Comportamento del consumatore, branding e advertising

ACQUIRENTI VENDITORI

-​ possono ottenere un confronto istantaneo dei -​ possono monitorare il comportamento e

prezzi di migliaia di venditori adeguare l’offerta ai singoli consumatori

-​ possono ottenere prodotti gratuitamente -​ possono offrire prezzi speciali ad alcuni clienti

possono negoziare i prezzi alle aste e mediante contrattazioni online

• Processo di determinazione del prezzo

1. Definizione del prezzo obiettivo:

Obiettivi più comuni:

• sopravvivenza: finché i prezzi coprono i costi variabili e parte

dei costi fissi, l’impresa può rimanere in attività

• massimizzazione dei profitti correnti: imprese stimano

domanda/costi corrispondenti a diversi prezzi, poi scelgono il

prezzo che massimizza profitto, flusso di cassa o redditività

dell’investimento

• massimizzazione della quota di mercato: obiettivo coerente

alla possibilità di realizzare economie di scala/esperienza, e

quindi maggiori profitti nel periodo lungo

• scrematura del mercato: avviene quando si applica inizialmente

un prezzo molto elevato rivolgendosi appunto alla “crema” dei

clienti [=coloro che percepiscono il valore del nuovo prodotto e sono

; poi si procede con progressive riduzioni, per

disponibili a pagare un prezzo più elevato]

rendere accessibile il prodotto a fasce più ampie di consumatori e per evitare che lo

sviluppo del mercato sia guidato da “imitatori” con prezzi più contenuti

• leadership di qualità di prodotto: l’impresa si impegna a diventare sinonimo di “beni di

lusso accessibili”, ossia prodotti o servizi caratterizzati da un elevato livello di qualità,

buon gusto e status, con un prezzo che rientri nelle possibilità dei consumatori

• promozione del portafoglio prodotti: di tutti i prodotti offerti dall'azienda al fine

[=insieme convenienza estrema

di soddisfare le esigenze del suo cliente; essi creano la “linea di prodotto”]

dei prezzi di un prodotto che “traina” gli altri all’interno di una linea/portafoglio

• conquista di nuovi clienti da operatori incumbent: [=imprese presenti e consolidate sul

obiettivi di sviluppo di una relazione di lungo periodo con alcuni clienti,

mercato]

attraverso offerte di valore superiore alla concorrenza disegnate ad hoc per far

percepire come particolarmente equo, oltre che conveniente ed esclusivo, il rapporto

con l’impresa

2. Individuazione della domanda potenziale, previsione e prezzi attesi:

Ogni prezzo determina un diverso livello di domanda e ha effetti differenti sugli obiettivi

di marketing dell’impresa; prezzo e domanda sono inversamente proporzionali.

• Esistono vari metodi per stimare la domanda:

-​ Indagini di mercato

-​ Analisi statistica di prezzi passati e delle quantità vendute

• Fattori che determinano una minore sensibilità al prezzo:

-​ prodotto maggiormente differenziato rispetto ai prodotti concorrenti

-​ acquirenti non sanno dell’esistenza di prodotti sostitutivi

-​ acquirenti non possono confrontare con facilità la qualità dei prodotti sostitutivi

-​ entità della spesa rappresenta una piccola parte del reddito totale dell’acquirente

-​ acquirente assegna al prodotto un alto livello di qualità, prestigio, esclusività

3. Stima dei costi:

La domanda determina il prezzo massimo che l’impresa può richiedere per il proprio

prodotto, mentre i costi ne determinano il livello minimo.

I costi si dividono in:

-​ Fissi

-​ Variabili

-​ Totali

4. Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti:

Le analisi dei differenziali di valore rispetto ai concorrenti consentono di decidere se

posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a

quello dei concorrenti.

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo:

Esempio→determinazione del prezzo sulla base dei costi

-​ Metodo del mark-up

-​ Metodo del profitto obiettivo

-​ Metodo dei costi differenziali

PROMOTION

3.

• Che cosa si intende per promotion?

Insieme di tutte quelle attività che mirano a far conoscere l’azienda e il prodotto/servizio

che offre, comunicarne il valore e costruire relazioni con i consumatori. Essa include una

combinazione specifica di strumenti come pubblicità, pubbliche relazioni, vendita

personale, promozione delle vendite e marketing diretto e interattivo.

• Finalità della comunicazione di marketing

-​ Avviare, mantenere e gestire le relazioni con i clienti

-​ Raccontare, consolidare e diffondere il valore dell’impresa/offerta

-​ Consolidare la reputazione dell’azienda/suoi prodotti

-​ Favorire il riconoscimento dell’azienda/prodotti che realizza

• Nuovo modello di comunicazione di marketing

La comunicazione di marketing si sta trasformando, i motivi possono essere:

-​ cambiano i consumatori: invece di affidarsi alle informazioni fornite dalle

imprese, possono usare Internet/altre tecnologie per trovare informazioni per

conto proprio

-​ cambiano le strategie di marketing: con la frammentazione dei mercati di massa, i

marketing manager si stanno allontanando dal marketing di massa per sviluppare

programmi di marketing focalizzati

-​ cambiano le tecnologie di comunicazione: questi mutamenti stanno causando

considerevoli cambiamenti nei modi in cui imprese e consumatori comunicano

• Necessità di comunicazioni integrate di marketing

E’ necessaria un'accurata integrazione e un coordinamento dei numerosi canali di

comunicazione allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, coerente e convincente

sulla propria organizzazione e sui relativi prodotti.

• Fasi di sviluppo di una comunicazione efficace

1. Identificazione del pubblico obiettivo: Il pubblico [singoli individui, gruppi di persone,

identificato sono acquirenti potenziali o utilizzatori

pubblici specifici, pubblico in generale]

esistenti, di chi effettua le decisioni d’acquisto o di chi le influenza. La composizione del

pubblico obiettivo eserciterà una rilevante influenza su: definizione del messaggio e

soggetto che lo trasmetterà, modalità di trasmissione, tempi e luoghi di comunicazione.

2. Definizione degli obiettivi di comunicazione:

-​ bisogno della categoria: presentare la categoria del prodotto/servizio come

necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato

motivazionale attuale e quello desiderato

-​ consapevolezza della marca: sviluppare la capacità del consumatore di

riconoscere o ricordare la marca nella specifica categoria di prodotto, con un

dettaglio sufficiente a effettuare l’acquisto

-​ atteggiamento nei confronti della marca: aiutare i consumatori a valutare la

capacità percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante

-​ intenzione d’acquisto della marca: portare i consumatori a decidere di effettuare

l’acquisto della marca o a intraprendere azioni legate all’acquisto

3. Definizione del messaggio:

4. Scelta dei canali di comunicazione:

5. Definizione dello stanziamento:

metodo metodo

metodo metodo

PERCENTUALE SULLE OBIETTIVO DA CONSEGUIRE

BUDGET PARITÀ

VENDITE

DISPONIBILE COMPETITIVA

Definizione budget Definizione budget Definizione budget Definizione budget pubblicitario a partire da

promozionale in promozionale in termini pubblicitario in - definizione obiettivi di promozione

funzione della percentuali rispetto alle funzione di quelli specifici

disponibilità vendite attuali o previste, o al previsti dai - determinazione operazioni necessarie al

finanziaria prezzo di vendita unitario del concorrenti conseguimento di tali obiettivi

dell’impresa prodotto - stima costi di queste operazioni (somma dei

costi= budget promozionale proposto)

6. Definizione del mix promozionale: ↓

Mix promozionale e ciclo di vita del prodotto

- Stadio di introduzione del prodotto: pubblicità, eventi, esperienze e propaganda, seguiti

dalla vendita personale, dalla promozione delle vendite e dal marketing diretto

- Stadio di crescita: passaparola e marketing interattivo

- Stadio di maturità: pubblicità, eventi, esperienze e vendita personale

- Fase di declino: la promozione delle vendite continua a esercitare un ruolo rilevante,

mentre gli altri strumenti hanno un impiego più limitato

PUBBLICITÀ EVENTI ed ESPERIENZE PROMOZIONE VENDITE PUBBLICHE RELAZIONI

Può raggiungere Strumento di Vasto assortimento di Attività ad alta credibilità come articoli,

masse di acquirenti e comunicazione più sottile e strumenti promozionali: servizi speciali, sponsorizzazioni, eventi,

aree geografiche indiretto, in quanto non buoni sconto, concorsi, che agli occhi del pubblico appaiono più

molto estese con un esplicitamente finalizzato sconti, premi e altre veri e affidabili della pubblicità. Possono

costo per esposizione alla vendita; il loro ricorso offerte. raggiungere potenziali clienti che

contenuto; consente è vantaggioso a patto che sfuggono ad addetti alle

al venditore di siano rilevanti e che i vendite/pubblicità, poiché trasmettono

riproporre il consumatori siano il messaggio come “notizia”, non come

messaggio molte volte. coinvolti. comunicato di vendita.

MARKETING VENDITA PERSONALE DIGITAL e SOCIAL PASSAPAROLA e INFLUENCER

DIRETTO MEDIA MARKETING

- Carattere privato, il Strumento più efficace per Comunicazione Assume forme sia su Internet che

messaggio immediato la definizione di interattiva e presenta tre offline.

e personalizzato è preferenze, convinzioni e caratteristiche Le principali caratteristiche sono:

diretto a un soggetto azioni degli acquirenti; fondamentali: - Influenza: le persone si fidano di chi

specifico. - Preparato prevedendo un’interazione - Personalizzazione: il conoscono e/o stimano, pertanto il

in breve tempo e personale fra due o più messaggio può essere passaparola può essere fortemente

adeguato ai singoli individui, consente di adattato a ciascun persuasivo

consumatori osservare le esigenze/le destinatario - Confidenzialità: può essere costituito

-Interattivo, permette caratteristiche del - Aggiornamento: i da un dialogo confidenziale in cui

un dialogo fra il team consumatore e adattarvisi. messaggi possono essere vengono comunicate opinioni ed

di marketing e il Inoltre lascia spazio alla modificati rapidamente esperienze personali;

consumatore creazione di ogni tipo di - Dinamicità: il - Tempestività: viene rilasciato con

- Modificabile a relazione interpersonale messaggio può essere prontezza, tempismo, puntualità

seguito delle reazioni con i clienti, dai rapporti di modificato in base alle

del consumatore vendita puri