Riassunto esame Channel Marketing, prof. Zanghi

L'evoluzione del settore commerciale in Italia

Il settore commerciale ha una funzione di congiunzione tra i mercati di produzione e quelli di sbocco riducendo la distanza spazio-temporale (attività prevalente: la compravendita di beni). L’intermediario commerciale non rappresenta più un attore passivo che rende fisicamente disponibili i prodotti industriali ai consumatori senza essere in grado di influenzare il rapporto produttore-cliente: la crescente autonomia dei distributori condiziona non poco la performance delle imprese produttive e il contatto diretto tra retailer e domanda finale all’interno dei punti vendita fa dei distributori i primi soggetti della supply chain volti a cogliere i cambiamenti della clientela e ad adattarvisi.

I punti vendita non soddisfano solo i bisogni della clientela (disponibilità dei beni nel tempo, prossimità, rapporto qualità-prezzo), ma anche dei produttori (mercato per i loro prodotti). La struttura del settore commerciale è articolata ed è complessa. Distinguiamo punti di vendita fissi, esercizi ambulanti, forme speciali di vendita (per corrispondenza, a domicilio e distributori automatici). I punti di vendita fissi si distinguono ulteriormente secondo la dimensione, la tipologia di prodotti venduti (comparto alimentare per prodotti alimentari e di largo consumo e comparto non alimentare per il resto), la clientela cui si rivolgono (punti di vendita al dettaglio per la clientela privata e punti di vendita all’ingrosso per un pubblico professionale con partita IVA), la modalità di vendita (punti di vendita self-service e negozi a vendita assistita), la modernità della formula (punti di vendita tradizionali e punti di vendita moderni/format).

I format distributivi

Supermercato

Punto di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare (vasto assortimento di prodotti alimentari di largo consumo, in massima parte preconfezionati, e di articoli non alimentari di uso domestico corrente), organizzato a self-service e con pagamento all’uscita. Dispone di una superficie di vendita compresa tra i 400 e i 2499 mq ed è localizzato tendenzialmente nelle aree urbane delle città o in vicinanza degli agglomerati di minori dimensioni. Storia: nasce negli Stati Uniti intorno al 1930 ed è considerato da molti il motore della rivoluzione commerciale poiché introduce i prodotti di marca, i prezzi bassi e la tecnica di vendita a libero servizio; in Europa i supermercati compaiono nel secondo dopoguerra su iniziativa delle insegne che gestivano i magazzini popolari, che inseriscono il reparto alimentare; in Italia i supermercati compaiono verso la seconda metà degli anni 50 ad opera di Standa e Upim.

Ipermercato

Punto di vendita al dettaglio operante nel reparto alimentare (prodotti alimentari ed ampio assortimento di beni appartenenti al reparto non alimentare), organizzato prevalentemente a self-service e con pagamento all’uscita. Dispone di una superficie di vendita maggiore o uguale a 2500 mq e si distingue inoltre per localizzazione extraurbana, ampio parcheggio, numero elevato di casse, orari di apertura più estesi, presenza di laboratori interni per la preparazione dei cibi, presenza dei banchi per i prodotti freschi a vendita assistita, grande quantità e varietà di prodotti di marca, prezzi competitivi ed elevato utilizzo delle promozioni di prezzo. Storia: nasce in Francia nei primi anni 60 e si diffonde senza grandi differenze in tutto il mondo ad eccezione degli Stati Uniti; in tutti i continenti il format viene gestito principalmente da importanti distributori francesi come Carrefour e Auchan.

Punto vendita a libero servizio

Punto di vendita al dettaglio, operante nel campo alimentare (sempre più prodotti freschi e da asporto, prodotti biologici e salutisti, qualità), organizzato a self-service e con pagamento all’uscita. Dispone di una superficie di vendita compresa tra i 100 e i 399 mq ed è ubicato in quartieri residenziali (relazione diretta tra clientela e personale), all’interno di centri abitati, tendenzialmente all’interno di edifici preesistenti; esistono due tipologie che sono la superette (con superficie di vendita compresa tra i 200 e 299 mq) e il minimarket (con una superficie di vendita compresa tra i 120 e i 199 mq). Si tratta di punti di vendita di proprietà di piccoli imprenditori indipendenti (anche in franchising), con corsie strette e banchi alti, un’esposizione dei prodotti essenziale e assenza di parcheggio dedicato; in Italia sono oltre 16.500.

Superstore

Punti di vendita al dettaglio, organizzati a self-service, che trattano merceologie alimentari e non, molto più grandi di un supermercato, ma non tanto da poter esser considerati ipermercati (superficie di vendita compresa tra i 2000 e i 3000 mq), localizzati in zone periferiche, ma non così extraurbane come quelle degli ipermercati (facilmente raggiungibili con i mezzi pubblici). In prevalenza si tratta di negozi autonomi, dotati di propri parcheggi, ma si possono trovare anche all’interno dei centri commerciali di medie dimensioni; gli orari di apertura sono quelli dei supermercati più estensioni nei giorni festivi, l’assortimento è quello del supermercato con l’approfondimento della gamma di alcune categorie (soprattutto nel non alimentare) e i servizi aggiuntivi sono assenti o limitati. Storia: nasce in Inghilterra (Tesco e Sainsbury) come estensione del supermercato; in Italia le prime imprese del genere sono Sma, Standa e soprattutto Esselunga.

Discount

Punto di vendita al dettaglio, operante nel campo alimentare, a libero servizio e caratterizzato da assortimento composto in prevalenza da prodotti non di marca, allestimento spartano (prodotti lasciati negli scatoloni), minor numero di referenze; è una specializzazione del supermercato secondo un orientamento alla convenienza (media qualità e prezzo più basso possibile), logistica snella, servizi essenziali, poche varianti di prodotto. Storia: nasce in Germania negli anni 60 su iniziativa di Aldi; la formula di origine è l’hard discount con punti di vendita di medie dimensioni, localizzati in aree periferiche, con un ridottissimo assortimento di prodotti di prima necessità a marchio proprio ed esclusivo; ma questo format ha avuto successo solo in Germania, invece il soft discount (Lidl in Italia) sì: allestimento leggermente più curato, offerta più ricca (prodotti freschi e banchi), alcuni prodotti di marca a prezzi convenienti.

Convenience store

Punto di vendita di ridotte dimensioni che offre un assortimento di prodotti alimentari e non che soddisfano le esigenze quotidiane; è localizzato in zone ad elevato passaggio (zone residenziali, centri di impiego, stazione ferroviarie, stazioni di servizio) e si distingue per comodità (vicinanza e orari), clientela di passaggio, acquisti di impulso o di emergenza e servizi aggiuntivi (colazione, piatti pronti); è un format diffuso all’estero: in Italia solo in prossimità delle stazioni di carburante e Autogrill.

Cash and carry

Rappresenta l’applicazione del libero servizio ad un magazzino all’ingrosso, cioè si tratta di punti di vendita non accessibili a privati, ma destinati ad utenti professionali, solitamente di grandi dimensioni, sviluppati come strutture autonome e dotati di ampio parcheggio; pagamento in contanti ed emissione fattura. Storia: il format nasce in Germania (Metro).

Grande magazzino

Punti di vendita al dettaglio, operante nel campo non alimentare, che dispone di una superficie di vendita superiore ai 400 mq e di almeno 5 reparti distinti (settori merceologici differenti, ma sempre beni di largo consumo) ed è localizzato nelle aree di maggior pregio commerciale delle grandi città, all'interno di edifici importanti (no parcheggio); la vendita è solitamente assistita, l'abbigliamento è il reparto portante, poi ci sono profumeria, accessori, casalinghi e eventuali prodotti alimentari, tempo libero, sport, giochi, arredamento e prodotti offerti sono sempre di qualità medio-alta. Storia: nasce in Francia nell'800 e si sviluppa in tutto il mondo (ci sono anche i magazzini popolari, più piccoli, con prodotti di minore qualità e una politica di prezzo più conveniente); in Italia Gruppo Coin e Gruppo Rinascente.

Grande superficie specializzata

Punto di vendita operante nel non alimentare che fa capo ad un'impresa che gestisce almeno 10 punti vendita e/o che ha una superficie di vendita superiore ai 250 mq (superano anche i 10.000 mq) ed è localizzato sia nei centri cittadini, sia in periferia o all'interno dei centri commerciali; alcune caratteristiche: forte specializzazione su una determinata categoria (elettronica di consumo e Media World, articoli sportivi e Decathlon, abbigliamento e Zara, mobili e Ikea, bricolage e Bricocenter, libri e Feltrinelli), offerta assortimentale molto dettagliata e a prezzi contenuti, libero servizio (ma il cliente può anche essere servito in moto altamente qualificato), servizi aggiuntivi (baby sitting, area giochi, aree di ristori e di relax). Storia: nasce in Francia negli anni 80.

Centro commerciale

Punto di vendita al dettaglio realizzato e gestito con criteri unitari da una società che concede a terzi, a titolo di godimento non gratuito, l'utilizzo degli spazi per esercitare l'attività di vendita, con almeno 10 negozi al dettaglio, con infrastrutture, servizi comuni e parcheggio, con il 40% dello spazio dedicato all'esercizio tradizionale e specializzato e la presenza di attività paracommerciali (svago e tempo libero); è localizzato nei centri cittadini, nelle aree suburbane, in zone più periferiche, dispone di una superficie compresa tra i 1000 e i 100.000 mq, ospita formati differenti, alimentari e non. Storia: nasce negli Stati Uniti negli anni 30 (sull'esempio della Galleria Vittorio Emanuele a Milano), si diffonde in Europa verso la fine degli anni 60 e in Italia ci ne sono 680 (prevalentemente al nord).

Factory outlet center

Punti di vendita simili a centri commerciali che ospitano negozi facenti capo ad imprese produttrici (per lo più abbigliamento e accessori), tradizionalmente fondati da società immobiliari di grandi dimensioni, localizzati in zone extraurbane, con una superficie molto vasta (più di 10.000 mq), ed un'architettura che ricorda piccoli borghi (tempo libero e divertimento); la particolarità è che i negozi sono tutti spacci aziendali (prodotti di alto livello a prezzi accessibili). Storia: nasce negli Stati Uniti (1979), ma in Italia ha ancora diffusione limitata (Serravalle Scrivia).

Rivoluzione commerciale

Radicale trasformazione degli equilibri competitivi, dell'organizzazione delle aziende e delle formule distributive prevalenti. Modernizzazione: è iniziata negli Stati Uniti (formula del supermercato), per poi interessare negli anni 60 la Germania (superfici medio-grandi, discount), tra gli anni 60 e 70 il Regno Unito (supermercato e superstore), tra gli anni 70 e 80 la Francia (ipermercato e GSS). L’Italia è stata investita dalla rivoluzione commerciale solo con gli anni 90 (supermercato, ipermercato, discount, piccole superfici tradizionali).

Concentrazione

È cresciuto il livello di concentrazione del settore dovuto all’aumento di potere di mercato di un ristretto numero di imprese che hanno acquisito dimensioni sempre maggiori; si assiste alla scomparsa di alcuni attori di minore dimensione. Alcune imprese commerciali si riuniscono in Supercentrali d’acquisto per ottenere migliori condizioni dalle imprese di produzione.

Liberalizzazione

Quella del mercato distributivo italiano risale al 1998 con la riforma del commercio (decreto Bersani) che ha sostituito una normativa ormai obsoleta, causa dell’arretratezza del nostro comparto commerciale (numerosi punti di vendita di ridotte dimensioni con assetti competitivi stabili e poco professionalità causa licenze commerciali). La nuova normativa abolisce l'istituto delle licenze: apertura di nuovi punti di vendita e ingresso nel mercato dei colossi distributivi stranieri.

Internazionalizzazione

Fenomeno subìto più che attivato dalle nostre imprese (le imprese straniere controllano il 21.7% del fatturato del comparto dei Fast Moving Consumer Goods).

L'evoluzione del settore commerciale in Italia

Riduzione del numero di punti vendita sia al dettaglio (soprattutto comparto alimentare), sia all'ingrosso (soprattutto comparto non alimentare). La modernizzazione ha portato alla concentrazione del settore commerciale (aumento punti vendita di maggiori dimensioni).

Nel comparto alimentare

I format maggiormente diffusi sono supermercato e ipermercato. Di qui una progressiva riduzione del numero dei punti vendita sia al dettaglio che all'ingrosso (anche se il fatturato da essi generato non ha subito rilevanti variazioni); impatto minore sui punti di vendita a libero servizio. Rilevante lo sviluppo del discount, mentre la DGO ha avuto un trend di sviluppo alquanto rallentato.

Nel comparto non alimentare

Si rafforzano le quote di mercato della distribuzione moderna, cioè grande superficie alimentare, grande superficie specializzata, grande superficie non specializzata (elettrodomestici, edutainment, abbigliamento e calzature, articoli sportivi). La distribuzione moderna risponde in modo più efficace alle nuove esigenze del consumatore rispetto ai punti vendita specializzati tradizionali (sempre meno). Elevato tasso di crescita degli investimenti pubblicitari: progressiva massificazione.

E-commerce

Aumento dimensioni, aumento potere contrattuale, marketing distributivo: marketing d'insegna, marca commerciale (concorrenza orizzontale con l'industria), loyalty programs (carte fedeltà e micromarketing), orientamento all'innovazione. Marketing: le imprese commerciali hanno acquisito una crescente autonomia dalle imprese industriali (sviluppo dimensionale e aumento della capacità della distribuzione di condizionare le preferenze della domanda con il marketing di insegna). Gli intermediari commerciali sviluppano linee di prodotti connotati dalla marca-insegna (private label), si assiste ad un vero e proprio spostamento a valle nelle funzioni di marketing e di brand management svolte dalle imprese nel canale e la distribuzione gestisce in modo personalizzato la relazione con i clienti (carte fedeltà, azioni di micro-marketing come promozioni ad hoc). Nasce il trade marketing, cioè una serie di attività commerciali che le imprese industriali dedicano alla gestione delle relazione con il distributore, poiché gli sforzi promozionali e pubblicitari tipici del consumer marketing vengono vanificati se poi il cliente non trova il prodotto disponibile presso il punto vendita (partnership e sinergie con la distribuzione).

Step evolutivi delle relazioni di canale

• Ridotte dimensioni, operatore logistico passivo (decisioni industria: architettura canali distributivi - obiettivi: creazione valore cliente finale)
• Crescita dimensionale e attenzione ai prezzi, cliente da attrarre (decisioni industria: gestione relazioni distributive, trade marketing - obiettivi: creazione valore cliente finale e cliente intermedio)
• Soggetto attivo nel marketing, autonomia nel condizionare la domanda finale (decisioni industria: partnership per cogenerazione valore - obiettivi: creazione valore cliente finale e creazione valore per e con il trade)

Servizi commerciali, coinvolgimento dell'acquirente e ambiente di vendita

Canali distributivi: percorso seguito da un prodotto per giungere nella disponibilità del cliente finale (diversi passaggi di proprietà); serie di passaggi di natura materiale e immateriale dalla produzione al consumo; sequenza intermediari organizzati in sistema (channel system) attraverso cui fluiscono merci e informazioni. Tre momenti fondamentali: scelta canali, copertura mercati e politiche riguardanti i canali.

Funzioni canale

• Fisico-merceologiche (trasporto, ampiezza assortimento, profondità assortimento, condizionamento, deposito)
• Funzioni commerciali (acquisto e selezione fornitore, vendita e selezione cliente, assistenza e consulenza, assunzione del rischio commerciale, garanzia commerciale)
• Funzioni economico-finanziarie (determinazione del prezzo, finanziamento)
• Funzioni di comunicazione (informazione, promozione delle vendite)
• Funzioni psicologiche (ambienti commerciali, rapporti umani)

Scelta canale

Canale diretto (produttore-consumatore) (beni strumentali, anche se sempre più spesso beni di consumo - negozi propri, vendita a domicilio, vendite per corrispondenza, internet, vending, leasing), canale indiretto breve (produttore-dettagliante-consumatore) (contatto diretto e immediato con il dettagliante e quindi controllo del mercato, ma investimenti materiali e immateriali e rischi soprattutto legati a rigidità dei costi, aziende grandi o medie), canale indiretto lungo (produttore-grossista-dettagliante-consumatore) (snellezza, modesti investimenti, costi variabili e rischi contenuti, per zone, centri e clienti marginali, no controllo, no controllo su quota di mercato).

Copertura del mercato

Intensità della pressione distributiva che si vuole esercitare (numerosità degli intermediari, numerosità degli sbocchi distributivi, modalità per la selezione e scelta di intermediari e sbocchi). Vendita estensiva (collocare i prodotti presso tutti i possibili punti vendita), vendita selettiva (criteri di selezione dei rivenditori), vendita in esclusiva (scelta di un unico intermediario per specifica area geografica - franchisee).

Scheda di valutazione dei potenziali clienti

• Tipo di azienda, ampiezza assortimento, luogo di vendita, posizionamento, numerica marche concorrenti, peso della categoria merceologica sul totale (penetrazione)
• Numero e tipologia di articoli della categoria presenti, percentuale di superficie dedicata alla categoria, numero altre categorie presenti
• Qualità ambiente, qualità facciata, vetrine, spazio interno disponibile, qualità esposizione interna, pulizia dei locali, qualifiche ed esperienze professionali dell'imprenditore