretizza il messaggio

comunicativo della pubblicità e induce al vero e proprio acquisto. Le promozioni consentono

flessibilità e adattamento a livello locale: azioni di micro-marketing e geomarketing (si danno

risposte in termini di price competition in sede locale e contemporaneamente si mantiene coerenza

con immagine e posizionamento a livello nazionale o sovranazionale).

Promozione e differenziazione: la promozione come elemento che permette di differenziare

l'insegna, fidelizzare i clienti ed evitare la price competition. La Grande Distribuzione cerca di

avere l'esclusiva su specifiche iniziative promozionali delle marche leader (non può avere

marche leader in esclusiva).

Promozione e fedeltà: promozioni per fidelizzare la clientela (store loyalty); raccolta-punti,

collezioni, concorsi, cioè vantaggi tangibili per il consumatore.

Promozione e comunicazione: interattività (gioco, coinvolgimento emotivo) per comunicare ed

influire sul comportamento d'acquisto.

Il prezzo: fa riferimento alla produzione di un servizio che viene ceduto unitamente ai prodotti

offerti in assortimento. La complessità risiede nell'elevato numero di articoli gestiti dall'impresa

commerciale e dall'offerta congiunta di servizi (regole empiriche per semplificare le decisioni di

prezzo). Il prezzo, tra le variabili del retailer mix, è quello che ha l'influenza più diretta sul

risultato economico e che richiede il minor investimento di risorse finanziarie. Imprese

commerciali tradizionali: aggiungere un MARGINE di RICARICO (in percentuale) al costo di

acquisto dei prodotti. Grande Distribuzione: analisi dei costi, definizione di un MARGINE DA

APPLICARE AL LIVELLO di ASSORTIMENTO COMPLESSIVO E POI VIA VIA A

SETTORE-CATEGORIA-REPARTO, FAMIGLIA/LINEA, SINGOLO

PRODOTTO/ARTICOLO/REFERENZA; infine i prezzi si differenziano secondo una scala di

prezzo: premium price (marche note), marche commerciali, prodotti meno pubblicizzati.

LA FISSAZIONE DEL MARGINE: per la procedura di fissazione del livello del margine per il

singolo prodotto esistono regole empiriche, cioè i margini di ricavo variano inversamente alla

rotazione e al costo unitario. Per i prodotti di marca leader, soggetti a maggior vincolo

concorrenziale perché confrontabili, i margini sono estremamente contenuti e i prezzi allineati a

quelli dei concorrenti (i margini di questi prodotti sono compressi anche come funzione di

richiamo, cioè sono prodotti civetta); le marche commerciali hanno margini più elevati. I margini

dei singoli punti vendita dipendono anche dalla competizione a livello geografico (discriminazione

geografica delle politiche di prezzo). Il flusso della domanda non si distribuisce in modo omogeneo

nel tempo per cui le aziende sono indotte a discriminare il prezzo alla scopo di diluire le punte di

domanda (in base ai flussi di domanda). Le variabili proxy di prezzi contenuti sono le grandi

dimensioni del punto vendita, l'ampiezza dell'assortimento, le campagne promozionali.

5. CHANNEL DESIGN

Si assiste ad un allontanamento del consumo (momenti e luoghi) dalla produzione, rispetto al

passato e all'autoconsumo. Il GAP SPAZIO-TEMPORALE TRA LA PRODUZIONE DEI BENI

E IL LORO CONSUMO STA AUMENTANDO, rendendo sempre più necessarie le funzioni

distributive (spesso una buona parte del prezzo al netto delle imposte pagato del cliente remunera le

attività distributive). La distribuzione rende il prodotto facilmente reperibile e disponibile al

consumo.

Il canale distributivo: è il percorso seguito da un bene per passare dalla sfera della disponibilità

del produttore a quella del cliente finale (attori, funzioni, valore prodotto, costi). Il canale è una

sequenza di intermediari organizzati in sistemi (channel system) attraverso cui fruiscono merci e

informazioni. Bisogna individuare le istituzioni che rientrano nel canale e giustificarne l'esistenza

sotto il profilo economico. Bisogna definire i confini del canale separando le istituzioni

appartenenti ad esso da quelle esterne, cioè definire la dimensione verticale del canale (se includere

anche produttore e consumatore, cioè channel of distribution, e se include solo il produttore, cioè

commercial channel) e fissare un criterio che consenta di distinguere gli intermediari commerciali

dalle imprese che svolgono funzioni distributive, ma possono essere trascurate per la ridotta criticità

del loro ruolo nel canale (dimensione orizzontale, cioè lo scambio sancito dal passaggio di proprietà

del bene materiale come criterio di individuazione degli intermediari commerciali).

Gli attori della distribuzione: esistono diverso criteri di classificazione, come i rischi, il livello in

cui sono collocati nell'ambito del canale distributivo, le forme aziendali che utilizzano, le funzioni

che svolgono. Il rischio: rischio commerciale associato al passaggio di proprietà del prodotto

(perdite dovute a mancata vendita); i livelli di canale: due livelli, cioè quello più vicino al mondo

del consumo (dettaglio) e quello più vicino al mondo della produzione (ingrosso); le forme

distributive: dettaglianti e grossisti possono essere classificati in base alle formule distributive e ai

servizi commerciali che offrono, cioè il dettaglio in negozi tradizionali, punto di vendita

specializzati, superette, supermercati, ipermercati e discount, mentre l'ingrosso in cash and carry e

full service wholesaler; le forme aziendali: catene integrate, grande distribuzione, gruppi di

acquisto, unioni volontarie (distribuzione organizzata), cooperative e imprese indipendenti, e

all'ingrosso trading company, filiali nazionali di una multinazionale, grossista nazionale o

locale.

Le funzioni distributive: principio di sorting che identifica quell'insieme di attività finalizzate a

colmare la distanza tecnologica tra offerta e consumo, cioè gli intermediari e la loro funzione

principale di matching tra domanda e offerta. L'attività di sorting (INSIEME di ATTIVITA

FINALIZZATE A COLMARE LA DISTANZA TECNOLOGICA TRA OFFERTA E CONSUMO)

si compone di quattro sub-attività: sorting out, cioè classificazione dell'offerta eterogenea di

un'impresa in insiemi omogenei; accumulation, cioè aggregazione dei vari prodotti omogenei in

modo da conseguire economie logistiche (stoccaggio, trasporto); allocation, cioè suddivisione

l'offerta omogenea in lotti più piccoli per incontrare i bisogni dei clienti intermedi o finali in termini

di quantità acquistabili; assorting, cioè formazione di un assortimento di prodotti differenti (offerta

dell'impresa). La mission della distribuzione è soprattutto quella di far incontrare domanda e offerta

costruendo un marketing bridge tra i due fronti: di qui le funzioni distributive di comunicazione

(INFORMAZIONE E NEGOZIAZIONE), possesso (TITOLO di PROPRIETA), immagazzinaggio

(CONTROLLO FISICO MERCI IN DATA LOCALIZZAZIONE), trasporto (FLUSSO

LOGISTICO), produzione.

I valori e i costi delle funzioni distributive: valore creato per il cliente (utilità tratta dal servizio

commerciale e trasformabile in valore monetario) e costi di ciascuna funzione (MAKE OR BUY,

CIOE TANTI COSTI FISSI O TANTI COSTI VARIABILI - DELEGARE FUNZIONI

COMMERCIALI A GROSSITA O DETTAGLIANTE O ALTRA IMPRESA CHE LE INTEGRA) e

mix di funzioni per ottenere un certo servizio commerciale (costi quantificati considerando la

produzione interna delle funzioni o l'eventuale cessione a terzi).

Monocanalità o multicanalità e monosbocco o multisbocco: scelta del numero del canali e degli

sbocchi (tipologia di intermediario commerciale cui l'impresa si rivolge); a ciò si aggiunge la scelta

della numerosità degli intermediari per ciascuno sbocco (distribuzione esclusiva, intensiva,

selettiva).

Il CHANNEL DESIGN: la diversa combinazione delle scelte distributive dipende dal livello di

servizio commerciale che si intende offrire ai clienti, dalla tipologia di prodotto, dall'entità dei

costi, dal livello di controllo che si desidera avere sui mercati finali. Multicanalità specializzata:

nei mercati con potenziali di vendita più elevati si preferiscono canali diretti o brevi in modo

da massimizzare il controllo del cliente finale (assorbire i costi fissi tramite le maggiori quantità

garantite dalle dimensioni del mercato), mentre nei mercati residuali si preferiscono canali

lunghi che consentano di rendere variabili i costi distributivi tramite margini commerciali più

ridotti e rinunciando ad un controllo diretto. La multicanalità può essere determinata dalla

contemporanea presenza sul mercato di una pluralità di canali distributivi (diretto, breve, lungo) e/o

dalla necessità di attivare più sbocchi

Analisi del PROCESSO di ACQUISTO DEL CLIENTE: distinguiamo i processi di acquisto

attivati dall'acquirente (shopper) rispetto a quelli del consumatore. Acquirente: acquisto servizi

commerciali e sensibile alla scelta del punto vendita. Consumatore: acquisto beni e sensibile

alla scelta della marca. Il cliente finale acquista sempre un binomio composto da merci e servizi

commerciali, quindi le due figure si presentano simultaneamente nel processo di acquisto. Si parla

di store loyalty e brand loyalty che si condizionano a vicenda.

6. LA GESTIONE DELLA MULTICANALITA'

La multicanalità moltiplica le occasioni di contatto con la domanda, accrescendo le

opportunità di vendita, la capillarità distributiva, l'awareness dell'azienda e la sua intimacy

con i cliente, generando una serie di implicazioni positive nel processo della creazione del

valore. Tuttavia quando la multicanalità non è adeguatamente gestita, può creare conflitti

orizzontali e verticali nei canali distributivi, una riduzione delle performance competitive

dell'impresa e un depauperamento delle relazione con il trade e la fiducia.

I vettori della multicanalità sono: la revisione della normativa sui canali distributivi (meno

vincolante l'esclusività di alcuni canali), il comportamento delle imprese industriali (nuovi mercati e

sbocchi), la vivacità del retailer (formati e canali), la crescente varietà di esigenze espresse dalla

domanda, la diffusione di tecnologie informatiche e telematiche.

Il contesto legislativo: liberalizzazione dei canali (libera concorrenza).

Le imprese industriali: distribuzione estensiva e nuovi sbocchi (come outlet).

La distribuzione: sempre nuovi format distributivi.

La domanda: crescita del lavoro femminile, invecchiamento della popolazione, aumento del

numero dei single, crescita dei flussi migratori, maggior ricerca di tempo libero, maggior

propensione agli spostamenti e ai viaggi e nuove categorie di prodotto accrescono la varietà delle

esigenze della domanda (segmenti di acquirenti sempre più eterogenei).

La tecnologia: sviluppo dell'ICT e canali virtuali (pervasivi per il potenziale informativo che sono

in grado di esprimere, l'a-spazialità riconducibile all'a-fisicità delle strutture di vendita e

l'affrancamento dalla dimensione spazio-temporale che elimina gli intermediari).

Il conflitto derivante dalla multicanalità. Importante è accrescere l'accordo tra le parti in modo da

evitare l'insoddisfazione e il conflitto che portano a comportamenti devianti rispetto agli obiettivi

delle parti. Le cause del conflitto: divergenza di obiettivi economici, divergenza nelle aspettative di

ruolo, divergenza di percezioni (importante trasparenza e chiarezza).

Mercati: un'impresa potrebbe decidere di distribuire i suoi prodotti attivando canali e/o sbocchi

diversi per differenti mercati (a ciascun segmento di domanda corrisponde un canale/sbocco

distinto senza una compresenza sul medesimo mercato); quando a diversi mercati corrispondono

diversi canali non c'è problema (rispetto che con diversi canali nello stesso mercato). Grazie alle

nuove tecnologie e all'evoluzione dei mezzi di trasporto, è sempre più facile rendere

PERMEABILI I MERCATI e quindi la presunta permeabilità diventa un elemento sempre meno

efficace per garantire la gestione della multicanalità.

Canali: la presenza di più canali in un unico mercato genera grossi problemi di gestione

(soprattutto se canale lungo e quindi gap di controllo); questo può portare a conseguenze negative

sul POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO, sulle politiche di PRICING e sulle MODALITÀ

con cui il prodotto viene proposto al cliente finale. Da evitare anche il conflitto tra canali

(discriminazione percepita: un dettagliante ottiene condizioni migliore acquistando all'ingrosso nel

canale lungo, rispetto a chi acquista dal produttore nel canale breve/canale diretto) che porta a

comportamenti non collaborativi e COMPORTAMENTI OPPORTUNISTICI DELLE

IMPRESE di INTERMEDIAZIONE ALL'INGROSSO.

Sbocchi: diversi sbocchi distributivi nell'ambito dello stesso canale offrono differenti intensità e

combinazioni di servizi commerciali e di prezzi.

IMPRESA MULTISBOCCO: SETTORE COSMETICO (FARMACIE, PROFUMERIE,

SUPERMERCATI). IMPRESA MULTISBOCCO E MULTICANALE: MACCHINE PER

UFFICIO. IMPRESA MONOSBOCCO E MONOCANALE: GROCERY. IMPRESA

MULTICANALE: ABBIGLIAMENTO.

Profili di rischio delle multicanalità: se ci sono più canali bisogna gestire bene il canale lungo e la

relazione con l'intermediazione all'ingrosso; se ci sono più sbocchi bisogna gestire bene la

differenziazione del servizio commerciale; se si evita la multicanalità con strategie distributive

focalizzate su un unico canale e un unico sbocco (si evitano sovrapposizioni) bisogna fare

attenzione al fatto che si riducono le opportunità di contatto con la domanda potenziale

(ripercussioni sui volumi di vendita).

Multicanalità: attenzione a evitare situazioni conflittuali con strategie preventive e gestire in

modo appropriato le conseguenze negative (azioni di recupero della relazione). Strategie

preventive: ridurre la permeabilità dei mercati, differenziare il prodotto, differenziare i servizi

commerciali. Strategie ex-post: recuperare la relazione con il cliente che si sente danneggiato in

modo rapido e percepibile, se no si rischia di perdere il cliente per sempre.

Uno dei problemi connessi alla presenza di più canali distributivi è quello del FREE-RIDING che

penalizza soprattutto le forme distributive di piccole dimensioni e di tipo specializzato, che

forniscono informazioni sul prodotto industriale al cliente finale; il free-riding si manifesta quando

lo stesso prodotto è presente in sbocchi specializzati (ottima informazione e servizio alla

vendita) e in forme distributive despecializzate (ottimi prezzi): accade che il consumatore si

informa da a, ma compra da b causa prezzi minori. Ancora peggio con i canali virtuali che

svincolano il flusso informativo da quello logistico.

DIFFERENZIAZIONE di PRODOTTO: per evitare il free-riding si differenzia il prodotto

riducendo l'opportunità di confronto intrabrand fra prodotto identici commercializzati da

sbocchi e canali differenti. Aree di differenziazione possibili: differenze nel brand del prodotto

(fighting brand o marchi fantasia, dedicati a singoli canali/sbocchi) con modifiche in alcune

caratteristiche del prodotto, distinzione di modelli e profondità assortimentale per diversi

calai/sbocchi (criterio cronologico, tipologie e complessità del prodotto - modelli base e modelli

premium), differenze per lo stesso modello di tipo tecnologico, nei materiali e negli ingredienti

(colori, versioni), differenziazione estetica (in merito agli aspetti esteriori del prodotto come il

packaging), differenze nel livello di servizio connesso al prodotto (ad esempio se l'impresa si fa

carico della consegna e dell'installazione). Non è sempre facile differenziare e soprattutto è poco

efficace quando la differenziazione è considerata irrilevante dalla domanda.

I diversi sbocchi distributivi producono specifici servizi per la domanda (formula distributiva:

servizi logistici, cioè prossimità, orario di apertura, ampiezza assortimentale, stoccaggio,

informativi, cioè preselezione, profondità assortimentale, consulenza e accessori, cioè servizi

post-acquisto, garanzie, servizi finanziari, velocità e confort).

LE PICCOLE SUPERFICI DESPECIALIZZATE E I PICCOLI EMPORI locali: prossimità.

LE PICCOLE SUPERFICI SPECIALIZZATE: pre-selezione, consigli, servizi informativi

fondati su relazioni personali. LE GRANDI SUPERFICI DESPECIALIZZATE: convenienza,

ampiezza assortimentale, one stop shopping. LE GRANDI SUPERFICI SPECIALIZZATE:

profondità assortimentale, confronto in shop, servizi accessori. E-COMMERCE: servizi logistici e

informativi approfonditi.

Premium price alla formula: i servizi commerciali sono un'importantissima fonte di

differenziazione, quindi differenziamo il prodotto e/o il servizio.

Dal conflitto alla cooperation: la multicanalità non è solo una scelta competitiva e conflittuale,

ma può essere COMPETITIVA E COOPERATIVA. L'impresa si differenzia rispetto alla

concorrenza scegliendo una certa combinazione di canali/sbocchi distributivi (strategie di

accrescimento dell'ubiquità della marca - multi point strategy - tramite differenziazione dell'offerta)

e così crea nuove dimensioni di valore per il consumatore e ne accresce la fiducia. Cioè il prodotto

diventa accessibile a nuovi segmenti di clientela attraverso la produzione di servizi

commerciali coerenti con le esigenze dei nuovi target e si sviluppa ulteriormente la frequenza

d'acquisto dei già clienti. Ubiquità distributiva.

Multi-point strategy integrata: COLLABORAZIONE IMPLICITA; MINIMIZZARE IL RISCHIO

di CANNIBALIZZAZIONE DEI CANALI E L'INSORGERE di CONFLITTI. Le imprese

industriali devono tenere a mente le scelte passate che hanno determinato il successo di un brand o

di un prodotto; devono progettare pacchetti di offerta coerenti con la logica retail-based, per evitare

il depauparamente della brand equity e minimizzare il rischio che la strategia porti ad una

cannibalizzazione dei canali e a conflitti di canale. Tre vie: selezionare nuovi sbocchi nettamente

differenziati sul piano dei servizi commerciali, differenziare i brand o i format di prodotto, gestire le

medesime condizioni di contesto che hanno determinato la brand equity esistente. In ogni caso lo

scopo è sempre creare nuovo valore per il cliente, massimizzarne la soddisfazione e la fedeltà

alla marca, minimizzando i rischi connessi al conflitto di canale e accrescendo la fiducia a

livello di sistema industria-distribuzione.

AZIONI di RECOVERY

1. chiara comunicazione verso il mercato dei distributori per prendere le distanze da comportamenti

aggressivi sotto il profilo della politica commerciale (prezzi).

2. condivisione del problema con i soggetti danneggiati cercando una risoluzione collaborativa e

limitando il danno economico (e convincere gli intermediari dall'astenersi dai comportamenti

aggressivi)

3. ritiro del prodotto o sospensione forniture e discriminazione negativa per gli intermediari che

hanno posto in essere comportamenti scorretti e danneggiato l'immagine dell'impresa.

4. minaccia del rifiuto di rinnovo dei contratti di fornitura e di distribuzione (solo se l'impresa gode

di potere di mercato).

7. IL TRADE MARKETING

Il trade marketing è un approccio gestionale che contraddistingue le relazioni tra le imprese

industriali e le imprese commerciali (marketing rivolto ai distributori). Comprende l'insieme

delle strategie e attività di marketing specifiche con cui le imprese produttrici pianificano e

gestiscono i loro rapporti con le imprese distributrici. Il trade marketing consiste di una fase di

pianificazione strategica (piano cliente-canale) e di una fase di gestione (leve di trade marketing);

poi c'è una fase preliminare di analisi (ad esempio per segmentare la clientela) e una successiva di

controllo (verificare raggiungimento obiettivi). Il trade marketing ha anche implicazioni

organizzative (necessita di figure/posizioni con adeguato profilo professionale e idonei meccanismi

operativi di supporto).

Obiettivo finale: conseguire vantaggi competitivi a livello di domanda intermedia (binomio

prodotto-distributore), così come il consumer marketing fa con la domanda finale (binomio

prodotto-consumatore finale).

Origini e tendenze evolutive del trade marketing: emerge con l'evoluzione delle imprese

commerciali e con la crescente autonomia di marketing che assumono rispetto alle imprese

industriali. La distribuzione commerciale non è più un soggetto passivo del canale distributivo

(non più mero intermediario, leva di marketing del produttore, sotto controllo), ma i

distributori sono soggetti autonomi che perseguono proprie politiche di mercato e finalità di

marketing, a volte interferendo con quelle attuate dai produttori (conflitto d'interesse).

Si passa dalla vendita tramite il trade (al cliente finale) alla vendita al trade:

oggi i produttori si rivolgono a due mercati, uno intermedio (distributori all'ingrosso e al dettaglio) e

uno finale (consumatori) e sono in concorrenza con altre imprese su entrambi i livelli. Si cerca un

vantaggio competitivo non solo con riferimento ai prodotti destinati ai clienti finali, ma anche

a livello di clienti intermedi/canali. Le attività svolte dal distributore influenzano (nel bene e nel

male) quelle del produttore (interferenze nelle attività di marketing come inserimento del prodotto

nell'assortimento e promozione, ma anche marche commerciali).

In tempi recenti: 1. aumento della concentrazione del settore distributivo e 2. intensificarsi della

concorrenza tra imprese commerciali. (+ nuove tecnologie dell'informazione e della

comunicazione). 1. si diffondono le centrali e le supercentrali: aggregazioni di più imprese

commerciali o di più centrali che si interfacciano con le imprese industriali in modo unitario in fase

di contrattazione (migliori condizioni economiche sfruttando il potere complessivamente detenuto).

Tendono a mutare gli equilibri di potere (grandi imprese industriali - multinazionali - e

centrali/supercentrali). 2. si moltiplicano i format distributivi e le insegne: le imprese devono

segmentare la clientela intermedia, sviluppando approcci di trade marketing ad hoc per tipologia

di cliente o per singolo cliente-distributore (efficacia e efficienza); vendere alla clientela intermedia

non significa concentrarsi sul sell-in dimenticando il sell-out, perché un buon sell-out tende a

favorire un buon sell-in, mentre non è necessariamente vero il contrario. Inoltre, l'adozione di nuove

tecnologie e di internet aumenta la possibilità di raccolta e condivisione di dati e l'analisi di

informazioni utili per migliorare efficacia ed efficienza dell'attività di marketing lungo l'intero

canale distributivo.

L'analisi delle caratteristiche (riconoscimento eterogeneità) della clientela intermedia serve ad

individuare opportunità e problemi, e quindi definire degli obiettivi e delle azioni per raggiungerli

che siano idonee rispetto alle risorse e alle competenze disponibili. Si valutano in particolare

caratteristiche come: assortimento (quali marche e se c'è una marca commerciale), comunicazione

(pubblicità e promozione autonoma), merchandising (esposizione) e logistica (consegne) e di qui

opportunità/problemi + obiettivi + azioni.

LE LEVE DEL TRADE MARKETING MIX

SELL IN (ACQUISTI)E SELL OUT (VENDITE)

1. Condizioni di vendita: il prezzo di listino dei prodotti venduti dal produttore al distributore è il

primo aspetto inerente le condizioni contrattuali dei rapporti di fornitura, anche se attualmente la

sua rilevanza è ridotta dalla possibilità di effettuare sconti. Sconti condizionati: subordinati

dall'adempimento di una certa prestazione da parte del distributore. Sconti incondizionati:

prescindono da prestazioni. Sconto in fattura: direttamente collegati all'acquisto del prodotto.

Sconti fuori fattura: svincolati dall'acquisto e connessi a una prestazione. La redditività netta del

prodotto (ricavo e costi) è una delle determinanti fondamentali dell'economicità della gestione

dell'impresa commerciale (calcolo del profitto diretto di prodotto).

2. Assortimento: le imprese industriali perseguono innovazioni di processo e di prodotto; prodotti

innovativi per il mercato (really new product), prodotti imitazione di altri esistenti (me too), prodotti

nuovi per il produttore (ma non per distributore e consumatore), prodotti nuovi per il distributore e

per il consumatore di un certo ambito geografico. Il successo di nuovi prodotti dipende

fortemente dal distributore che può favorire o meno l'ingresso e la diffusione di tali prodotti sul

mercato finale. Il referenziamento: i distributori rivedono periodicamente la propria composizione

dell'assortimento (selettività, spazio risorsa scarsa - scaffali e magazzino -) e l'inserimento di un

nuovo prodotto comporta un certo rischio (revisione spazio espositivo e a magazzino, aleatorietà

delle vendite potenziali, possibilità di riduzione delle vendite degli altri prodotti), tanto che a volte il

produttore si accolla parte del rischio con i contributi di referenziamento; CRITERI di

referenziamento: condizioni economiche, servizio logistico, politiche promozionali connesse al

lancio, potenziale di vendita, valore del prodotto per il consumatore, caratteristiche del

produttore, considerazioni di natura competitiva. Una volta entrati in assortimento bisogna

mantenere performance soddisfacenti e monitorare il sell-out. Si moltiplicano le varianti di

prodotto appartenenti alla stessa marca e si innovano il formato e il packaging.

3. Promozioni al trade: con l'obiettivo di sell-in e sell-out si offrono vantaggi supplementari come

qualcosa di tangibile (regalo, risparmio) o di intangibile (onorificenza), qualcosa di certo

(consegnato all'acquisto del prodotto) o di aleatorio (assegnato a seguito della partecipazione ad un

concorso), qualcosa di condizionato (subordinato a un certo comportamento d'acquisto) o

incondizionato (non); il vantaggio deve sempre essere eccezionale (temporaneo). Si scelgono

tecniche promozionali ad hoc secondo gli obiettivi: in particolare si deve scegliere in merito a

campagne promozionali, tecniche promozionali, budget promozionale e sua allocazione.

4. In-store marketing: con la finalità ultima di influenzare i clienti finali nel momento in cui si

trovano nel punto vendita. Merchandising: allocazione dello spazio espositivo alle referenze in

assortimento (assegnazione spazio in termini qualitativi e quantitativi) e materiale pop (espositori

o pallet per specifico prodotto, poster e cartellini, opuscoli informativi). Le imprese industriali

mettono a disposizione del distributore un merchandiser per esposizione e posizionamento prodotti.

Animazioni in-store: iniziative organizzate per portare il consumatore all'acquisto.

5. Logistica: frequenza e puntualità delle consegne, quantitativi oggetto di consegna e loro

programmazione, carico completo del mezzo di trasporto utilizzato per la consegna,

standardizzazione dei pallet e degli imballaggi. Evitare duplicazioni e inefficienze lungo la supply

chain.

Analisi e controllo: analisi preliminari per comprendere i bisogni dei clienti intermedia e della

clientela finale, analisi dei canali e degli sbocchi distributivi (aspetti strutturali come vincoli

istituzionali, grado di concentrazione, barriere all'entrata e all'uscita, e aspetti gestionali come

dinamiche competitive, strategie e politiche di mercato, profilo dei distributori), analisi dei bisogni

e delle preferenze dei clienti intermedi (criteri adottati per la scelta dei fornitori e per il

referenziamento), analisi delle performance distributive dell'impresa e dei suoi principali

competitors. Controllo: valutazione i risultati ottenuti dal trade marketing, analisi della quota di

mercato, analisi del portafoglio dei distributori (punti di forza e di debolezza nella composizione del

portafoglio di clienti intermedi e opportunità di sviluppo), costruzione di un conto economico di

cliente-canale e calcolo degli indici di redditività o di ritorno (ROI, ROS, ROAM), indagini

qualitative sul trade (per rilevare atteggiamenti, preferenze, livello di soddisfazione e fedeltà dei

clienti intermedi.

Il visual merchandising dell'industria: VISIBILITA (attività promozionali, movimentazione del

materiale pubblicitario/visibility, in-store promotion), GESTIONE DELLE CATEGORIA (category

management, verifica delle attività di concorrenza), PERFORMANCE (monitoraggio e gestione

della quota di spazio a scaffale ed extradisplay, dei fuori stock e manutenzione degli assortimenti).

POP (point of purchase): tutto il materiale di ausilio all'esposizione e alla vendita fornito dai

produttori, volto a garantire uno spazio privilegiato, riconoscibile ed esclusivo alla marca nel punto

vendita; per attrarre l'attenzione, informare, incentivare l'acquisto d'impulso, consolidare il brand,

meglio coordinarsi con le altre promozioni, rinforzare il posizionamento di prezzo; permanenti,

temporanei, promozionali; tiene conto del prodotto, del target, della dimensione, della durata, del

tipo di punto vendita.

8. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO ITALIANO IN PROSPETTIVA STORICA

Osservando i ranking internazionali, ci si rende conto che non più tardi di un decennio fa le

imprese distributive italiane erano ancora al margine del processo di concentrazione e

internazionalizzazione che stava orientando le strategie di crescita dei colossi della

distribuzione stranieri. Nella competizione scatenatasi alla fine degli anni 90 fra i principali

retailer per l'accaparramento di quote di mercati esteri, L'ITALIA OCCUPAVA IL POSTO di

MERCATO DA CONQUISTARE. Le ragioni di questo ritardo e la lentezza che ha contraddistinto

la crescita dimensionale delle imprese sono riconducibili al CONTESTO LEGISLATIVO

ITALIANO DEGLI ANNI 70 (LEGGE 426/71).

Anni 70 e rivoluzione commerciale mancata: al termine degli anni 70 bisognava scegliere tra una

politica di modernizzazione rapida in condizioni competitive e una modernizzazione lenta

tramite una barriere all'entrata che limitassero l'offerta aggiuntiva alla domanda aggiuntiva e

che evitassero sovrapposizioni delle aree di mercato dei nuovi insediamenti commerciali. La

legge 426 esprime la preferenza per una modernizzazione in condizioni non competitive: l'obiettivo

era una trasformazione non destabilizzante dell'offerta commerciale tramite destinazione della

domanda aggiuntiva alle nuove forme distributive e incentivi alla riconversione del tradizionale; ma

questo ha comportato un rallentamento della trasformazione e una sterilizzazione della

trasformazione stessa in termini competitivi: si pensava di evitare costi e sprechi della

concorrenza e di ottenere vantaggi competitivi come la risoluzione del problema del consenso

politico alla modernizzazione da parte delle categorie interessate, la mancata necessità di mettere a

disposizione del commercio risorse per la riconversione, nessun trauma in termini occupazionali

(normale turn-over), riduzione o eliminazione in tempi brevi dell'eccesso di capacità. Tale politica

aveva carattere provvisorio e preliminare, in attesa della successiva liberalizzazione. Tuttavia, LA

DOMANDA AGGIUNTIVA, ASSOTTIGLIATA DALLA RECESSIONE, È STATA SOLO IN

PARTE ATTRIBUITA AL MODERNO E IN GRAN PARTE RIALLOCATA AL

TRADIZIONALE, L'ECCESSO di CAPACITÀ NON È STATO SMANTELLATO E LA

CONVERSIONE DEL TRADIZIONALE È STATA TRASCURABILE.

Nel 1998 muta il contesto legislativo: la LEGGE BERSANI lascia spazio alla concorrenza, alla

libertà d'impresa, all'efficienza e alla modernizzazione della rete distributiva italiana.

IL GRANDE MAGAZZINO: nasce nella seconda metà dell'800 in Francia in concomitanza di

grandi capovolgimenti nel settore manifatturiero, dei trasporti e delle comunicazioni (seconda

rivoluzione industriale: produzione su larga scala di beni a prezzi decrescenti, ferrovia, telegrafo).

Nascono nuovi modelli di consumo (urbanizzazione, crescita delle grandi città, incremento dei

redditi). Il precursore del grande magazzino è stato il parigino Aristide Boucicat che acquista un

negozio di tessuti e abbigliamento, il BON MARCHÉ e inizia a vendere abiti confezionati per

signora, biancheria, cappelli e calzature. Caratteristiche: nuova concezione dell'attività

commerciale, elevata velocità di rotazione delle merci, applicazione di un modesto margine di

profitto alle merci, prezzi fissi ed esposti, ingresso libero, reso della merce, assortimento complesso,

vetrine, intrattenimento della clientela, cataloghi di vendita.

Nato in Francia, il grande magazzino trova negli Stati uniti il terreno socio-economico più fertile:

elevato potere di acquisto della popolazione, dimensioni delle aree metropolitane, estensione del

mercato nazionale, nuovi sistemi di trasporto e comunicazione, grado di industrializzazione. Due

varianti del modello francese: il grande magazzino dall'ampio assortimento di merci vendute a

prezzi modici (departiment store si Seattle di Nordhoff) e il negozio di lusso localizzato nel cuore

delle grandi metropoli (departiment store di New York di Goodman).


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing e management
SSD:
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher francesca.bonazza.5 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Channel Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Zanghi Karin.

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