Riassunto esame Brand Management, prof Ostillio

VANTAGGI LICENSING:

Economici

v Incasso di royalty per i licenziante

o Risparmio di costi di produzione

o Aumento vendite

o

Competitivi

v Presenza con il proprio brand in settori altrimenti irragigungibili

o Aumento notorietà

o Possibilità di raggiungere un target più ampio

o Incremento dell’esposizione

o Rafforzamento dell’immagine e della brand equity

o

SVANTAGGI LICENSING:

Sovraesposizione del brand concedent

• Il nuovo prodotto non si rivela all’altezza della reputazione di cui gode la marca

• Intaccare il significato che il brand ha per i consumatori

• Danni immagine se il prodotto è di scarsa qualità

• Rischio che il brand ceduto in licenza sia oggetto di una popolarità temporanea

•

Uno dei segmenti in più rapida crescita del mercato delle licenze è il corporate trademark

licensing = consiste nella cessione di nomi aziendali, loghi, brand per l’utilizzo su vari

prodotti, spesso non correlati.

Le motivazioni per cui un’azienda decide di concedere in licenza il proprio marchio

commerciale possono essere diverse: generare ulteriori ricavi e profitti, proteggere il

brand, incrementarne l’esposizione o rafforzarne l’immagine.

CASO LICENSING HELLO KITTY

Hello Kitty = rappresentazione stile manga di una gattina.

Nasce nel 1974 in Giappone dall’azienda SANRIO, che faceva gadget e articoli da regalo.

Hello Kitty rappresentava lo stile di vita giovanile e spensierato.

Nel 1991 SANRIO affida a CAMOMILLA (società italiana di accessori e idee regalo nata

nel 1983) la distribuzione esclusiva in Italia per prodotti a marchio Hello Kitty.

Oggi, il 60% del fatturato di Camomilla proviene da Hello Kitty, che diventa da brand per

giovani a brand per tutti.

Helllo Kitty ha poi collaborato dando in licenza il marchio anche a Gabel (tessile camera

da letto + biancheria bagno) e Ohysho (pigiami, costumi, vestaglie, intimo).

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FONTI TERZE

Il sostegno a un brand da parte di fonti terze può migliorare percezioni e atteggiamenti

dei consumatori

- Riviste autorevoli

- Organizzazioni

- Esperti

Sfrutto l’idea che ci sia credibilità da parte di queste fonti terze, cioè che questi siano una

garanzia per il consumatore.

La denominazione di origine controllata (DOC) quale marchio sinonimo del rispetto di

caratteristiche intrinseche che agli occhi del consumatore, significa alta qualità e processi

produttivi che non intaccano la genuinità del prodotto ed è un’importante strumento di

tutela dei prodotti contro imitazioni e contraffazioni.

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CAPITOLO 7

Progettazione e attuazione delle Strategie di Branding

Dopo aver creato la customer – based brand equity, il punto necessario seguente è non

svilire questa brand – equity ma continuare a sostenerla.

STRATEGIE DI GESTIONE DEL BRAND

Quali sono gli elementi della marca più adatti per la gamma prodotti offerti

§ dall’impresa? L’identità di marca, è in grado di sostenere gli altri prodotti?

à

Qual è la giusta combinazione tra nomi, brand elements e politiche di marketing

§ per la gestione dell’equity di marca?

Qual è il modo migliore per “aiutare” i consumatori a capire i prodotti e i servizi

§ dell’impresa?

Come rendere possibile l’organizzazione cognitiva delle marche nella mente del

§ consumatore?

Da un lato devo ragionare in termini d’impresa (punti 1 e 2), dall’altro devo pensare al

consumatore (punti 3 e 4), aiutandolo collocare quel prodotto nella giusta posizione nella

sua mente, e aiutarlo per organizzare al meglio la sua struttura cognitiva.

SIGNIFICATO DI BRAND STRATEGY, BRAND ARCHITECTURE E BRAND EXTENTION

BRAND STRATEGY = numero e natura degli elementi del brand comuni e distintivi

§ applicati ai diversi prodotti offerti dall’impresa.

BRAND ARCHITECTURE = organizzazione e struttura del brand portafoglio,

§ specificando i ruoli e la natura delle relazioni tra i brand (corporate branding,

flankering, sub-branding,…). Secondo Kepferer (grande studioso del brand in

Europa), la cosa importante è capire i flussi tra le marche all’interno

dell’architettura.

BRAND EXTENSION = interazione tra strategie di innovazione di prodotto e

§ strategie di marca, utilizzo di una marca consolidata per denominare un nuovo

prodotto, la strategia di ingresso in una nuova category (parent brand, family

brand, sub-brand,…).

Gli strumenti fondamentali per formuare le strategie di brand management sono tre:

1. MATRICE BRAND-PRODOTTO

2. BRAND HIERARCHY

3. BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM 47

1) MATRICE BRAND-PRODOTTO

Matrice brand – prodotto = strumento per la definizione delle strategie di gestione delle

marche (righe) e prodotti (colonne) offerti dall’impresa.

Le righe rappresentano le relazioni brand-prodotto e catturano le strategie di estensioni

del brand in termini di numero e natura dei prodotti commercializzati con le marche

aziendali.

Una linea di marca (brand line) consiste in tutti i prodotti identificati mediante un

determinato brand, e include pertanto il prodotto originario e tutte le eventuali estensioni

di linea e di categoria.

L’introduzione di nuovi prodotti dev’essere valutata in base alla possibilità di far leva sul

valore della marca madre ma anche al contributo che il nuovo prodotto potrà dare alla

marca madre.

Le colonne rappresentano invece le relazioni prodotto-brand e catturano la strategia

relativa al portafoglio di marche in termini di numero e natura dei brand commercializzati

in ciascuna categoria.

Il portafoglio di marche (brand portfolio) è l’insieme di tutti i brand e linee di brand

dell’azienda esistenti in una particolare categoria. Un portafoglio di brand corrisponde

quindi ad una colonna della griglia.

Un portafoglio di marche dev’essere giudicato in base alla capacità di massimizzare la

brand equity: nessuna marca al suo interno deve nuocere alle altre

è leader mondiale nel design, nella produzione e nella commercializzazione di montature per occhiali da

Es: Luxottica

vista e da sole nelle fasce di mercato medio-alta e alta.

Nata nel 1961, inizialmente produceva componenti di occhiali come terzista, poi nel 67 decide di proporre al mercato

occhiali completi a marchio Luxottica.

Il successo è risultato da alcune scelte strategiche: efficienza produttiva e ricerca, integrazione verticale a monte e a

valle, ampio portafoglio di brand. Per quanto riguarda l’ultimo punto, il gruppo Luxottica è presente sul mercato non

solo col proprio brand originario ma anche con marche di casa di moda e altri brand acquisiti. Il primo brand a firmare

un contratto di licenza con Luxottica è stata Armani nel 1988, che nel 2002 ha deciso di interrompere tale

collaborazione. Tra i brand in licenza oggi spiccano Bulgari, Chanel, Prada e Versace.

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AMPIEZZA DELLA BRAND STRATEGY

Ampiezza brand strategy = numero e natura dei diversi prodotti associati alle marche

offerte dall’impresa.

Ci sono decisioni chiave molto importanti:

a. Ampiezza del mix di prodotti (quanti linee di prodotti) per entrare in un

à

nuovo mercato devo capire se è attrattivo, analizzando tre gruppi di fattori

che incidono sull’interesse della nuova categoria di prodotti:

i. Fattori di mercato aggregati = a parità di altri fattori, una categoria è

interessante se ampia (in termini di volume e valore), in crescita (in

termini attuali e prospettici), non ciclica e non stagionale

nell’andamento delle vendite e con margini di profitto elevati e stabili

ii. Fattori di categoria = una categoria è interessante se la minaccia di

nuovi concorrenti è bassa, se il potere di contrattazione degli

acquirenti è modesto, se l’attuale rivalità all’interno della categoria è

scarsa, se ci sono pochi prodotti sostituitivi.

iii. Fattori ambientali (variabili tecnologiche, politiche, economiche,

normative, sociali) che possono impattare sulle prospettive future in

una categoria.

b. Profondità del mix di prodotti (numero di varianti in ogni linea) una volta

à

deciso di mettersi in quella casella (nuovo prodotto), devo capire quante

varianti voglio in quella category. Devo provare a pensare che effetti di

cannibalizzazione posso avere, per cui devo analizzare la sostenibilità

strategica (analizzando domanda e concorrenza) e le interdipendenze tra

ricavi e costi tra prodotti (perché aumentare la varianza aumenta la

copertura di mercato ma comporta più costi).

Per esempio, Chicco lavora in termini di ampiezza della brand strategy, per cui si profonda come un “strong

MultiSpecialist Brand “ (cioè lavora ovunque) e lavora su tutte le categorie a differenza dei concorrenti.

Un altro esempio di ampiezza Brand Strategy è Nivea, che fa creme, solari, struccanti, …

PROFONDITA’ DELLA BRAND STRATEGY

Profondità della brand strategy = numero (quanti) e alla natura (quali) dei diversi brand

utilizzati dall’impresa in ciascuna categoria di prodotto (multiple branding).

Pioniere del multiple branding è General Motors, ma l’ha reso popolare Procter & Gamble, che ha scelto di

proporre più marche nella stessa categoria dopo essersi resa conto che l’introduzione del detersivo CHeer

in alternativa al già fortunato Tide si era tradotta in un aumento delle venite combinate.

Attuo il mutliple branding quando voglio: 1) aumentare la copertura del mercato (per cui

configuro in base a canali, aree grografiche,…) o 2) conquistare nuovi segmenti.

VANTAGGI multiple branding: 49

Raggiungere nuovi o altri segmenti

§ Conseguire economie di scala nella pubblicità, nelle vendite, nel merchandising e

§ nella distribuzione

Aumentare la presenza sugli scaffali presso i distributori

§ Attrarre variety seekers (coloro che cercano la varietà non si annoiano con il mio

§ portafoglio di marche)

Aumentare la competizione interna all’impresa

§ Accrescere la copertura del mercato

§ 2. BRAND HIERARCHY

La gerarchia del brand è uno strumento di sintesi della strategia di branding che illustra il

numero e la natura degli elementi comuni e distintivi del brand nei diversi prodotti

dell’azienda, rivelandone l’ordine implicito.

Cogliendo le relazioni di branding tra i diversi prodotti, la gerarchia consente di

fotografare la strategia di gestione della marca. Più precisamente, tale gerarchia si basa

sull’assunto che un prodotto possa essere contraddistinto in modo diverso a seconda del

numero di brand element utilizzati e del modo in cui vengono combinati.

Alcuni elements possono esser