Riassunto esame Brand Management, prof. Battaglia

# IMPLICAZIONI DELLA COSTRUZIONE DEL BRAND

La dualità del brand consiste nella capacità di esercitare un’attrazione emotiva e cognitiva al

tempo stesso (v.lato destro e lato sinistro della piramide).

CAPITOLO 3 – IL POSIZIONAMENTO E I VALORI DELLA MARCA

Determinare le strutture cognitive desiderate significa posizionare la marca.

Posizionamento: è necessario identificare con chiarezza:

I consumatori target

1. I principali competitors

2. Gli elementi di comunanza con le marche concorrenti

3. Gli elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo del brand

4.

IL MERCATO TARGET

Mercato: insieme di tutti gli effettivi potenziali acquirenti che hanno interesse, reddito e accesso

a un prodotto.

Segmentazione: individuazione di gruppi distinti di consumatori omogenei con comportamenti

e bisogni simili per cui richiedono lo stesso tipo di marketing mix.

Le basi di segmentazione possono essere di due tipi: descrittive DEMOGRAFICA,

PSICOGRAFICA, GEOGRAFICA o orientate al cliente e comportamentali (relativamente a ciò

che il cliente pensa del brand o del prodotto e al modo in cui lo utilizza). PER IL BTOB:

NATURA DEL BENE, CONDIZIONI DI ACQUISTO, DEMOGRAFICA

Criteri per le decisioni di segmentazione: identificabilità, dimensione, accessibilità, reattività e

come fattore prioritario quello della redditività.

DAL PUNTO DI VISTA COMPORTAMENTALE: CONVERTIBILI, TIEPIDI, MEDI, ARROCCATI.

MENTRE I NON ACQUIRENTI: ASS NON DISPONIBILI, DEBOLMENTE NON DISPONIBILI,

AMBIVALENTI, DISPONBILI

NATURA DELLA CONCORRENZA

La scelta di rivolgersi a un certo tipo di consumatore definisce spesso la natura della

concorrenza

ELEMENTI DI PARITA’ E DI DIFFERENZIAZIONE

POD: sono associazioni forti, favorevoli e uniche per un determinato brand che possono

essere basate su qualunque tipo di attributo o beneficio connesso alla marca, sono pertanto

attributi o benefici che i consumatori associano strettamente al brand, valutano positivamente e

credono di non poter trovare nella stessa misura in altre marche.

Tipologie di associazioni in grado di costituire validi POD:

Funzionali e connesse alla performance

 Astratte e connesse all’immagine



Il concetto di POD ha molto in comune con i concetti di Unique Selling Proposition e

Sustainable Competitive Advantage

POP: sono costituiti da associazioni al brand che non sono necessariamente uniche, ma

possono essere condivise con altre marche. Queste associazioni possono assumere due

forme diverse: di categoria (associazioni che i consumatori percepiscono come necessarie per

rendere credibile l’offerta nell’ambito di una determinata categoria di prodotti e sono

particolarmente importanti quando si intende estendere un brand all’interno di un nuovo ambito

competitivo, per cui quanto più la nuova categoria è differente tanto più è importante che i POP

di categoria siano chiaramente definiti) e competitive (concepite per negare gli elementi di

differenziazione dei concorrenti).

In sintesi se una marca riesce a “pareggiare” nelle aree in cui i concorrenti cercano un

vantaggio e nel contempo riesce a stabilire un vantaggio in altre aree dovrebbe trovarsi in una

posizione competitiva forte.

LINEE GUIDA PER IL POSIZIONAMENTO

Due aspetti chiave nella determinazione del posizionamento competitivo:

Definizione e comunicazione del quadro competitivo di riferimento

1. La scelta e la creazione degli elementi di differenziazione e di parità

2.

1. Il punto di partenza è determinare l’appartenenza a una categoria che indica con quali

prodotti il brand è in concorrenza. inoltre comunicare la categoria di appartenenza è un

passaggio che deve anticipare l’individuazione dei POD rispetto agli altri membri della

categoria, infatti si ritiene sia meglio che il consumatore conosca il prodotto e le sue funzioni

prima di valutarne la superiorità rispetto ai concorrenti.

3 modi principali di comunicare la categoria:

Informare sui benefici propri della categoria

- Confrontarlo con altre marche tipiche della stessa

-

- Accostare al brand name un descrittore del prodotto

2. Gli elementi di parità sono determinati dalla duplice esigenza di stabilire l’appartenenza di

una categoria (pop di categoria) e di negare POD dei concorrenti (pop competitivi).

La scelta degli elementi di differenziazione è orientata da due fattori in quanto occorre far si che

i consumatori: trovino desiderabili i POD, siano convinti che l’azienda è in grado di mantenere la

promessa. Se entrambe queste condizioni sono soddisfatte il POD ha il potenziale per

trasformarsi in un’associazione al brand forte, favorevole e unica.

Criteri di desiderabilità : rilevanza, distintività, credibilità

Criteri di conseguibilità : fattibilità, comunicabilità, sostenibilità

La principale difficoltà nello stabilire gli elementi di parità e differenziazione risiede nella

correlazione negativa tra molti attribuiti o benefici che costituiscono i POP o i POD (Es. è difficile

posizionare un brand come “economico” e definirlo al tempo stesso “di alta qualità”). A tal

proposito esistono alcuni modi per affrontare il problema di POP e POD correlati

negativamente:

• Separare gli attributi (lanciare due differenti campagne marketing ciascuna dedicata a

un attributo)

• Sfruttare il valore di un’altra entità (persona, altra marca, evento)

AGGIORNARE IL POSIZIONAMENTO NEL TEMPO

l’aggiornamento del posizionamento coinvolge due fondamentali approcci analitici:

• Laddering : consiste nell’approfondire il significato del brand per centrare i valori

principali

• Reacting : rappresentato dalla risposta alle sfide competitive che minacciano il

posizionamento esistente.

DEFINIRE E STABILIRE I VALORI DEL BRAND

I valori principali del brand o CORE BRAND VALUE sono costituiti dall’insieme di associazioni

che caratterizzano gli aspetti più importanti della marca. Possono essere individuati

attraverso un processo strutturato il cui primo momento consiste nella creazione di una

dettagliata “mappa mentale” che ritragga tutte le associazioni al brand salienti e le riposte di

un particolare mercato target. Tale mappa deve quindi riflettere accuratamente la percezione dei

consumatori in termini di convinzioni, atteggiamenti, opinioni sensazioni immagini ed

esperienze.

Per definire il significato della marca con maggior precisione è spesso utile creare il cosiddetto

Brand Mantra ovvero una breve frase di tre-cinque parole che cattura l’essenza del

posizionamento e dei valori del brand, lavorando sui PoD. Il concetto è strettamente correlato

alle idee di “identità della marca”, “essenza del brand” e di “promessa principale del

brand”. Un mantra quindi deve saper comunicare in modo sintetico ciò che la marca è e ciò che

non è.

Il Brand Mantra inoltre deve:

• Essere suscettibile di protezione dai tentativi di appropriazione

• Differenziarsi nel tempo

• Essere coinvolgente da motivare e ispirare i dipendenti e i soci dell’organizzazione

Il Modificatore Descrittivo permette di circoscrivere le funzioni del brand per chiarirne meglio

la natura

Il Modificatore Emotivo fornisce un’ulteriore qualificazione in merito alle modalità con cui il

brand garantisce i benefici promessi.

Devono essere considerati i seguenti obiettivi: comunicare, semplificare e ispirare

*Branding Interno: consiste nel far si che i membri dell’organizzazione siano allineati con il

brand e con ciò che rappresenta.

CAPITOLO 4 – LA SCELTA DEI BRAND ELEMENTS PER LA BRAND EQUITY

Gli elementi della marca (brand elements) sono gli strumenti che servono a identificarla e

differenziarla. I principali elementi della marca sono: nome, url, logo, simbolo, personaggi,

slogan, jingle, confezione.

Criteri di scelta dei brand elements:

Memorizzabilità

 Significatività di natura costruttiva

 Piacevolezza

 Trasferibilità

 Adattabilità di carattere difensivo

 Proteggibilità



Una dimensione importante del Significato di un elemento del brand è la capacità di comunicare

2 aspetti:

Informazioni generali sulla natura della categoria di prodotto

- Informazioni specifiche su particolari attributi e benefici della marca

-

Relativamente alla Trasferibilità è importante che gli elementi del brand siano trasferibili sia a

livello di categoria/e di prodotto sia a livello geografico (cambio lingua), ma anche in senso

culturale.

L’adattabilità fa riferimento all’adattabilità del brand nel tempo.

La proteggibilità s’intende in termini legali e competitivi e in particolare dal punto di vista

giuridico è importante:

Scegliere brand element che possano essere tutelati a livello internazionale

1. Registrarli ufficialmente presso le autorità competenti

2. Difendere i marchi di fabbrica da eventuali contraffazioni da parte della concorrenza

3.

IL NOME DEL BRAND

Il nome è l’elemento più difficile da modificare successivamente.

La consapevolezza di un brand è rafforzata dalla scelta di un nome: semplice da pronunciare

(per facilitarne il passaparola) e da scrivere, familiare e significativo, diverso, distintivo e

insolito. E’ possibile scegliere un nome che coincida con la categoria in modo da rendere più

forte il legame tra il brand e la categoria a cui il prodotto appartiene.

Quindi: se la scelta di un nome semplice, facile da pronunciare, familiare e significativo può

favorire il ricordo del brand , d’altra parte per migliorarne il riconoscimento è importante che il

nome sia diverso, distintivo e insolito. Quando si sceglie un nome è anche importante

considerare l’eventualità di un successivo riposizionamento e la necessità di stabilire altre

associazioni.

Il processo di scelta del nome:

Definizione degli obiettivi di branding sulla base dei criteri prima esposti

1. Una volta definita la direzione strategica di gestione della marca si crea il più ampio

2. numero possibile di nomi e concetti

I nomi devono poi essere selezionati in base agli obiettivi di branding

3. Raccolta informazioni sui 5-10 nomi selezionati

4. Ricerca di mercato per verificare le previsioni sulla memorizzabilità e significatività dei

5. nomi

Sulla base di tutte le informazioni raccolte il management sceglie il nome in grado di

6. massimizzare gli obiettivi aziendali di branding e marketing e si procede alla

registrazione formale.

URL

Nomi dei domini. Nel caso di un brand esistente l’URL consiste in una tr