Riassunto esame Branding, prof A.C. Pellicelli, libro consigliato"Le strategie di posizionamento nell'economia digitale" A.C. Pellicelli

(SECONDA FASE)

Quando il potenziale compratore deve soddisfare un’esigenza, in genere, prende in esame più di una

possibile soluzione. Gli elementi che prende in esame sono i punti di riferimento per dare una posizione al

prodotto. Più il potenziale cliente cerca informazioni e vuole prodotti personalizzati e più fornisce

informazioni utili al posizionamento. La seconda fase di una strategia di posizionamento consiste, quindi,

nel determinare come il compratore percepisce i brands concorrenti e con quali criteri li valuta: lo scopo è

capire quali product associations il compratore usa. Le product associations possono essere attributi del

prodotto, le sue performance, il contesto in cui è usato e i gruppi di utilizzatori. Un approccio alla ricerca

circa le product associations consiste nel chiedere agli intervistati di individuare i due brand più simili, scelti

tra un gruppo di tre e descrivere il perché di questa scelta. Un altro modo di procedere consiste nello

stabilire come i brands concorrenti sono posizionati rispetto alle product associations più importanti e

rispetto gli uni agli altri. Il confronto può essere basato ricorrendo al muti-dimensional scaling (MDS), una

tecnica che consiste nel graduare brands sulla base di più dimensioni.

 MDS basato sulle product associations: graduare l’importanza dei vari brands sulla base delle

dimensioni delle product associations.

 MDS basato sulle somiglianze: questo secondo tipo di ricerca parte dalla constatazione che

l’approccio product associations ha diversi svantaggi (difficile fare una lista completa e scomporre il

prodotto nelle sue parti) dal punto di vista concettuale. Si suggerisce, quindi, di usare confronti

basati sulle similarità somiglianze. Queste misure, tuttavia, presentano problemi, che ne riducono

l’efficacia, in merito a: validità dell’intervista (l’intervistato potrebbe non conoscere i prodotti o

capire il significato di una determinata caratteristica); differenze di percezione (all’interno del

campione); non è detto che le differenze tra prodotti/ brand siano significative (è importante,

quindi, la dimensione del campione); alcune caratteristiche sono importanti, ma non distinguono

dai rivali (la sicurezza per le compagnie aeree). Le misure di similarità/somiglianza riflettono la

somiglianza percepita tra due oggetti: lo scopo è cercare di costruire una mappa di percezione nella

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quale due oggetti con la similarità/somiglianza più elevata siano separati sulla mappa con distanza

più breve e viceversa.

 Efficacia delle mappe di posizionamento: se sulla mappa due prodotti sono molti vicini vuol dire che

sono percepiti come fortemente sostitutivi, quindi concorrenti; se sono lontani vuol dire che non

sono concorrenti. La mappa di percezione è uno strumento molto usato perché semplifica l’analisi

in vari modi: scompone le percezioni in un numero limitato di caratteristiche rilevanti per il

potenziale compratore; riassume le percezioni di più consumatori; è uno strumento per scegliere la

strategia competitiva. Una mappa semplice è costruita su due assi che rappresentano due

attributi/caratteristiche chiave (chiesti agli intervistati) di un dato mercato e con la mappa di

percezione può essere rappresentata e valutata la situazione attuale. Nel mercato dei villaggi

turistici, ad esempio, sono considerati rilevanti il prezzo e la varietà dei servizi. Infine, può essere

fatto anche ricorso a tecniche di mapping più sofisticate costruite su tre dimensioni.

4. Analizzare e capire il comportamento dei potenziali clienti (TERZA FASE)

Per posizionare con successo occorre capire cosa guida il comportamento dei potenziali clienti. Il punto di

partenza è l’analisi che ha ispirato la segmentazione. Una segmentazione efficace deve possedere alcuni

requisiti: deve essere possibile individuare quali consumatori fanno parte del segmento; il segmento deve

avere dimensioni tali da giustificare i costi sostenuti per individuarlo e servirlo; il target deve essere

raggiungibile con la comunicazione; i potenziali compratori che fanno parte del target devono reagire

positivamente al marketing mix che l’impresa sviluppa per loro; le attese dei potenziali compratori e le loro

motivazioni all’acquisto devono rimanere stabili, per un certo periodo di tempo. Come segmentare il

mercato? Si possono usare criteri basati sulla descrizione (ad esempio variabili demografiche e geografiche)

e criteri basati sul comportamento (ad esempio intensità di uso del prodotto). Innovare, tuttavia, anche

nella segmentazione è l’arma più efficace. Un approccio di segmentazione tra i più utili è quello basato

sull’individuazione dei benefici cercati dal compratore. Sono i benefici, o più in generale le product

associations, che il target dei potenziali compratori pensa siano importanti. Questi benefici possono essere

individuati chiedendo ai clienti di graduare per importanza le product associations o chiedendo loro di

definire le ideal brands. Una ideal brand è la combinazione di tutte le product associations preferite dai

clienti. L’economia digitale, aumentando le interazioni tra cliente e venditore, ha aumentato la capacità di

capire cosa guida il cliente nelle scelte. Tre tendenze emergono in particolare:

 Ritmo di vita: i consumatori cercano di massimizzare il tempo libero e quindi apprezzano i prodotti

e i servizi che consentono di risparmiare tempo.

 Selezione delle informazioni: cresce la domanda di strumenti che aiutano a selezionare la massa si

informazioni che hanno a disposizione.

 Comunicazione: i consumatori hanno la possibilità di riconoscere in breve tempo le valutazioni di

altri consumatori circa i prodotti e i servizi; consultano i siti dei produttori e hanno la possibilità di

fare domande ai venditori.

CAPITOLO 10: COME SCEGLIERE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

2. Individuare i varchi nelle posizioni esistenti (QUARTA FASE)

L’analisi delle posizioni occupate dai prodotti/brand tra loro in competizione mostra spesso aree nelle quali

sono presenti molti concorrenti ed aree in cui i concorrenti sono pochi o sono assenti.

 Il posizionamento in genere dà migliori risultati se si concentra su un solo segmento

 La decisione dovrebbe essere preceduta e guidata da un’analisi economica: il successo di un

processo di posizionamento dipende in genere da due fattori, ossia la dimensione del target market

potenziale e la probabilità di penetrazione del target market. 29

 Non cercare di essere qualche cosa che non sei: la decisone può essere fatale, soprattutto

nell’economia digitale. Prima di adottare un posizionamento è importante condurre blind test per

verificare che il prodotto possa offrire in realtà ciò che promette e che tali promesse siano

compatibili con l’immagine proposta.

3. Selezionare una posizione (QUINTA FASE)

Tre principali opzioni di posizionamento:

 Rafforzare la posizione: è inevitabile che una posizione si indebolisca. Agiscono in particolare il

processo tecnologico, l’azione dei concorrenti e l’evoluzione della domanda.

 Cercare una posizione non occupata: il management deve cercare un posto non occupato nel

mercato e entrare nel segmento o nella nicchia con una posizione ben distinta, unica. Requisito

fondamentale è che la posizione abbia sufficiente valore per il consumatore e lo attragga: è quello

che ha fatto Nintendo, lanciando la Wii.

 Riposizionare: se cambia il comportamento del consumatore, oppure se il posizionamento

originario non raggiunge i risultati attesi, una terza opzione è il riposizionamento del brand. Un

esempio è Campari, riposizionato con un’immagine macho.

Qual è l’approccio migliore per il posizionamento del prodotto/brand? Secondo alcuni deve essere una

posizione unica basata su aspetti funzionali del prodotto, secondo altri deve basarsi su aspetti che

richiamano le emozioni.

 Unique selling proposition (USP): un approccio suggerisce di individuare una unique selling

proposition per un prodotto o un brand e concentrare le risorse soltanto su tale aspetto. L’obiettivo

di questo approccio è essere considerato come un leader nel mercato per una data caratteristica.

USP è basato sul principio che i consumatori tendono a ricordare il numero uno. Gli USP più efficaci

sono, infine, “la miglior qualità”, “il miglior servizio”, “il prezzo più basso”, “più valore”, “la

tecnologia più avanzata”.

 Emotional selling proposition (ESP): è difficile promuovere e mantenere una differenza sostanziale

quando i prodotti hanno prestazioni simili, soprattutto in una società in cui la comunicazione è

affollata da meccanismi di ogni tipo. Il prodotto può essere distinto da prodotti rivali che hanno la

stessa funzionalità, facendo appello ad una particolare associazione emotiva. Alcuni brands

promettono, infatti, emozioni che ruotano attorno alle relazioni tra persone facenti parte del

target: è quello che fa Harley-Davidson.

 Più di un fattore: entrambi gli approcci che precedono mettono in evidenza un aspetto chiave,

unico del prodotto. Come già ricordato può essere usato, però, più di un fattore per posizionare:

per attrarre maggiore domanda, alcune imprese offrono più benefici contemporaneamente. Il

rischio, però, è creare confusione e non avere una chiara collocazione nel mercato.

Cinque principi per un posizionamento efficace: valore (benefici ai quali il cliente attribuisce un valore

elevato), unicità (rispetto ai concorrenti), credibilità (può dare quello che promette), sostenibilità, in

sintonia (la posizione è allineata con gli obiettivi strategici).

Errori da evitare:

 Sotto-posizionamento: in questa situazione il consumatore ha una percezione limitata delle

caratteristiche del prodotto/brand o non è in grado di distinguere le caratteristiche che il

proponente considera peculiari.

 Sovra-posizionamento: il consumatore percepisce che il brand eccelle soltanto in un’area ristretta,

mentre nella realtà il brand copre uno spazio molto più ampio, anche senza eccellere ovunque.

 Posizionamento confuso: il consumatore ha una percezione non chiara del prodotto/brand e dei

benefici che esso offre. La confusione è talvolta la conseguenza di campagne promozionali

ravvicinate e con messaggi non coerenti. 30

 Posizionamento non plausibile: si spinge la percezione del potenziale compratore troppo lontano

dal vero.

4. Comunicare la posizione (SESTA FASE)

Il posizionamento deve essere externally driven, ossia deve incorporare le tendenze dell’ambiente esterno.

Alcune imprese, quelle più solide, h