Branding, prof Pellicelli

METODI CLASSICI:

Posizionare attraverso le caratteristiche del prodotto: associare un prodotto ad una specifica

caratteristica o prestazione è il modo usato più di frequente per posizionare. Talvolta l’impresa

cerca di allargare la propria quota di mercato posizionando i propri prodotti attraverso due o più

caratteristiche. Si può differenziare puntando su di una proprietà esclusiva di una caratteristica

posseduta dal prodotto oppure sul modo in cui esso è realizzato. Questa può essere un’idea che

differenzia, prodotti che incorporano particolari tecnologie o ingredienti possono essere percepiti

nettamente superiori ad altri sebbene svolgano le stesse funzioni di questi.

Posizionare attraverso i benefici; attraverso la soluzione dei problemi del compratore: significa

individuare il problema del potenziale compratore e trovare soluzioni attraverso il posizionamento

del prodotto. I benefici possono essere funzionali (ovvero benefici concreti alla risoluzione di un

problema) oppure emozionali (ovvero benefici creati dalle sensazioni, dalle emozioni di possedere

o usare un prodotto). può dare un forte vantaggio competitivo. Anche se, il

Posizionare attraverso la qualità:

compratore si aspetta che certe prestazioni e caratteristiche siano un dato acquisito.

Chi acquista si attende che certi livelli di qualità siano rispettati cioè che il prodotto abbia la qualità

promessa.

Posizionare attraverso il prezzo: il prezzo spesso non è un’efficace leva di differenziazione. Ci

sono alcuni principi che sono legati a questa variabile e che permettono al prezzo di diventare una

leva di differenziazione; i prodotti di elevata qualità dovrebbero avere prezzi più alti (il prezzo deve

essere giustificato da qualità, elementi accessori e servizi), i prodotti di alto prezzo dovrebbero

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dare prestigio a chi li mostra in pubblico (status del consumatore).

Posizionare attraverso l’uso specifico del prodotto: i prodotti possono essere posizionati sulla base

di particolari usi. Ad esempio, Gatorade è stato posizionato come una bevanda per gli sportivi che

devono reintegrare certe sostanze, Vivident viene percepito come il sostituto del dentifricio nei

momenti in cui non si può usare lo spazzolino.

Posizionare attraverso gli utilizzatori: il posizionamento può essere fatto anche su categorie di

utilizzatori. Ad esempio, Johnson & Johnson ha riposizionato i propri shampoo che inizialmente

erano per bambini ed ora sono invece anche per adulti che si lavano i capelli di frequente. Il

prodotto diventa lo stile di vita.

Posizionare associando il prodotto ad una personalità: associare un prodotto ad una personalità

ben nota è una tecnica largamente usata. La comunicazione vuole suggerire che le caratteristiche

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o le performance della personalità sono le stesse del prodotto o del servizio. Ad esempio,

Accenture ricorre a Tiger Woods per trasmettere l’idea di meticolosità e di professionalità.

Posizionare attraverso l’origine nazionale: consiste nel posizionare un prodotto associandolo al

luogo in cui è fabbricato “Made in” e questo è un valore aggiunto in termini di competitività. Certe

nazioni sono percepite come “proprietarie” delle eccellenze, delle competenze e delle

caratteristiche dei prodotti in particolari settori. Ad esempio, la Svezia è Ikea, la Finlandia è Nokia

ecc. La

Cult positioning: consiste nell’associare un prodotto ad una serie tv o ad un film di successo.

fedeltà del consumatore è al cult, non al prodotto. Ad esempio, Harry Potter oppure Il

Signore degli anelli.

Essere i pionieri: essere leader è il modo più forte per differenziare un brand. Il primo

brand ad affermarsi, tende a mantenere la leadership e il suo nome diventa generico.

Ad esempio, Scottex ha dato il nome alla categoria. Essere i primi non è però garanzia

di successo.

Posizionare nei confronti di un concorrente: consiste nel creare un riferimento esplicito o implicito

nei confronti di un concorrente dal posizionamento ben noto, questo può generare un vantaggio.

Se il concorrente ha una posizione buona e consolidata, se è il numero Uno, può essere scelto

come punto di riferimento. Esistono due ragioni per scegliere questo tipo di posizionamento: se un

concorrente ha un posizionamento ben noto può essere un vantaggio prenderlo come riferimento,

talvolta non è importante quanto bene di noi pensano i clienti ma è importante che credano che

noi siamo meglio degli altri

Posizionare in rapporto ad altri tipi di prodotti: alcuni prodotti/brand possono essere posizionati in

rapporto a una particolare categoria di prodotti. È necessario che la categoria sia chiaramente

definita nella percezione dei potenziali compratori facenti parte del target di mercato. Ad esempio,

a chi ama prepararsi da solo il caffè è nota la differenza tra un caffè tostato e un instant coffee.

METODI NUOVI:

attraverso il valore del tempo:

Posizionare rispondere rapidamente alle richieste del mercato

riduce le scorte, aumenta la produttività, riduce il fabbisogno di capitale circolante e migliora i

servizi ai clienti. Ridurre i tempi crea valore anche per il consumatore. Oggi si ha meno tempo a

disposizione di quanto si avesse in passato. A differenza di quanto avveniva nell’economia

tradizionale, nella quale prezzo e qualità erano i drivers principali nell’economia digitale le offerte

di prodotti e servizi devono incorporare economie di tempo. I clienti che apprezzano economie di

tempo, sono spesso anche quelli che hanno più risorse finanziarie disponibili.

del contenuto:

Posizionare attraverso il valore con i sistemi digitali è possibile aumentare

enormemente il contenuto (di un contenitore, ossia un prodotto fisico) ed essere adattato per

rispondere alle esigenze individuali di ciascun consumatore. I consumatori apprezzano i

contenitori (prodotti) che hanno al loro interno contenuti addizionali.

Digital Value Sistem: nell’economia digitale un modo efficace per posizionare è dare al

potenziale cliente la percezione di far parte di un digital value system.

Aggiunta di un servizio

Corporate social responsability: le attività etico- sociali dell’impresa sono uno

strumento efficace per posizionarsi rispetto ai concorrenti. Infatti, oggi, è molto

importante questo tema visto il crescente interesse da parte dei consumatori a tematiche

ambientali ed etico-sociali.

Cost innovation: ossia un posizionamento basato sul more for less (ovvero avere di più con

meno risorse)

Heritage

“The 100 top brands”. Criteri di classificazione Interbrand

Best Global Brand è il titolo della classifica Interbrand annuale che individua i brand

con maggiore valore a livello globale. Interbrand adotta vari criteri per misurare il valore delle

“Best Global Brands”. Per entrare nella classifica, ogni brand deve: conseguire almeno un terzo

dei propri utili fuori dal paese di origine, essere riconoscibile anche fuori dalla base dei suoi clienti

abituali, rendere pubblici i dati di circa le vendite e i risultati economici. Questi criteri eliminano

molti brands importanti che non pubblicano i bilanci o che operano nei mercati mondiali con

differenti brands (ad esempio P&G). In linea generale i brands sono valutati sulla base del 3

contributo che si stima daranno in futuro agli utili dell’impresa. Per stimare il valore attuale di tali

utili, Interbrand usa una combinazione tra proiezioni di analisti finanziari, analisi dei bilanci e di altri

documenti finanziari delle imprese e proprie analisi qualitative e quantitative.

I fattori di successo dei primi Best Global Brands

Le caratteristiche comuni ai 10 migliori brand a livello globale sono: customer first

(ovvero mettere al centro di tutto il consumatore), flessibilità radicale (ovvero avere

una capacità di adeguamento al mercato) e high tech (ovvero puntare su tecnologie

ed innovazioni che rendano l’azienda all’avanguardia). I brand che stanno crescendo più

rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel comprendere i propri clienti e

compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e servizi inediti e accattivanti. Nei

mercati odierni, la crescita non è un perseguibile soltanto attraverso la continuità, occorrono

mosse competitive coraggiose, capaci di affascinare gli individui, trasformare le aziende e

reinventare le categorie. Questo è il paradigma comune ai brand che dominano questa classifica

con risultati eccezionali.

I fattori di successo dei Fast Growing Brands

I brand che stanno crescendo più rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel

comprendere i propri clienti e compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e

servizi inediti e accattivanti. La classifica rivela che i brand che crescono più rapidamente sono

quelli simbolo della rivoluzione digitale come Apple, Google, Amazon e Netflix (che appena un

anno fa era un New Entrants).

I fattori di successo dei New Entrants

Nella classifica di quest’anno figurano due new entry e tre rientri: Spotify si posiziona al 92esimo

posto e Subaru, in coda alla classifica al numero 100. Tra i brand che rientrano troviamo Chanel,

al numero 23 con, Hennessy, 98esima e Nintendo, 99esima. Questi dati dimostrano come i New

entrants provengano o dai settori luxury oppure dai settori simbolo della rivoluzione digitale (che

sono poi anche i settori da cui provengono i brand con i più rapidi tassi di crescita). Basti pensare

che appena un anno fa Netflix figurava come Nuovo entrante e ad oggi è una delle aziende con i

maggiori tassi di crescita a livello globale (Fast Growing Brand).

Il caso Kiko: un benchmark nell’utilizzo del web

La tendenza del consumatore nel settore della cosmetica è quella di cercare

informazioni online, valutare le pagine social media (opinioni e interazioni con gli

utenti) per poi fare visita ai negozi offline e procedere all’acquisto. La vicinanza ai

bisogni dei consumatori ha portato alla crescita di Kiko, facendola diventare uno dei

brand leader in Italia. Analizzando le fasi della customer journey, notiamo che Kiko

nella fase del consider, invita le fan a provare i prodotti e richiama le fan nei punti

vendita per usufruire di coupon scontati. Nella fase evaluate, l’awareness del brand è

generata da attività online e offline. Numerose influencer e blogger suggeriscono i

prodotti Kiko alle utilizzatrici. Nella fase purchase, particolarmente rilevante è

l’iniziativa che il brand ha promosso nel 2013. Infatti, in quell’anno Kiko aveva

raggiunto il milione di fan e ha deciso di premiare le proprie consumatrici rendendo

scaricabile un coupon per uno smalto gratis ritirabile presso i punti di vendit