Riassunto esame Brand Management, prof. Battaglia

Cap.1 Marche e brand management

Cos'è un brand?

Brand: nome, termine, simbolo, segno o disegno, o una combinazione di questi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore, differenziandoli da quelli dei concorrenti.

Prodotto di marca

Kotler: prodotto è tutto ciò che può essere offerto sul mercato, rispondente a un bisogno o desiderio. (Servizio, bene fisico, punto di vendita, persona, ente, luogo, idea.)

Kotler definisce 5 livelli in relazione ad un prodotto:

• Core benefit: fondamentale bisogno/desiderio soddisfatto attraverso il prodotto
• Generic product: versione basilare del prodotto che comprende solo gli attributi necessari al suo funzionamento, ma non quelli distintivi (versione basic)
• Expected product: serie di attributi che gli acquirenti si aspettano di trovare nel prodotto
• Augmented product: comprende ulteriori attributi, benefici, servizi associati al prodotto, che lo distinguono dagli altri
• Potential product: eventuali trasformazioni che il prodotto potrebbe subire in seguito agli sviluppi della tecnologia e dei bisogni dei consumatori

La concorrenza si manifesta essenzialmente a livello augmented perché tutte le aziende sono in grado di costruire prodotti soddisfacenti a livello di expected product.

Un prodotto di marca ha un valore aggiunto che lo differenzia da altri prodotti concepiti per soddisfare lo stesso bisogno. Ciò che lo distingue da un prodotto non di marca è la percezione complessiva dei consumatori riguardo alle sue caratteristiche, al nome, all'azienda associata a quella marca.

Alcune marche creano vantaggi competitivi basati sulla performance del prodotto, come ad esempio Gillette, Sony, 3M (continua innovazione, R&D, prodotti all'avanguardia). Altre creano vantaggi competitivi attraverso elementi non direttamente collegati al prodotto, come Coca Cola, CK, Chanel, con l'associazione di benefici intangibili alla marca, per differenziarla dalla categoria.

Le funzioni esercitate dal brand

• Per i consumatori:
  • Identificazione della fonte del prodotto (il produttore)
  • Attribuzione di responsabilità al produttore
  • Riduzione del rischio delle decisioni d'acquisto (rischio funzionale, fisico, finanziario, sociale, psicologico, temporale; i consumatori acquistano marche conosciute con le quali hanno già avuto esperienze positive)
  • Riduzione costi di ricerca
  • Promessa, vincolo o patto col produttore (il consumatore dà fiducia al brand e si aspetta che questo gli garantisca valore attraverso la performance del prodotto)
  • Risorsa come valore simbolico (significato personale ed unico assunto dal prodotto grazie alla marca)
  • Segnale di qualità (garanzia di qualità: performance o immagine)
• Per le aziende:
  • Strumento di identificazione per una gestione più semplice del prodotto (inventario e registrazioni contabili)
  • Strumento di tutela giuridica delle caratteristiche uniche del prodotto (marchi registrati, brevetti, copyright per proteggere diritto di proprietà intellettuale)
  • Segnale del livello di qualità per i clienti soddisfatti
  • Risorsa per attribuire al prodotto associazioni uniche
  • Fonte del vantaggio competitivo (grazie all'immagine, che non è imitabile ed è duratura)
  • Fonte di guadagni finanziari

Si può creare un brand per qualsiasi prodotto?

L'universalità del branding è quindi riconosciuta. Un brand per ogni tipo di prodotto venduto:

• Beni fisici (in tutti i settori, ormai anche nel farmaceutico)
• Prodotti B2B (rilevante criticità gestionale derivante dalla natura della domanda in queste categorie; branding B2B = creazione immagine e reputazione di un'impresa in toto) es. Siemens
• Prodotti high-tech (qui la difficoltà sta nel breve ciclo di vita dei prodotti tecnologici; importanza cruciale della fiducia dei consumatori) es. IBM
• Servizi (problema dell'intangibilità del prodotto; anche la marca aiuta a dare significato al servizio offerto) es. American Express, British Airways, Hilton Hotels, Ernst & Young
• Dettaglianti e distributori (la marca attrae i consumatori che contano sulla presenza di determinati brand nell'assortimento generando un certo posizionamento. Per fidelizzare maggiormente la clientela e aumentare margini e profitti i dettaglianti possono creare store brand e private label) es. Esselunga, Marks & Spencer, Coop
• Prodotti e servizi on-line (necessità di definire aspetti di unicità della marca importanti per i consumatori, inoltre ha notevole importanza l'attività svolta off-line per spingere i consumatori a visitare il sito web) es. Virgilio, Google
• Individui ed organizzazioni (chiunque sia impegnato a costruirsi un percorso di carriera sta cercando di creare un proprio brand) es. politici, showman/girl. (Ma anche un'organizzazione attraverso programmi, attività e prodotti assume significato) es. enti non-profit Opera S. Francesco, Croce Rossa Italiana, UNICEF
• Sport, arte e entertainment (molte squadre sono protagoniste di campagne di marketing, simboli e loghi ne fanno un brand finanziariamente importante e dati in licenza) es. squadre di calcio. (Beni esperienziali come cinema, TV, musica e libri acquistano importanza e riconoscibilità grazie ai nomi degli attori e/o dei personaggi, all'idea di base, al passaparola e alle recensioni. Es. i sequel cinematografici: Batman, Arma Letale, Matrix; sono estensioni del brand)
• Luoghi geografici (il nome del brand è il luogo stesso, crea consapevolezza intorno al luogo e lo rende attrattivo) es. Venezia marchio di qualità, Torino città culturale e Giochi Olimpici Invernali 2006
• Idee e cause (soprattutto organizzazioni non-profit hanno creato valore e reso visibili le loro cause attraverso slogan o simboli) es. fiocco dell'AIDS, istituto Gianna Gaslini - ospedale pediatrico in memoria della figlia di Gerolamo Gaslini

Quali sono i brand più forti?

Alcuni brand sono più forti di altri, ma possono incontrare momenti di difficoltà a causa del progresso tecnologico o di cambiamenti nelle preferenze dei consumatori (fattori non controllabili dall'impresa). Altre volte il marketing manager ha delle responsabilità: non ha riconosciuto le trasformazioni del mercato o non è stato capace di aggiornare la strategia di marketing. Quindi ogni brand è vulnerabile.

Le difficoltà e le opportunità del branding

Oggi, anche se il valore della marca è più riconosciuto, la gestione di questa risulta molto difficile.

Il marketing manager deve affrontare numerose sfide:

• Consumatori smaliziati: più esperti sui mezzi del marketing, più attenti ai comportamenti delle aziende e più informati tramite siti web e associazioni consumatori. Serve quindi un investimento maggiore che in passato per avere voce.
• Portafogli di brand più complessi/proliferazione delle marche: i brand proliferano grazie a estensioni di linea e di categoria (es. biscotti Mulino Bianco, ma anche altri prodotti da forno Barilla) il che complica le decisioni di marketing.
• Concorrenza maggiore e più sofisticata: molti prodotti sono entrati nella fase di maturità perciò il consumo smette di crescere e poi inizia a decrescere. Per aumentare le vendite bisogna sottrarle ai competitor. Inoltre sono emersi molti nuovi competitor grazie a brand extension, deregolamentazione, globalizzazione, concorrenza a basso prezzo e private label.
• Frammentazione dei media: i mezzi di comunicazione tradizionali sono resi inefficaci ed emergono forme alternative e interattive che sono anche meno costose della pubblicità televisiva diventata inefficace grazie all'affollamento, affermazione di stazioni indipendenti, diffusione di telecomandi e registratori vari. I new media sono: sponsorizzazione di eventi, impiego in punti di vendita o cinesponsoring.
• Aumento dei costi di introduzione e sostegno del prodotto:
• Orientamento alla performance di breve periodo: i marketing manager devono cercare di realizzare utili in breve periodo a causa delle pressioni dei mercati finanziari e del top management.

Il concetto di valore del brand (brand equity)

Il valore del brand può avere molteplici definizioni a seconda dell'obiettivo che ci si pone; un punto fermo è il fatto che consista negli effetti di marketing attribuibili unicamente al brand stesso. I risultati di marketing di un prodotto di marca sono diversi da quelli che avrebbe lo stesso prodotto non associato a quella marca.

• Associazioni e comportamenti di clienti, distribuzione e casa madre che garantiscono alti volumi e margini e un vantaggio competitivo
• Valore finanziario

Il branding crea differenze seguendo alcuni principi base:

• L'attività di marketing del brand conferisce valore aggiunto al prodotto;
• Questo può essere creato in diversi modi;
• Il valore del brand aiuta a interpretare le strategie di marketing utilizzate;
• Il valore del brand può essere evidenziato ed utilizzato in favore dell'azienda in vari modi;

Il processo di gestione strategica del brand = strategic brand management

(Definizione e attuazione di programmi e attività di marketing utili a costruire e gestire la brand equity)

1° fase: individuazione e definizione del posizionamento e dei valori del brand

Definizione di ciò che la marca deve rappresentare e di come dovrebbe posizionarsi rispetto ai concorrenti per dare al brand una collocazione nella mente dei consumatori e massimizzare il vantaggio.

Cosa devo determinare durante questa fase? I valori del brand sono le associazioni mappe mentali astratte (attributi e benefici) che lo caratterizzano; il mantra di un brand è una breve espressione che ne racchiude gli aspetti fondamentali, essenza del brand= la sua principale promessa!

Quadro competitivo di riferimento, POP/POD, valori (audit)

L’audit del brand è un'analisi accurata dello stato di valore del brand, delle sue fonti di valore dei modi per far leva su di esso; è lo strumento utile per posizionare un brand.

2° fase: pianificazione e attuazione dei programmi di marketing

Esistono molteplici programmi di marketing con cui stabilire forti associazioni alla marca. (V. CAP.5)

Scelta dei brand elements, integrazione del brand all’interno di programmi di marketing e sfruttamento associazioni secondarie sono i tre fattori che costruiscono la brand equity.

3° fase: sviluppo e sostegno della brand equity

La gestione del valore del brand implica un brand management dinamico in cui siano presenti altre marche, altre categorie e segmenti di mercato.

I concetti fondamentali della gestione del valore della marca

• Customer-based brand equity:
  • Definizione della strategia di branding (principi guida sugli elementi del brand che l'azienda vuole applicare ai suoi prodotti) con la matrice brand-prodotto e con la gerarchia del brand.
  • Gerarchia del brand:
    • Principio di semplicità: usare meno livelli possibili
    • Principio di rilevanza: creare associazioni rilevanti per più prodotti possibili
    • Principio di differenziazione
    • Principio di prominenza: influenzare la percezione della distanza del prodotto
    • Principio di comunanza: collegare i prodotti affini tramite elementi del brand
  • Matrice brand-prodotto:
    • Estensioni del brand: creare nuovo valore e consolidare quello esistente
    • Portafoglio del brand: massimizzare la copertura e minimizzare la sovrapposizione
• Gestire la B.E. nel tempo:
  • Rafforzamento del brand: innovazione, design, merchandising
  • Rivitalizzazione del brand: strategia back-to-basic e di reinvenzione
• Gestire il valore del brand in aree geografiche, culture e segmenti di mercato diversi: (importanza degli aspetti internazionali e delle strategie di branding globale) individuare le differenze di comportamento dei consumatori: come acquistano e usano i prodotti
• Adattare il programma di branding: scegliere i brand elements, il programma di marketing e sfruttare le associazioni secondarie

Misurazione e interpretazione della performance del brand

Attraverso la catena del valore del brand si ripercorre il processo di creazione della brand equity per stimare più esattamente l’impatto finanziario degli investimenti di marketing. Inoltre è utile in questa fase un sistema di misurazione del valore del brand: serie di procedure di ricerca per fornire informazioni tempestive che consentano ai manager di intervenire nel breve periodo e nel lungo periodo.

Brand audit

• Inventario del brand
  • Esplorazione del brand
• Catena del valore del brand
  • Fonti del valore del brand
  • Risultati del valore del brand
• Sistema di gestione del valore del brand
  • Definizione della B.E.
  • Relazione sulla B.E.
  • Responsabilità della B.E.

Cap. 2 - La customer-based brand equity

La CBBE

Il modello della CBBE dà un punto di vista sul valore del brand, come costruirlo, misurarlo e gestirlo nel tempo. Dal punto di vista del consumatore, poiché parte dal presupposto che il potere di un brand risieda in quello che i consumatori hanno appreso su di esso.

La CBBE definisce come l’effetto differenziale che la brand knowledge esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing del brand.

La BE è il ponte tra passato e futuro per le attività di marketing: è il riflesso dei passati investimenti di marketing per costruire e alimentare la conoscenza della marca; e al tempo stesso definisce quale direzione è opportuno seguire in futuro e quale evitare. Per i marketing manager, la BE dà una interpretazione dell’efficacia dell’attività di marketing passata e una guida per pianificare quella futura.

La creazione di un brand forte: la conoscenza della marca

La conoscenza della marca è la chiave per creare brand equity, poiché determina l’effetto differenziale alla sua base.

In che modo la conoscenza del brand è presente nella mente dei consumatori? Secondo il modello della memoria associativa, la memoria è una rete di nodi (le informazioni) e legami connettivi (le associazioni tra le informazioni). Uno di questi nodi può essere un brand che può essere presente in due modi:

• Consapevolezza = awareness: la forza del nodo che si riflette nella capacità dei consumatori di identificare la marca;
• Immagine: insieme delle percezioni su una marca.

Le fonti del valore del brand

Perché le strategie di branding abbiano successo e diano valore alla marca è necessario che i consumatori siano convinti dell’esistenza di differenze significative tra diversi brand. Questo è possibile solo se il brand gode di un elevato livello di consapevolezza e di un’immagine positiva.

La brand awareness

Capacità del consumatore di riconoscere la marca (brand recognition) e richiamarla alla memoria (brand recall). Ognuna di queste due capacità è più o meno importante dell’altra a seconda della situazione: per esempio, la brand recall è più importante nel caso di prodotti online in cui i consumatori devono fare una ricerca attiva della marca.

I vantaggi di un elevato livello di consapevolezza sono:

• Vantaggi di apprendimento: la consapevolezza del brand incide sulle decisioni dei consumatori agendo sulle associazioni che determinano la brand image.
• Vantaggi di considerazione: aumenta la probabilità che il brand entri nel consideration set del consumatore.
• Vantaggi di scelta: influenzando la scelta fra le diverse marche del consideration set.

Creare brand awareness: attraverso un’esposizione ripetuta aumentando le esperienze con la marca con spot, promozioni, sponsorizzazioni ecc. Oppure rafforzando il nome attraverso altri brand elements. Il modo in cui la marca e la categoria verranno messe in relazione influisce poi sulla forza delle associazioni (es. Ferrari).

La brand image

Un’immagine positiva del brand si crea accrescendo le associazioni alla marca nella mente del consumatore, attraverso le attività di marketing, ma anche: esperienza diretta, informazioni diffuse da fonti istituzionali o giornali di settore, o con il passaparola.

La forza delle associazioni alla marca dipende da quanto intensamente e frequentemente il consumatore penserà alle informazioni ricevute sul brand. I consumatori possono avere varie opinioni sugli attributi e benefici del prodotto/servizio, la fonte informativa che determina le associazioni più forti agli attributi e benefici del brand.