Branding, prof Pellicelli

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Domande di BRANDING

Posizionamento e vantaggi competitivi. Trovare un’idea che differenzia (Unique Selling

Proposition) (Esercitazione Nike/Adidas)

Il punto di partenza di ogni strategia di posizionamento è disporre di vantaggi competitivi

sostenibili nel lungo periodo in grado di differenziare chiaramente l’offerta rispetto a quella dei

concorrenti. È utile distinguere il concetto di posizionamento da quello di vantaggio competitivo e

da quello di immagine. Il posizionamento può essere diverso dal vantaggio competitivo. Il

vantaggio competitivo è una forza che possiede l’impresa: può essere un impianto che produce a

costi bassi, un processo produttivo innovativo, la disponibilità di materie prime con particolari

caratteristiche, sono tutti fattori che danno all’impresa superiorità rispetto ai concorrenti. Il

posizionamento di un prodotto è la percezione che di esso ha il potenziale compratore, ma è

diverso da immagine: nella mente del compratore l’immagine è un’espressone complessiva circa

un prodotto, mentre il posizionamento è un confronto, che in genere ha come riferimento i

concorrenti. L’impresa non può lasciare che i propri prodotti assumano una posizione secondo la

percezione dei singoli, pianifica quindi una strategia di posizionamento e affida al marketing mix la

realizzazione del piano. L’obiettivo del marketing è individuare o costruire una o più

caratteristiche che possano distinguere il prodotto o il brand dai concorrenti. Oggi, rispetto

al passato, è più difficile differenziare un prodotto o un beneficio. Occorre dunque trovare un’idea

che differenzia (su cui costruire la propria Unique Selling Proposition) e per fare ciò si

possono ricorrere a differenti strategie. Il management ha diverse opzioni tra le quali può scegliere

su come posizionare i propri prodotti e il proprio brand (vedi domanda seguente).

Come posizionare il prodotto/brand. Varietà di approcci

Esistono una varietà di approcci a disposizione del management per posizionare i propri prodotti e

il proprio brand e questi approcci fanno riferimento a due scuole di pensiero: i metodi classici e i

metodi nuovi.

METODI CLASSICI:

Posizionare attraverso le caratteristiche del prodotto: associare un prodotto ad una specifica

caratteristica o prestazione è il modo usato più di frequente per posizionare. Talvolta l’impresa

cerca di allargare la propria quota di mercato posizionando i propri prodotti attraverso due o più

caratteristiche. Si può differenziare puntando su di una proprietà esclusiva di una caratteristica

posseduta dal prodotto oppure sul modo in cui esso è realizzato. Questa può essere un’idea che

differenzia, prodotti che incorporano particolari tecnologie o ingredienti possono essere percepiti

nettamente superiori ad altri sebbene svolgano le stesse funzioni di questi.

Posizionare attraverso i benefici; attraverso la soluzione dei problemi del compratore: significa

individuare il problema del potenziale compratore e trovare soluzioni attraverso il posizionamento

del prodotto. I benefici possono essere funzionali (ovvero benefici concreti alla risoluzione di un

problema) oppure emozionali (ovvero benefici creati dalle sensazioni, dalle emozioni di possedere

o usare un prodotto). può dare un forte vantaggio competitivo. Anche se, il

Posizionare attraverso la qualità:

compratore si aspetta che certe prestazioni e caratteristiche siano un dato acquisito.

Chi acquista si attende che certi livelli di qualità siano rispettati cioè che il prodotto abbia la qualità

promessa.

Posizionare attraverso il prezzo: il prezzo spesso non è un’efficace leva di differenziazione. Ci

sono alcuni principi che sono legati a questa variabile e che permettono al prezzo di diventare una

leva di differenziazione; i prodotti di elevata qualità dovrebbero avere prezzi più alti (il prezzo deve

essere giustificato da qualità, elementi accessori e servizi), i prodotti di alto prezzo dovrebbero

(segue a pagina 2)

dare prestigio a chi li mostra in pubblico (status del consumatore).

Posizionare attraverso l’uso specifico del prodotto: i prodotti possono essere posizionati sulla base

di particolari usi. Ad esempio, Gatorade è stato posizionato come una bevanda per gli sportivi che

devono reintegrare certe sostanze, Vivident viene percepito come il sostituto del dentifricio nei

momenti in cui non si può usare lo spazzolino.

Posizionare attraverso gli utilizzatori: il posizionamento può essere fatto anche su categorie di

utilizzatori. Ad esempio, Johnson & Johnson ha riposizionato i propri shampoo che inizialmente

erano per bambini ed ora sono invece anche per adulti che si lavano i capelli di frequente. Il

prodotto diventa lo stile di vita.

Posizionare associando il prodotto ad una personalità: associare un prodotto ad una personalità

ben nota è una tecnica largamente usata. La comunicazione vuole suggerire che le caratteristiche

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o le performance della personalità sono le stesse del prodotto o del servizio. Ad esempio,

Accenture ricorre a Tiger Woods per trasmettere l’idea di meticolosità e di professionalità.

Posizionare attraverso l’origine nazionale: consiste nel posizionare un prodotto associandolo al

luogo in cui è fabbricato “Made in” e questo è un valore aggiunto in termini di competitività. Certe

nazioni sono percepite come “proprietarie” delle eccellenze, delle competenze e delle

caratteristiche dei prodotti in particolari settori. Ad esempio, la Svezia è Ikea, la Finlandia è Nokia

ecc. La

Cult positioning: consiste nell’associare un prodotto ad una serie tv o ad un film di successo.

fedeltà del consumatore è al cult, non al prodotto. Ad esempio, Harry Potter oppure Il

Signore degli anelli.

Essere i pionieri: essere leader è il modo più forte per differenziare un brand. Il primo

brand ad affermarsi, tende a mantenere la leadership e il suo nome diventa generico.

Ad esempio, Scottex ha dato il nome alla categoria. Essere i primi non è però garanzia

di successo.

Posizionare nei confronti di un concorrente: consiste nel creare un riferimento esplicito o implicito

nei confronti di un concorrente dal posizionamento ben noto, questo può generare un vantaggio.

Se il concorrente ha una posizione buona e consolidata, se è il numero Uno, può essere scelto

come punto di riferimento. Esistono due ragioni per scegliere questo tipo di posizionamento: se un

concorrente ha un posizionamento ben noto può essere un vantaggio prenderlo come riferimento,

talvolta non è importante quanto bene di noi pensano i clienti ma è importante che credano che

noi siamo meglio degli altri

Posizionare in rapporto ad altri tipi di prodotti: alcuni prodotti/brand possono essere posizionati in

rapporto a una particolare categoria di prodotti. È necessario che la categoria sia chiaramente

definita nella percezione dei potenziali compratori facenti parte del target di mercato. Ad esempio,

a chi ama prepararsi da solo il caffè è nota la differenza tra un caffè tostato e un instant coffee.

METODI NUOVI:

attraverso il valore del tempo:

Posizionare rispondere rapidamente alle richieste del mercato

riduce le scorte, aumenta la produttività, riduce il fabbisogno di capitale circolante e migliora i

servizi ai clienti. Ridurre i tempi crea valore anche per il consumatore. Oggi si ha meno tempo a

disposizione di quanto si avesse in passato. A differenza di quanto avveniva nell’economia

tradizionale, nella quale prezzo e qualità erano i drivers principali nell’economia digitale le offerte

di prodotti e servizi devono incorporare economie di tempo. I clienti che apprezzano economie di

tempo, sono spesso anche quelli che hanno più risorse finanziarie disponibili.

del contenuto:

Posizionare attraverso il valore con i sistemi digitali è possibile aumentare

enormemente il contenuto (di un contenitore, ossia un prodotto fisico) ed essere adattato per

rispondere alle esigenze individuali di ciascun consumatore. I consumatori apprezzano i

contenitori (prodotti) che hanno al loro interno contenuti addizionali.

Digital Value Sistem: nell’economia digitale un modo efficace per posizionare è dare al

potenziale cliente la percezione di far parte di un digital value system.

Aggiunta di un servizio

Corporate social responsability: le attività etico- sociali dell’impresa sono uno

strumento efficace per posizionarsi rispetto ai concorrenti. Infatti, oggi, è molto

importante questo tema visto il crescente interesse da parte dei consumatori a tematiche

ambientali ed etico-sociali.

Cost innovation: ossia un posizionamento basato sul more for less (ovvero avere di più con

meno risorse)

Heritage

“The 100 top brands”. Criteri di classificazione Interbrand

Best Global Brand è il titolo della classifica Interbrand annuale che individua i brand

con maggiore valore a livello globale. Interbrand adotta vari criteri per misurare il valore delle

“Best Global Brands”. Per entrare nella classifica, ogni brand deve: conseguire almeno un terzo

dei propri utili fuori dal paese di origine, essere riconoscibile anche fuori dalla base dei suoi clienti

abituali, rendere pubblici i dati di circa le vendite e i risultati economici. Questi criteri eliminano

molti brands importanti che non pubblicano i bilanci o che operano nei mercati mondiali con

differenti brands (ad esempio P&G). In linea generale i brands sono valutati sulla base del 3

contributo che si stima daranno in futuro agli utili dell’impresa. Per stimare il valore attuale di tali

utili, Interbrand usa una combinazione tra proiezioni di analisti finanziari, analisi dei bilanci e di altri

documenti finanziari delle imprese e proprie analisi qualitative e quantitative.

I fattori di successo dei primi Best Global Brands

Le caratteristiche comuni ai 10 migliori brand a livello globale sono: customer first

(ovvero mettere al centro di tutto il consumatore), flessibilità radicale (ovvero avere

una capacità di adeguamento al mercato) e high tech (ovvero puntare su tecnologie

ed innovazioni che rendano l’azienda all’avanguardia). I brand che stanno crescendo più

rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel comprendere i propri clienti e

compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e servizi inediti e accattivanti. Nei

mercati odierni, la crescita non è un perseguibile soltanto attraverso la continuità, occorrono

mosse competitive coraggiose, capaci di affascinare gli individui, trasformare le aziende e

reinventare le categorie. Questo è il paradigma comune ai brand che dominano questa classifica

con risultati eccezionali.

I fattori di successo dei Fast Growing Brands

I brand che stanno crescendo più rapidamente sono quelli che dimostrano notevole intuito nel

comprendere i propri clienti e compiono mosse iconiche e coraggiose, offrendo prodotti e

servizi inediti e accattivanti. La classifica rivela che i brand che crescono più rapidamente sono

quelli simbolo della rivoluzione digitale come Apple, Google, Amazon e Netflix (che appena un

anno fa era un New Entrants).

I fattori di successo dei New Entrants

Nella classifica di quest’anno figurano due new entry e tre rientri: Spotify si posiziona al 92esimo

posto e Subaru, in coda alla classifica al numero 100. Tra i brand che rientrano troviamo Chanel,

al numero 23 con, Hennessy, 98esima e Nintendo, 99esima. Questi dati dimostrano come i New

entrants provengano o dai settori luxury oppure dai settori simbolo della rivoluzione digitale (che

sono poi anche i settori da cui provengono i brand con i più rapidi tassi di crescita). Basti pensare

che appena un anno fa Netflix figurava come Nuovo entrante e ad oggi è una delle aziende con i

maggiori tassi di crescita a livello globale (Fast Growing Brand).

Il caso Kiko: un benchmark nell’utilizzo del web

La tendenza del consumatore nel settore della cosmetica è quella di cercare

informazioni online, valutare le pagine social media (opinioni e interazioni con gli

utenti) per poi fare visita ai negozi offline e procedere all’acquisto. La vicinanza ai

bisogni dei consumatori ha portato alla crescita di Kiko, facendola diventare uno dei

brand leader in Italia. Analizzando le fasi della customer journey, notiamo che Kiko

nella fase del consider, invita le fan a provare i prodotti e richiama le fan nei punti

vendita per usufruire di coupon scontati. Nella fase evaluate, l’awareness del brand è

generata da attività online e offline. Numerose influencer e blogger suggeriscono i

prodotti Kiko alle utilizzatrici. Nella fase purchase, particolarmente rilevante è

l’iniziativa che il brand ha promosso nel 2013. Infatti, in quell’anno Kiko aveva

raggiunto il milione di fan e ha deciso di premiare le proprie consumatrici rendendo

scaricabile un coupon per uno smalto gratis ritirabile presso i punti di vendita. Il fatto

di doversi recare nel punto vendita fisico ha fatto sì che almeno la metà delle clienti

ne uscisse non solo con lo smalto ma con l’acquisto di altri prodotti. È stata dunque

un’iniziativa profittevole per Kiko. Nella fase advocate, è possibile notare che le fan

della pagina Kiko interagiscono con il brand (ad esempio pubblicando delle foto e

condividendo le loro esperienze di consumo) e in questo modo si fanno ambassador

del brand Kiko.

Il caso Zara e H&M

Entrambi i brand operano dell’ambito del fast fashion, ma è possibile individuare

alcune fondamentali differenze. Fase Consider: Zara non utilizza alcun media per

campagne pubblicitarie, ma utilizza unicamente i social e il proprio sito web. H&M

utilizza spot televisivi, stampa su riviste e su quotidiani. Collabora con celebrities e

persone di spicco (esempio: la modella Naomi Campbell). Il brand partecipa a

numerose iniziative tra cui: silent manifesto (che è un esempio di marketing non

convenzionale del tipo della guerrilla marketing), H&M World Recycle Week (che

consiste in installazioni speciali nelle piazze volte a sensibilizzare le persone sulle

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tematiche ambientali), H&M Kids Fashion Flash Mob (che è un esempio di street

marketing).

Fase Evaluate: per quanto riguarda Zara, nel sito è presente la funzione “trova la

taglia in negozio”, “pre-order”, “completa il look”. Invece, per quanto riguarda H&M:

nel sito non è presente la funzione “trova la taglia in negozio”, ma sono presenti le

funzioni “completa il look” e “altri hanno acquistato anche”. Sul sito è presente la

sezione Magazine, con informazioni sui trend di stagione e interviste. Inoltre, è

presente una sezione #H&Mgallery. Fase Purchase, analisi delle 7P: analizzando i

Product è possibile dire che: in Zara le linee presenti sono: woman, basic woman,

trafaluc (per le ragazze più giovani), uomo, kids. In H&M le linee sono: per la donna

(linea everyday, basico ladies, ladies trend, modern, divided black, divided grey, plus

per taglie forti, premaman, sport, intimo), per i bambini (linea baby, kids, jung), per

l’uomo (linea man, basico man, logg uomo, divided blue, basico blue, divided grey,

:

sport uomo), per la casa H&M Home. Per quanto riguarda il place Zara ha punti

vendita situati nelle principali vie e luoghi strategici, centri commerciali. Anche H&M

ha punti vendita situati nelle principali vie e luoghi strategici, centri commerciali. Per

price:

quanto riguarda il Zara ha prezzi che variano in base alle collezioni. Gli stessi

capi vengono selezionati ad hoc in base al punto vendita. Durante l’anno vi sono dei

ribassi dedicati ai capi must. H&M ha prezzi che variano dai 4,99 fino ai 129€. H&M

lancia ogni anno una collezione studio, con capi ricercati che ricordano quelli delle

passerelle. Inoltre, lancia una collezione limited edition con capi di alta qualità,

sperimentano materiali innovativi e ad alta sostenibilità. Per quanto riguarda la

promotion: Zara utilizza i social per pubblicizzare i prodotti. Non utilizza invece la

pubblicità sui media tradizionali. I saldi avvengono due volte l’anno, con ribassi

effettuati settimanalmente. H&M invece, crea pubblicità su ogni tipo di media, anche

attraverso l’uso di testimonial famosi. Ci sono buoni sconto, promotion card, mid-

:

season-sale. Per quanto riguarda la people

in Zara, il personale viene informato sulle performance del pv attraverso i Ranking, nei

quali vengono evidenziate le vendite per negozio e zona d’Italia, in base anche alle

famiglie di capi. Inoltre, viene effettuato il rapporto tra il giorno in corso rispetto allo

stesso dell’anno passato. Per i dipendenti è richiesta la divisa, non è invece utilizzato il

badge. I sistemi di retribuzione creano incentivi mensili sulle vendite. Per fare carriera

vi sono alcuni requisiti base, è richiesto il diploma o corsi di specializzazione nel

campo della moda, mobilità, flessibilità oraria, determinazione e voglia di imparare. In

H&M, il reclutamento avviene tramite candidatura on-line (breve colloquio telefonico/

colloquio orale di gruppo o singolo). Il colloquio mira a capire le propensioni

individuali, il livello di organizzazione, la propensione al teamwork, reazioni in

situazioni di forte stress. Il modo più comune per entrare in azienda, come sales

advisor è attraverso il contratto di job on call, rinnovabile fino ai due anni. Per quanto

process:

riguarda i in Zara ci vanno circa 14 giorni per creare una collezione. La merce

all’interno del negozio gira circa 2 o 3 volte a settimana, l’obiettivo è quello di

valorizzare il prodotto e non abituare il cliente. In H&M ci vanno circa 52 giorni per

creare una collezione. Tutta la merce è esposta in negozio. Il ciclo di vita di un

prodotto all’interno del pv è fino ad esaurimento.