Case Study Ferrero

MARKETING OPERATIVO | MARTINA MARAZZI

STANDARD PRODUCT LIFE vs FERRERO PRODUCT LIFE-CYCLE

Il ciclo di vita dei prodotti Ferrero è assolutamente simile almeno fino alla maturità, pitende a lanciare prodotti che non escono dal mercato. Qualche piccolo errore è capitato anche a Ferrero, però la stra grande maggioranza di prodotti che Ferrero lancia è lì per restare ed è voluto: non fa innovazione che non sia pronta per durare nel tempo, possibilmente in maniera indefinita.

"Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria" - Michele Ferrero

Questo era come il Signor Michele ha iniziato a parlare di marketing: forse insieme a qualche altro grande vecchio, è uno di quelli che ha inventato il marketing italiano oltre ad avere inventato i prodotti e la tecnologia, partendo dal concetto chiave di customer or consumer semplicity, per tutti il consumatore era al centro.

Per lui era una vera ossessione, tanto da sostenere che la Valeri fosse il vero amministratore delegato dell'azienda perché era da lei che dipendevano i guadagni e le fortune dell'azienda.

4 ELEMENTS ARE CRUCIAL FOR FERRERO SUCCESS

Quindi il consumatore è al centro, e intorno al consumatore Ferreo ha da sempre costruito un sistema di valori basati su:

• L'unicità (Unique Selling Proposition): qualcosa di completamente diverso che possibilmente non sia mai esistito prima
• Un'ossessione per la qualità e la freschezza: uno dei grandi motivi per cui Ferreo ha avuto il successo che Apple ha avuto, cioè l'ossessione centrale per la qualità di ciò che viene venduto, qualità che parte dal campo e arriva fino allo scaffale (ossessione per la certificazione della materia prima Ferrero la raccontava già negli anni '70)

A proposito di questo, dopo Pasqua i prodotti Ferrero spariscono dai

negoziperché d'estate non si vuole che il prodotto cioccolato venga venduto→ Investimenti di marketing: da sempre tutti i prodotti lanciati vengono sostenuti da fortissimi investimenti di marketing perché Ferrero vuole posizionarli nella testa dei consumatori ed è tra i più grandi spender tra i competitor dei prodotti alimentari, ma anche a livello italiano→ InnovazioneFERRERO STRATEGY IN SWEET PACKAGES FOOD: 4 CASE STUDIES OF SUCCESSUna cosa importante da dire prima di parlare di innovazione è come pensa di diversificare da adesso la presenza nel SPF (sweet packaged food): in questa arena in Italia Ferrero ha un 16% di quota e ovviamente vuole salire.Quello che Ferrero vuole fare è sicuramente crescere dove già è presente, e magari leader o co-leader, per esempio cioccolato e bakery oppure prendere spazio in categorie dove è assente o molto poco presente, per esempio ibiscotti e i gelati.
NUTELLA BISCUITS
Nutella biscuits è stato il più grande lancio degli ultimi 30 anni: 140 milioni di euro al sellout il primo anno, che è nella fascia alta delle PMI italiane.
Quali erano gli obiettivi?
→ Sostenere la vicinanza di nutella al consumatore, in particolare a colazione
→ Sfruttare un pezzo del potenziale inespresso dell'amore che gli italiani e gli europei dedicano a Nutella
→ Produrre un nuovo prodotto per provare a portare a un livello ancora superiore l'esperienza gustativa di nutella
Questo è il prodotto nuovo che è stato lanciato: ci sono circa 9/11 brevetti industriali depositati per la produzione di questo oggetto. Ferrero è andata a produrre il più grande lancio degli ultimi 30 anni nel posto più assurdo d'Italia, Balvano, perché proprio lì è successa una delle tragedie più drammatiche del terremoto degli anni '80 e il signor Ferrero volle.

fortissimamente cerarelavoro in quelle terre; pertanto, si partì con lostabilimento a Balvano. Questo prodotto racconta uno dei tanti fattori critici di successoknow-howdi Ferrero, ovvero il tecnologico: gran parte delle macchine produttive èprogettata, costruita o co-costruita internamente come barriera fortissima.

Una cosa carina che è successa, parlando di marketing, è che prima del lancio (l’estateprecedente) di Nutella biscuits Ferreo ha misurato qual era la conoscenza sul mercatoitaliano del prodotto

BRAND AWARENESS INTENTION TO BUY

36% 91% 3

Ferrero non ha speso un soldo: ha fatto 170 milioni di contatti senza spendere nullaearned mediaall’inizio, so chiama (si è guadagnata il media non facendo niente):

Earned media: 80% / 20% Paid media

Quello che è successo quindi è che è stato creato un fortissimo brand conun’innovazione mai vista prima con un lancio mai visto prima,

“from human to human”, dove i ferrariani sono usciti nei negozi con un grandissimo successo: 1 milione di biscotti venduti, 7 milioni di famiglie conquistate e + €140 milioni sellout.

ICE CREAM

Circa due anni fa, ad aprile – maggio 2020, Ferrero inserisce questi 2 gelati a marchio Ferrero e a marchio Esta Thé lanciando una nuova sfida a 2 dei brand più storici dell’azienda.

Ferrero ha deciso di innovare e di inserire dei gelati:

• Per sostenere la penetrazione dei suoi brand
• Per stare in contatto con i consumatori
• Per incrementare le vendite e il market share durante il periodo estivo, il che è importante per Ferrero perché per ovviare il caso fisiologico delle vendite del cioccolato durante l’estate, andare a innovare in nuovi segmenti in categorie più continue da a Ferrero questo tipo di vantaggio

Questo è stato fatto appellandosi a due dei brand storici dell’azienda: in primis Ferrero Rocher,

portando l'iconica pallina all'interno di un gelato. Dallo stecco, che habanalmente il logo Rocher, alla forma rotonda che è un po' peculiare all'interno di questomercato proprio perché richiama la pallina, inoltre tutti gli ingredienti contengono quelloche è l'ingrediente eroe della pallina: la nocciola.L'altro love brand a cui Ferrero si è appoggiata è Estathè, che di fatto è già abituato aintercettare i consumatori d'estate, ma i consumatori hanno avuto l'opportunità digustarlo sotto un'altra forma, quella di un ghiacciolo nei due classici gusti: limone eesca. Anche in questo caso il prodotto è stato curato in ogni minimo dettaglio nella suaprogettazione, dalla forma iconica che richiama il bicchiere di Estathè, al processoproduttivo molto simile a quello della bevanda: è un infuso di thè a cui viene aggiunto unsucco purissimo di pesco o.di un incremento del 60% delle vendite nel settore delle creme solari. Inoltre, Ferrero ha anche investito molto nella comunicazione e nella promozione dei suoi prodotti. Ad esempio, ha lanciato una campagna pubblicitaria televisiva molto efficace che ha contribuito a aumentare la consapevolezza del marchio e a generare interesse tra i consumatori. Inoltre, ha organizzato eventi di degustazione e ha collaborato con influencer e blogger per promuovere i suoi gelati. Infine, un altro fattore chiave del successo di Ferrero nel settore dei gelati è la sua capacità di adattarsi alle esigenze dei consumatori. Ha lanciato nuove varianti dei suoi gelati classici, come ad esempio il gelato Ferrero Rocher al cioccolato bianco e il gelato Raffaello al cocco. Inoltre, ha introdotto formati più piccoli e pratici, come i gelati in vaschetta monoporzione, per soddisfare le esigenze dei consumatori che cercano una soluzione veloce e comoda. In conclusione, il successo di Ferrero nel settore dei gelati è il risultato di una combinazione di fattori, tra cui l'innovazione, la comunicazione efficace e la capacità di adattarsi alle esigenze dei consumatori. Grazie a queste strategie, Ferrero è riuscita a posizionarsi come uno dei principali attori del mercato dei gelati e a ottenere risultati significativi in termini di vendite e crescita.

dell'86% della crescita del mercato dei ghiaccioli.

FERRERO ROCHER BARS

Nel cioccolato Ferrero ha un 42% di quota, quindi un mercato in cui assolutamente la fa da padrone, tuttavia ha deciso di innovare andando proprio a presidiare, come per i gelati, un altro segmento di mercato per andare proprio ad intercettare il consumatore lungo tutto il corso dell'anno.

Dalla pralina Ferrero Rocher Ferrero ha creato una tavoletta: anche in questo caso con un gusto molto distintivo, una tavoletta che è stata proprio creata per ricordare l'esperienza di gusto della pralina; infatti, si ritrova proprio nelle "gobbette" della tavoletta e inoltre internamente c'è un cuore cremoso a base di nocciola. Anche questa tavoletta si ritrova in 3 varianti di gusto per andare a soddisfare i bisogni e i gusti principali del mercato delle tavolette: cioccolato al latte, cioccolato bianco e cioccolato fondente.

Le tavolette Ferrero Rocher

utilizzare il formato di un plumcake, creando così il Kinder Plumcake. Questo prodotto ha subito ottenuto un grande successo, diventando uno dei prodotti più venduti nel mercato dei dolci. La sua forma unica e la sua deliziosa farcitura hanno conquistato i consumatori, che lo hanno accolto con entusiasmo. Inoltre, il Kinder Plumcake è stato riconosciuto come prodotto dell'anno, confermando la sua eccellenza e la sua capacità di soddisfare i gusti dei consumatori. Questo lancio ha dimostrato che Ferrero è in grado di innovare e di conquistare nuovi segmenti di mercato, confermando la sua posizione di leader nel settore dei dolci.

di farlo questa volta lanciando un plumcake:

Per la crescente domanda di prodotti semplici e plain richiesta dai consumatori (a differenza dei prodotti farciti)

Per soddisfare un target maggiormente adulto, perché con i trancini si era orientati maggiormente a famiglie con bambini, mentre il plum-cake ha offerto la possibilità di andare a prendere dei consumatori più adulti perché gli studi dicevano che a livello di target e consumo gli adulti si approcciavano maggiormente a questo tipo di forma e di prodotti

Per motivi di business, dove l'obiettivo è chiaramente quello di andare a incrementare la quota di mercato all'interno del mercato forni

Chiaramente questo è stato un lancio non privo di sfide e di insidie perché il mercato dei plum-cake è un mercato in cui la forma stessa; quindi, l'aspetto estetico del prodotto definisce il segmento di appartenenza.