Riassunto esame Brand Management, prof Ostillio

Capitolo 1: Marche e brand management

Brand, brand equity, CBBE & brand management process

La parola brand deriva dall'antico nordico brandr, che significa "bruciare", facendo riferimento all'operazione di marchiatura tuttora usata dai proprietari di bestiame per contrassegnare e riconoscere i propri capi. "Nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni ed i servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza" (American Marketing Association, anni '60). È minimalista perché mi dice solo alcune leve che distinguono la marca ed è quindi limitante in termini di strumenti che il brand ha a disposizione; inoltre il valore della marca e la sua gestione è molto più ampia: il corporate brand non serve solo per identificarsi rispetto alla concorrenza. Il brand deve rappresentare l'unica cosa totalmente inimitabile di un'azienda. Il brand quindi è e dev'essere un asset strategico. Bisogna considerare quindi che con brand parliamo di risorsa intangibile.

Nella pratica molti manager attribuiscono al brand un significato più preciso: una marca definisce il grado di effettiva consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto da essa identificato rispetto agli altri prodotti esistenti nel mercato. 1997: Il brand è una risorsa intangibile fondamentale, costruita aggregando intorno a specifici segni di riconoscimento, un definito complesso di valori, di associazioni cognitive ed emotive, al quale i consumatori attribuiscono un valore aggiunto che eccede le performance tecnico-funzionali del prodotto-servizio identificato dalla marca stessa e che pertanto si traduce in un valore economico-finanziario differenziale per l'impresa (Brand Equity).

Approccio minimalista e strategico

• Nome, segno, simbolo, disegno o combinazione tra essi, che vuole identificare i beni o i servizi di un'impresa con lo scopo di differenziarla dai concorrenti.
• Un brand possiede un set di associazioni, presenti nella mente del cliente/consumatore, che accrescono il valore di un prodotto o di un servizio.

Ci sono diverse accezioni attraverso cui si fa riferimento al branding. Il branding può essere applicato, nel rispetto delle specificità dei business, ai mercati industriali.

• Industrial branding (IBM)
• Retail branding (Esselunga)
• Place Branding (es: Venezia o I love New York)
• Service Branding (Unicredit; Intesa San Paolo)
• Digital Branding (Google)
• Employer Branding (significa che io tratto il mio corporate brand per acquisire e mantenere risorse all'interno dell'azienda – capitale umano)
• Self o Personal Branding (Chiara Ferragni)

Definizione di prodotto secondo Kotler

Kotler definisce prodotto tutto ciò che può essere offerto sul mercato affinché riceva attenzione o venga acquistato e consumato in quanto rispondente ad un bisogno o desiderio. Un prodotto può essere un bene fisico, un servizio, un punto vendita, una persona, un ente, un luogo, un'idea.

Kotler definisce 5 livelli in relazione ad un prodotto:

• Core benefit: fondamentale bisogno o desiderio che il prodotto soddisfa.
• Generic product: versione basilare del prodotto comprendente solo gli attributi assolutamente necessari al suo funzionamento.
• Expected product: attributi che gli acquirenti normalmente si aspettano di trovare in un prodotto.
• Augmented product: ulteriori attributi benefici o servizi associati al prodotto che lo distinguono da quelli della concorrenza, è qui che si compete!
• Potential product: eventuali trasformazioni che il prodotto potrebbe avere in seguito a innovazioni tecnologiche o al cambiamento dei bisogni dei consumatori.

Funzioni del brand

Per i consumatori

• Identificazione della fonte del prodotto
• Attribuzione della responsabilità al produttore
• Riduzione del rischio insito nelle decisioni d'acquisto
• Riduzione dei costi di ricerca dati ed elaborazione info semplificazione delle decisioni
• La relazione tra consumatore e marca è un patto/vincolo/promessa: io ti offro la fiducia e mi aspetto una performance appropriata
• Brand come aiuto all'autodefinizione del sé
• Mi segnala la qualità di prodotti con caratteristiche non valutabili ex ante visivamente soprattutto per beni esperienza e fiducia (non per beni ricerca)

Per i produttori

• Funzione identificativa
• Semplificazione della gestione del prodotto (inventario e registrazioni contabili)
• Tutela giuridica dalle caratteristiche di unicità del prodotto
• Segnale del livello di qualità per i clienti soddisfatti
• Fonte legale di valore (di vantaggio competitivo e di guadagni finanziari)

Difficoltà e opportunità del branding

1. Consumatori smaliziati: sono sempre più esperti e preparati, diventando più difficili da convincere con le tradizionali tecniche di marketing.
2. Proliferazione delle marche, alimentata da estensioni di linea e categoria.
3. Frammentazione dei media con la progressiva inefficacia di quelli tradizionali, e l'emergere di media e forme di comunicazione alternative e interattive.

Si riduce l'incidenza dei media tradizionali a causa di:

• Costo pubblicità televisiva, drasticamente aumentato
• Spazi per gli investimenti più affollati perché da 30 secondi si è passati a 15 secondi dello spot pubblicitario
• Erosione dell'audience dei network televisivi
• Zapping, zipping e channel surfing in seguito alla diffusione dei telecomandi, videoregistratori e lettori DVD

4. Maggiore concorrenza determinata da domanda e offerta: Dal lato della domanda = il consumo di molti prodotti/servizi è diminuito; Dal lato dell'offerta = emergere di nuovi concorrenti a causa di:
   • Brand extension
   • Deregolamentazione di alcuni settori
   • Globalizzazione
   • Concorrenza a basso prezzo (con prodotti unbranded, private label e imitazioni marche leader)
5. Aumento dei costi (a causa dell'aumento della concorrenza)
6. Orientamento al breve periodo

Brand equity

La finalità del Brand Management è generare, consolidare e sviluppare la brand equity (letteralmente "valore di marca").

Brand Equity = effetto differenziale che la rappresentazione cognitiva della marca (brand knowledge) è in grado di produrre sulla risposta del consumatore al prodotto e alle politiche di marketing della marca stessa.

C'è una brand equity se c'è un delta tra branding e non branding frutto della rappresentazione della marca nella mente del consumatore. Questa rappresentazione cognitiva non è automatica, ma la risposta del consumatore dipende da quanto l'impresa è brava in marketing.

Il brand esiste nella mente del consumatore. Se non c'è nella mente del consumatore, non esiste. Noi parliamo di equity, di valore della marca. Ma il valore del brand, per chi?

Vi sono due prospettive distinte:

1. Prospettiva customer-based (CBBE): l'effetto differenziale è sul valore percepito dal cliente tra un prodotto venduto con il nome di marca e lo stesso prodotto venduto senza marca.
2. La prospettiva dell'impresa è l'effetto differenziale, sui risultati dell'impresa, tra un’offerta venduta con il nome di marca e la stessa offerta venduta ipoteticamente senza marca. È cioè il risultato aggregato della customer – based brand equity.

In teoria

La domanda di prodotto di marca è una domanda che mi deve costruire un differenziale tra domanda unbranded e branded. Ho una maggiore quantità domandata e un prezzo più alto. L'effetto differenziale mi dice che io con un prodotto branding posso vendere un prodotto con prezzi maggiori rispetto a uno senza marca. Questo in teoria.

In pratica

Esempio di Larry Percy sulle reazioni all'assaggio di diverse birre: quelli che conoscevano le marche hanno individuato più differenze rispetto a quelli che non disponevano di questa informazione.

Tesi = le percezioni sul prodotto sono molto influenzate dalla consapevolezza del brand.

CBBE: Customer Based Brand Equity

Il presupposto della CBBE è che il potere di un brand risieda nella mente dei consumatori. Il potere del brand dipende quindi dalla percezione del brand nella mente dei consumatori.

CBBE = effetto differenziale che la conoscenza della marca (brand knowledge) esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa.

La conoscenza della marca è la chiave per creare BE perché determina l'effetto differenziale all'origine. A tal proposito si ricorda il modello della memoria associativa, secondo cui la memoria consiste in una rete di nodi e legami connettivi: i nodi rappresentano le informazioni immagazzinate e i legami la forza delle associazioni tra le informazioni.

La conoscenza della marca è rappresentata dalla presenza, nella memoria, di un nodo (il brand) e di molteplici associazioni ad esso collegate.

In particolare, la conoscenza del brand (brand knowledge) è rappresentabile da due componenti (determinanti della CBBE):

• Consapevolezza (brand awareness), legata alla forza del nodo del brand nella memoria = il cliente deve conoscere la marca ed essere familiare con essa.
• Immagine del brand (brand image / brand associations), legata alla percezione del brand per il consumatore che si riflette su associazioni legate alla marca = il consumatore deve avere nella sua memoria di lungo termine delle associazioni forti favorevoli e uniche relativamente al brand.

Brand awareness

Vantaggi brand awareness:

1. Vantaggi di apprendimento = la consapevolezza del brand incide sulle decisioni dei consumatori agendo sulla formazione e sulla forza delle associazioni che determinano l'immagine di marca.
2. Vantaggi di considerazione = una maggior consapevolezza del brand aumenta la probabilità che esso entri a far parte del consideration set.
3. Vantaggi di scelta = la consapevolezza del brand può influenzare la scelta tra le diverse marche all'interno del consideration set, anche se non vi sono altre associazioni a quei brand.

N.B.: L'awareness si misura quantitativamente.

Come si crea awareness? Accrescendo la familiarità al brand attraverso un'esposizione ripetuta (per facilitare la brand recognition) e promuovendo associazioni forti con la categoria di appartenenza (per favorire la brand recall).

La brand awareness ha due componenti:

• Brand recognition = capacità dei consumatori di riconoscere il brand e di confermare una precedente esposizione alla marca;
• Brand recall = capacità dei consumatori di recuperare il brand dalla memoria all'interno di una specifica categoria di prodotto, relativamente ai bisogni soddisfatti dalla categoria, o ad una situazione di acquisto o di utilizzo.

Nel primo caso guardo e riconosco, nel secondo caso c'è un maggior sforzo richiesto al consumatore. Se le decisioni d'acquisto vengono assunte nel punto vendita, può essere più rilevante il riconoscimento del brand, mentre fuori dal negozio può essere più rilevante la brand recall. La brand recall è molto critica in caso di prodotti o servizi online!

Brand associations

Le brand associations devono possedere questa forza, positività e unicità.

• Forza = rilevanza del brand per il consumatore e coerenza con cui la marca viene presentata nel corso del tempo (che può rafforzare l'associazione del brand). Quindi deriva da due elementi la forza: dalla rilevanza e dall'importanza del brand per il consumatore; al tempo stesso è data dalla coerenza con cui la marca viene presentata nel tempo. Una marca, come Coca-Cola, per poter essere associata a Babbo Natale, non l'ha fatto solo una volta, ma coerentemente nel tempo per tantissimi anni. E alla fine, Santa Claus è Coca-Cola. Due fattori in grado di rafforzare le associazioni mentali ad un'info sono la rilevanza dell'associazione per l'individuo, e la coerenza con cui viene presentata nel tempo. La fonte informativa che determina le associazioni più forti agli attributi e benefici di un brand è l'esperienza diretta, seguita dal passaparola. Le fonti informative controllate direttamente dall'impresa (es. pubblicità) spesso creano associazioni più labili. Per ovviare a ciò, bisogna costruire comunicazioni creative che consentano ai consumatori di elaborare l'info ricevuta mettendola in relazione con le conoscenze già possedute sul brand.
• Positività = le associazioni di marca sono favorevoli e positive quando risultano desiderabili per i consumatori (La famiglia, la felicità...) e vengono trasferite con successo dal prodotto e dai programmi di marketing. Le associazioni favorevoli sono quelle desiderabili agli occhi del consumatore, effettivamente garantite dal prodotto e trasmesse dal programma di marketing. La desiderabilità di un'associazione dipende da tre fattori: Rilevanza, Distintività, Credibilità. La creazione di un'associazione favorevole presuppone la capacità dell'impresa di mantenere la promessa implicita nell'associazione desiderata, che dipende da tre fattori: Fattibilità = possibilità che il prodotto svolga la sua funzione, Comunicabilità = prospettive di comunicare la sua performance, Sostenibilità = della performance effettiva e di quella comunicata nel tempo.
• Unicità = l'unicità del brand offre ai consumatori un motivo valido per cui essi dovrebbero preferire questa marca rispetto alle altre. È ovvio che una marca condividerà con altre alcune associazioni (POP), anche per il solo fatto di appartenere alla stessa categoria, ma è importante che alcune associazioni forti al brand siano non condivise (e quindi uniche) rispetto alle altre marche concorrenti (POD).

Strumenti per la CBBE

Brand Associations e Brand Awareness fanno riferimento alla Brand Knowledge. Per raggiungerla, abbiamo bisogno di alcuni strumenti e attività. Le strutture di Brand Knowledge dipendono e si riferiscono a tre ambiti:

• Le scelte iniziali che vengono effettuate relativamente ai Brand Element = elementi di base che identificano la marca. Hanno fortissima capacità identificativa;
• Il programma di marketing (leve del marketing mix);
• Associazioni secondarie = mentre le primarie fanno riferimento alle brand associations (vedi sopra), le secondarie sono altre associazioni indirettamente trasferite al brand.

Risultati della CBBE

Sul consumatore lavoro in termini di strumenti, ma questi effetti devono darmi dei risultati in termini di Brand Equity. In questo caso, i risultati che mi aspetto sono:

• Maggiore fedeltà, utilizzo e affinità alla/della/con la marca
• Certezza nella realizzazione di politiche di premium-price
• Maggiore cooperazione distributiva e dal trade
• Aumento dell'efficacia della comunicazione di marketing
• Crescita delle opportunità di licensing
• Vantaggi nell'estensione della marca (ma possono estendere solo i brand dotati di brand equity)

Processo di strategic brand management

1. Definizione del posizionamento e dei valori del brand
2. Brand marketing programs
   • Brand elements
   • Programmi di marketing
   • Associazioni secondarie
3. Brand performance measurement
4. Crescita e sostegno della brand equity

Capitolo 2: La Costumer Based Brand Equity

Creare una marca forte (Brand Building) è un processo sequenziale concepibile come sequenza di 4 fasi. Ogni fase rappresenta una domanda che il consumatore si pone in merito al brand:

1. Far sì che i clienti identifichino la marca e l'associano ad una specifica categoria di prodotto o necessità di consumo - Chi sei? (identità del brand) - PROMINENZA = si lavora sull'awareness in termini di profondità e ampiezza.
2. Imprimere nella mente del consumatore il significato della marca nella sua totalità, stabilendo un legame strategico con una serie di associazioni del brand - Cosa sei? (significato del brand) - PRESTAZIONI e IMMAGINARIO = si lavora su POP e POD.
3. Suscitare una risposta opportuna all'identificazione e alle associazioni create - Cosa penso di te? Cosa susciti in me? (reazioni al brand) - GIUDIZI e SENTIMENTI = si lavora sulle associazioni.
4. Trasformare questa risposta in una relazione fedele cliente-marca - Che relazione può esserci tra noi? Che tipo di legame voglio con te? (relazione col brand) - RISONANZA = si lavora sulla fedeltà.

Building block della CBBE & modello della resonance

Obiettivi del modello:

1. Logico e ben integrato.
2. Versatile applicabile in tutti i settori di tutti i mercati.
3. Completo deve contenere tutti i temi e le problematiche connesse al brand. Doveva possedere una profondità sufficiente per fornire indicazioni utili e le necessarie linee guida.

È un modello sequenziale: prima si costruisce la base e poi si tende alla punta. Le domande sono (Fasi brand building):

1. Chi sei (identità)
2. Cosa sei (significato)
3. Cosa penso di te (reazione e risposta)
4. Cosa c'è tra me e te (relazione tra marca e consumatore).

La Risonanza del Brand si raggiunge quando i consumatori si sentono "in sintonia" con la marca. Per creare risonanza di marca, si devono prevedere...