Che materia stai cercando?

Riassunto esame Brand Management, prof Ostillio

Il seguente documento è stato preparato integrando le informazioni di tutte le fonti utili ai fini dell'esame.
Non è un vero e proprio riassunto, nel senso che non è troppo sintetico, i concetti sono spiegati molto bene con gli opportuni esempi. E' un riassunto nel senso che, in un documento, vi è tutto quello che serve alla preparazione ottima dell'esame, senza dover... Vedi di più

Esame di Brand management docente Prof. M. Ostillio

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

4. ELEMENTI DI PARITÀ

POP = associazioni al brand che non sono necessariamente uniche ma possono essere

condivise con altre marche:

1. POP di categoria = associazioni che i consumatori percepiscono come necessarie a

legittimare e rendere credibile l’offerta nell’ambito di una certa categoria di

prodotto (condizioni necessarie ma non sufficienti per la scelta del brand).

I POP di categoria sono molto importanti quando si vuole estendere un brand all’interno

di un nuovo ambito competitivo: in molti i casi i consumatori potrebbero avere un’idea

precisa in merito all’elemento di differenziazione della marca oggetto di estensione, ma

devono essere rassicurati sul fatto che, nella nuova categoria, la marca abbia i necessari

elementi di parità.

è leader nelle creme per la pelle. Volendo espandersi nella categoria di

ES: Nivea

deodoranti, shampoo e cosmetici, ha dovuto definire i pop di categoria per poi muovere i

pod del proprio brand.

2. POP competitivi = sono creati per negare i POD dei concorrenti.

N.B: esiste una zona o intervallo di tolleranza/accettazione per i POP: non occorre la

performance della marca su quell’attributo/beneficio sia letteralmente uguale a quella dei

concorrenti: è sufficiente non sia percepita come negativa e risulti all’altezza delle

aspettative.

Creare elementi di parità è più facile rispetto a stabilire elementi di differenziazioni.

Spesso la chiave di un buon posizionamento è costituita dalla definizione dei POP

competitivi piuttosto che dei POD.

LINEE GUIDA PER IL POSIZIONAMENTO

L’approccio preferibile al posizionamento del brand consiste nell’informare i consumatori

della sua categoria di appartenenza prima di affermare i suoi POP e POD.

Per le marche che dispongono di risorse limitate, ciò significa sviluppare due strategie di

marketing: una volta a stabilire l’appartenenza ad una certa categoria; una finalizzata a

definire il POD.

In assenza di vincoli di risorse, si possono attivare contemporaneamente i programmi di

marketing volti a delineare questi due aspetti.

21

Il tentativo di comunicare entrambe le dimensioni con un unico spot pubblicitario spesso

è inefficace.

Tre modi per comunicare la categoria di appartenenza di un brand:

1. Informare sui benefici propri della categoria, non per evidenziare una superiorità

del brand ma per mostrare che è in grado di raggiungere i POP di categoria

2. Confrontarlo con altre marche tipiche della stessa, note e stimate, per affermare

l’appartenenza alla categoria di quella marca nota.

3. Accostare al brand name un descrittore del prodotto, per comunicare la categoria.

Ad esempio Industrie Natuzzi quando ha lanciato la catena di franchising per la

distribuzione di divani sul mercato italiano, scelse il nome Divani&Divani proprio

per collocarla in modo inequivocabile all’interno di tale categoria.

I POP sono determinati da una duplice necessità:

Stabilire l’appartenenza a una categoria (POP di categoria)

§ Negare i POD dei concorrenti (POP competitivi)

§

I POD sono scelti in base a due fattori: occorre che i consumatori:

Trovino desiderabili i POD

§ Siano convinti che l’impresa è in grado di mantenere la promessa implicita.

§

All’interno di questa ampia formulazione, si possono distinguere diversi criteri specifici:

a. Criterio di desiderabilità sono 3 i criteri fondamentali di desiderabilità dei POD

à

per i consumatori:

Rilevanza: i consumatori devono ritenere i POD importanti alla luce delle loro

§ preferenze (es: se metto “light” su tutti i prodotti, alla lunga ha poco significato)

Distintività: i consumatori target devono ritenere i POD superiori e distintivi (es:

§ analgesico era pubblicizzato come farmaco a lunga durata, ma non era questo

che interessava ai consumatori: volevano un farmaco che agisse subito)

Credibilità: i consumatori devono giudicare i POD credibili (ad esempio:

§ mettere che c’è il kiwi rende credibile un prodotto super vitaminico).

b. Criterio di conseguibilità: fattibilità, comunicabilità, sostenibilità. Se tali criteri sono

soddisfatti, il posizionamento è potenzialmente duraturo

Fattibilità: capacità del prodotto di mantenere il livello di performance

§ annunciato

Comunicabilità: possibilità attuali o future di comunicare le info necessarie per

§ creare o rafforzare le associazioni desiderate (devo dare una ragione

convincente che la marca soddisfi le esigenze, cioè devo dare la reason why: ad

esempio lo yogurt è fresco perché c’è il latte fresco!)

22

Sostenibilità: nel tempo della performance effettiva e comunicata (es: Kraft,

§ cose buone dal mondo).

Per un posizionamento competitivo forte bisogna stabilire correttamente POP e POD.

La difficoltà risiede nella correlazione negativa tra molti attributi e benefici che

costituiscono POP e POD e i consumatori vogliono massimizzarli entrambi.

Es: prezzo basso e qualità elevata, gusto e poche calorie, potente e sicuro, forte e

raffinato, vario e semplice.

Ci sono tre approcci del marketing per affrontare questo trade-off:

1. Separare gli attributi: lanciare due differenti campagne di marketing ognuna per un

attributo (contestualmente o sequenzialmente) Es: Head&Shoulder, bellezza e

à

potenza del prodotto.

2. Sfruttare il valore di un’altra entità: stabilire un legame tra la marca e un’entità

(persona, altra marca, evento) Es Fiat per conquistare i giovani si è affidata a una

à

squadra di sette under35 guidati da Lapo Elkann per rendere il brand più fresco

vivace e simpatico

3. Ridefinire la relazione: convincere i consumatori che la relazione non è negativa ma

positiva Es: Apple computers ha convinto i consumatori che user friendly non

à

significava poco potente.

AGGIORNARE IL POSIZIONAMENTO NEL TEMPO

Due approcci analitici:

1. Laddering = approfondire il significato del brand per centrare i valori principali o

altri fattori più astratti

2. Reacting = rispondere alle sfide comeptitive che minacciano il posizionamento

esistente

LADDERING = una volta che il mercato target ha raggiunto una sostanziale

comprensione della relazione tra la marca e le alternative della categoria, può essere

necessario esplorare le motivazioni sottostanti le scelte dei consumatori per scoprire le

associazioni rilevanti Gerarchia di Maslow; Catene mezzi fini; …

à

REACTING = le azioni della concorrenza sono spesso dirette a eliminare i POD

trasformandoli in POD o stabilire nuovi POD. I vantaggi competitivi esistono quindi

spesso solo per un breve periodo.

Quando un concorrente sfida un POD o vuole superare un POD, il target ha 3 possibilità:

Non agire

§ Mettersi sulla difensiva

§ Passare all’offensiva

§ 23

La valutazione della gravità della minaccia competitiva e la definizione della reazione

appropriata possono essere sostenute da un brand audit = analisi approfondita delle fonti

di valore della marca il cui scopo è stimare l’impatto delle iniziative della concorrenza su

POP e POD secondo i criteri di desiderabilità e conseguibilità.

VALORI PRINCIPALI DEL BRAND CORE BRAND VALUES

à

Via via che una marca si evolve, non ha più un solo posizionamento, ma uno per ogni

category. E’ quindi importante definire i valori principali del brand.

Core brand values = insieme di associazioni (attributi e benefici) che caratterizzano gli

aspetti più importanti della marca.

Possono essere individuati attraverso un processo strutturato, il cui primo momento

consiste nella creazione di una mappa mentale che ritragga tutte le associazioni al brand

salienti e le risposte di un particolare mercato target (es. gli utilizzatori della marca). Un

modo per costruirla è chiedere “cosa ti viene in mente se pensi a questa marca?”.

Le associazioni al brand vengono poi suddivise in categoria a seconda del tipo di

relazione, prevedendo generalmente da 2 a 4 associazioni per categoria.

Ogni categoria viene qualificata in modo da risultare quanto più possibile descrittiva di un

valore principale del brand.

Alla fine i valori principali del brand possono essere 3-5 come anche 10-12.

à MANTRA DEL BRAND

Brand Mantra = frase di 3/5 parole che catturano l’essenza del posizionamento e dei

valori del brand. Lo scopo è far sì che tutti i dipendenti dell’impresa e i partner

commerciali esterni comprendano il fondamentale significato che la marca seve assumere

per i consumatori e agiscano di conseguenza.

E’ uno strumento potente di orientamento ed è concepito per creare un filtro mentale

che impedisca azioni di marketing inappropriate potenzialmente negative per il brand.

l mantra agisce come promemoria degli elementi chiave.

Un mantra deve saper comunicare in modo sintetico ciò che la marca è e non è.

Un mantra ha tre elementi chiave:

Funzioni del brand = natura del prodotto e tipo di vantaggi offerti sul piano

§ funzionale ed esperienziale

Modificatore descrittivo = permette di chiarire meglio la natura delle funzioni

§ del brand 24

Modificatore emotivo = chiarificatore di come il brand garantisce i benefici

§ promessi.

Esempi di tre brand mantra Famosi:

1. McDonalds.

In che business è presente? McDonalds è, prima di tutto, è FOOD, che è la funzione del brand. Poi però inizia

ad aggiungere dell’altro: è vero che è food, ma per tutti: per i bambini, per gli anziani, per le famiglie à

campagne di McDonalds che hanno lavorato su questo. Poi: Folks (tradizione) e FUN (dimensione emotiva);

2. Nike.

Per un periodo ha iniziato ad estendere il brand costruendo prodotti molto più fashion e meno sport. Il

risultato è stato che in realtà partendo dal mercato europeo, hanno dovuto ripensare a cosa effettivamente

fossero, e la prima cosa che hanno fatto è dire “Nike su cosa lavora?” Prima di tutto sulle performance, dove?

Nello sport. In più: autentico (terza cosa) dovevano riprendere l’elemento di autenticità della marca Nike,

à

facendo un passo indietro per ripensare al suo mantra.

3. Disney

D. aveva i manager più pagati al mondo. Poi analizzando il Profit and Loss, si rende conto che il suo profitto

derivava molto dalle licenze, soprattutto su Topolino e Winnie The Pooh. L’elemento di distinzione di Disney

rispetto agli altri hanno scoperto che erano i parchi tematici.

Quindi = elemento primario entertainment. Poi Family e poi dimensione emotiva del divertimento.

à

Ai fini della formulazione del mantra bisogna considerare i seguenti obiettivi:

Comunicare: un buon mantra deve definire la categoria/le categorie di attività e

§ i confini del brand

Semplificare: un mantra efficace dev’essere memorizzabile e quindi breve e

§ vivace

Ispirare: il mantra dev’essere significativo per tutti i dipendenti

§

Indipendentemente dal numero di parole del mantra, ci sarà sempre un significato

sotteso al mantra che dovrà essere articolato: è importante poi spiegare dettagliatamente

il significato di ogni termine.

Per implementare il brand Mantra:

1. = un mantra deve essere suscettibile di protezione dai tentativi di

Protezione

appropriazione per rendere unico il marchio. Devo renderlo proprio e calzante per

il mio brand, senza proteggerlo dal pdv legale (no brevetto)

2. = il mantra, per essere efficace, dev’essere semplice. Questo per essere

Semplicità

memorabile, breve e vivido. Questo per essere ricordato, non dai consumatori,

ma dai dipendenti

3. = dev’essere fonte di ispirazione per coinvolgere e motivare i

Ispirazione

dipendenti e i soci dell’organizzazione.

4. Evoluzione: non dev’essere statico il brand mantra, ma deve differenziarsi nel

tempo.

Spesso il mantra coincide con lo slogan e con la mission.

25

BRANDING INTERNO

L’obiettivo del branding interno è quello di allineare i dipendenti al brand e a ciò che

rappresenta. E’ molto importante posizionare, comunicare e spiegare il posizionamento

della marca all’interno dell’aziende.

Nel caso di Disney, c’è il “Disney Style”: i commessi non si chiamano commessi ma attori

dello stage. POSITIONING GUIDELINES

1. Definire il quadro complessivo di riferimento

2. Comunicarlo

3. Scegliere POP e POD

4. Aggiornare il posizionamento nel tempo (laddering / reacting)

26

CAPITOLO 4

Scelta dei Brand Elements per la Brand Equity

LA GESTIONE DEI BRAND ELEMENTS

Con Brand Identity si intendono gli elementi che identificano l’identità ed esplicano il

mantra e la strategia del brand.

I brand elements variano nel tempo e sono:

1. Nome

2. Logo e simbolo

3. URL

4. Font e Styles

5. Colori

6. Suono

7. Slogan

8. Jingle

9. Package

10. Personaggio OBIETTIVI DEL BRANDING

Criteri di scelta dei brand elements: memorizzabilità, significatività, piacevolezza,

trasferibilità, adattabilità e proteggibilità.

I primi tre sono di natura costruttiva (BRAND BUILDING)

1. MEMORABILITA’ devo riuscire ad usare un brand name (o elements) facile da

à

riconoscere e facile da ricordare per aumentare la consapevolezza.

2. SIGNIFICATIVITÀ devo lavorare sulle associazioni. La significatività dev’essere

à

a. descrittiva = info generali sulla natura della categoria di prodotto

b. persuasiva = info specifiche su particolari attributi e benefici della marca

3. PIACEVOLEZZA: quando una cosa piace, uno lo ricorda, quando non piace la

tendenza della mente del consumatore è quella di cercare di dimenticare.

Gli altri tre sono di carattere difensivo, volti a preservare la brand equity (BRAND

PRESERVING):

4. TRASFERIBILITÀ dei brand elements Es Fiat 500 negli USA; Es CocaCola in Cina

à

(i caratteri usati significavano “mordi il girino di cera” e li hanno modificati affinché significassero “la felicità in

bocca) 27

5. ADATTABILITÀ i brand elments devono essere modificabili e adattabili nel

à

corso del tempo.

6. PROTEGGIBILITÀ è una proteggibilità legale e competitiva: un brand, anche se

à

tutelato giuridicamente, può essere vittima di azioni da parte dei concorrenti e

quindi bisogna far sì che i brand elements non siano imitabili.

Esempi: Banca Intesa, con l’arcobaleno positivo ha lavorato sulla possibilità di un’intesa tra istituti di credito diversi. La

§ valenza di Banca Intesa è stata molto più interna che esterna. Migliaia di dipendenti. Poi ha agito anche

sull’esterno.

Lo Champaigne ha fatto causa al profumo Champaigne dimostrando che il termine, in francese è un termine

§ generico e quindi non può essere risultato.

Limoncé si chiamava Limoncello, ma è successo che i produttori di Limoncello hanno dimostrato che non

§ poteva essere un brand name del suo prodotto esclusivo perché esiste la categoria limoncello.

à

Apple e Apple Corporation i pezzi dei Beatles per molto non c’erano su iTunes.

§ 1. BRAND NAME

E’ il brand element fondamentale e quello più difficile da modificare successivamente.

Il brand name dev’essere:

semplice da pronunciare e da scrivere (per aumentare il passaparola)

§ familiare e significativo

§ diverso distintivo e insolito/unico.

§

La creatività dev’essere all’interno di regole fondamentali:

1. Marketing = ci dev’essere una coerenza con il posizionamento e con la filosofia

dell’azienda

2. Linguistica = la pronunciabilità aiuta la memorabilità di quel brand name e la

trasferibilità e l’esportabilità;

3. Proprietà industriale = devo vedere la disponibilità e la difenbilità del nome come

marchio e/o come domain name.

Quando si deve decidere in termini di brand name ci sono due approcci estremi.

Nome descrittivo lavoro sulla dimensione di natura denotativa. Se il nome è

§ à

descrittivo racconta le caratteristiche fisiche o le funzioni che svolge l’offerta. In

questo caso è ovvio che se fa questo, è sicuramente

Facilmente capibile

o Rassicurante = so esattamente cosa fai

o Però è debole a livello legale (difendibilità) e marketing

o Scarsa personalità

o

Es = Divani e Divani, ma si risolve la debolezza legale aggiungendo “By Natuzzi”.

28

Nome evocativo richiamo all’universo semantico dell’offerta attraverso la forma,

§ à

il significato, il suono.

Si tratta di nomi allegorici, analogici, di atmosfera o personificanti (Mastro Lindo)

Forte impatto e personalità

o Opportunità di comunicazione (a patto che io ci investa e non solo in

o pubblicità)

Buona protezione legale (tipicamente sono molto inventati)

o Forte a livello di marketing

o Ma poco rassicurante (se ti chiami That’s Amore devi spiegarmi cosa sei)

o

Per favorire la pronuncia o il ricordo, il marketing spesso da ai brand nomi con sonorità

piacevoli.

Si ricorre per esempio a:

- alliterazioni (Chupa Chups)

- assonanza (Yamamay)

- consonanza (Hamburger Helper)

- ritmo (Better Business Bureau)

- onomatopee (Spizzico, tavolette di cioccolato Crunch, bevanda gassata

Schweppes).

Una ricerca condotta su marche ipotetiche ha evidenziato che il ricorso a nomi con forte

componente visiva (come Ocean, Frog, Plant, Paper), aumentava significativamente la

probabilità di memorizzazione in base a numerosi parametri di ricordo e riconoscimento,

rispetto all’uso di parole non immediatamente associabili ad un’immagine (History, Truth,

Moment, Memory).

Per favorire la formazione di un legame forte tra brand e categoria di prodotto, si può

anche scegliere un nome indicativo della categoria (maionese Mayo, limoncello limoncè).

Tuttavia ciò vincola lo sviluppo del raggio d’azione della marca: se sei un detersivo

Perlana è difficile che ti espandi e passi dalla lana al cotone con lo stesso nome.

Se la scelta di un nome semplice, facile da pronunciare, familiare e significativo può

favorire il ricordo del brand, d’altra parte è importante che il nome sia diverso, distintivo e

unico.

potrebbero essere parole distintive parole poco usate o atipiche per quella categoria

(computer Apple) o combinazioni inusuali di parole comuni (Colpo di Fiamma), o termini

inventati (Kodak).

Scelta del brand name:

1. Definizione degli obiettivi di branding sulla base dei sei criteri visti: definire il

significato ideale che si vuole attribuire alla marca, stabilire il suo ruolo all’interno

della gerarchia dei brand aziendali 29

2. Creare il maggior numero possibile di nomi e concetti

3. Selezionare 5-10 nomi dei migliaia creati in base agli obiettivi di branding,

togliendo magari quelli difficili da pronunciare, troppo simili a nomi già esistenti,

con un duplice significato non voluto, con complicazioni di natura legale e in

contraddizione con il posizionamento desiderato

4. Raccogliere info su quei 5-10 nomi selezionati, magari in modo sequenziale per

diminuire i costi di quest’approccio = parto da un paese, e quelli che superano la

selezione in quel paese vengono testati negli altri

5. Ricerca di mercato per verificare le previsioni sulla significatività e memorizzabilità

dei nomi

6. Scegliere il nome e procedere alla registrazione formale

.

2. LOGO E SIMBOLO

Caratteristiche logo e simbolo:

- Natura visiva: il logo ha l’esigenza di lavorare sulla sua natura visiva e alcune volte

questa natura visiva fa sì che il logo abbia vita propria;

- Versatilità: il logo deve avere capacità di adattamento e versatilità tale per non

essere immodificabile.

- Astrattezza vs concretezza: i loghi possono lavorare su figure o dimensioni di

astrattezza, oppure concrete;

- Modificabilità: il logo deve aver la possibilità di modificarsi.

Gli elementi visivi svolgono un ruolo critico nella costruzione della brand equity,

soprattutto per ciò che riguarda la consapevolezza.

I loghi possono essere composti da parole (nomi aziendali, marchi di fabbrica scritti in

modo distintivo) o astratti. E possono anche non aver a che fare con il nome o le attività

dell’impresa.

Esempio di logo composto da parole = CocaCola, Kit-Kat; esempio di logo astratto: stella

Mercedes, corona Rolex, conchiglia di Shell, baffo Nike.

I simboli sono i loghi costituiti da segni non verbali.

Alcuni loghi sono rappresentazioni letterali del nome del brand, volte ad aumentare la

consapevolezza dei consumatori es Croce Rossa Italiana, detersivo Sole, Apple.

à

Altre volte i loghi sono concreti (mucca viola di Milka, cavallino Ferrari, coccodrillo

Lacoste, giocatore di polo Ralph Loren).

In alcuni casi, un elemento del prodotto o dell’impresa può diventare un simbolo

(coniglietta di PlayBoy, archi dorati di McDonalds).

30

Alcune ricerche hanno dimostrato che: i loghi più complessi ed elaborati catturano

meglio e più a lungo l’interesse e l’ammirazione dell’osservatore; quelli più uniformi e con

una sola dimensione hanno maggior probabilità di provocare falso riconoscimenti; i loghi

familiari sono più graditi rispetto a quelli sconosciuti.

VANTAGGI:

i loghi sono strumenti preziosi di riconoscimento dei prodotti, col rischio che però

§ si abbia in testa bene il logo ma non il brand collegato;

i loghi sono versatili: essendo elementi non verbali, si prestano più facilmente ad

§ essere aggiornati e trasferiti

i loghi astratti sono spesso utili quando l’utilizzo del nome completo della marca è

§ soggetto a restrizioni.

Es: La Banca Popolare di Milano ha creato un logo ovale come “firma” nel

à

libretto degli assegni, sugli opuscoli pubblicitari,… in modo da non scrivere tutto il

nome ingombrante.

I loghi, differentemente dai nomi, possono essere cambiati con facilità nel corso

§ del tempo per rinnovare l’immagine della marca. Es: Burger King ha aggiunto il

à

blu al proprio logo per renderlo più visibile e ha introdotto un font inclinato per

dare l’idea di pasto veloce.

3. URL (UNIFORM RESORUCE LOCATORS)

Noti anche come “nomi dei domini”, sono utilizzati per localizzare le pagine sul Web. Chi

voglia detenere un determinato URL deve registrare il nome a pagamento. Negli ultimi

anni il numero di URL è aumentato molto.

4. FONT E LETTERING

I fonts sono importantissimi:

- Generano un proprio significato connotativo (es: Johnson’s)

- È necessario sviluppare una politica di font (per le eventuali extension Bticino)

à

- Lo stile utilizzato nel font è importantissimo perché è parte della sua visula identity

(es: CocaCola). 5. COLORI

Anche i colori hanno rilievo e vengono impiegati dai diversi pubblici pe identificare e

attribuire un determinato significato alle marche:

- Rosso = colore aperto e appetitoso. Viene usato nel food (KitKat, McDonald’s)

- Giallo = colore solare, positivo, allegro. (Gratta e Vinci)

31

- Celeste = armonioso, dà sicurezza. Si dice che il liquido amniotico sia celeste.

(Tiffany)

- Arancione = colore dell’amicizia della fratellanza e del risparmio (IngDirect – save

your money).

I colori, nella scelta del brand, devono essere pochi (max 3)à troppi colori non forniscono

una specifica identità. I colori scelti devono avere una combinazione unica.

ELEMENTI DA CONSIDERARE PER L’IDENTITY

CROMIA = significato dei colori e le associazioni ai colori

§ LETTERING = spaziature, maiuscolo, minuscolo, carattere e font selezionato

§ FONETICA = pronuncia, lunghezza, numero sillabe, tipologia di lettere

§ SEMANTICA

§

Esempio: L’azienda Johnson&Johnson

Cromia= colore rosso come colore istituzionale: luminoso e semplice.

§ Sui prodotti però, il colore è blu chiaro, soffice e leggero, che comunica una sensazione di pulizia ed igiene. E’

molto arioso, rasserenante e conferisce buona visibilità al brand. La parola Johnson, in sé neutra, viene

declinata sui vari prodotti (Johnson’s baby shampoo, Johnson’s baby oil, … ) enfatizzando marca e riducendo il

logo ad una firma discreta.

Lettering = la ripetizione del nome crea una compisizione immetrica dal forte andamento orizzontale. Il

§ carattere calligrafico è uplito, morbido e leggibile.

Fonetica = nome lungo, 5 sillabe e difficile da pronunciare. La sdoppia ripetizione degli stessi suoni che

§ rimbalzano sulla G iniziale conferisce musicalità. La predominanza delle vocali O lo rende molto maschile.

Semantica = Johnson = figlio di John (Giovanni). I fratelli però sono 3: James, Robert e Edward che

§ commercializzarono negli ospedali americani indumenti.

6. SUONO

Incide sull’acoustic brand, una nuova disciplina. Il suono può essere utilizzato dal brand

per farsi riconoscere (es: musichetta del Motorola quando si accende).

7. SLOGAN

Slogan = breve frase che comunica informazioni descrittive o persuasive sul brand

Gestione integrata con le politiche di marketing

§ Può servire come “gancio” per aiutare i consumatori ad afferrare il significato della

§ marca

Può servire per creare consapevolezza, scandendo all’interno il brand name o

§ stabilendo legame con la categoria di prodotto (O così o comì, Liscia Gasata o

Ferrarelle)

Mi serve per rafforzare l’elemento differenziante (Dove c’è Barilla c’è casa)

§ 32

Serve a lodare il brand con superlativi o esagerazioni (Altissima Purissima

§ Levissima, Rai di tutto e di più)

Mi serve per giocare con il nome della marca per brand image (un’azienda che ha

§ fatto tanto su questo è Canon – scritta oro - , che ha usato lo slogan “you can”in

rosso con lo stesso font, dicendo che lo potevi fare anche tu in maniera semplice.)

Possibilità di aggiornamento e modificabilità nel corso del tempo, ma quando si

§ opera un cambiamento è necessario valutare in che modo e quanto lo slogan

contribuisca alla brand equity, decidere in quale misura tale contributo è ancora

necessario, e trattenere il valore che risiede nello slogan.

Gli slogan compaiono spesso nella pubblicità, ma possono essere importanti anche sulla

confezione o in altri aspetti del programma di marketing.

Es: Slogan Buitoni “Stare bene a tavola” appare negli spot e sull’involucro delle fette biscottate.

Gli slogan funzionano come ganci per aiutare i consumatori ad afferrare il significato di

una marca, cioè a capire cosa la caratterizza e la rende speciale.

Sintetizzano l’obiettivo di un programma di marketing in poche parole. Es “La coop sei

à

tu”

Es: Breil, nasce nel 1942 come marca di orologi ma si afferma nel 1994, quando l’azienda lancia nuovi modelli con più

personalità. La scelta di investire in tv ha permesso un posizionamento molto più rapido e forte. La differenza vera l’ha

fatta però il claim “Toglietemi tutto ma non il mio Breil”, che ha generato un legame indissolubile nel tempo tra marca

e consumatori. Le storie nel tempo si sono rinnovate, ma il claim ha continuato a costituire l’unicità di Breil.

8. JINGLE

= messaggi musicali costruiti intorno al brand. Contengono parole che attirino

l’attenzione. E’ una serie di lungo slogan musicale. Per il loro carattere musicale però non

hanno lo stesso grado di trasferibilità degli slogan.

9. PACKAGE

Il packaging comprende la progettazione e la produzione di contenitori o involucri per i

prodotti.

La confezione, sia dal punto di vista dell’azienda sia del consumatore, deve avere certi

requisiti:

identificare il brand

§ comunicare info descrittive e persuasive

§ agevolare il trasporto e la protezione del prodotto

§ semplificare la sistemazione presso il domicilio del consumatore

§ facilitare il consumo del prodotto

§ 33

I primi due sono fattori estetici, gli altri fattori funzionali.

La confezione è importante ai fini della brand equity perché una delle associazioni più

forti legate alla marca riguarda la confezione (Heineken = bottiglia verde).

Il cambiamento della confezione può avere un impatto immediato sulle vendite.

Nella cartaigienica, l’innovazione nel package è stata fondamentale (multi-pack,

confezioni salva spazio vs Rotoli Regina)

Il packaging può accrescere l’appeal del prodotto sugli scaffali e favorirne la distinzione

rispetto ai concorrenti. Il cliente medio di un supermarket può essere esposto a 15mila-

20mila prodotti durante una visita di durata inferiore ai 30minuto. Poiché le differenze tra

prodotti, in alcune categorie, sono minime, un packaging differente può dar vita, almeno

nel breve termine, ad un vantaggio competitivo.

Oggi il design della confezione ha sempre più importanza, e uno degli elementi principali

è il colore, che può incidere sulla percezione del prodotto stesso.

L’importanza del packaging è confermata dal fatto che per alcuni osservatori rappresenta

la “quinta P” del marketing mix. 10. PERSONAGGIO

Ad un certo punto i personaggi impersonificano la marca (M&M’s anche personalizzabili).

Con personaggio non si intende il personaggio famoso o il Testimonial, ma il character

che incarna i valori di marca e si costruisce al tempo zero (non è un personaggio

conosciuto!). Nasce con la marca (es: Omino Michelin (Bibendum), Capitan Findus,…

Il personaggio offre opportunità notevoli di licensing.

34

CAPITOLO 6

Il Leverage delle Associazioni Secondarie

La marca può essere legata ad altre entità la cui conoscenza da parte dei consumatori è

governata da precise strutture mentali.

In virtù di tale legame, il consumatore può essere portato a estendere alcune delle

associazioni che caratterizzano quelle entità alla marca stessa.

Questo approccio indiretto alla costruzione della brand equity è definito attivazione della

conoscenza secondaria del brand, ed è particolarmente importante se le associazioni

esistenti sono deficitarie.

Attivazione della conoscenza secondaria = approccio indiretto mediante il quale si lega

una marca ad altre entità la cui conoscenza da parte dei consumatori è governata da

precise strutture mentali.

Quando si usa?

- Creazione di nuove associazioni di marca: per il lancio di un nuovo prodotto, per

supplire all’assenza di associazioni forti favorevoli e uniche; in caso di mancanza di

motivazioni o competenze per valutare il prodotto

- Modificare le associazioni esistenti: rafforzamento o rinnovamento

Si può ricorrere ad associazioni secondarie per supplire all’assenza di associazioni forti

favorevoli e uniche al brand o per rafforzare e rinnovare le associazioni esistenti.

L’attivazione della conoscenza secondaria del brand può essere uno strumento per creare

un importante elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza o a un necessario

elemento di parità.

La strategia di branding può essere basata sulla comunanza e/o complementarietà.

Una strategia di branding basata sulla comunanza è giustificata qualora i consumatori

abbiano maturato associazioni a un’altra entità che siano congrue con quelle desiderate

per il brand.

Es: Nuova Zelanda ha molte pecore se il maglione dico che è di lana neozelandese ci

à

saranno delle associazioni forti e favorevoli e uniche in virtù del fatto che lana = Nuova

Zelanda.

D’altra parte a volte si deve ricorrere a entità che si discostano dal brand in quanto le

associazioni simili sono scarse o inesistenti. Una strategia basata sulla complementarietà

può essere critica ai fini del posizionamento desiderato.

35

La sfida consiste nel mettere a punto strumenti di trasferibilità tali che la conoscenza

dell’entità incida direttamente o indirettamente sulal conoscenza del brand.

Ci sono diversi mezzi con cui creare una conoscenza secondaria della marca:

- aziende

- paesi e aree geografiche

- canali distributivi

- altri brand co branding, licensing, ingredient branding

à

- celebrity endorsement (personaggi, testimonial)

- eventi (es sponsorizzzioni)

- altre fonti terze (premi, recensioni,…)

CRITERI DI SCELTA

Quando agisco sulle associazioni secondarie, da un lato devo osservare l’altra entità,

andando a vedere:

- Consapevolezza = il consumatore la conosce?

- Significazione = cosa sa il consumatore di tale entità? Che significato ha

quell’entità? Che associazioni attribuisce a tale entità?

- Trasferibilità = può la conoscenza di tale entità influenzare “cosa” il consumatore

pensa del brand quando è associato anche solo ad una di tali entità?

Entità e brand vanno insieme quando c’è

cioè quando il percepito delle entità ha le medesime associazioni

comunanza (FIT)

§ rispetto al brand che lo sfrutta,

e/o complementarietà.

§ CORRELAZIONE TRA BRAND E SPONSORIZZAZIONE ( -1 < R < 1)

36

PAESE D’ORIGINE

Oggi il mondo è un “bazar culturale”: il consumatore ovunque sia può decidere di

indossare abiti italiani, guidare un’automobile tedesca,… La scelta di marche con forte

à

connotazione nazionale può riflettere la volontà di massimizzare l’utilità del prodotto e

comunicare una precisa immagine in base alle convinzioni del consumatore in merito ai

prodotti di quei paesi (Es: profumo = Francia, olio d’oliva = Italia)

Per creare un forte elemento di differenziazione, si può quindi agire attraverso

l’identificazione col paese d’origine.

Ci sono vari modi per usare l’associazione col paese d’origine:

- Usare come brand name un toponimo (es: British AirWays)

- Toponimo: Brand name + Brand Advertising (claim): l’acqua San Pellegrino

aggiunge “Live in Italian”

- Oppure combinandolo con il brand name: es Maybelline NY o Prada Milano

Potenziali svantaggi:

Eventi e circostanze che coinvolgono il paese d’origine possono modificare le

§ percezioni dei consumatori;

Una forte identificazione col paese d’origine è un problema per un’azienda che

§ vuole spostare la produzione altrove.

CANALE DISTRIBUTIVO

Attraverso la scelta del canale distributivo si può avere un effetto sulle associazioni di

marca. Il consumatore trasferisce sul brand le associazioni che ha sul punto vendita.

- Retailing mix e brand image sul punto di vendita

- Comunicazione per costruire associazioni di marca

- Scelta dei diversi canali di distribuzione

- Esclusività nell’assortimento per canali prescelti.

CELEBRITY ENDORSEMENT

L’azienda “sfrutta” fama, caratteristiche fisiche e morali di un personaggio famoso.

Tale strategia si basa su due presupposti, legati al fatto che una persona famosa può:

Catalizzare l’attenzione verso un brand

§ Plasmare la percezione del brand attraverso le deduzioni formulate dai

§ consumatori sul personaggio 37

Il personaggio deve godere di elevata visibilità e trasferire una serie di associazioni,

giudizi e sentimenti utili dal punto di vista del marketing.

Idealmente, il testimonial deve apparire credibile in termini di expertise e affidabilità ed

essere piacevole, attraente.

Es = Giovanni Rana, che ricorda i ristoratori emiliani di una volta. Il messaggio è “i tortellini di Giovanni Rana sono

genuini come lui”.

Es = Fiorello per Wind.

Fattori che incidono su una positiva:

percezione

- Visibilità, intesa come notorietà

- Armonia che intercorre tra testimonial e prodotto

- Capacità attrattiva come simpatia charme e bellezza

- Credibilità, che riguarda l’affidabilità e la competenza

- Carisma, molto importante perché il testimonial deve persuadere il pubblico

- Capacità di trasferire significati sul prodotto. (es TicTac Michele Hunziker).

I fattori che invece portano ad una sono:

percezione negativa

- Le informazioni negative relative al testimonial (es: il golfista Tiger Woods)

- L’inflazione della celebrity e/o la sovraesposizione della celebrità sul prodotto (es:

attenzione su testimonial e ricordo solo del testimonial)

- Lo scarso o difficile collegamento. esempio il tennista John McEnroe, molto

à

irascibile

- Percezione di un personaggio “money oriented”

- Perdita di controllo sul valore del brand: io non posso controllare il testimonial. Se

lui fa fesserie, devo stracciare il contratto ma questo dev’essere previsto nel

contratto stesso.

Un modo per scegliere il testimonial, che viene svolto in America soprattutto vanno a

àsi

vedere gli indici di gradimento: lui / lei deve avere un elevato livello di visibilità e

possedere un significativo insieme di associazioni, giudizi e sentimenti potenzialmente

utilizzabili. Scala: uno dei miei favoriti, molto buono, nella media, poco favorito, mai visto o sentito prima

38

- % of total familiar: quanto gli intervistati sono familiari su quel personaggio, cioè

quanto li conoscono. E’ uguale a: (uno dei miei favoriti+molto buono+nella media

+ poco favorito) / tot

- Poi posso prendere quanto mi piace rispetto al % of total familiar di quelli che li

à

conoscono, a quanti piace? Favorite / Familiar score

A quanti non piace? Negative Q score = (Fair + poor) / Familiar score

à EVENTI

Quando si parla di eventi, bisogna lavorare su due cose (o una di queste due):

- Credibilità: competenza professionale, affidabilità, empatia lavoro sul fit

↑ à

- Potenzialità: “aggiunta di nuove associazioni” lavoro sulla complementarietà

à

Quando si lavora sugli eventi, si parla di manifestazioni che esistono già.

CO-BRANDING

Si parla di co-branding ( o brand bundling – legame tra brand – o brand alliance –

alleanze tra brand –) quando due o più brand vengono combinati nella realizzazione di un

unico prodotto o vengono commercializzati insieme attraverso forme di marketing

congiunto. Un caso particolare di co-branding è l’ingredient branding.

Ci sono due attori:

Marca ospitante / accogliente

§ Marca invitata / secondaria

§

Vantaggio principale = posizionamento unico e convincente del prodotto grazie alla

molteplicità di marche interessate.

E’ utile per creare un prodotto distintivo, in particolare in categorie caratterizzate da

scarsa differenziazione.

Condizioni necessarie per il successo:

Product fit = consonanza percepita dai consumatori fra le marche e il nuovo

§ prodotto da essere identificato. I brand interessati devono essere di valore, cioè le

marche devono avere un buon livello di consapevolezza, associazioni forti

favorevoli e uniche e giudizi e sensazioni positivi da parte del cliente.

Brand fit = compatibilità tra le immagini delle marche coinvolte nell’accordo di co-

§ branding. I marchi devono essere, dal punto di vista logico, compatibili in modo

tale da massimizzare i vantaggi e minimizzare gli svantaggi per le singole marche.

39

Il cobranding è la strategia che permette di associare due o più prodotti di marca

(constituent brand) per formare un separato ed un unico prodotto (composite brand) nel

tenativo di trasferire associazioni positive al nuovo prodotto co-branded.

L’associazione tra marca ospitante e quella invitata sottintende una relazione collaborativa

che implica:

Co-definizione dei benefici funzionali e/o simbolici offerti dal prodotto

§ La co-firma del prodotto da parte delle marche coinvolte nell’accordo

§

Classificazione co-branding:

- Tipologia

Co-branding funzionale (lavoro in una logica di product fit) = collaborazione

o esplicita tra le due marche nella definizione degli attributi tangibili del

nuovo prodotto

Co-branding di tipo simbolico/affettivo (benefici simbolici ed esperenziali) =

o associazione alla marca ospitante di una seconda marca generatrice di

attributi simbolici addizionali ( di tipo psico sociale o esperenziali)

- Natura = possibilità della marca invitata di escludere la collaborazione con marche

ospitanti concorrenti nella stessa categoria

Co-branding non esclusivo

o Co-branding esclusivo

o TIPOLOGIA

Funzionale Simbolico

Volontà di comunicare Una marca di categoria

l’associazione di due “savoir diversa appare sul prodotto

Esclusivo faire”, per offrire un prodotto di quella ospitante, al fine di

nettamente superiore a quelli trasferirvi le valenze positive

esistenti della propria immagine

NATURA Strategia che determina L’impatto dell’alleanza è

maggiori benefici per la marca ridotto e se la marca invitata

Non ospitante, la marca invita è vista ha una maggiore brand

eslusivo come caratteristica comune di equity, tende a prevalere sulla

una categoria di prodotti marca ospitante.

40

Il successo del co-branding dipende da:

BRAND FIT = compatibilità tra le immagini delle marche.

§ Analisi delle associazioni tra gli attributi delle marche secondo il modello della

catena mezzi fini attributi

à

product related (concreti vs astratti)

o non product-related (utilizzatori, occasioni d’uso, personalità marca)

o

PRODUCT FIT = grado di consonanza percettiva tra le marche e nuovo prodotto

§ Consonanza degli attributi dei prodotti e dei benefici da essi traibili

o Complementarietà o sostituività in relazione alle situazioni d’utilizzo

o Compatibilità percepita tra le competenze tecnologiche dell’impresa e

o quelle necessarie per realizzare il nuovo prodotto

VALUTAZIONE del co-branding

Co-branding funzionale:

v La valutazione del product fit assume rilevanza prioritaria

o La verifica del product fit si fonda sugli attributi product – related

o

Co-branding simbolico:

v La valutazione del brand fit assume rilevanza prioritaria

o La verifica del brand fit si fonda sugli attributi non – product – related.

o

IMPLICAZIONI STRATEGICHE

Il co-branding è una possibile strategia di brandextention.

CATEGORY EXTENTION = caso di bassa omogeneità tra business attuale e business

à

di destinazione

LINE EXTENTION = caso di alta omogeneità tra business attuale e business di

à

attuazione.

VANTAGGI co-branding SVANTAGGI co-branding

- Entrare in nuovi mercati e conquistare nuovi - Rischio di perdere il controllo sul brand e

segmenti di clientela di diminuire il valore

- Incrementare le vendite anche nei mercati target - Pericolo di una sovraesposizione del

- Incrementare il livello di soddisfazione dei clienti marchio in caso di accordi multipli

tradizionalmente serviti, accrescendone la fedeltà - Feedback negativi legati ad una

- Rafforzare le risorse immateriali legate alla marca performance insoddisfacente

- Consolidare la posizione concorrenziale - Minore focalizzazione sul core business

dell’impresa - Possibili fenomeni di cannibalizzazione tra

- Sfruttare i rispettivi know how e brand equity prodotto e co-firmato e prodotti originari

- Diminuire i costi di introduzione del prodotto qualora non differiscano per natura o

- Creare nuovi punti di contatto con il funzione

consumatore 41

INGREDIENT BRANDING

L’ingredient branding è una tipologia speciale di co-branding che prevede la creazione

della brand equity per materiali o componenti presenti all’interno dei prodotti ocn

marche proprie.

Es: Ferrari con poltrone Frau

L’obiettivo è creare una consapevolezza ed una preferenza tali da indurre il consumatore

a comprare solo un prodotto che contenga le componenti pubblicizzate.

successo:

Prerequisiti per implementare una strategia di

- Convincere i consumatori che l’ingredient ha un impatto significativo sulle

performance del prodotto finale.

- Far percepire ai consumatori che effettivamente quell’ingrediente fornisce quel

vantaggio sostanziale al prodotto in questione rispetto ai prodotti concorrenti

- La presenza dell’ingredient dev’essere chiaramente segnalata attraverso un logo o

simbolo

- Creare programmi push and pull per far percepire i vantaggi dell’ingredient nel

prodotto

L’ingredient-branding consiste nell’utilizzare all’interno dei propri prodotti, componenti di

aziende terze facilmente riconoscibili, sfruttando così la notorietà di queste ulitme come

ulteriore vantaggio competitivo.

Gli ingredient brand cercano di creare consapevolezza e preferenza nei confronti del

proprio prodotto, in modo che i consumatori evitino l’acquisto di un prodotto “ospite”

che non contenga quell’ingrediente.

Per il consumatore, ingredienti di marca sono indice di qualità.

Degli studi hanno osservato che la presenza di un ingrediente di marca incide sulle scelte

dei consumatori significativamente: anche quando veniva detto loro che tale attributo

non era rilevante nella decisione, gli intervistati deducevano dall’ingrediente precise

caratteristiche di qualità del prodotto.

L’ingredient riduce i rischi e rassicura i consumatori. Di conseguenza, un ingredient brand

può affermarsi come uno standard industriale agli occhi dei clienti, che non acquisteranno

prodotti che ne siano privi l’ingredient brand diventa un POP di categoria.

à

DUE TIPI DI INGREDIENT BRANDING:

1. ingredient branding: uno degli attributi o ingredienti presenti nel

Slot Filler

prodotto viene sostituito con uno di marca già nota.

42

2. ingredient branding: l’attributo o ingrediente viene introdotto per la

New attribute

prima volta nel prodotto direttamente con un marchio creando così un’offerta

completamente nuova per la marca ospitante (North Face e iTent ?)

Dal punto di vista del consumatore, l’ingredient branding genera una maggior qualità

percepita ed un minor rischio percepito legato all’acquisto del prodotto.

VANTAGGI SVANTAGGI

INGREDIENT - Consente di diventare un - Può limitare future azioni ed

– BRAND consumer brand opzioni strategiche

- Maggior potere - Aumento costi e rischi

contrattuale verso gli host - Ottenere un ritorno di

brand immagine negativo derivante

- Ottenere un premium price dall’host brand

- Profitti derivanti dalle

royalties

HOST - Aumentare il proprio - Costi più elevati dovuti al

BRAND valore, qualità e premium price e alle royalties

performance attraverso il dell’ingredient

trasferimento della brand - Rischio di un ritorno negativo

equity sull’immagine

- Magior penetrazione nel - Eccessiva superiorità

canale distributivo dell’immagine dell’ingredient

- Ottenere margini più rispetto all’host

elevati - Perdita di controllo

LICENSING

Licensing = attività che consiste nella cessione temporanea a terzi di un diritto all’uso di

un nome, di un’immagine, di un marchio, di un logotipo depositato legalmente e

proteggibile da un punto di vista giuridico.

Tale diritto viene ceduto dal licenziante al licenziatario previo corrispettivo pagamento di

una royalty.

Il licensing consiste in accordi contrattuali per l’utilizzo di nomi, loghi, personaggi ecc di

altre marche per commercializzare i propri brand dietro pagamento di un determinato

compenso. In sostanza, un’azienda affitta la marca di un’altra per creare valore per il

proprio brand. 43

Sono una scorciatoia per la creazione della brand equity. Ha acquistato popolarità negli

ultimi anni.

Giuridicamente, si parla di merchandising. Es le squadre di calcio danno in licenza la loro

marchia ad un tecnico che usa il loro nome.

- Character merchandising: riferito a personaggi dei fumetti, dei cartoni animati,

delle opere letterarie (es: Hello Kitty)

- Personality merchandising: con riguardo al nome e all’immagine di personaggi

famosi

- Trademark merchandising: rispetto a marchi celebri o notori.

TIPOLOGIE:

1. licensing: una società dal brand noto decide di concederlo a terzi per

Corporate

categorie di prodotto del tutto diverse da quelle consuete

2. licensing: l’ideatore di un personaggio ne concede a terzi l’uso

Character

dell’immagine e/o del nome affinché compaiano su prodotti destinati alla vendita.

Esempi recenti di maggior succcesso: Star Wars, Jurassik Park, Garfield, Harry Potter, i

Simpson. Il primato del Licensing spetta però a Walt Disney.

La Walt Disney Company ha molto successo soprattutto per le attività di produzione televisiva

Walt Disney.

e cinematografica, per i parchi tematici e attività di intrattenimento. Questi mezzi hanno creato personaggi

molto amati.

La “Disney Consumer Products” è nata per mantenere elevata la considerazione dei personaggi Disney

nella mente del consumatore attraverso 7 aree di business:

§ licenze di prodotto

§ pubblicazioni (fumetti, giornali,…)

§ musica e radio (canzoni e storie tramite cassette e compact disc)

§ software per computer (giochi virtuali)

§ Disney Store

§ Marketing su catalogo (offrire i prodotti Disney su catalogo)

La capillarità delle offerte Disney è sbalorditiva: ogni anno l’immagine di Topolino raggiunge 3 miliardi di

volte i bambini 10 milioni di visioni giornaliere.

à

Nel 2000, le vendite per prodotti su licenza Disney hanno totalizzato 13 miliardi di dollari, pari al 70% dei

ricavi di Disney Consumer Products. Ogni brand è stato creato per uno specifico gruppo di consumatori, in

base ad età e canale distributivo. Vi è un’attenzione nel rapporto col produttore, e si analizzano insieme

tutti gli aspetti del marketing inclusi design, prototipi, produzione, confezionamento, comunicazione. I

prodotti devono essere coerenti con l’immagine e la personalità dei personaggi.

Inoltre, Disney specifica gli standard degli elementi identificativi per le licenze Disney in termini di colore,

logo, uso degli elementi di grafica secondari, packaging,… Tra i personaggi dati in licenza, Winnie the

Pooh è uno tra quelli di maggior successo. 44

VANTAGGI LICENSING:

Economici

v Incasso di royalty per i licenziante

o Risparmio di costi di produzione

o Aumento vendite

o

Competitivi

v Presenza con il proprio brand in settori altrimenti irragigungibili

o Aumento notorietà

o Possibilità di raggiungere un target più ampio

o Incremento dell’esposizione

o Rafforzamento dell’immagine e della brand equity

o

SVANTAGGI LICENSING:

Sovraesposizione del brand concedent

• Il nuovo prodotto non si rivela all’altezza della reputazione di cui gode la marca

• Intaccare il significato che il brand ha per i consumatori

• Danni immagine se il prodotto è di scarsa qualità

• Rischio che il brand ceduto in licenza sia oggetto di una popolarità temporanea

Uno dei segmenti in più rapida crescita del mercato delle licenze è il corporate trademark

licensing = consiste nella cessione di nomi aziendali, loghi, brand per l’utilizzo su vari

prodotti, spesso non correlati.

Le motivazioni per cui un’azienda decide di concedere in licenza il proprio marchio

commerciale possono essere diverse: generare ulteriori ricavi e profitti, proteggere il

brand, incrementarne l’esposizione o rafforzarne l’immagine.

CASO LICENSING HELLO KITTY

Hello Kitty = rappresentazione stile manga di una gattina.

Nasce nel 1974 in Giappone dall’azienda SANRIO, che faceva gadget e articoli da regalo.

Hello Kitty rappresentava lo stile di vita giovanile e spensierato.

Nel 1991 SANRIO affida a CAMOMILLA (società italiana di accessori e idee regalo nata

nel 1983) la distribuzione esclusiva in Italia per prodotti a marchio Hello Kitty.

Oggi, il 60% del fatturato di Camomilla proviene da Hello Kitty, che diventa da brand per

giovani a brand per tutti.

Helllo Kitty ha poi collaborato dando in licenza il marchio anche a Gabel (tessile camera

da letto + biancheria bagno) e Ohysho (pigiami, costumi, vestaglie, intimo).

45

FONTI TERZE

Il sostegno a un brand da parte di fonti terze può migliorare percezioni e atteggiamenti

dei consumatori

- Riviste autorevoli

- Organizzazioni

- Esperti

Sfrutto l’idea che ci sia credibilità da parte di queste fonti terze, cioè che questi siano una

garanzia per il consumatore.

La denominazione di origine controllata (DOC) quale marchio sinonimo del rispetto di

caratteristiche intrinseche che agli occhi del consumatore, significa alta qualità e processi

produttivi che non intaccano la genuinità del prodotto ed è un’importante strumento di

tutela dei prodotti contro imitazioni e contraffazioni.

46

CAPITOLO 7

Progettazione e attuazione delle Strategie di Branding

Dopo aver creato la customer – based brand equity, il punto necessario seguente è non

svilire questa brand – equity ma continuare a sostenerla.

STRATEGIE DI GESTIONE DEL BRAND

Quali sono gli elementi della marca più adatti per la gamma prodotti offerti

§ dall’impresa? L’identità di marca, è in grado di sostenere gli altri prodotti?

à

Qual è la giusta combinazione tra nomi, brand elements e politiche di marketing

§ per la gestione dell’equity di marca?

Qual è il modo migliore per “aiutare” i consumatori a capire i prodotti e i servizi

§ dell’impresa?

Come rendere possibile l’organizzazione cognitiva delle marche nella mente del

§ consumatore?

Da un lato devo ragionare in termini d’impresa (punti 1 e 2), dall’altro devo pensare al

consumatore (punti 3 e 4), aiutandolo collocare quel prodotto nella giusta posizione nella

sua mente, e aiutarlo per organizzare al meglio la sua struttura cognitiva.

SIGNIFICATO DI BRAND STRATEGY, BRAND ARCHITECTURE E BRAND EXTENTION

BRAND STRATEGY = numero e natura degli elementi del brand comuni e distintivi

§ applicati ai diversi prodotti offerti dall’impresa.

BRAND ARCHITECTURE = organizzazione e struttura del brand portafoglio,

§ specificando i ruoli e la natura delle relazioni tra i brand (corporate branding,

flankering, sub-branding,…). Secondo Kepferer (grande studioso del brand in

Europa), la cosa importante è capire i flussi tra le marche all’interno

dell’architettura.

BRAND EXTENSION = interazione tra strategie di innovazione di prodotto e

§ strategie di marca, utilizzo di una marca consolidata per denominare un nuovo

prodotto, la strategia di ingresso in una nuova category (parent brand, family

brand, sub-brand,…).

Gli strumenti fondamentali per formuare le strategie di brand management sono tre:

1. MATRICE BRAND-PRODOTTO

2. BRAND HIERARCHY

3. BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM 47

1) MATRICE BRAND-PRODOTTO

Matrice brand – prodotto = strumento per la definizione delle strategie di gestione delle

marche (righe) e prodotti (colonne) offerti dall’impresa.

Le righe rappresentano le relazioni brand-prodotto e catturano le strategie di estensioni

del brand in termini di numero e natura dei prodotti commercializzati con le marche

aziendali.

Una linea di marca (brand line) consiste in tutti i prodotti identificati mediante un

determinato brand, e include pertanto il prodotto originario e tutte le eventuali estensioni

di linea e di categoria.

L’introduzione di nuovi prodotti dev’essere valutata in base alla possibilità di far leva sul

valore della marca madre ma anche al contributo che il nuovo prodotto potrà dare alla

marca madre.

Le colonne rappresentano invece le relazioni prodotto-brand e catturano la strategia

relativa al portafoglio di marche in termini di numero e natura dei brand commercializzati

in ciascuna categoria.

Il portafoglio di marche (brand portfolio) è l’insieme di tutti i brand e linee di brand

dell’azienda esistenti in una particolare categoria. Un portafoglio di brand corrisponde

quindi ad una colonna della griglia.

Un portafoglio di marche dev’essere giudicato in base alla capacità di massimizzare la

brand equity: nessuna marca al suo interno deve nuocere alle altre

è leader mondiale nel design, nella produzione e nella commercializzazione di montature per occhiali da

Es: Luxottica

vista e da sole nelle fasce di mercato medio-alta e alta.

Nata nel 1961, inizialmente produceva componenti di occhiali come terzista, poi nel 67 decide di proporre al mercato

occhiali completi a marchio Luxottica.

Il successo è risultato da alcune scelte strategiche: efficienza produttiva e ricerca, integrazione verticale a monte e a

valle, ampio portafoglio di brand. Per quanto riguarda l’ultimo punto, il gruppo Luxottica è presente sul mercato non

solo col proprio brand originario ma anche con marche di casa di moda e altri brand acquisiti. Il primo brand a firmare

un contratto di licenza con Luxottica è stata Armani nel 1988, che nel 2002 ha deciso di interrompere tale

collaborazione. Tra i brand in licenza oggi spiccano Bulgari, Chanel, Prada e Versace.

48

AMPIEZZA DELLA BRAND STRATEGY

Ampiezza brand strategy = numero e natura dei diversi prodotti associati alle marche

offerte dall’impresa.

Ci sono decisioni chiave molto importanti:

a. Ampiezza del mix di prodotti (quanti linee di prodotti) per entrare in un

à

nuovo mercato devo capire se è attrattivo, analizzando tre gruppi di fattori

che incidono sull’interesse della nuova categoria di prodotti:

i. Fattori di mercato aggregati = a parità di altri fattori, una categoria è

interessante se ampia (in termini di volume e valore), in crescita (in

termini attuali e prospettici), non ciclica e non stagionale

nell’andamento delle vendite e con margini di profitto elevati e stabili

ii. Fattori di categoria = una categoria è interessante se la minaccia di

nuovi concorrenti è bassa, se il potere di contrattazione degli

acquirenti è modesto, se l’attuale rivalità all’interno della categoria è

scarsa, se ci sono pochi prodotti sostituitivi.

iii. Fattori ambientali (variabili tecnologiche, politiche, economiche,

normative, sociali) che possono impattare sulle prospettive future in

una categoria.

b. Profondità del mix di prodotti (numero di varianti in ogni linea) una volta

à

deciso di mettersi in quella casella (nuovo prodotto), devo capire quante

varianti voglio in quella category. Devo provare a pensare che effetti di

cannibalizzazione posso avere, per cui devo analizzare la sostenibilità

strategica (analizzando domanda e concorrenza) e le interdipendenze tra

ricavi e costi tra prodotti (perché aumentare la varianza aumenta la

copertura di mercato ma comporta più costi).

Per esempio, Chicco lavora in termini di ampiezza della brand strategy, per cui si profonda come un “strong

MultiSpecialist Brand “ (cioè lavora ovunque) e lavora su tutte le categorie a differenza dei concorrenti.

Un altro esempio di ampiezza Brand Strategy è Nivea, che fa creme, solari, struccanti, …

PROFONDITA’ DELLA BRAND STRATEGY

Profondità della brand strategy = numero (quanti) e alla natura (quali) dei diversi brand

utilizzati dall’impresa in ciascuna categoria di prodotto (multiple branding).

Pioniere del multiple branding è General Motors, ma l’ha reso popolare Procter & Gamble, che ha scelto di

proporre più marche nella stessa categoria dopo essersi resa conto che l’introduzione del detersivo CHeer

in alternativa al già fortunato Tide si era tradotta in un aumento delle venite combinate.

Attuo il mutliple branding quando voglio: 1) aumentare la copertura del mercato (per cui

configuro in base a canali, aree grografiche,…) o 2) conquistare nuovi segmenti.

VANTAGGI multiple branding: 49

Raggiungere nuovi o altri segmenti

§ Conseguire economie di scala nella pubblicità, nelle vendite, nel merchandising e

§ nella distribuzione

Aumentare la presenza sugli scaffali presso i distributori

§ Attrarre variety seekers (coloro che cercano la varietà non si annoiano con il mio

§ portafoglio di marche)

Aumentare la competizione interna all’impresa

§ Accrescere la copertura del mercato

§ 2. BRAND HIERARCHY

La gerarchia del brand è uno strumento di sintesi della strategia di branding che illustra il

numero e la natura degli elementi comuni e distintivi del brand nei diversi prodotti

dell’azienda, rivelandone l’ordine implicito.

Cogliendo le relazioni di branding tra i diversi prodotti, la gerarchia consente di

fotografare la strategia di gestione della marca. Più precisamente, tale gerarchia si basa

sull’assunto che un prodotto possa essere contraddistinto in modo diverso a seconda del

numero di brand element utilizzati e del modo in cui vengono combinati.

Alcuni elements possono essere comuni a parecchi prodotti, altri possono appartenere

unicamente a determinati prodotti.

I livelli inferiori sono caratterizzati da un numero di elementi progressivamente maggiore

rispetto a quelli più elevati (come in ogni struttura gerarchica).

Ci sono varie possibili rappresentazioni della gerarchia, la più semplice è la seguente

(dall’alto al basso): (brand dell’azienda o del gruppo), es FIAT. Per

company brand o corporate brand

§ motivi legali è quasi sempre presente sulla confezione

brand, brand relativo a una famiglia di

Family brand /Range Brand/ Umbrella

§ prodotti, es LANCIA, BUITONI (di Nestlè). E’ utilizzato in più di una categoria di

prodotti brand: brand singolo, es YPSILON. Identifica una categoria di prodotto

Individual

§ in cui ci possono essere tipologie diverse di articoli.

Modifier: modificatore che designa l’articolo o il modello, es B-COLORE. Sono le

§ varianti del prodotto.

Descriptor: non è un livello puro, ma spesso viene impiegato e viene impiegato

§ soprattutto a livello di prodotto. Il descriptor spiega cos’è, a cosa serve, con chi

compete il prodotto.

Parent brand: il brand esistente che dà origine ad una brand extension

50


ACQUISTATO

17 volte

PAGINE

67

PESO

2.57 MB

PUBBLICATO

+1 anno fa


DESCRIZIONE APPUNTO

Il seguente documento è stato preparato integrando le informazioni di tutte le fonti utili ai fini dell'esame.
Non è un vero e proprio riassunto, nel senso che non è troppo sintetico, i concetti sono spiegati molto bene con gli opportuni esempi. E' un riassunto nel senso che, in un documento, vi è tutto quello che serve alla preparazione ottima dell'esame, senza dover quindi guardare libro, appunti e slide per preparare l'esame.
L'ho preparato per me stessa perché preferisco studiare gli argomenti da un solo unico documento in cui posso trovare tutto ciò che mi serve.
Spero possa essere utile anche a voi!


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in marketing e management
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher annazareipour di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Brand management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bocconi - Unibocconi o del prof Ostillio Maria Carmela.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Brand management

Riassunto esame Brand Management, prof. Battaglia
Appunto
Riassunti completi per esame di Brand Management
Appunto
Riassunto Understanding Consumer 1 (UC1), prof Busacca
Appunto
Appunti lezioni Product Innovation and Market Creation
Appunto