Case Study Ferrero

Marketing operativo | Martina Marazzi

Case study - Ferrero: come fare marketing da leader

Ferrero – 4 case studies di successo

Ferrero nasce nel 1946 come una pasticceria, con un’idea geniale fin da subito: fare con quello che si aveva; non c’era il cacao per fare il gianduiotto (perché la guerra era finita da un anno) però nel Piemonte c’era la nocciola, e quindi i genitori di Ferrero si inventarono di rendere industriale un prodotto che piaceva, il gianduiotto, che poi è stato il precursore della Nutella, fatto con le nocciole invece che con il cacao. Poi si è andati avanti con quest’idea di marketing interessante, più latte meno cacao, cercando di convincere le mamme che facesse meglio, ma uno dei veri motivi è che costava meno; infatti, nel secondo dopoguerra il cacao costava tantissimo, e quindi mettere meno cacao e più latte rendeva i prodotti un po’ meno cari ed era un bellissimo plain di marketing.

Negli anni ’50 Ferrero era già in Germania, negli anni ’70 un po’ in giro per i 5 continenti, quindi è una delle poche multinazionali italiane davvero multinazionale, il fatturato italiano infatti ormai conta per il 18% del totale, e il restante 82% ormai si fa fuori dall’Italia: sono poche le aziende che hanno una così grande diversificazione di mercati.

Nel 2000 si è preoccupata di “battere il caldo”, di avere prodotti che permettessero di superare l’estate, perché vendendo cioccolato il tema delle vendite stagionali è abbastanza rilevante e poi è iniziata la fase delle acquisizioni: dal 2014 sono state comprate diverse aziende con la chiara idea di diventare leader mondiali nel mondo del confectionary, quindi con tutto ciò che ha a che fare con il largo consumo confezionato dolce. Nel 2017 si è allargata con degli hubs innovativi a Singapore e a New York per fare ricerca e sviluppo anche per quelle aree che hanno imprinting di gusto leggermente diversi dagli Europei e continua la storia delle acquisizioni con il brand Kellogg’s e i gelati.

Oggi Ferrero è presente in 56 Paesi nel mondo con uffici e sedi commerciali, i prodotti sono venduti in più di 170, con 46.000 dipendenti, 31 siti produttivi in giro per il mondo e ha 12,7 miliardi di fatturato nel mondo.

Standard product life vs Ferrero product life-cycle

Il ciclo di vita dei prodotti Ferrero è assolutamente simile almeno fino alla maturità, poi tende a lanciare prodotti che non escono dal mercato. Qualche piccolo errore è capitato anche a Ferrero, però la stragrande maggioranza di prodotti che Ferrero lancia è lì per restare ed è voluto: non fa innovazione che non sia pronta per durare nel tempo, possibilmente in maniera indefinita.

Il mio segreto? Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria Michele Ferrero

Questo era come il Signor Michele ha iniziato a parlare di marketing: forse insieme a qualche altro grande vecchio, è uno di quelli che ha inventato il marketing italiano oltre ad avere inventato i prodotti e la tecnologia, partendo dal concetto chiave di customer or consumer simplicity, per tutti il consumatore era al centro ma per lui era una vera ossessione, tanto da sostenere che la Valeria fosse il vero amministratore delegato dell’azienda perché era da lei che dipendevano i guadagni e le fortune dell’azienda.

4 elements are crucial for Ferrero success

Quindi il consumatore è al centro, e intorno al consumatore Ferrero ha da sempre costruito un sistema di valori basati su:

• L’unicità (Unique Selling Proposition): qualcosa di completamente diverso che possibilmente non sia mai esistito prima
• Un’ossessione per la qualità e la freschezza: uno dei grandi motivi per cui Ferrero ha avuto il successo che Apple ha avuto, cioè l’ossessione centrale per la qualità di ciò che viene venduto, qualità che parte dal campo e arriva fino allo scaffale (ossessione per la certificazione della materia prima Ferrero la raccontava già negli anni ’70). A proposito di questo, dopo Pasqua i prodotti Ferrero spariscono dai negozi perché d’estate non si vuole che il prodotto cioccolato venga venduto
• Investimenti di marketing: da sempre tutti i prodotti lanciati vengono sostenuti da fortissimi investimenti di marketing perché Ferrero vuole ben posizionarli nella testa dei consumatori ed è tra i più grandi spender tra i competitor dei prodotti alimentari, ma anche a livello italiano
• Innovazione

Ferrero strategy in sweet packages food: 4 case studies of success

Una cosa importante da dire prima di parlare di innovazione è come pensa di diversificare da adesso la presenza nel SPF (sweet packaged food): in questa arena in Italia Ferrero ha un 16% di quota e ovviamente vuole salire.

Quello che Ferrero vuole fare è sicuramente crescere dove già è presente, e magari leader o co-leader, per esempio cioccolato e bakery oppure prendere spazio in categorie dove è assente o molto poco presente, per esempio i biscotti e i gelati.

Nutella biscuits

Nutella biscuits è stato il più grande lancio degli ultimi 30 anni: 140 milioni di euro al sellout il primo anno, che è nella fascia alta delle PMI italiane. Quali erano gli obiettivi?

• Sostenere la vicinanza di Nutella al consumatore, in particolare a colazione
• Sfruttare un pezzo del potenziale inespresso dell’amore che gli italiani e gli europei dedicano a Nutella
• Produrre un nuovo prodotto per provare a portare a un livello ancora superiore l’esperienza gustativa di Nutella